Archivo para 29 septiembre 2014

Fin de un “boom”: por caída de consumo y alta inflación, el negocio de las cuponeras quedó al borde de la extinción

Atrás quedaron los momentos en que, para miles de argentinos, planificar una cena o definir una escapada de fin de semana, se definía a través de las opciones que proponían las cuponeras de descuentos online.

En medio de una fuerte baja del consumo por caída del poder adquisitivo, con una creciente aversión al endeudamiento por parte de las familias y en momentos en los que las perspectivas de la economía no lucen alentadoras, el negocio de compañías como Groupon, Agrupate Cupónica, por mencionar a algunos de los tantos jugadores del sector, camina por la cornisa.

Apenas hicieron su aparición en el mercado, el interés por estas propuestas se convirtió en un boom instantáneo. Sin embargo, conforme pasó el tiempo -especialmente en lo que va del año-, y se complicó el panorama para el consumo, se produjo un fuerte achicamiento en la cantidad de empresas que utilizan este mecanismo para potenciar ventas.

De hecho, según datos de la la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), mientras que en 2012 casi el 54% de las empresas que comercializaba algún producto o servicio online apeló a los cupones, el año pasado ese nivel cayó a poco más que la mitad.

Si bien la entidad todavía no reveló los números del actual ejercicio, en el sector del e-commerce dan por sentado que habrá un nuevo derrumbe. Así es como en el sector destacan que el rubro atraviesa el peor momento desde que irrumpieran en la Argentina.

Esto, lógicamente, incidió en el número de portales que ofrecen este tipo de servicios: de los más de 80 sitios con alternativas de descuentos, hoy apenas sobrevive una docena. No sólo eso: incluso algunos de los jugadores más representativos tienen colgado el cartel de “venta”.

“De las compañías que tenían más presencia, apenas sobrevive un puñado. Groupon y Agrupate son las mejor posicionadas, pero el pelotón que le sigue viene más complicado. Cupónica y LetsBonus, por ejemplo, hoy estarían a la venta aunque puertas afuera no lo quieran reconocer”, aseguró a iProfesional un especialista en comercio electrónico, en estricto off the record.

Groupalia, por ejemplo, desactivó su portal de promociones para la Argentina, mientras que el sitio Andademiparte, que había surgido en pleno furor por las cuponeras, tampoco ofrece servicios en el país. Dealandia.com, en tanto, mutó a Cupoint.com, y OfertaSimple acotó sus promociones a Panamá, su país de origen.

Notelapierdas, por citar otro caso, ofrece sólo descuentos en Uruguay, mientras que SaveMe, de origen brasileño, también dio de baja su sitio en el país.

“En dos años, el mercado se cayó a pedazos. Un poco por el bajón en el consumo y otro por el cambio en la oferta. También es cierto que hubo una especie de burbuja en cuanto a la cantidad de compañías dando el mismo servicio”, explicó el analista consultado.

Las causas del ocaso
El dato clave que remarcan en el sector es que, mientras la facturación global de las operaciones vía comercio electrónico viene en alza, el negocio de las cuponeras cae con fuerza.

En diálogo con iProfesional, Patricia Jebsen, presidenta de CACE, destacó que “el año pasado, el comercio electrónico facturó $24.500 millones y, en lo que va de 2014, la actividad registra un crecimiento cercano al 45 por ciento. Pero las cuponeras perdieron unos 20 puntos en apenas dos años”.

Para Jebsen, las causas que permiten explicar el ocaso de esta alternativa hay que buscarlas en variables como la inflación que, entre otros efectos, generó que los comercios tengan muchas dificultades a la hora de promocionar paquetes o productos por tiempos prolongados.

“Plantear una oferta con esta dinámica de precios se hace muy difícil. Un negocio gastronómico, por ejemplo, puede sostener una promo de picadas durante algunos días, pero no extenderla por meses como ocurrió en algún momento. La inflación fue determinante para explicar la menor variedad de propuestas“, agregó.

Acto seguido, la directiva señaló que los productos que ofrecen las cuponeras en la actualidad no tienen los mismos descuentos que otros años porque “a los comerciantes se les dificulta, en un contexto de alza de precios, pérdida de rentabilidad y caída de los volúmenes,avanzar con grandes quitas”.

Alejandro Prince, director de la consultora que lleva su nombre, también destacó recientemente las dificultades que enfrentan las cuponeras para armar sus promociones.

“Cualquiera que quiera desarrollar hoy una promo está complicada. Hay que idearla ahora ytiene que salir en dos meses. En el medio, nadie sabe qué va a pasar con los precios”, declaró.

Todo esto, aseguró Jebsen, derivó en un cambio de hábito por parte de los consumidores. Sucede que, al haber propuestas cada vez menos tentadoras, más usuarios volvieron a optar por los descuentos tradicionales que ofrecen shoppings y cadenas de retail. 

El líder, con idas y vueltas
Groupon es la multinacional que marcó el ritmo de la expansión de las cuponeras, tanto en la Argentina como en el resto de la región. Sin embargo, en la actualidad, la empresa no pudo escapar a la tendencia que afecta al negocio en el plano local.

Juan Carranza, country manager de Groupon para Argentina y Uruguay, destacó las estrategias a la que está apelando la compañía para mejorar el rendimiento de la operación.

