Archivo para 28 agosto 2014

“Con el consumo cada vez más frío, se profundizan las promociones y descuentos”

En un contexto de enfriamiento del consumo, las promociones con descuentos, ofertas y beneficios de 2×1 están comenzando a tomar nuevas fuerzas. Según estimaciones de la consultora Kantar Worldpanel, el consumo se contrajo un 1,6% en los primeros seis meses del año y la expectativa para el cierre del año es que la caída represente el 3% y 4%, lo que genera una mayor incertidumbre para 2015. Los descuentos se actualizan en supermercados, locales de ropa de los shoppings –incluso para prendas de la nueva temporada–, casas de electrodomésticos o en la venta de celulares. También para pasajes aéreos y venta de paquetes turísticos. El fin de semana pasado, por ejemplo, varias cadenas de supermercados apelaron al lleve 3 y pague 2 y esta semana salieron promociones para ropa de primavera-verano. “Resurge el concepto de compra inteligente”, señala Emiliano Schwartz, responsable de Marketing de la consultora especializada Tomadato. “Apelar a todas las rebajas se volvió un hábito de los consumidores. Se estima que ahora van a empezar a resurgir con más protagonismo. Todo este tipo de acciones se refuerza cuando los volúmenes no acompañan”, agrega.
El especialista destaca que hoy en día casi el 75% de los clientes, independientemente de su clase económica, se decide a hacer una compra de acuerdo a las promociones. Aunque advierte que para los retailers sus costos son cada vez más altos. “Tiene un peso muy importante, pero la contrapartida es que los márgenes se han achicado y hay que trabajar muy bien para que las promociones no afecten la rentabilidad. Es un escenario complejo. Pero se está trabajando por categorías”, agregó Schwartz.
Otras tendencias que están mostrando cambios de hábitos en el consumidor son el crecimiento de las segundas marcas y la preferencia por los canales de venta de cercanía o discount (con sus marcas propias) y supermercados mayoristas. “El consumidor está usando las promociones para mantener marcas y cantidades.
En este contexto, cualquier iniciativa busca generar en el consumidor la idea de que está ahorrando algo de dinero”, señala Juan Manuel Primbas, country manager de Kantar Worldpanel.
Un ejemplo: en el primer semestre de 2014, la marca DIA creció más de un 50% en comparación con el mismo período del año anterior, según fuentes de la cadena. La diferencia con otras marcas es de un 20% más económico, lo que depende de cada categoría.
La cadena DIA cuenta con un programa de cupones de descuentos personalizados para sus 2,5 millones de clientes “fidelizados”. “Del total, más del 30% utiliza los cupones de manera mensual. Este crecimiento se ha acelerado en el último año en que los clientes que utilizan cupones habitualmente ha aumentado en más del 50%”, destacaron desde la compañía.
Para Primbas, el principal cambio de hábito lo sufren las primeras marcas que luego de diez años presentan la primera caída de participación, ante el avance de las de bajo precio y, en menor medida, de las marcas propias. “La tendencia es que el consumo del año va a ser finalmente negativo. Eso es casi obvio. Los dos ganadores son los formatos de cercanía y discount y los mayoristas, especialmente en el interior del país”, precisó el directivo de Kantar WorldPanel.

Cronista

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El fantasma de Griesa recorre los shopping y la clase media cierra su billetera hasta que el panorama aclare

Cuando el taxista incluye, entre sus tópicos de conversación, las probabilidades de que el juez Thomas Griesa no le permita a la Argentina pagar por un largo tiempo, ya no caben dudas sobre hasta qué punto la saga de los fondos buitre cambió las expectativas de los argentinos: todos, entiendan o no los vericuetos jurídicos y financieros, perciben que el tema los terminará afectando.

Y actúan en consecuencia. Guiados por su memoria histórica, los ahorristas y consumidores intuyen que los tiempos que vienen son más para un repliegue estratégico que para salir a gastar alegremente.

Esto es lo que están percibiendo los comerciantes, para quienes las fuertes caídas en las ventas no tienen que ver exclusivamente con una retracción del salario real sino con la nueva lectura de la realidad económica que hace la población.

“Cuando observan que hay más incertidumbre, enseguida toman sus precauciones y retraen consumos”, explica a iProfesional Vicente Lourenzo, desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

En forma asociada con el litigio irresuelto con los buitres, otra de las cuestiones que genera intranquilidad tiene que ver con la suba del blue, que ya coquetea con los 14 pesos.

“El alza del dólar paralelo también tiene un claro impacto en el nivel de compras“, indica Lourenzo.

Al consultar a los expertos sobre el impacto que produce el incumplimiento de deuda en buena parte de la población, éstos hacen referencia a una suerte de “efecto dominó”.

Es decir, la cesación de pagos hace decaer el ánimo, que a su vez reduce las expectativas, lo que se traduce en menor consumo.

De acuerdo con estimaciones de la consultora Abeceb, de no resolverse el escenario de default, la Argentina cerrará un 2014 para el olvido: una baja del 3,5% del PBI, inflación anual del 41% y una retracción del consumo del orden del 3,8 por ciento.

Por cierto, en lo que se refiere al nivel de compras, los datos de los primeros meses de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) anticipan esta situación, con caídas de entre un 8% y 10% cada mes, con casi todos los rubros afectados.

“Hay que remontarse hasta septiembre de 2009 para encontrar bajas tan profundas“, indican desde la entidad.

Según el último informe, en el mes de julio el desplome en las ventas minoristas se ubicó cerca del 10% en comparación con 2013.

