“Habrá una pérdida de poder adquisitivo real de entre 3 y 5 puntos”

Guillermo Oliveto, especialista en consumo, llegó a Mendoza invitado por la Asociación de Ejecutivos de Mendoza (AEM). Durante la hora que estuvo hablando sobre consumo, economía y política, describió un escenario “delicado” frente a un consumidor “frustrado”. Oliveto explica por qué a pesar de bajar el consumo los argentinos siguen comprando las primeras marcas. Habla también de la necesidad de mantener el empleo.

-Usted dice que este año será complicado debido a que los empresarios que quieran vender sus productos, en algunos sectores, encontrarán un consumidor frustrado y cansado.

-Antes te venían a comprar, ahora hay que salir a vender. El mercado de hoy requiere de mucha proacción para estimular un deseo que está contenido, cauteloso y acotado por las limitaciones económicas. Este es uno de los principales desafíos que tienen las empresas hoy.

Hasta aquí 2014 se presenta como un año de retracción del consumo, ya que la gente dice que “la plata no alcanza” y que “hay que controlar los gastos” para “no perder calidad de vida”. Lo sintetizan como “hacer nuestra propia sintonía fina ajustando lo ajustable”.

La sociedad pretende continuar viviendo como venía viviendo. Pero este año es el primero en toda le era kirchnerista donde se prevé que haya una pérdida de poder adquisitivo real de entre 3 y 5 puntos.

Esa pérdida de poder adquisitivo es mucho más notoria al comienzo del año, cuando todavía no llegó el dinero nuevo a la calle. Allí la restricción del poder adquisitivo es mayor.

Por eso la gente hoy está preocupada, con incertidumbre y algo frustrada. Le cuesta hacer rendir su dinero y se ve obligada a recortar gastos más allá de su voluntad.

Es importante tener en cuenta esto: el consumo está cayendo, pero desde una base alta. Si vemos los números del primer cuatrimestre del año se observan caídas claras en la gran mayoría de los mercados. Mucho más fuertes en bienes durables como autos o motos. De alguna manera el consumidor parece estar diciendo con sus patrones de compra que este no es un momento para andar dándose grandes lujos.

-Qué sectores serán los más perjudicados y cuáles los más beneficiados.

-La reversión del ciclo hace que los productos que fueron la estrella de la última década, autos, motos, electrodomésticos y tecnología, sean los que ahora se ven más afectados. Tengamos en cuenta que entre 2002 y 2013 la venta de autos 0 km en el mercado interno creció 885% y la de motos lo hizo en valores similares. La de electrodomésticos y tecnología en el mismo período, tomando punta a punta, creció 785%. Todo medido en unidades, es decir despejando el efecto de la inflación.

Es difícil encontrar sectores beneficiados. Sí, como siempre, los productos más cotidianos de alimentos y bebidas resisten mucho mejor. Son más inelásticos a los ciclos económicos por la simple razón de que comer hay que comer.

Esperamos para este año que las ventas de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza mantengan los volúmenes de venta del año 2013 o que tengan tal vez una caída moderada del orden del 1%.

-También dice que el argentino promedio está atento al dólar, a la inflación y a la desocupación y cuando algunos de esos componentes se mueven mucho comienza a preocuparse más por la economía o la situación del país.

-En nuestras constantes investigaciones, tanto cualitativas como cuantitativas, una de las cosas que nos dice la sociedad es que “los argentinos tenemos un pasado muy presente”.

Desde el punto de vista económico hay una memoria de crisis que se activa cuando se mueven tres grandes variables: el valor del dólar, el nivel de la inflación, y la tasa de desempleo. Estos son los tres “despertadores”. Dos de ellos efectivamente se activaron desde 2012. El dólar con el cepo. Y la inflación, cuando en aquel primer desfase de comienzos de 2012, la gente sintió su verdadero impacto. La situación de “precios nuevos con sueldos viejos”. La inflación de 2012 no fue muy distinta de la de 2011, pero sí se sintió y se percibió de manera muy diferente. Desde entonces la inflación entró fuerte en la agenda cotidiana. Y ya no se fue.