“Estamos en una etapa de cambios muy importante en Groupon. El plan es convertirse en un ‘marketplace’ de servicios por excelencia. Buscaremos proporcionar a los usuarios una oferta ilimitada de propuestas, productos y viajes y se hará un desarrollo gradual en el mundo móvil para que los usuarios también puedan acceder a estas ofertas”, comentó a iProfesional.

Carranza sostuvo que “en los últimos cuatro años, el modelo de negocios, anteriormente basado en el envío de un mail diario a una base segmentada en gastronomía o belleza, debió evolucionar por completo”.

El ejecutivo puso énfasis en el desarrollo de nuevas alternativas en materia de servicios para que el sitio se consolide como una referencia obligada antes de decidir una compra.

Más allá de las proyecciones, lo cierto es que Groupon también evidencia el bajón en la demanda de cupones.

Basta recordar que a mediados de este año la compañía se vio obligada a bajar las persianas de sus oficinas en las ciudades de Córdoba y Rosario. En su momento, la firma comunicó a sus empleados que la decisión respondía a un golpe de timón en la casa central de Groupon en Chicago.

Hasta esos cierres, la empresa era la única del sector con una estructura montada en el interior, dado que competidores directos como Agrupate y Clickon siempre optaron por recurrir a vendedores freelance” que reportaban a sus respectivas sedes en Capital Federal.

Aunque Groupon continúa ofreciendo descuentos para esos puntos del interior, lo cierto es que desactivó por completo la atención personalizada.

Cambiar para sobrevivir
Desde Agrupate, una de las grandes jugadoras del segmento, Guillermo Cuccioletta, gerente de comercio electrónico de Covedisa, la firma que controla a la plataforma, ratificó el declive de la actividad y expuso la necesidad de “cambiar el modelo de negocios para no morir”.

“El menor consumo complicó la actividad y hoy la gente ya no tiene tanta plata para las salidas. Hay un uso restringido de la tarjeta y hasta se achicó la oferta en algunos rubros, porque muchos en gastronomía tuvieron que bajar las persianas. Todo eso obliga necesariamente a cambiar el modelo de negocios y es lo que estamos haciendo”, explicó aiProfesional.

De ahí que, indicó Cuccioletta, Agrupate ahora dedica sus esfuerzos para reconvertirse en una plataforma que ofrezca entradas para espectáculos, opciones de viaje, cursos online y la comercialización de todo tipo de productos en lugar de concentrarse únicamente en sostener su cuponera.

“El modelo apunta a dejar las ofertas pero sólo por 24 horas, y a diseñar otras opciones para competir con MercadoLibre, Ticketek o Despegar. Cambiamos la propuesta porque apalancarlas basadas sólo en estética o gastronomía ya no era efectivo. De la cantidad de empresas de cupones que había hasta hace dos años, hoy apenas queda un grupo acotado. El cliente se cansó. Y el auge de este negocio ya pasó”, expuso.

Prince, ofreció una mirada muy similar: “Pasó la novedad y el ‘boom’, pero las empresas que quedan continuarán como una herramienta válida complementaria de otras acciones de marketing. Para sobrevivir, van a tener que cambiar mucho”.

IProfesional

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“El “canuto” de la clase media: se impone el stockeo y las compras de productos en las cadenas mayoristas”

Dada la compleja situación económica del país, nuestra actividad está empezando a tener una mayor afluencia de la clase media, similar a la de 2002. Los constantes aumentos de precios están atrayendo cada vez a más compradores de este segmento a nuestros establecimientos. Ya no vendemos sólo a comerciantes minoristas sino que hemos sumado a clientes particulares de todo tipo”.

Estas afirmaciones pertenecen a Alberto Guida, presidente de la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM). Y no hacen otra cosa que poner de manifiesto la expansión de cadenas mayoristas tales como Vital, Makro o Maxiconsumo, entre otras.

Antes eran vistos como centros de compra orientados exclusivamente a abastecer a dueños de pequeños almacenes. Por cierto, le hubiese resultado “incómodo” a un clase media confesarle a sus conocidos que concurría a estos lugares. Ahora esa percepción cambió.

Hasta los propios directivos se sorprenden por la cantidad de personas de poder adquisitivo medio que asisten, ya sea para cubrir los consumos del mes o para stockearse.

“Los supermercados tienen precios muchos más altos y se ofrecen por unidad. En nuestro caso, hay productos que se venden de a uno y otros que vienen en pack de varias unidades”, remarcó  Guida a iProfesional.

La inclinación por hacer compras en estos centros mayoristas, en detrimento de cadenas de hipermercados más conocidas -como Jumbo, Coto o Carrefour- se sustenta en la gran diferencia que existe a la hora de pagar el ticket.

La decisión de ampliar el rango de horarios de atención al público, la inclusión de un mayor número de cajas y la posibilidad de que los clientes abonen con tarjeta (antes únicamente era en efectivo) han contribuido a potenciar la afluencia de particulares, principalmente de clase media, hacia estos establecimientos.

Una diferencia sustancial respecto de otros momentos radica en que ahora en la mayoría de estos comercios se permite la compra por unidad.

Hasta hace muy pocos meses, la oferta de productos individuales era acotada, pero actualmente las promociones de Vital, Makro, Yaguar, Diarco, entre otros, contemplan esta posibilidad.

Como si esto fuese poco, también vienen aplicando ofertas especiales y rebajas en determinados días de la semana, por lo que hasta en ese punto ya se permiten desafiar a rivales como Coto, Disco o Jumbo.

