“Receta” contra el bajón de consumo: los súper vuelven a apostar fuerte por los productos con marca propia

Los cambios de hábito de consumo entre los argentinos vienen evidenciándose de distintas maneras: muchos están optando por reducir la frecuencia con la cual van a comer afuera o tratan de aprovechar, más que nunca, los días de promociones para comprar indumentaria.

Incluso, cuando se trata de ir al supermercado y poner productos en el changuito, los consumidores también se cuidan más: comparan ofertas y analizan los diferentes descuentos que ofrece cada cadena.

Sucede que el incremento de precios en lo que va del año representó un duro golpe para los bolsillos de los argentinos, dado que sólo en el primer semestre de 2014 la canasta básica registró una alza del 22% en la ciudad de Buenos Aires, de acuerdo con datos de la Dirección de Estadística y Censos porteña.

A nivel nacional, también se advierte el impacto de las góndolas más caras. De hecho, un estudio realizado por el Instituto de Estudios de Consumo Masivo (INDECOM) arroja que los valores de los artículos de las primeras marcas se dispararon casi 20% en la primera mitad del año.

El cuadro se agrava si se tiene en cuenta que numerosas consultoras vienen estimando que este año, en un escenario en el que se dilate la crisis con los holdouts, la inflación podría trepar hasta un 40%, unos diez puntos por encima de las mejoras salariales.

Frente a esta coyuntura y a esta perspectiva compleja para el poder adquisitivo, Miguel Calvete, titular de INDECOM, destaca a iProfesional que “es un hecho que la gente está gastando menos”, al tiempo que asegura que “el recorte que se está haciendo hoy llega hasta los artículos de primera necesidad“.

De hecho, en el mes de julio, las ventas de alimentos y bebidas registraron una caída del 4% -medida en cantidades comercializadas- en relación con el año pasado, según un informe sobre ventas minoristas realizado por la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Retroceden las primeras marcas
En el actual contexto de bolsillos más apretados, los argentinos -que tradicionalmente se destacaron por ser “marquistas“, en comparación con los consumidores de otros países- están volviendo a un hábito que suele hacerse evidente en épocas en las que declina el poder adquisitivo: el corrimiento hacia segundas marcas o hacia aquellas que están en manos de los supermercados.

Emiliano Schwartz, desde la consultora Tomadato, advierte esta tendencia y señala que “se está imponiendo más el consumo de marcas de súper”.

Las cadenas de retail, anticipando dicha tendencia, hace meses que vienen tratando de capitalizar este cambio de hábitos, poblando las góndolas con aquellos productos que llevan sus propios logos.

Según Schwartz, la compra de artículos “marca súper” tiene éxito y se ve potenciada en momentos de retracción del poder de compra porque, por un lado, los consumidores sienten que ahorran, en tanto que “a las cadenas les representa una mejora en su rentabilidad por unidad vendida”.

Radiografía de esta tendencia
La vuelta a los artículos que llevan impreso el logo de las grandes cadenas -que habían tenido su último gran apogeo durante la crisis de 2001- se viene dando de manera firme pero paulatina.

En parte -según indica Schwartz- por la cautela que muestra una proporción de los argentinos que, antes de volcarse de lleno a estas gamas de productos, empiezan consumiendo artículos de aquellas categorías que ya hayan superado una suerte de “testeo de calidad”.

“Hay rubros en los que la gente ya tiene una experiencia positiva con una determinada marca de supermercado y ahí, una cadena tiene mayores probabilidades de tener un ‘territorio ganado’“, explica Schwartz.

En términos generales, los analistas advierten que el crecimiento de estas líneas de producto se viene acentuando, principalmente, en las siguientes categorías:

• Almacén
• Artículos de limpieza
• Productos de tocador
• Congelados

A la hora de analizar cuál de los retailers hace la apuesta más fuerte por los productos marca súper, los analistas ponen la lupa en la cadena Día.

En el caso de esta compañía, expertos en consumo indican que hasta un 80% de la mercadería es de línea propia. 

Otra cadena que viene pisando fuerte es Jumbo, que incorporó un amplio abanico de artículos con su logo, desde aquellos de consumo básico -como tostadas– hasta productos más gourmet, como aceite de oliva. 