Sobre llovido mojado
De acuerdo con Abeceb, para el mercado interno la cesación de pagos significa“agravar la tendencia negativa que venía registrando la actividad productiva local”, en un contexto de caída del nivel de actividad.

En rigor de verdad, las perspectivas de empleo y salarios ya venían golpeadas, de modo que el default vino a sumar más preocupación a buena parte de la sociedad.

De hecho, más de la mitad de los argentinos espera que la economía empeore el próximo año, según lo revela un estudio de la consultora CCR.

La investigación señala que entre las cuestiones que más preocupación traen a los argentinos figuran la menor capacidad de compra de los salarios, el mayor temor aperder el empleo y la inestabilidad política.

El mismo informe arroja que siete de cada diez ya notan un claro deterioro de su poder adquisitivo. Esto, más allá de ver reducida su capacidad de ahorro: 3 de cada 4 personas afirman que no les sobra nada de dinero para atesorar, informan desde CCR.

Esta suma de factores impulsó a la baja al índice General de Expectativas Económicas (IGEE). La última medición de la UCA Y TNS Gallup, dio cuenta de una contracción superior al 10% en junio en relación con el mismo período del año pasado.

Analistas y empresarios anticipan que el default y, en forma asociada, el alza de dólar blue no harán otra cosa que acentuar la incertidumbre y deteriorar aun más dichas expectativas.

Malos recuerdos
A pesar de que aun existen dudas respecto de cuánto tiempo se mantendrá el litigio con los buitres, los expertos señalan que el sólo hecho de que el país haya recibido otra vez la etiqueta de “default” a nivel internacional, ya actúa como un inhibidor al consumo.

Es que esta palabra genera inmediatamente una fuerte asociación y trae a la memoria recuerdos no gratos para muchos argentinos.

“Hemos vivido muy malas experiencias con los defaults anteriores“, dice a iProfesional Guillermo Barbero, desde la consultora First Coporate Finance Advisors.

Los empresarios también advierten la “pesada carga” que buena parte de la sociedad asocia a este término.

“La gran mayoría de personas le teme a esta palabra, porque le trae recuerdos sobre lo que fue la crisis de hace 13 años y lo que le tocara vivir en ese entonces”, recuerda Lourenzo.

Los economistas reiteran una y otra vez que el actual incumplimiento nada tiene que ver con el del colapso de 2001. Pero lo cierto es que a muchas personas el sólo hecho de que se haya instalado otra vez este concepto les genera de por sí temor.

Según remarca el ejecutivo de CAME, “esta palabra, para los argentinos, es un sinónimo de lo que representó la crisis de 2001“.

Por otro lado, las personas ya empiezan a notar que el escenario laboral ya no es el de antes y es así como se acentúa la preocupación por las suspensiones y despidos.

“Ahora se observa un mayor temor por el empleo“, dice Barbero.

En este sentido, no es menor el hecho de que seis de cada diez argentinos aseguren que hay pocos o muy pocos puestos de trabajo disponibles en la actualidad, según arroja el IGEE.

Rubros más afectados
Un gran interrogante que trae este nuevo escenario es el de cuáles serán los rubros que pueden verse más afectados.

“Se retraerá principalmente, la compra de todos aquellos bienes que impliquen un alto endeudamiento“, señala Lourenzo.

Y agrega: “La gente prefiere no tomar más créditos por la incertidumbre”.

Es por eso que los productos que habitualmente se adquieren en cuotas por su altos preciosson los que se verán resentidos en sus niveles ventas, de mantenerse el escenario de incumplimiento de deuda.

A modo de ejemplo, el ejecutivo de CAME hace referencia a artículos y muebles del hogar,electrodomésticos, viajes, ropa y compras de autos.

Lo “justo y necesario”
El combo que componen la caída del poder de compra del salario, el alza del blue, el temor a perder el empleo y la baja de las expectativas ha impulsado a buena parte de la sociedad a poner en marcha una estricta selectividad a la hora de consumir.

De acuerdo con Oliveto, “la conducta de las personas se fue modificando, producto de lapérdida de poder adquisitivo, que este año se ubicó entre un 6% y un 7% por debajo”.

El consultor resume el desafío “de optimizar el dinero que se tiene en la mano”, que se ve reflejado en un intenso aprovechamiento de las promociones, menos salidas a restaurants, la mayor búsqueda de formatos de cercanía (en lugar de los grandes supermercados) y un cambio en el mix de productos que se llevan al changuito, entre otros tantos ejemplos.

Con salarios alicaídos por el efecto corrosivo de la inflación, los argentinos empezaron a enfocarse en los artículos de primera necesidad y tuvieron que resignar aquellos más prescindibles.

Desde Kantar Worldpanel, Juan Manuel Primbas indica que “se profundiza la tendencia hacia un consumo menos sofisticado“, que deja mejor parados a las categorías de productos más básicos, en detrimento de otros.

Barbero señala: “Hoy se piensa mucho más antes de tomar una decisión, se compra lo esencial y todo lo que se puede postergar, se posterga“.

Los empresarios también ponen “pausa”
Así como la palabra default funciona como inhibidor de las compras y lleva a postergar consumos o a limitarlos, los analistas señalan que una conducta similar ocurre por el lado de los ejecutivos de negocios.

Es que, ante un posible cambio de escenario y frente a la reducción de las ventas, reaccionan y toman sus precauciones.

“Además de impactar por el lado de la demanda, el default afecta también por el lado de la oferta”, indica Barbero.

En este punto, el analista señala que el contexto actual impulsa a las firmas a adoptar, principalmente, dos actitudes: reducir los planes de financiamiento sin interés e intentar mantener a raya el stock, reduciendo para ello las compras de insumos a sus proveedores.