La tercera variable es, a mi modo de ver, la más importante de todas: el empleo. A veces soslayada desde la mirada “macro”, pero muy trascendente en la “micro”. Obviamente a la gente le importa, y mucho, lo que pase con su trabajo. Se puede perder poder adquisitivo. Se puede pelear con la inflación. Se puede optimizar el consumo. Pero todo eso es muchísimo más difícil si se acota el trabajo o si se siente que hay riesgo de perderlo.

Este Gobierno ha sido desde sus orígenes “pro empleo”. Y lo ha dicho explícitamente. A partir de sostener el empleo, se generó poder de compra y se estimuló el consumo. De ese modo construyó una especie de pacto implícito con la sociedad. Empleo y consumo a cambio de gobernabilidad y tranquilidad social. Por ello es fundamental cuál sea el nivel de empleo.

La tasa de desempleo del primer trimestre del año es del 7,1%. Es clave monitorear su evolución para evaluar cómo puede moverse el consumo. Se prevé que el desempleo crezca algo este año, tal vez hasta el 8%, pero que no se vaya más allá de parámetros “razonables”.

Aun con todo lo complejo que resulta que en un contexto como el actual la tasa de desempleo suba 1 o 1,5 puntos, el escenario sería en este caso similar al de 2009, cuando pasó algo similar y luego se retornó a los valores previos.

En tanto haya movimientos “digeribles” en las primeras dos variables (dólar e inflación) pero se mantenga “razonablemente estable” la tercera (empleo), podemos hablar de incertidumbre y transición, pero no de crisis.

Sí sería muy complejo si el desempleo llegara a romper la barrera de los dos dígitos. Entiendo que el Gobierno va a hacer todo lo posible para que eso no suceda, procurando estimular el mercado interno con todas las herramientas que tenga a su alcance.

-Por qué a pesar de caerse las ventas en supermercados todavía se siguen consumiendo las primeras marcas.

-Los argentinos son marquistas. Les gustan las primeras marcas. Para los que están en la base de la pirámide, muchas veces son el único gusto que pueden darse. Además no pueden arriesgarse a perder su dinero. Por eso van a lo seguro.

Y, para la clase media, las primeras marcas expresan un símbolo de pertenencia. A través de las marcas refuerzan su pertenencia de clase.

Las van a tratar de mantener todo lo que puedan. En un año de contracción como este, se puede esperar algo de transferencia de primeras marcas a segundas o el crecimiento de las marcas propias, pero por ahora no en niveles disruptivos que modifiquen la estructura de los mercados.

El consumo como derecho

-Desde cuándo cree usted que el consumo influye en la política y en la sociedad.

-Como sostiene el sociólogo Zygmunt Bauman, uno de los más prestigiosos hoy a nivel mundial, con la sabiduría que le dan sus vitales 88 años, vivimos aquí y en el mundo en una sociedad de consumidores, en la que el “pienso luego existo” de Descartes, padre del pensamiento racional y uno de los pilares intelectuales de la Modernidad, hoy ha sido reemplazado por el “compro, luego existo”.

Hoy “todos ven todo” y “todos quieren todo”. Vivimos en la era del “híper deseo”. El consumo, desde su fuerte masificación a partir de la reducción de los costos de producción y de la globalización, de los años ’80 para acá, es visto crecientemente por los ciudadanos como un derecho.

La conectividad y las redes sociales profundizaron este fenómeno. Es difícil desear lo que no se conoce, pero es muy fácil querer lo que está al alcance, lo que se ve. Y hoy Facebook, Instagram, Twitter, permiten que la vida de todos esté en la gran vidriera digital.

Es bajo este nuevo paradigma que ya no puede minimizarse el impacto del consumo. Dejó de ser un tema de la microeconomía para trascender su ámbito de origen y adquirir un fuerte impacto social y por ende influencia política. A la gente le importa, y mucho, si puede tomarse vacaciones en el verano, si puede viajar y conocer nuevos lugares, si puede tomar su vino preferido, comprar alguna prenda de la marca que le gusta o tener el último celular. No se puede acusar al consumo como algo banal, porque no lo es. ¿Quién podría vivir hoy sin consumir?

Diario Los Andes

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Emiliano Schwartz

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