Un ejemplo de un aviso correspondiente a Vital:

“En los días en los que hay promociones, es notorio cómo aparece público de todo tipo. Desde particulares hasta comerciantes minoristas que luego revenden la mercadería, lo que deja bien en claro las diferencias de precios. Por ejemplo, hay mucha afluencia de supermercadistas chinos”, sostuvo Guida a iProfesional.

Diferencias que hablan por sí solas
Un relevamiento efectuado por este medio da cuenta de diferencias notables entre estos centros y los híper de renombre. En muchos casos, llegan a valer hasta la mitad de precio. 

La muestra seleccionada incluyó lácteos, harinas, galletitas, snacks, bebidas, mayonesa, yerba, puré de tomate y productos de limpieza (ver cuadro):

Por ejemplo, mientras que el paquete de harina de un kilo marca Favorita en lossupermercados cuesta alrededor de $12, en los mayoristas se ofrece a unos centavos por encima de los $5.

Casos como este los hay y de todo tipo, tanto en comestibles como en artículos de limpieza. En esta última categoría, el detergente Magistral se ofrece a unos $17 en las cadenas tradicionales. En estos canales se consigue a $9,6.

Otra muestra por demás elocuente se ubica en los quesos. La horma del tipo cremoso (3,6 kilos) se comercializa en el mayorista a unos $52. En supermercados como Coto el kilo -misma etiqueta- cuesta unos $90.

El paquete de galletitas, como Oreo o Cerealitas, en los comercios tradicionales valen $10 y $11 respectivamente. En el canal mayorista, $5,4 y $6,6.

Una fuente de la industria dio cuenta a iProfesional de mayores detalles acerca de cómo es actualmente la conducta de los particulares.

“Aumentó la afluencia durante los primeros días del mes, mientras que se retrotrajo el consumo a partir de la segunda quincena. Las familias optan por abastecerse apenas cobran el sueldo y de ahí el creciente interés por concurrir a canales mayoristas en los que pueden comprar más barato y hacerse de un stock”, aseguró.

Marcos Leonetti, economista y director de Economía Online, reconoció que para una gran cantidad de artículos de primera necesidad “los hipermercados tradicionales cobran hasta un 120% más que las cadenas mayoristas”.

“El mecanismo de venta fue cambiando y estos últimos establecimientos comenzaron a ofrecermercadería en packs de diez, seis y cuatro unidades hasta llegar a este presente, en el que se hizo muy común comprar el producto suelto”, reafirmó.

“En artículos como quesos, es más conveniente adquirir la horma y fraccionarla que hacerlo en los supermercados tradicionales”, apuntó.

La clase media “encanuta”
Un reciente relevamiento de la consultora CCR destacó que sólo durante el mes de julio uno de cada cuatro consumidores argentinos visitó al menos una vez, en el lapso de 30 días, una tienda mayorista. Hace dos años, ese porcentaje no superaba el 15 por ciento.

En CCR destacan que el incremento guarda un vínculo directo con la necesidad de preservar el dinero apelando al stockeo.

En otras palabras, así como las automotrices “encanutan” autos, así como los productores rurales hacen lo propio con la soja y así como los ahorristas se cubren comprando dólares, laclase media potencia sus actitudes defensivas “encanutando” alimentos, además de billetes verdes.

Y todos estos comportamientos tienen una explicación tan simple como peligrosa: la erosión del peso y la búsqueda insistente de los particulares de no quedarse con moneda local.

Esto, a su vez, genera una preocupación aun mayor en términos económicos, de la que vienen dando cuenta los analistas: el incremento en la rotación del dinero, capaz de fogonear por sí solo el alza de precios (más allá de la mayor o menor emisión por parte del Banco Central).

Viejo temor, malos recuerdos
Cualquier argentino de más de 40 años tiene en su memoria el recuerdo imborrable del de finales de los ’80, cuando los billetes perdían su valor a una velocidad tan acelerada que lagente hacía lo que fuera por sacárselos de encima.

La conducta típica de los asalariados era comprar la mayor cantidad de productos de almacén posible ni bien cobraban el sueldo, porque sabían que guardar el dinero equivalía a adquirir muchas menos cosas en las semanas siguientes.

Como contrapartida, algunos empresarios o comerciantes preferían no vender, precisamente especulando con que esa mercadería iba a estar más cara al día siguiente y para no llenarse de billetes que se devaluaban.

Quienes tenían capacidad de ahorro, corrían a cambiar moneda nacional por dólares, al precio que fuera.

Lo que inquieta sobremanera a los economistas es que cuando se llega a esa situación -en la que la gente quiere desprenderse rápidamente de los pesos- la inflación se produce aun sin que el Banco Central abuse de “la maquinita” de hacer billetes.

Los precios suben igual, no por el volumen de pesos dando vueltas sino porque éstos pasanmás rápido de mano en mano, lo que genera efectos también adversos, porque actúa como un factor multiplicador de la masa monetaria existente.

“Hoy tenemos una cantidad de dinero tal que si la gente decidiera desprenderse generaría una duplicación de la inflación, aun cuando no aumente la emisión”, viene advirtiendo desde hace tiempo Javier González Fraga.

Su preocupación es compartida por muchos del gremio de los economistas. Uno de ellos es Federico Muñoz, que ha señalado en oportunidades previas que “se está en presencia de unaumento de la velocidad de circulación”.