Las casas de electro o indumentaria son ejemplos del achique de beneficios. En las primeras, los planes de 18 cuotas quedaron acotados sólo a los fines de semana. En las segundas, desaparecieron las seis cuotas sin recargo.

La cadena de pagos se estiró y se observa un mayor esfuerzo de los gerentes financieros porcuidar el capital de trabajo (dinero en caja, más créditos por ventas, menos deudas con proveedores).

Según cuenta a iProfesional un reconocido empresario del rubro del calzado, con varios locales en los principales shoppings porteños, “si uno realiza las operaciones con fabricantes con cheques a 45 o 90 días, hay que pagar un importe más elevado“.

En cambio, quienes cancelan en “cash”, reciben como beneficio quitas de entre un 10% y 15%, algo nada despreciable en momentos de baja rentabilidad y de caída en ventas.

“Las empresas tienen que salir a comprar materia prima o productos semi-elaborados y, para hacerlo, precisan el dinero en mano“, explica Fabián Castillo, presidente de la Cámara de Comercio del Calzado y Afines.

Esta necesidad tiene su efecto inmediato en el público en general. Es por ello que varios comercios gastronómicos colgaron el cartel de “no se aceptan tarjetas”.

En otros rubros, por pagar en efectivo, los consumidores hoy acceden a importantes rebajas.

Al igual que ocurre con las personas, las compañías tampoco quieren exponerse demasiado y reducen la cantidad y variedad de productos de la misma categoría, un hecho que se hace visible en los supermercados.

El escenario de default funciona como “wait and see” que actúa sobre ambos lados: oferta y demanda. Y en tanto no se resuelva el litigio que permita que se disipen los temores y se gatillen los malos recuerdos, el consumo también es otra de las variables que quedó presa del fantasma de Griesa.

IProfesional

“Adicta” a los descuentos: las empresas ahora tienen que aplicar una dosis mayor para tentar a la clase media a comprar

En un año difícil para el consumo, producto de una inflación que avanza unos escalones por encima de las mejoras salariales, las promociones y los descuentos se convirtieron en una variable clave a la hora de definir una compra. 

“Independientemente del nivel socioeconómico al que pertenezcan, un 75% de los clientes hoy se deciden a realizar una compra en función de las promociones“, confirma a iProfesional José Ignacio Amodei, director de Trade de CCR.

Y agrega que los descuentos -esos “anabólicos” a los que la sociedad se había acostumbrado años anteriores- no sólo no perdieron fuerza sino que, en momentos de contracción del poder adquisitivo, vienen ganando cada vez más protagonismo.

Claro que no todos los segmentos del comerciotienen las mismas espaldas para apoyarse en estos beneficios. A modo de ejemplo, desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), destacan que -en el actual contexto mundialista- la mayoría de los artículos de electrónica “se vendieron en grandes cadenas de electrodomésticos y supermercados, que fueron las que ofrecieron los mejores descuentos o la mayor cantidad de cuotas sin interés“.

En cambio, aclaran que “para el comercio de electrodomésticos más chico, junio no fue un mes para destacar, ya que la venta de esos productos estuvo mayormente frenada”.

Las razones de la “adicción”
Los expertos en consumo vinculan la mayor demanda de descuentos por parte de los argentinos, principalmente, con dos cuestiones:

• La pérdida del poder adquisitivo: sobre este punto, Amodei destaca que “en la medida en que cae el salario real, la gente intenta compensarlo de alguna manera apelando a las promociones”.

Tanto a la hora de ir al súper como cuando van a renovar el placard, los consumidores deben hacer frente a los incrementos en los valores de la mercadería y es por esto que las rebajas se vuelven aliadas cuando llegan a la caja.

No obstante, Fernando Aguirre desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS), hace una aclaración y apunta a que “muchas veces, las ofertas pueden ser engañosas, ya que no siempre los descuentos implican un mayor ahorro”.

• El concepto de “compra inteligente”: apelar a las rebajas, que ya se volvió un hábito entre los argentinos, es considerado como una  portunidad y desaprovecharlas implica -para los compradores- gastar demás.

“La gente considera que si lleva algo que no está en promoción, está pagando un sobreprecio por el producto”, resume el ejecutivo de CCR.

Por otra parte, estos beneficios “cotizan” más aun en un escenario en el que las personas no perciben que la situación económica a mediano plazo vaya a tener alguna mejora.

De hecho, de acuerdo con el Índice General de Expectativas Económicas (IGEE), en mayo se produjo una contracción del 9,3% en relación al mismo período del año pasado.

En esta línea, el informe señala que hoy “el precio de los alimentos es lo que más preocupa a los argentinos” en relación con la economía de los próximos meses. De hecho, este factor aparece mencionado por 4 de cada 10 personas cuando se les consulta por sus inquietudes para este segundo semestre del año.

Sin embargo, cada vez más empresas empiezan a notar que las promociones no son suficientes: las “dosis” de descuentos que las marcas deben aplicar para incentivar el gasto son mucho mayores, en un escenario en que las promos se fueron volviendo un commodity.

Pese a todo, desde CAME advierten sobre los efectos cada vez más acotados de estas acciones comerciales en momentos en que el consumo no repunta. De hecho, según el relevamiento que cada mes realiza la entidad, las cantidades vendidas por los comercios minoristas cayeron casi 9% en junio.

“El mercado de consumo se movió con mucha cautela y, por momentos, ni siquiera las promociones y descuentos parecían atraer al público“, destacan desde CAME.

