“¿Y ahora?: sin el Mundial, empresas reorientan estrategias de descuentos y promociones para ganar el torneo local”

Finalmente llegó el día que los fanáticos del fútbol nunca quieren que llegue. Terminó el Mundial, los equipos volvieron a sus casas y ahora habrá que esperar otros cuatro años.

No sólo los fans deberán hacer un switch mentaly volver a aggionarse con el torneo local. También las empresas, que deberán olvidarse de la celeste y blanca para ir en busca de nuevas estrategias comerciales.

Hasta último momento, empresas de los rubros más diversos trataron de sacarle jugo al campeonato. Atrás de cada partido, y de cada avance de la Selección, había mucho dinero en juego. Y siempre un rival muy difícil que sortear, como lo es un consumo demasiado frío, con argentinos muy cautelosos a la hora de gastar.

Para tratar de animar este sombrío contexto, las cadenas de electrodomésticos -que hicieron su gran apuesta del año en este evento-, firmas deportivas, cerveceras, de ropa, de telefonía celular, marcas de gaseosas, de alimentos y hasta de golosinas se habían “vestido de Mundial”.

Hasta hubo sábados en los que jugó Argentina en los que los principales shoppings del país realizaron grandes jornadas de rebajas, de hasta un 50%, con la excusa de la salida de la Selección a la cancha.

“Una hinchada informará diversos descuentos de hasta al estilo happy hour con todos los medios de pago”, informaba en un comunicado APSA Centros comerciales -empresa que nuclea a los principales shoppings del país como Alto Palermo, Patio Bullrich y DOT-.

Pero todo tiene su fin. Y esto hace que las empresas deban recorrer otros caminos para captar el interés de los argentinos y tentarlos a consumir.

“Las marcas van a tener que reorientar sus estrategias para seguir vendiendo”, apunta Amodei desde la consultora especializada en consumo Tomadato, quien agrega que ahora todo pasa por encontrar rápidamente, antes que la competencia, otras acciones promocionales para enfrentar un escenario complejo.

Más, si se tiene presente que, según un informe de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), aún con la pasión albiceleste de por medio -sumada a los descuentos y planes de cuotas- los negocios no han logrado mejorar el nivel de ventas del año pasado.

Según el relevamiento, en el mes de junio la comercialización en locales minoristas -en cantidades- cayó un 8% respecto a igual mes de 2013. Se trata del sexto mes en que se reporta una baja en este sector.

“La retracción en la demanda se sintió todo el mes. Lo único que elevó el nivel de ventas fue el Día del Padre y el entusiasmo generado por el Mundial de Brasil 2014″, apuntan desde CAME.

Días especiales, la gran apuesta 
Tras la consulta a algunos gerentes de marketing de empresas, se pueden advertir algunas acciones a las que se echará mano para apuntalar el consumo.

En primer lugar, la comunicación empezará a orientarse hacia la próxima fecha especial del año: el Día del Amigo.

Luego, el mes de agosto le traerá otra oportunidad a las firmas, con la llegada del Día del Niño.

En palabras de Vicente Lourenzo, ejecutivo de la CAME, ante la menor facturación en días habituales, “las firmas están tratando de apuntalar con fuerza en este tipo de eventos”.

Otro de los caminos para mejorar la caja es el de las liquidaciones de temporada, con cartelitos que este año se colgaron hasta un mes antes.

“Las marcas tratan de adelantarse para colocar sus productos, dado que quedarse con stock resulta muy caro”, dice a iProfesional Amodei, haciendo referencia a que cuesta más mantenerel capital de trabajo, ante las dificultades que se observan en la cadena de pagos.

Otra de las estrategias es la de apelar a las promociones “one shot”, es decir, beneficios para un día de la semana elegido. “La gente pide cada vez más descuentos y rebajas por su situación económica”, destaca el ejecutivo de CCR.

Lo que dejó el Mundial
Finalizado el campeonato, las firmas -que tenían volcadas en el Mundial su gran esperanza para recuperar las ventas caídas de los primeros meses- no lograron los resultados esperados.

Es el caso de los empresarios vinculados con el rubro electrodomésticos, que se prepararon los cinco primeros meses del año para festejar en junio y debieron resignarse a observar una caída superior al 11% en relación con igual período de 2013.

De hecho, según relevó la CAME, fue uno de los rubros que -junto con el de jugueterías- sintió la baja más fuerte.

Otra de las categorías que, se suponía, capitalizaría el fervor mundialista es el de indumentaria deportiva. Pero tampoco pudo hacerlo. En este caso, el descenso en ventas ha sido de casi un 4%.

“No hubo ningún rubro minorista que haya escapado a la baja” señala el duro informe de CAME.

A vaciar las góndolas
Sin lugar a dudas, el rubro que más “sentirá” la ausencia del Mundial es el de electro, que podría haber tenido un desplome aún mayor de no ser por la venta de televisores, que atenuó la caída.

Ya sin Brasil 2014, las marcas que comercializan artículos del hogar deberán hacer frente a dos grandes desafíos:

1. Bajar el mayor stock: “Las grandes cadenas tenían un inventario calculado y lo tenían quecolocar sí o sí durante Brasil 2014″, afirma Fabián Castillo, secretario de la Federación de Centros Comerciales a Cielo Abierto (FCCA).

2. Incentivar la compra: esto, en momentos en que buena parte de la sociedad está más alejada de los mostradores de los comercios por los mayores temores sobre su futuro laboral y caída del poder de compra. De acuerdo con el Índice General de Expectativas Económicas (IGEE) realizado en conjunto por la UCA y TNS Gallup, más de la mitad de los argentinos considera que es un mal o muy mal momento para adquirir bienes durables.

El descenso en la intención de compra se advierte en el siguiente cuadro (ver imagen):

“Colgadas” del medio aguinaldo
Si bien la coyuntura económica está lejos de crear las condiciones para que se genere un “boom” de consumo, en estas semanas las empresas se encuentran con un factor que les juega a favor: los argentinos disponen de unos pesos extra por el cobro del medio aguinaldo.

“Esta inyección de dinero siempre ha estimulado las compras. Habrá que ver este año cómo influye”, dice a iProfesional Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato.

No obstante, teniendo en cuenta el escenario actual -y dado que 6 de cada 10 argentinos siente un mayor temor por lo que pueda suceder con su puesto de trabajo- es de esperar que la cautela se imponga sobre el consumo compulsivo.

Los analistas prevén que este dinero será utilizado en gran medida para cancelar deudas y ponerse al día con algunos compromisos, tras la caída del salario real de los primeros meses.

Desde la CAME anticipan que, hasta ahora, el destino que se le ha dado a ese excedente recibido en julio no ha contribuido para que gasten más.

“Los anticipos de aguinaldo que asignaron algunas empresas no se han sentido demasiado. Y si bien los comercios ofrecieron cuotas y promociones, las familias evitan endeudarse”, apuntan.

En este contexto, ya con las acciones del Mundial agotadas, las empresas vuelven a batallar en un torneo local duro y con menos euforia consumista en las tribunas.

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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