“Esta aceleración se verifica en un momento en el que prácticamente no quedan anclas que amortigüen las presiones alcistas sobre los precios”, agrega, en alusión a que ni el dólar, ni las tarifas, ni una contención salarial parecen ser una solución viable para morigerar la escalada inflacionaria.

IProfesional

“Con caída del consumo, aparecen nuevos hábitos de compra entre los argentinos”

La caída en ventas en los supermercados se fue acentuando con el avance de los meses, dando pie a un escenario en el cual el volumen de compras de productos masivos se contrajo nuevamente en agosto.

En este contexto, el consumo en hogares acumuló una caída del 2% en los primeros 8 meses del año.

Esta contracción se observa en todos los niveles sociales.

Sin embargo, afecta principalmente a los sectores medio bajo y bajo superior, según se desprende del análisis Consumer Insights que realiza Kantar Worldpanel.

“Estamos ante una dura realidad para el consumo masivo, ya que el consumidor se replantea dónde abastecerse, en qué categorías debe o prefiere acotar gastos con marcas de bajo precio o directamente reemplazarlas por productos básicos“, explica Juan Manuel Primbas, country manager de Kantar Worldpanel.

Y resume la actitud de los consumidores hoy en una frase: “Son todas reacciones con un objetivo claro de maximizar el dinero disponible”.

En cuanto al desempeño de las diferentes categorías, cuidado personal y lácteos son las más perjudicadas entre enero y agosto 2014, siendo bebidas la única que aún sigue creciendo.

Otros de los rubros que presentan una caída en este período son:

  • Alimentos.
  • Infusiones.
  • Cuidado del hogar.

Por otro lado, las primeras marcas ceden espacio permitiendo el desarrollo de las firmas de bajo precio y de distribuidor.

Al comparar el contexto actual con el 2001, Primbas puntualiza: “Era diferente la situación en ese momento”, aunque advierte que hoy se realiza “una reducción del tamaño de las compras chicas y una mayor cantidad de viajes al supermercado, para controlar el desembolso”.

Evaluando los distintos sectores del país, el interior sigue siendo el más afectado, aunque la región Metropolitana también comienza a verse afectada.

IProfesional

“Humor gráfico en el diario Gaceta de Tucumán”

                                               

Cristina, frente a un nuevo desafío: ¿podrá convencer a una cautelosa clase media con su “operativo buena onda”?

Contra la recesión, un operativo de “buena onda”. Esa es, básicamente, la explicación que dio el Gobierno respecto de cómo se hará frente al bajón en el consumo.

Como el argumento fundamental para esta caída de ventas es un problema de expectativas e incertidumbre, fogoneadas por los medios de comunicación, entonces la forma de revertir la situación es convencer a la población sobre lo bueno que resulta consumir.

“La mala onda termina amargando a la gente, la envejece, te salen arrugas, tenés que tomar pastillas para los nervios; no es bueno ni para la salud, ni para la economía”, sintetizó anoche Cristina Kirchner, al anunciar su plan.

Y su ministro de economía, Axel Kicillof, señaló que la forma de evitar la “profecía autocumplida” de la crisis económica es elregreso al crédito de 12 cuotas sin interés.

El plan, al que adhieren las principales tarjetas del país -VISA, American Express, Mastercard, Nativa, Diners, entre otras-, servirá para adquirir electrodomésticos de línea blanca, indumentaria, muebles, materiales para la construcción y pasajes de microsy hoteles con esa modalidad.

Al explicar la medida, Kicillof, precisó que se trata de un plan “voluntario y en beneficio mutuo” que “coordina muchísimos eslabones de la cadena de valor”.

Buscando efecto en remedios viejos
Lo curioso del caso es que, al contrario de lo que el Gobierno afirma, si todos los medios anuncian una devaluación inminente, eso debería ser un aliciente y no un freno para comprar bienes cuyos valores se rigen por el dólar.

De la misma manera, la perspectiva de una mayor inflación llevaría a la preferencia por consumir a crédito, dado que la cuota se va erosionando por el “efecto licuación”.

Eso fue, sin ir más lejos, lo que ocurrió hace exactamente un año cuando se vivió un boom en laventa de autos.

Ahora, en cambio, el problema parece estar centrado en el empeoramiento de la percepciónque tiene la gente sobre el riesgo a perder el empleo. Según la encuesta que mide, mes a mes, la Universidad Católica, un contundente 60% opina que es difícil conseguir trabajo.

En los buenos tiempos del boom consumista, la cifra era menos de la mitad.

El anuncio se enmarca en el tipo de iniciativas pro-consumo que la Presidenta añora de su anterior experiencia recesiva en 2009 pero que, en este momento, parecen no rendir losmismos resultados.

Hasta ahora, el reflote de los Cedin no ha movido la aguja en el mercado inmobiliario.Tampoco el “boicoteado” ProCreAuto ha podido revertir el desplome de las ventas de vehículos.

En principio, las perspectivas del Plan Ahora 12 no lucen optimistas, en la medida en que las noticias de los medios sigan siendo las suspensiones y despidos de personal.

“El que crea que va a salvar su trabajo guardando la plata o comprando dólares, lo más probable es que en el mediano plazo lo termine perdiendo”, había advertido la Presidenta en un reciente acto.

Lo cierto es que hace bien en preocuparse, porque los números que surgen del sector privado no hacen más que confirmar la caída libre en las ventas.