“La disminución del consumo durante junio respondió a los crecientes problemas de ingresos que están teniendo las familias. Los anticipos de aguinaldo que asignaron algunas empresas tampoco se sintieron demasiado y, si bien los comercios ofrecieron cuotas y promociones, las familias evitaron endeudarse más de lo necesario”, concluyen desde la entidad.

En definitiva, lo que notan los expertos es que las promos no están ayudando a hacer crecer las ventas en volúmenes, sino que éstas impulsaron un cambio de hábitos por parte de los consumidores, por el cual cada vez más clientes eligen días puntuales para realizar sus compras.

Uno de los rubros en los que se notó en los últimos meses la “subida de la apuesta” en materia de descuentos es indumentaria. Aunque con resultados escasos. 

La potenciación de esta estrategia se evidenció cuando, con motivo del Día del Padre, los ahorros que ofrecían en conjunto bancos y shoppings -con el objetivo de apuntalar las ventas que venían siendo flojas desde principios de año-, llegaron a alcanzar el 35%.

No obstante, desde CAME advirtieron que “las ventas finalizaron el mes con una caída anual de casi 8% en cantidades, repitiendo la misma tendencia que en meses anteriores. Hubo muchos descuentos y liquidaciones, pero no alcanzaron para tentar a un consumidor que miró poco y compró poco”.

Menos espaldas
La necesidad de ofrecer descuentos más “generosos” choca con la realidad que viven las empresas, que cada vez tienen que hacer un esfuerzo mayor para poder sostener en pie las promociones.

Sucede que “el margen que tienen las marcas para otorgar beneficios es mucho menor”, advierte en diálogo con este medio el consultor de Tomadato.

La explicación que da Schwartz es que “la rentabilidad de las firmas cayó, de la mano de costos que se incrementaron”.

En tanto, Amodei remarca que, a pesar de las dificultades que se presentan, “las marcas que no tienen descuentos hoy se llevan la peor parte porque compiten con otras que sí otorgan agresivas rebajas”.

En el caso de los supermercados, las promos parecen haber quedado “congeladas” en el tiempo, ya que las quitas que se brindan promedian un 15%, lo cual -señalan los expertos- no representa un porcentaje atractivo para los clientes en la actualidad.

Si bien los argentinos siguen acomodando sus compras al día en que hay promoción, los analistas de consumo consideran que este descuento es insuficiente para disparar las compras impulsivas o tentar a las personas a gastar más.

Ocurre que “este porcentaje al día de hoy es un commodity y, si se quiere incentivar el gasto, las rebajas deberían estar un poco más arriba“, indica Schwartz.

Sin embargo, según explica Aguirre, la situación de los retailers no es fácil dado que“muchas empresas del rubro hoy están complicadas para ofrecer mayores descuentos”.

IProfesional

“Consumo: radiografía de un escenario difícil”

Consumir menos, comprar lo necesario y buscar dónde están los mejores precios forma parte del “kit de supervivencia” que están adoptando los argentinos: es que, desde principios de año, el volumen de ventas muestra una contracción del 3% promedio, con particular incidencia en el interior del país (donde el descenso alcanzó el 4%) y en la “base de la pirámide” socioeconómica.  En marzo de este año, la canasta cayó un 7%, medido contra marzo del año pasado.

Este dato aparece en un reporte de Kantar y es reflejo de una serie de bajas, que incluyen el turismo al exterior (-6%), el patentamiento de autos (-18%), y las ventas minoristas (-7%, según cifras de CAME). Sin embargo, esta dinámica está beneficiando a algunos sectores: cadenas de discount o de cercanía (como Día, o Carrefour Express) han aumentado su clientela. Según revela el informe, han sumado hasta 135.000 hogares más a su base de clientes. En contrapartida, los restantes canales perdieron volumen: supermercados e hipermercados, -3%; autoservicios, -7%, y almacén, -3 por ciento.

Siete de cada diez categorías están cayendo. La perspectiva sería terminar con un 2% promedio de contracción en el consumo.

En el relevamiento por segmentos, se ve que si bien en el más alto hubo un leve incremento del 1%, en el Medio-Bajo y Bajo-Superior caen un 4%, mientras que en el Bajo Inferior la caída es del 6%, nivel que empezó a hacer recortes y efectuar compras más chicas, mientras los restantes dejan pasar más días entre compras. En este contexto, siete de cada diez categorías caen. Entre los que más terreno pierden el estudio incluye a las cremas faciales, los postres para chicos, los productos para el pelo, la leche saborizada, los prefritos de pollo, las tinturas, los limpiadores, las sopas, la leche en polvo, los cereales para el desayuno, el desodorante de ambiente, las aguas y los detergentes, entre otros.

En las categorías “menos indispensables” la caída es de un 14 por ciento. Por su parte, las únicas que crecen son el té, el café, los snacks, las galletitas, la mayonesa, los aderezos, el queso fundido, los jugos listos y en polvo, las cervezas y el suavizante de ropa. Según explicó el directivo de Kantar Worldpanel Juan Manuel Primbas, la perspectiva es cerrar el año con una caída de entre 2% y 3% en el volumen de consumo.

Según concluye el estudio, se están perdiendo oportunidades, y debido más a factores internos que externos, en una economía que sigue sin resolver problemas recurrentes. Sin embargo, 2014 no será el 2001, aclaran. La devaluación ya se hizo presente en enero, y es de esperar que el actual sea el escenario predominante hasta fines de 2015.

¿Los datos clave para leer el contexto?. Precios subiendo por encima de salarios, servicios públicos encareciéndose, dólar buscado como alternativa de ahorro, menos financiación disponible, y problemas de empleo.