No obstante, existen categorías de producto en las cuales todavía hay cierta desconfianza a la hora de llevar marcas de súper y los argentinos siguen eligiendo a las firmas líderes.

Principalmente, destaca Schwartz, esta tendencia aún no llega a las bebidas o lácteos, “donde se busca siempre la primera marca”.

Las “B Brands” también ganan terreno
El cuidado del bolsillo, como se señaló, también está empujando a que las segundas marcas -o B Brands- ganen un mayor market share. 

“En los mercados y almacenes de barrio, la gente está eligiendo cada vez más segundas o terceras opciones para abaratar la canasta”, confirman desde la CAME.

Estas líneas de productos -que, a diferencia de las de las cadenas, se pueden encontrar también en los autoservicios chinos- también han resurgido en los últimos meses.

De hecho, según datos de INDECOM, la oferta de este tipo de artículos registró un alza del 3% en el primer semestre de 2014 en comparación con el mismo período del año pasado.

“Notamos un incremento en la apuesta por estos productos, como consecuencia del encarecimiento en los de primeras marcas“, sostiene Calvete.

Y destaca, a su vez, que estos movimientos se registran, especialmente, en determinadas categorías tales como:

• Higiene y tocador
• Aceites
• Yerbas
• Harinas y derivados

Otros cambios de hábitos
Además de una mayor demanda de las marcas de supermercado y de las de segunda línea, los expertos dan cuenta de otros comportamientos que se vienen acentuando de la mano del cuidado del bolsillo.

“Frente a la pérdida del poder adquisitivo, se fortalece el recorte de gastos y se multiplican las estrategias para tratar de sostener el consumo”, advierten desde la consultora CCR.

En este punto, los analistas hacen referencia a un incremento de los siguientes hábitos:

• Se apuesta más por la cercanía: los locales más chicos, pertenecientes a las cadenas de retail, están proliferando, a medida que se consolidan las “compras exprés”. En este sentido, un informe de CCR revela que el 95% de las aperturas realizadas por los supermercados este año correspondió a superficies de cercanía.

• Tickets más cortos: en lugar de compras masivas y planificadas, hoy se prefiere la “compra de reposición”, que consiste llevar sólo lo que se consume y no cargar el changuito con artículos que no son imprescindibles.

• Más visitas a lo largo del mes: un incremento en la frecuencia de compra implica no sólo listas más cortas sino también la posibilidad de alternar canales de venta para comparar precios y combinar distintas promos.

• Precios cuidados: en determinadas categorías, los argentinos aprovechan los productos incluidos en este programa para llevar artículos de firmas líderes a un precio más accesible.

Estas tendencias, junto con el creciente hábito de llevarse la mercadería “marca súper”, forman parte de un “combo” de actitudes que vienen de la mano de la redefinición del modelo de consumo.

En este punto, Schwartz concluye que “cuando el bolsillo no acompaña, cambian los hábitos y se modifica la selección de productos en las góndolas”.

Perspectivas poco alentadoras
En términos generales, se advierte una clara tendencia a la baja en el nivel de consumo, algo que se vislumbra en la desaceleración en el ritmo de ventas en supermercados y shoppings. 

En este contexto, desde CAME aseguran que, entre junio y julio, el Mundial de Brasil sirvió para amortiguar un poco la caída registrada en el arranque del año, sobre todo en algunos rubros.

No obstante, una vez finalizado el torneo, volvió a quedar en evidencia que ese pequeño incremento se trató de una excepción a la regla.

Según se afirma en el documento de la entidad, “el Mundial y la buena actuación del equipo nacional impulsaron las compras de alimentos, bebidas, televisores, remeras, pelotas y otros accesorios, pero fueron saltos momentáneos en la venta de artículos muy puntuales, que luego se apaciguaron”.

Así las cosas, lo que ahora preocupa es la perspectiva que se abre para el resto del año. Desde Abeceb, proyectan que, de no resolverse cuanto antes la crisis con los fondos buitre, el Gobierno podría verse tentado a incrementar el gasto para sostener la actividad, lo que aceleraría la inflación, profundizándose así la caída del poder adquisitivo.

En ese caso, desde la consultora que dirige Dante Sica estiman que el consumo de todo el sector privado sufrirá una fuerte caída de casi 4 por ciento.

IProfesional

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