Los analistas creen que las posibilidades son dos, por cierto ninguna optimista:

1.- Acuerdo con los fondos buitres y salida del default: en este caso, el PBI “apenas” se contraería un 1,5% y el consumo caería “sólo” 1,8%, según la previsión de la consultora Abeceb.

2.- No hay acuerdo y se prolonga el escenario actual: la proyección entonces es una caída del PBI del 3,5%, con una demanda interna que se desplomaría 4%, y todo acompañado por una inflación del 41%.

A Cristina no le hacen caso
A esta altura, los comerciantes ya no disimulan su alarma ni buscan explicaciones estacionales.

Es que ni siquiera el Mundial de Fútbol, uno de los eventos que más impulsa el ánimo consumista, logró mover la aguja en los mostradores, hoy día entre los más fríos de la década.

“Hay que remontarse hasta septiembre de 2009 para encontrar bajas superiores”,aseguraron fuentes de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Según el último informe de la entidad, el desplome en las ventas minoristas se acercó al 10% en comparación a 2013, situación que deja en estado de alerta a los dueños de locales (ver cuadro).

Un dato que llama la atención es que la caída afecta a los 22 rubros relevados por CAME, que van desde alimentos y bebidas hasta materiales de construcción, pasando por farmacias, bazar, muebles de hogar e indumentaria.

Si bien se trató de un derrumbe generalizado, desde la entidad señalan que las bajas más pronunciadas en julio tuvieron lugar en la actividad inmobiliaria (con un desplome de casi 20%), electrodomésticos, bijouterie, jugueterías y artículos de librería, estos últimos con variaciones negativas superiores al 13%.

Cabe destacar que la tendencia a la baja en las ventas minoristas se inició con el arranque de 2014 y se fue sosteniendo con el avance de los meses.

Súper y shoppings, también hacia abajo
Paralelamente, el nivel de demanda en las grandes superficies también está flaqueando: las ventas en supermercados crecieron 35% en pesos corrientes, mientras que en centros de compra registraron un alza menor al 24% respecto a un año atrás.

Frente a estas cifras, desde Econviews, consultora que dirige Miguel Kiguel, alertan que elritmo consumista en estos establecimientos “cayó con fuerza en términos reales, en un entorno en el que la inflación interanual ascendió al 40%, según el IPC Congreso”.

Afectados por las subas de precios y las peores perspectivas económicas, también es preocupante la crisis que atraviesa el mercado automotor y el de motos.

En el caso de los 0Km, el bajón en ventas es del orden del 30%. Si bien en la industria hablan de que se ingresó en una fase de “estabilización”, preocupa el limitado efecto del plan oficial ProCreAuto.

En tanto, desde la CAME atribuyen la caída generalizada en las ventas minoristas a dos cuestiones puntuales:

• La incertidumbre financiera.
• La caída del salario en términos reales.

Pero los economistas creen que, además, uno de los factores que está resultando determinante es el incremento de los despidos, lo cual contagia una actitud cautelosa, por el temor a que aumente el desempleo.

Las encuestas sobre el humor del consumidor, como la que realiza la Universidad Católica (UCA), marcan que la gente piensa absolutamente al revés de la Presidenta: considera que, desde la recesión de 2009, éste es uno de los peores momentos como para comprar bienes durables (ver cuadro).

“De acuerdo con el INDEC, el consumo privado viene cayendo desde hace un año. Esto no pasaba desde el 2001″, señaló el economista Alfonso Prat Gay.

Por su parte, los directivos de CAME destacaron que, en este marco, las herramientas tradicionales del marketing ahora surten escaso efecto.

Así, por más que hubo más descuentos y promociones y los comercios lanzaronliquidaciones, señalan que éstas “pasaron bastante desapercibidas en un público que miró poco”.

Otra de las categorías más castigadas viene siendo la del calzado, cuyas ventas descendieron más de un 8% en un año.

La explicación que dio Fabián Castillo, presidente de la Federación de Centros Comerciales a Cielo Abierto (FCCA), es que “la gente hoy está cuidando más el bolsillo y los gastos fijoscotidianos se vuelven cada vez más difíciles de sostener”.

En tanto, desde Econviews señalaron que “el consumo privado sufrió, en lo que va del año, las consecuencias de la devaluación de fines de enero y la aceleración de la inflación, que impactaron de lleno sobre los salarios reales, las expectativas y la confianza de los consumidores”.

La apuesta frustrada de electro
Uno de los datos más llamativos tiene que ver con el desplome que sufrieron los electrodomésticos en los últimos meses, incluso con caídas superiores al 13% pese a Brasil 2014.

Justamente, en pleno fervor mundialista y a pesar de que se ofrecían planes de hasta 18 cuotas, la comercialización en el rubro pasó por uno de sus peores momentos y lejos estuvode lo que fuera el “boom” del campeonato 2010.

Por otra parte, este año el recambio tecnológico no ayudó. En palabras de Castillo, “antes hubo un boom de LCD, pero ahora tal recambio ya estaba hecho”.

Otro factor que mencionan los expertos que actuó como un freno a las compras en aquellos rubros en que los argentinos se acostumbraron a “cuotear” tiene que ver con que laincertidumbre respecto del escenario económico los impulsó a actuar con más cautela (ver imagen).