El estudio revela algunos puntos esenciales para enfrentar la situación: revisar el portfolio de productos, ajustar los planes, segmentar muy cuidadosamente, y asegurar para marcas y productos la presencia y la accesibilidad.

Revista Brands

“Los carritos se llenan cada vez más con segundas marcas”

El 65% de las familias numerosas opta por las marcas blancas

Las familias argentinas comenzaron a ajustar el rubro más inflexible de su economía doméstica. Luego de años de expansión, el consumo de alimentos empezó a debilitarse en la primera mitad del año, como consecuencia de la inflación y su efecto sobre el poder adquisitivo. Las alzas se aceleraron al 40% anual en los supermercados, y los consumidores empezaron a resignar sus preferencias habituales e incluir en la canasta productos alternativos.

Tal como ocurrió en tiempos recesivos o crisis anteriores, las familias acomodan su paladar a marcas de más bajo precio, como las que llevan el sello de las cadenas de supermercados y otras del segmento económico. Esta selección funcional al bolsillo hace que los productos de precios inferiores ganen participación en las ventas, a contramano de la caída de las líderes.

En la actualidad, el comportamiento de los consumidores se diferencia con períodos de retracción del pasado por el impacto del programa oficial Precios Cuidados. El conjunto de productos incluye artículos de grandes compañías y empresas alimenticias de menor porte a las que garantiza volumen. Pero las primeras, congeladas temporalmente mientras los costos siguen avanzando, establecen una referencia para el resto del mercado, y eso, señalan especialistas, distorsiona los precios. Por eso, explican, la migración a segundas marcas todavía es parcial.

Aun con estos matices, existe una marcada tendencia que atraviesa los distintos niveles socioeconómicos y ya moviliza a los grandes jugadores del sector: el segmento Premium, de mayores márgenes, se está achicando, y eso los obliga a reorientar sus estrategias. Por estos días, los fabricantes trabajan para fortalecer la oferta más económica, con productos masivos. Es decir que si hasta ahora los lanzamientos apuntaban a la sofisticación, ahora el ajuste lanza a las empresas a competir por precio.

“El consumo de segundas marcas existe siempre; es parte de una estrategia de las grandes firmas para captar un segmento de menores recursos al que no llegan con sus productos principales. Pero en épocas de recesión se revitaliza; las empresas exacerban su estrategia porque el segmento se agranda, aún en un contexto de caída del consumo”, explica Henry Lubel, product manager de la consultora Claves.

 

Con presupuestos ajustados, los clientes se paran distinto ante las góndolas. “La compra se racionaliza -dice Damián Di Pace, asesor en comercio minorista de CAME-, los consumidores siguen persiguiendo las promociones, combinan comercios de cercanía e hipermercados, evitan lo compulsivo y le pierden el miedo a las segundas marcas, que empiezan a mezclarse en la canasta.” Es que hay artículos más reemplazables que otros. Y el ahorro, dice Di Pace, comienza por los básicos.

Según datos de Kantar WorldPanel, la caída de las marcas líderes y ascenso de las secundarias en el primer semestre, se acentuó en aceites, galletitas, yerba mate y papel higiénico, entre otros bienes imprescindibles. En cambio, fue menos significativa la sustitución de productos como cacao en polvo, pan de molde o crema de enjuague.

Juan Manuel Primbas, gerente general de la consultora en el país, dimensiona el impacto que sufren las primeras marcas en un marco de actividad en baja que ya afecta la situación del empleo: “Entre enero y junio se registró la primera caída de las marcas líderes en diez años”, señala. El gasto de los consumidores, que en el primer semestre de 2013 destinaban a las marcas mejor posicionadas $ 69 de cada $ 100, se contrajo en el mismo período de este año a $ 66. En dirección contraria fueron las low price. No fue una sorpresa; una encuesta de Kantar, cuenta Primbas, había anticipado hace algunos meses que, al ver reducido su poder de compra, el público resignaría su opción de marca. “Las económicas están creciendo en volumen y participación; aun el segmento ABC1 está haciendo un corrimiento. Y eso, en un momento en el que las compañías tienen dificultades para incorporar innovaciones con alto valor agregado, representa una oportunidad para crear alternativas de menor precio”, indica Primbas.

Por ejemplo, en Danone, cuya oferta atraviesa los distintos segmentos, la coyuntura actual movió el foco de la innovación a la creación de formatos más accesibles para los clientes sin afectar la calidad, contaron en la compañía.

Las marcas de los supermercados están en ascenso. En los últimos años, estos productos con valores alrededor del 20% por debajo de las líderes, fueron ganando terreno. Según datos de Euromonitor, adquirieron mayor presencia en las distintas categorías. Alimentos enlatados, procesados, congelados, pastas y comidas elaboradas agrandaron su porción sobre las ventas en los últimos años de alta inflación.

En el mercado local, todas las cadenas ponen su sello en una línea barata. Cencosud, Coto y Walmart explotan este negocio, al igual que Carrefour. En la cadena francesa, precisa el director de Comunicaciones del grupo, Carlos Velasco, las marcas propias representan entre 7 y 8% de la facturación y abarcan alimentos, textiles, hogar y electrodomésticos, con más de 2000 productos. “No hay un vuelco masivo, pero vemos una tendencia en alza desde el año pasado, que este año viene creciendo a un ritmo del 10% anual”, precisa Velasco. Las leches larga vida, el dulce de leche y la yerba están en el grupo de los favoritos de marca Carrefour, que recientemente extendió su alcance con salchichas y yogures.

Otro ejemplo es el del supermercado de ahorro Día. Las ventas de los artículos de marca propia treparon 50% en el primer semestre, respecto del mismo lapso de 2013. Día no sólo ofrece básicos, sino también productos aptos para celíacos, como el polvo para hornear chipá, y cerveza, un distintivo respecto de otras cadenas.

