“Consumo: radiografía de un escenario difícil”

Consumir menos, comprar lo necesario y buscar dónde están los mejores precios forma parte del “kit de supervivencia” que están adoptando los argentinos: es que, desde principios de año, el volumen de ventas muestra una contracción del 3% promedio, con particular incidencia en el interior del país (donde el descenso alcanzó el 4%) y en la “base de la pirámide” socioeconómica.  En marzo de este año, la canasta cayó un 7%, medido contra marzo del año pasado.

Este dato aparece en un reporte de Kantar y es reflejo de una serie de bajas, que incluyen el turismo al exterior (-6%), el patentamiento de autos (-18%), y las ventas minoristas (-7%, según cifras de CAME). Sin embargo, esta dinámica está beneficiando a algunos sectores: cadenas de discount o de cercanía (como Día, o Carrefour Express) han aumentado su clientela. Según revela el informe, han sumado hasta 135.000 hogares más a su base de clientes. En contrapartida, los restantes canales perdieron volumen: supermercados e hipermercados, -3%; autoservicios, -7%, y almacén, -3 por ciento.

Siete de cada diez categorías están cayendo. La perspectiva sería terminar con un 2% promedio de contracción en el consumo.

En el relevamiento por segmentos, se ve que si bien en el más alto hubo un leve incremento del 1%, en el Medio-Bajo y Bajo-Superior caen un 4%, mientras que en el Bajo Inferior la caída es del 6%, nivel que empezó a hacer recortes y efectuar compras más chicas, mientras los restantes dejan pasar más días entre compras. En este contexto, siete de cada diez categorías caen. Entre los que más terreno pierden el estudio incluye a las cremas faciales, los postres para chicos, los productos para el pelo, la leche saborizada, los prefritos de pollo, las tinturas, los limpiadores, las sopas, la leche en polvo, los cereales para el desayuno, el desodorante de ambiente, las aguas y los detergentes, entre otros.

En las categorías “menos indispensables” la caída es de un 14 por ciento. Por su parte, las únicas que crecen son el té, el café, los snacks, las galletitas, la mayonesa, los aderezos, el queso fundido, los jugos listos y en polvo, las cervezas y el suavizante de ropa. Según explicó el directivo de Kantar Worldpanel Juan Manuel Primbas, la perspectiva es cerrar el año con una caída de entre 2% y 3% en el volumen de consumo.

Según concluye el estudio, se están perdiendo oportunidades, y debido más a factores internos que externos, en una economía que sigue sin resolver problemas recurrentes. Sin embargo, 2014 no será el 2001, aclaran. La devaluación ya se hizo presente en enero, y es de esperar que el actual sea el escenario predominante hasta fines de 2015.

¿Los datos clave para leer el contexto?. Precios subiendo por encima de salarios, servicios públicos encareciéndose, dólar buscado como alternativa de ahorro, menos financiación disponible, y problemas de empleo.

El estudio revela algunos puntos esenciales para enfrentar la situación: revisar el portfolio de productos, ajustar los planes, segmentar muy cuidadosamente, y asegurar para marcas y productos la presencia y la accesibilidad.

Revista Brands

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Emiliano Schwartz

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