Es así que “la gente hoy prefiere no endeudarse y hay una retracción en las decisiones de compra”, apunta Guillermo Barbero, ejecutivo a cargo del área Financiamiento al Consumo de la firma FirstFirst Corporate Finance Advisors.

De cara a los próximos meses, bajo la óptica de Dante Sica, director de Abeceb, el rubro de laelectrónica es uno de los que peores perspectivas tiene, en caso de que no se llegue a un arreglo con los holdouts.

Esto es así dado que los desacuerdos redundarán en una aceleración del tipo de cambio, enuna mayor inflación y en una pérdida del poder adquisitivo de las familias.

Cambios en las góndolas
Dentro de la caída generalizada en ventas, algunos rubros “se salvaron”, principalmente, aquellos relacionados con el consumo básico. En este sentido, desde CAME indicaron que labaja fue más leve en alimentos y bebidas, donde la variación negativa fue de apenas un 4%.

Desde la entidad advirtieron que el cuidado de la billetera también se hizo sentir en las góndolas, alejando a los consumidores de las primeras marcas.

“En los mercados y almacenes de barrio, la gente eligió segundas o terceras (marcas) para abaratar la canasta”, apuntaron desde CAME.

Esperando la primavera
Frente a un escenario complejo en materia de ventas, son pocos los empresarios que “ponen sus fichas” en un crecimiento de cara a los próximos meses.

Los más optimistas son los comerciantes del rubro indumentaria, quienes explican que, dado que las prendas de la colección primavera-verano son menos costosas, esperan que los argentinos se vean más tentados a gastar.

Sin embargo, el temor entre los expertos es que un cóctel conformado por una aceleración de la inflación y un mayor ritmo de devaluación, termine licuando aun más el poder adquisitivo de los argentinos.

Pero, frente a eso, está Cristina y su operativo “buena onda”. Resta por ver si el Plan Ahora 12 ayudará a vencer el desánimo de los “asustados” clase media.

IProfesional

“Doce cuotas para consumir industria nacional”

El Gobierno lanzó un plan de financiamiento para la compra de bienes producidos por la industria nacional en doce cuotas sin interés a través del pago con tarjeta de crédito. El objetivo es incentivar la manufactura local a través del impulso al consumo privado. La facilidad crediticia comenzará a regir mañana y permitirá adquirir motos, bicicletas, línea blanca, marroquinería, indumentaria, calzado, materiales para la construcción, muebles y turismo nacional. El programa llamado Ahora 12 tendrá una vigencia de seis meses en todo el territorio nacional. Beneficia a varios sectores fabriles donde predominan las pymes. “Esto es para comprar trabajo argentino. Porque cuando empiezan a fundirse los que hacen heladeras, toda la cadena se deteriora”, dijo la presidenta Cristina Fernández, y recomendó “invertir en cosas que se tocan y se ven, el resto es cuento chino”, en alusión al dólar.

El Gobierno eligió a los sectores participantes del nuevo programa en función de su último rendimiento en ventas. El ministro de Economía, Axel Kicillof, resumió que el deterioro más pronunciado se verificó en bienes de consumo durable y lo vinculó con las “expectativas negativas” que afectan las decisiones individuales (ver aparte). Detalló que los más castigados son línea blanca, que cayó 8,5 por ciento interanual en el primer trimestre, y motos y bicicletas, con un 7,8 en el mismo período. Otros sectores como indumentaria, calzado y muebles crecen por debajo del promedio de los últimos años. Según la información provista por las tarjetas de crédito, la cantidad de tickets emitidos entre enero y junio en indumentaria no se modificó y en artículos del hogar cayó un 3 por ciento. No sucedió lo mismo en restaurantes y combustibles, donde la emisión de tickets creció 18 por ciento, ni tampoco en los supermercados, sector que registró un avance del 16 por ciento, subrayó Kicillof.

“Este programa coordina muchos sectores de la producción, el comercio y el sector financiero, con la cooperación del Estado nacional. Hemos detectado subas indebidas de precios y de las tasas de interés y vamos a usar los instrumentos para impedir esos abusos”, indicó el ministro. Según los datos oficiales, las ventas en los shoppings en lo que va del año crecieron 31,3 por ciento a precios corrientes, mientras que las operaciones en los supermercados muestra un avance de 37,5.

Kicillof también vinculó el desempeño de la industria local con la retracción de la demanda externa “en un mundo que todavía está en proceso recesivo”. Recordó la situación de estancamiento de Europa, la muy lenta recuperación de los Estados Unidos y el bajo crecimiento de Brasil.

El lanzamiento del nuevo plan busca cortar con las expectativas negativas generadas por el clima de incertidumbre en algunas variables macroeconómicas, potenciado por la retórica de economistas opositores. El plan de las doce cuotas tiene similitudes con el Pro.Cre.Auto, aunque en este caso no hay precios promocionales, sino que son los de mercado.

Los productos incluidos en el programa del rubro de línea blanca son secarropas, lavarropas, heladeras, freezers, cocinas a gas, termotanques y calefones. También hay motos, bicicletas, muebles, indumentaria, calzado, marroquinería y materiales de la construcción. En turismo nacional, abarca los pasajes de ómnibus de larga distancia a destinos nacionales y hoteles de hasta tres estrellas. “Hemos elegido estos sectores porque generan empleo y dinamizan la producción, con una alta y creciente participación de producción nacional en el mercado interno”, señaló la ministra de Industria, Débora Giorgi. Desde esa cartera explicaron que esos sectores recibieron una fuerte demanda en 2013, crearon empleo en esa medida y por ello se ven necesitados de continuar teniendo un buen ritmo de ventas. En conjunto, esos sectores, se calcula, emplean a 148.500 trabajadores.