ADAPTARSE, O RESIGNARSE A PERDER CLIENTES

La caída del primer semestre encendió las alarmas en las compañías líderes de alimentos. Atentos a los movimientos de la demanda, en un mercado intervenido por el Gobierno, la dinámica esta vez impuso una necesidad imperiosa: adaptar la oferta a lo económico para que sus consumidores no los reemplacen por marcas más baratas. Por ejemplo, algunos estrenarán pronto packagings económicos, que permitan acortar la brecha de precio. Así, mientras algunos se achican, otros ofrecen un “plus” en medidas familiares, para no perder volumen..

La Nación

Expectativa “mata” descuentos: los argentinos temen por el empleo y ni las rebajas del 30% sirven para impulsar ventas

Para las marcas de indumentaria, el frío del otoño y el invierno se hizo sentir fuerte en los estantes, donde el consumo fue menos “caliente” que otros años, más allá de que– en algunos casos- los descuentos que se ofrecieron alcanzaron porcentajes superiores a los de los años previos.

Por ejemplo, para el Día del Niño las promociones que se lanzaron llegaron a ser de hasta un 30% de ahorro para las compras realizadas con los distintos plásticos bancarios.

El Galicia, el Citi, el Macro, el BBVA Francés y elItaú fueron algunos de los que se sumaron a esta “pulseada” por capitalizar esta fecha especial y estimular los consumos con sus tarjetas.

No obstante, a pesar de estas grandes rebajas, no sólo no se dio pie a una mejora sustancial en el escenario, sino que además el domingo pasado se produjo la primera caída en las ventas del Día del Niño en los últimos 6 años.

“Los empresarios esperaban una demanda más activa en esta fecha, pero eso no ocurrió”, apuntan desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) y agregan que “la actividad no tuvo el dinamismo de otros momentos”.

De hecho, en relación con 2013, este año el Día del Niño dejó como saldo una baja en unidades comercializadas que superó el 6%.

Esto no es sino una clara evidencia de que los esfuerzos que las firmas vienen haciendo para impulsar las compras van perdiendo efectividad en un contexto que lleva a los argentinos a frenar el gasto.

Lo que sucede, según lo advierten los economistas, es que las acciones promocionales están resultando insuficientes y no logran cumplir con su objetivo de apuntalar las ventas.

Esto se hizo aún más notorio en el mes de julio, en que las empresas pusieron “toda la carne al asador” en materia de rebajas, aunque no alcanzó.

Hubo más promociones que en junio y los comercios lanzaron liquidaciones y descuentos, pero que pasaron bastante desapercibidos“, arroja un informe de la CAME.

De hecho, en indumentaria, el mes pasado la caída en ventas llegó a superar el 9% en comparación con el mismo período de 2013.

Es por eso que, en estos días, las marcas del rubro se dan a la tarea de colocar toda la mercadería de invierno que les quedó sin ubicar. Y se ven obligadas a fortalecer su apuesta por las estaciones más calurosas, para repuntar la baja que vienen sufriendo desde que arrancó el año.

Con los carteles de “sale” todavía colgados en la vidriera, las empresas saben que tienen apenas cuatro meses para remontar el escenario.

Como explica a iProfesional Fabián Castillo, presidente de la Cámara de Comercio del Calzado y Afines, el desafío en estos momentos es claro: “Se busca a toda costa revertir la situación”.

Las 18 cuotas no alcanzaron
Si bien el Día del Niño implicó una gran apuesta para muchas empresas, que buscaron aprovechar esta fecha especial para intentar levantar el consumo, los resultados no fueron los esperados. Y esto impactó en diferente medida en los distintos rubros.

En esta línea, la categoría más perjudicada fue “artículos electrónicos y pequeños electrodomésticos”, que registró una baja de casi un 10% en comparación con el mismo período de 2013.

Esto deja en evidencia que las 18 cuotas, que habían sido la gran oportunidad de las principales cadenas de retail durante los fines de semana previos al domingo 10, no fueron suficientes para remontar un consumo más frío.

Según lo explica Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato, “no sirvió de mucho la oferta de planes de financiación porque hoy la gente no se quiere endeudar“.

La caída en unidades comercializadas en esta fecha especial afectó a otros rubros y alcanzó también a artículos deportivos, jugueterías, libros didácticos, golosinas, computación, consolas e indumentaria (ver cuadro):

Además de las categorías que figuran en el gráfico, otro de los grandes “perdedores” del Día del Niño fue esparcimiento, ya que -según cuentan los analistas- este año los argentinos optaron por reducir sus salidas.

Es así que “en este rubro también se advirtió una fuerte caída”, señaló a iProfesional Schwartz y destacó, en esta línea, que “la gente esta vez salió menos a comer afuera“.

Prendas más “livianas” de precio
La caída en ventas también prendió el alerta entre los empresarios de indumentaria, que sufren las consecuencias de un gasto que se reduce a lo necesario e imprescindible.

Sin embargo, algunos señalan que aún existe una “luz al final del túnel”, ya que los precios de la ropa en las estaciones más calurosas son menos elevados que los de los artículos invernales y esto puede seducir más a los argentinos para que compren.

“Muchas empresas apuestan a la temporada primavera-verano porque las prendas allí sonmás económicas“, puntualiza Castillo.

No obstante, los economistas se muestran menos optimistas, dado que el impacto de la caída del salario real puede afectar seriamente las ventas, como viene sucediendo hasta ahora.

Por otro lado, “hay más incertidumbre en el mercado y se va a poner aún más difícil el escenario”, explica a este medio Guillermo Barbero, socio de First Corporate Finance Advisors.

En este contexto, es lógico que los argentinos saquen a relucir su costado más cuidadoso y traten de no tentarse con gastos prescindibles. “Las personas están optando por tener una actitud más cautelosa”, apunta Barbero.

En este sentido, desde la CAME dan cuenta de un contexto en el cual “cautela mata descuento” y explican que “los beneficios que se otorgan hoy chocan con la tendencia de muchas familias acuidar sus niveles de endeudamiento con tarjetas y manejarse con efectivo”.

Calculadora en mano
Pendientes de un consumo que aún no repunta, los dueños de locales sufren a fin de mes cuando ven que las cuentas no cierran, algo que cada vez con mayor frecuencia los ha empujado al peor desenlace: el cierre.

Esto se traduce en una proliferación de la cantidad de locales vacíos en Capital Federal que, de acuerdo con datos de la Cámara Argentina de la Construcción (CAC), subió un 25% en los primeros seis meses del año.

Según lo indica Castillo, la explicación se vincula con que “los gastos fijos se están volviendo cada vez más difíciles de sostener para los comerciantes”.

Además de que los argentinos están gastando menos, los empresarios también advierten lascomplicaciones que les genera el uso de la tarjeta de crédito.

Esto fue lo que en los últimos tiempos dio origen a las famosas “promociones en efectivo”.

Un tema de expectativas
Para los analistas en consumo, la pérdida de efectividad de los beneficios, que en otro tiempo funcionaron como eficaces motores del gasto de las personas y hoy ya no lo son, se vincula con la fuerte caída que vienen experimentando las expectativas de los argentinos, que avizoran un escenario complejo, tanto desde el punto de vista económico como desde el contexto laboral.

De hecho, de acuerdo con el último informe conjunto de la UCA y TNS Gallup, en el mes de julio el Índice General de Expectativas Económicas (IGEE) sufrió una contracción superior al 10% en comparación con el mismo período del año pasado.

Según lo explica Schwartz, “el combo incertidumbre más caída de expectativas está resultando letal para el consumo”.

A su vez, el miedo a perder el empleo es otro de los factores que empieza a tener un peso cada vez más sustancial en la conducta de los argentinos y se transforma en un freno importante para el gasto.

De hecho, 6 de cada 10 personas ya nota que hay “pocos o muy pocos puestos de trabajo disponibles”, arroja el estudio del IGEE.

La conjunción de estos hechos resta efectividad a las acciones de Marketing, que poco pueden ayudar a levantar las ventas.

En este punto, Schwartz concluye: “El escenario de incertidumbre esta vez pesó demasiado ypudo más que los descuentos y las cuotas”.

IProfesional

“Receta” contra el bajón de consumo: los súper vuelven a apostar fuerte por los productos con marca propia

Los cambios de hábito de consumo entre los argentinos vienen evidenciándose de distintas maneras: muchos están optando por reducir la frecuencia con la cual van a comer afuera o tratan de aprovechar, más que nunca, los días de promociones para comprar indumentaria.

Incluso, cuando se trata de ir al supermercado y poner productos en el changuito, los consumidores también se cuidan más: comparan ofertas y analizan los diferentes descuentos que ofrece cada cadena.

Sucede que el incremento de precios en lo que va del año representó un duro golpe para los bolsillos de los argentinos, dado que sólo en el primer semestre de 2014 la canasta básica registró una alza del 22% en la ciudad de Buenos Aires, de acuerdo con datos de la Dirección de Estadística y Censos porteña.

A nivel nacional, también se advierte el impacto de las góndolas más caras. De hecho, un estudio realizado por el Instituto de Estudios de Consumo Masivo (INDECOM) arroja que los valores de los artículos de las primeras marcas se dispararon casi 20% en la primera mitad del año.

El cuadro se agrava si se tiene en cuenta que numerosas consultoras vienen estimando que este año, en un escenario en el que se dilate la crisis con los holdouts, la inflación podría trepar hasta un 40%, unos diez puntos por encima de las mejoras salariales.

Frente a esta coyuntura y a esta perspectiva compleja para el poder adquisitivo, Miguel Calvete, titular de INDECOM, destaca a iProfesional que “es un hecho que la gente está gastando menos”, al tiempo que asegura que “el recorte que se está haciendo hoy llega hasta los artículos de primera necesidad“.

De hecho, en el mes de julio, las ventas de alimentos y bebidas registraron una caída del 4% -medida en cantidades comercializadas- en relación con el año pasado, según un informe sobre ventas minoristas realizado por la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Retroceden las primeras marcas
En el actual contexto de bolsillos más apretados, los argentinos -que tradicionalmente se destacaron por ser “marquistas“, en comparación con los consumidores de otros países- están volviendo a un hábito que suele hacerse evidente en épocas en las que declina el poder adquisitivo: el corrimiento hacia segundas marcas o hacia aquellas que están en manos de los supermercados.

Emiliano Schwartz, desde la consultora Tomadato, advierte esta tendencia y señala que “se está imponiendo más el consumo de marcas de súper”.

Las cadenas de retail, anticipando dicha tendencia, hace meses que vienen tratando de capitalizar este cambio de hábitos, poblando las góndolas con aquellos productos que llevan sus propios logos.

Según Schwartz, la compra de artículos “marca súper” tiene éxito y se ve potenciada en momentos de retracción del poder de compra porque, por un lado, los consumidores sienten que ahorran, en tanto que “a las cadenas les representa una mejora en su rentabilidad por unidad vendida”.