El programa estará disponible desde este sábado hasta el 1º de marzo de 2015. Funcionará de jueves a domingo a través de compras con tarjeta de crédito en aquellos comercios que acepten ese medio de pago. El plan comenzará aceptando las tarjetas Visa, Mastercard, American Express, Cabal, Argencard, Tarjeta Sho-pping, Nativa, Diners, Tarjeta Naranja y Nevada, que abarcan el 80 por ciento del mercado local. El Gobierno espera que el plan tenga presencia en más de 100 mil comercios. Los establecimientos que se adhieran van a tener que mostrar un sticker característico que identifique el consumidor.

El plan Ahora 12 exige que los productos elegidos se vendan en doce cuotas sin interés ni cupo, que es la modalidad por lo general utilizada hoy por los comercios. Es decir, no valdrá el “hasta agotar stock”. A cambio, los comercios cobrarán en 48 horas (en el caso de las tarjetas que trabajan con bancos) con un interés del 10 por ciento, contra el 25 al 30 por ciento que deben afrontar en la actualidad. En tanto, el Estado liberará el 16 por ciento de encaje que aplica a estos préstamos para que las tarjetas mantengan rentabilidad.

“Esto muestra que la preocupación no sólo está puesta en las grandes empresas como las automotrices, sino también en las pymes nacionales. Esperamos que pueda aumentar el consumo y también desincentivar el mercado informal, porque para financiar con tarjeta hay que declarar las ventas. Es una forma de evitar que aparezcan problemas de empleo”, señaló a este diario Marcelo Fernández, titular de la Cgera. En la medida en que se trata de sectores protegidos de las importaciones por las Declaraciones Juradas Anticipadas de Importación (DJAI), las pymes esperan que la demanda no se desbande hacia los importados. La contraparte privada es en primer lugar el sostenimiento de los puestos de trabajo.

Página 12

“Cristina presentará planes de 12 cuotas sin interés para varios productos, en otro intento para revivir el alicaído consumo”

El Gobierno ya tiene listo el plan de 12 cuotas sin interés con el que busca reflotar el consumo. Alcanzará un amplio abanico de productos. Entre ellos electrodomésticos de línea blanca, ropa, calzado, muebles y materiales para la construcción. Está tratando además de incorporar a los artículos electrónicos.

La propia Cristina Kirchner se ocupará de presentar en sociedad este jueves el plan que, en principio, durará cuatro meses.

La iniciativa no cuenta con el aplauso de buena parte del sistema financiero, que entiende que es otra “tirada de los pelos” más y que no contribuirá a un repunte en la demanda, ya que los factores que retraen las compras de los argentinos pasan por otro lado.

Por lo pronto, de las reuniones no participó ningún banco y solamente se “invitó” a directivos de tarjetas como Visa, Tarshop, Tarjeta Naranja, MasterCard y American Express.

El temor por la economía y empleo aleja en consumo
Analistas remarcan que las fuertes caídas en las ventas no tienen que ver la falta de cuotas ni exclusivamente con una retracción del salario real, sino con la nueva lectura de la realidad económica que hace la población.

“Cuando observan que hay más incertidumbre, enseguida toman sus precauciones y retraen consumos”, explica a iProfesional Vicente Lourenzo, desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

En forma asociada con el litigio irresuelto con los buitres, otra de las cuestiones que genera intranquilidad tiene que ver con la suba del blue, que ya coquetea con los 14 pesos.

“El alza del dólar paralelo también tiene un claro impacto en el nivel de compras“, indica Lourenzo.

Al consultar a los expertos sobre el impacto que produce el incumplimiento de deuda en buena parte de la población, éstos hacen referencia a una suerte de “efecto dominó”.

Es decir, la cesación de pagos hace decaer el ánimo, que a su vez reduce las expectativas, lo que se traduce en menor consumo.

De acuerdo con estimaciones de la consultora Abeceb, de no resolverse el escenario de default, la Argentina cerrará un 2014 para el olvido: una baja del 3,5% del PBI, inflación anual del 41%y una retracción del consumo del orden del 3,8 por ciento.

Por cierto, en lo que se refiere al nivel de compras, los datos de los primeros meses de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) anticipan esta situación, con caídas de entre un 8% y 10% cada mes, con casi todos los rubros afectados.

“Hay que remontarse hasta septiembre de 2009 para encontrar bajas tan profundas”, indican desde la entidad.

Según el último informe, en el mes de julio el desplome en las ventas minoristas se ubicó cerca del 10% en comparación con 2013.

Sobre llovido mojado
De acuerdo con Abeceb, para el mercado interno la cesación de pagos significa “agravar la tendencia negativa que venía registrando la actividad productiva local”, en un contexto de caída del nivel de actividad.

En rigor de verdad, las perspectivas de empleo y salarios ya venían golpeadas, de modo que el default vino a sumar más preocupación a buena parte de la sociedad.

De hecho, más de la mitad de los argentinos espera que la economía empeore el próximo año, según lo revela un estudio de la consultora CCR.

La investigación señala que entre las cuestiones que más preocupación traen a los argentinos figuran la menor capacidad de compra de los salarios, el mayor temor a perder el empleo y la inestabilidad política.