Radiografía de esta tendencia
La vuelta a los artículos que llevan impreso el logo de las grandes cadenas -que habían tenido su último gran apogeo durante la crisis de 2001- se viene dando de manera firme pero paulatina.

En parte -según indica Schwartz- por la cautela que muestra una proporción de los argentinos que, antes de volcarse de lleno a estas gamas de productos, empiezan consumiendo artículos de aquellas categorías que ya hayan superado una suerte de “testeo de calidad”.

“Hay rubros en los que la gente ya tiene una experiencia positiva con una determinada marca de supermercado y ahí, una cadena tiene mayores probabilidades de tener un ‘territorio ganado’“, explica Schwartz.

En términos generales, los analistas advierten que el crecimiento de estas líneas de producto se viene acentuando, principalmente, en las siguientes categorías:

• Almacén
• Artículos de limpieza
• Productos de tocador
• Congelados

A la hora de analizar cuál de los retailers hace la apuesta más fuerte por los productos marca súper, los analistas ponen la lupa en la cadena Día.

En el caso de esta compañía, expertos en consumo indican que hasta un 80% de la mercadería es de línea propia. 

Otra cadena que viene pisando fuerte es Jumbo, que incorporó un amplio abanico de artículos con su logo, desde aquellos de consumo básico -como tostadas– hasta productos más gourmet, como aceite de oliva. 

No obstante, existen categorías de producto en las cuales todavía hay cierta desconfianza a la hora de llevar marcas de súper y los argentinos siguen eligiendo a las firmas líderes.

Principalmente, destaca Schwartz, esta tendencia aún no llega a las bebidas o lácteos, “donde se busca siempre la primera marca”.

Las “B Brands” también ganan terreno
El cuidado del bolsillo, como se señaló, también está empujando a que las segundas marcas -o B Brands- ganen un mayor market share. 

“En los mercados y almacenes de barrio, la gente está eligiendo cada vez más segundas o terceras opciones para abaratar la canasta”, confirman desde la CAME.

Estas líneas de productos -que, a diferencia de las de las cadenas, se pueden encontrar también en los autoservicios chinos- también han resurgido en los últimos meses.

De hecho, según datos de INDECOM, la oferta de este tipo de artículos registró un alza del 3% en el primer semestre de 2014 en comparación con el mismo período del año pasado.

“Notamos un incremento en la apuesta por estos productos, como consecuencia del encarecimiento en los de primeras marcas“, sostiene Calvete.

Y destaca, a su vez, que estos movimientos se registran, especialmente, en determinadas categorías tales como:

• Higiene y tocador
• Aceites
• Yerbas
• Harinas y derivados

Otros cambios de hábitos
Además de una mayor demanda de las marcas de supermercado y de las de segunda línea, los expertos dan cuenta de otros comportamientos que se vienen acentuando de la mano del cuidado del bolsillo.

“Frente a la pérdida del poder adquisitivo, se fortalece el recorte de gastos y se multiplican las estrategias para tratar de sostener el consumo”, advierten desde la consultora CCR.

En este punto, los analistas hacen referencia a un incremento de los siguientes hábitos:

• Se apuesta más por la cercanía: los locales más chicos, pertenecientes a las cadenas de retail, están proliferando, a medida que se consolidan las “compras exprés”. En este sentido, un informe de CCR revela que el 95% de las aperturas realizadas por los supermercados este año correspondió a superficies de cercanía.

• Tickets más cortos: en lugar de compras masivas y planificadas, hoy se prefiere la “compra de reposición”, que consiste llevar sólo lo que se consume y no cargar el changuito con artículos que no son imprescindibles.

• Más visitas a lo largo del mes: un incremento en la frecuencia de compra implica no sólo listas más cortas sino también la posibilidad de alternar canales de venta para comparar precios y combinar distintas promos.

• Precios cuidados: en determinadas categorías, los argentinos aprovechan los productos incluidos en este programa para llevar artículos de firmas líderes a un precio más accesible.

Estas tendencias, junto con el creciente hábito de llevarse la mercadería “marca súper”, forman parte de un “combo” de actitudes que vienen de la mano de la redefinición del modelo de consumo.

En este punto, Schwartz concluye que “cuando el bolsillo no acompaña, cambian los hábitos y se modifica la selección de productos en las góndolas”.

Perspectivas poco alentadoras
En términos generales, se advierte una clara tendencia a la baja en el nivel de consumo, algo que se vislumbra en la desaceleración en el ritmo de ventas en supermercados y shoppings. 

En este contexto, desde CAME aseguran que, entre junio y julio, el Mundial de Brasil sirvió para amortiguar un poco la caída registrada en el arranque del año, sobre todo en algunos rubros.

No obstante, una vez finalizado el torneo, volvió a quedar en evidencia que ese pequeño incremento se trató de una excepción a la regla.

Según se afirma en el documento de la entidad, “el Mundial y la buena actuación del equipo nacional impulsaron las compras de alimentos, bebidas, televisores, remeras, pelotas y otros accesorios, pero fueron saltos momentáneos en la venta de artículos muy puntuales, que luego se apaciguaron”.

Así las cosas, lo que ahora preocupa es la perspectiva que se abre para el resto del año. Desde Abeceb, proyectan que, de no resolverse cuanto antes la crisis con los fondos buitre, el Gobierno podría verse tentado a incrementar el gasto para sostener la actividad, lo que aceleraría la inflación, profundizándose así la caída del poder adquisitivo.

En ese caso, desde la consultora que dirige Dante Sica estiman que el consumo de todo el sector privado sufrirá una fuerte caída de casi 4 por ciento.

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Emiliano Schwartz

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