El mismo informe arroja que siete de cada diez ya notan un claro deterioro de su poder adquisitivo.

Esto, más allá de ver reducida su capacidad de ahorro: 3 de cada 4 personas afirman que no les sobra nada de dinero para atesorar, informan desde CCR.

Analistas y empresarios anticipan que el default y, en forma asociada, el alza de dólar blue no harán otra cosa que acentuar la incertidumbre y deteriorar aun más dichas expectativas.

Malos recuerdos

A pesar de que aún existen dudas respecto de cuánto tiempo se mantendrá el litigio con los buitres, los expertos señalan que el sólo hecho de que el país haya recibido otra vez la etiqueta de “default” a nivel internacional, ya actúa como un inhibidor al consumo.

Es que esta palabra genera inmediatamente una fuerte asociación y trae a la memoria recuerdos no gratos para muchos argentinos.

“Hemos vivido muy malas experiencias con los defaults anteriores”, dice a iProfesionalGuillermo Barbero, desde la consultora First Coporate Finance Advisors.

Los empresarios también advierten la “pesada carga” que buena parte de la sociedad asocia a este término.

“La gran mayoría de personas le teme a esta palabra, porque le trae recuerdos sobre lo que fue la crisis de hace 13 años y lo que le tocara vivir en ese entonces”, recuerda Lourenzo.

Los economistas reiteran una y otra vez que el actual incumplimiento nada tiene que ver con el del colapso de 2001. Pero lo cierto es que a muchas personas el sólo hecho de que se haya instalado otra vez este concepto les genera de por sí temor.

Según remarca el ejecutivo de CAME, “esta palabra, para los argentinos, es un sinónimo de lo que representó la crisis de 2001″.

Por otro lado, las personas ya empiezan a notar que el escenario laboral ya no es el de antes y es así como se acentúa la preocupación por las suspensiones y despidos.

“Ahora se observa un mayor temor por el empleo”, dice Barbero.

En este sentido, no es menor el hecho de que seis de cada diez argentinos aseguren que hay pocos o muy pocos puestos de trabajo disponibles en la actualidad, según arroja el IGEE.

Un gran interrogante que trae este nuevo escenario es el de cuáles serán los rubros que pueden verse más afectados.

“Se retraerá principalmente, la compra de todos aquellos bienes que impliquen un alto endeudamiento“, señala Lourenzo.

Y agrega: “La gente prefiere no tomar más créditos por la incertidumbre”.

Es por eso que los productos que habitualmente se adquieren en cuotas por su altos preciosson los que se verán resentidos en sus niveles ventas, de mantenerse el escenario de incumplimiento de deuda.

A modo de ejemplo, el ejecutivo de CAME hace referencia a artículos y muebles del hogar, electrodomésticos, viajes, ropa y compras de autos.

Empresas en pausa
Así como la palabra default funciona como inhibidor de las compras y lleva a postergar consumos o a limitarlos, los analistas señalan que una conducta similar ocurre por el lado de los ejecutivos de negocios.

Es que, ante un posible cambio de escenario y frente a la reducción de las ventas, reaccionan y toman sus precauciones.

“Además de impactar por el lado de la demanda, el default afecta también por el lado de la oferta”, indica Barbero.
En este punto, el analista señala que el contexto actual impulsa a las firmas a adoptar, principalmente, dos actitudes: reducir los planes de financiamiento sin interés e intentar mantener a raya el stock, reduciendo para ello las compras de insumos a sus proveedores.

Las casas de electro o indumentaria son ejemplos del achique de beneficios. En las primeras,los planes de 18 cuotas quedaron acotados sólo a los fines de semana. En las segundas, desaparecieron las seis cuotas sin recargo.

La cadena de pagos se estiró y se observa un mayor esfuerzo de los gerentes financieros por cuidar el capital de trabajo (dinero en caja, más créditos por ventas, menos deudas con proveedores).

Según cuenta a iProfesional un reconocido empresario del rubro del calzado, con varios locales en los principales shoppings porteños, “si uno realiza las operaciones con fabricantes con cheques a 45 o 90 días, hay que pagar un importe más elevado”.

En cambio, quienes cancelan en “cash”, reciben como beneficio quitas de entre un 10% y 15%, algo nada despreciable en momentos de baja rentabilidad y de caída en ventas.

“Las empresas tienen que salir a comprar materia prima o productos semi-elaborados y, para hacerlo, precisan el dinero en mano”, explica Fabián Castillo, presidente de la Cámara de Comercio del Calzado y Afines.

Esta necesidad tiene su efecto inmediato en el público en general. Es por ello que varios comercios gastronómicos colgaron el cartel de “no se aceptan tarjetas” o no pueden ofrecer las tan ansiadas 12 cuotas.

En otros rubros, por pagar en efectivo, los consumidores hoy acceden a importantes rebajas.

Al igual que ocurre con las personas, las compañías tampoco quieren exponerse demasiado y reducen la cantidad y variedad de productos de la misma categoría, un hecho que se hace visible en los supermercados.

El escenario de default funciona como “wait and see” que actúa sobre ambos lados: oferta y demanda. Y en tanto no se resuelva el litigio que permita que se disipen los temores y se gatillen los malos recuerdos, el consumo también es otra de las variables que quedó presa del fantasma de Griesa.

IProfesional


Autor

Emiliano Schwartz

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