Archivo para 30 julio 2014

“Los precios suben más de 40% anual en supermercados y se derrumban las ventas”

Por segundo mes consecutivo, en junio los productos de la canasta básica acumularon en el último año un aumento superior al 40% en los supermercados. De acuerdo con la medición que hace la consultora CCR tomando en cuenta los precios de 143 categorías de alimentos, bebidas, tocador y limpieza, esta canasta tuvo el mes pasado un incremento promedio del 41,5% en relación con el mismo mes de 2013, lo que deja en claro que los Precios Cuidados no generaron un efecto contagio en las góndolas.

Según CCR, sólo en junio la canasta básica tuvo un incremento del 3% frente a mayo y este fuerte aumento se tradujo en un derrumbe de las ventas en los supermercados, que sufrieron una baja del 4,3% en unidades.

Con esta caída se completó una primera mitad del año muy negativa en materia de consumo, con un descenso acumulado en el semestre del 1,3% frente al 2,5% al que crecían las ventas en el mismo período de 2012.

La baja en el volumen de ventas no sólo fue la sexta consecutiva en el transcurso del año, sino también la más pronunciada de 2014. “El número final del mes superó finalmente la expectativa que teníamos, que era una reducción de entre 1,5 y 2 por ciento”, señaló José Amodei, director de CCR.

PERSPECTIVAS NEGATIVAS

En la consultora destacan además que las perspectivas para los próximos meses son aún más negativas que los resultados de los últimos meses. “Si bien la variación negativa es preocupante, la tendencia es más significativa. Durante todo el primer semestre, se apreció una baja en la demanda que se fue pronunciando y esto se da en un contexto de mucho esfuerzo promocional de parte de las grandes cadenas de supermercados”, señaló Amodei.

Como se viene repitiendo desde hace varios meses, las categorías más sofisticadas como alimentos congelados y cosmética y tocador son las que sufrieron las mayores caídas, con bajas de 10,6 y 7,8% en junio frente al mismo mes de 2013, aunque el resto de los rubros, desde bebidas sin alcohol hasta artículos de limpieza y golosinas, también mostraron números negativos.

En este contexto generalizado de consumo en baja, la única excepción es la categoría de alimentos secos envasados, que continúa teniendo un incremento en el volumen frente al año pasado. “El crecimiento de categorías como harinas, fideos envasados, rebozadores o galletitas dulces secas muestra un cambio en los hábitos de consumo por sustitución de categorías. Y no es casual que se trate de productos básicos que, a pesar de tener incrementos de precios por encima de la media, son muy útiles en los hogares por su alto rendimiento”, señaló Amodei.

La baja del consumo tampoco distingue entre regiones del país y en junio se sintió tanto en Buenos Aires como en el interior. Hasta mayo, la demanda en los supermercados de Capital Federal y el conurbano venía sobrellevando mejor la desaceleración de las ventas, mientras que el interior era la zona más castigada por la caída en la actividad económica. Sin embargo, la buena racha porteña se cortó en junio y en CCR precisaron que las ventas también cayeron en las cadenas de la ciudad de Buenos Aires.

El descenso en las ventas es acompañado por un cambio muy marcado en el ánimo de los consumidores. En CCR destacan que, prácticamente sin distinguir de nivel socio-económico, la mayoría de los hogares argentinos buscan recortar gastos, lo que explica los malos resultados de los supermercados.

“En los niveles medio y medio alto, hay una actitud generalizada de prevención que se traduce en un corte de gastos cotidianos y una migración hacia marcas propias en rubros como artículos de limpieza, enlatados o galletitas. En cambio, en los niveles más bajos, lo que se da es una gran resignación de marcas y los supermercados están pasando a ser considerados un canal aspiracional”, explicaron en CCR.

La Nación

Vacaciones de invierno a puro descuento: los bancos ofrecen rebajas de hasta un 25% para incentivar el uso de tarjetas

La caída en ventas que se acentuó por la fuerte baja del salario real impulsa a utilizar cualquier evento posible como excusa para despertar la iniciativa de gasto de los argentinos.

En este escenario, tuvieron lugar hace unas semanas las liquidaciones anticipadas, que permitieron a las personas acceder a rebajas de hasta un 60% en la compra de productos de la temporada otoño-invierno.

“Las marcas se adelantaron a colocar sus productos, dado que quedarse con stock les resulta muy caro”, dice a iProfesional José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora especializada en consumo CCR.

Y, por supuesto, las vacaciones de inviernorepresentan una oportunidad imperdible para incentivar la utilización de las tarjetas bancarias.

Es por eso que, en estos días, las entidades financieras desataron una “batalla” para que sus plásticos sean los elegidos a la hora de comprar.

Por ese motivo, lanzaron descuentos enrestaurantes y distintas promociones en los principales centros turísticos del invierno, tales como beneficios en cabañas, hoteles y pistas de esquí.

Y no faltan las acciones en casas de deportes, pensadas para aquellos que estas vacaciones elijan un destino de aventura.

Las rebajas llegan hasta un 25% y, en algunos casos, se combinan con la opción de acceder acuotas sin interés.

Algunos de los bancos que se suman a esta “pelea” son el Galicia, el Francés, el Macro, el Hipotecario, el Citi, el HSBC y el ICBC.

La “pelea” en el invierno
Con la llegada del frío, las entidades reajustan sus promociones y las “visten” de invierno.

Enfocadas en diferentes rubros, estas acciones permiten a los argentinos ahorrarse unos pesos a la hora de disfrutar sus vacaciones.

Esto ocurre en un escenario en el cual las rebajas resulta un factor de peso a la hora de decidir una compra.

Es que “la gente está gastando menos y cuidando más el peso”, destaca en dialogo con este medio Guillermo Oliveto, director de W Consultora.

Es por eso que los bancos aprovechan la buena recepción que suelen tener las acciones promocionales por parte de los argentinos para estimular los consumos realizados con sus plásticos.

“Apuntamos a incentivar a nuestros clientes. Además, buscamos hacer más atractivas las tarjetas con el valor agregado que otorgan los beneficios“, señala Milagro Medrano, gerente de Relaciones Institucionales del Banco Macro.

En tanto, Patricia Riondini, jefe de Productos de Itaú, indica que “los descuentos son percibidos como un valor agregado a las ventajas intrínsecas de un plástico de crédito y de débito. Además, hoy en día resultan un factor competitivo que en varios casos define la elección del cliente”.

Una de las entidades que desarrolló acciones pensando en estas fechas es Banco Francés.

La entidad financiera invita a sus clientes a disfrutar de un “circuito de beneficios”, que tiene como epicentro a la ciudad de Bariloche:

Abonando con los plásticos del Francés, se puede acceder a descuentos en cabañas y pistas de esquí.

Las rebajas rondan el 10% y, en algunos casos, la promoción se completa con 3 o 6 cuotas sin interés.

Otra de las entidades que otorga beneficios a sus clientes pensados para las vacaciones de invierno es el Banco Galicia.

A diferencia del Francés, el banco enfoca su oferta en el rubro indumentaria.

De hecho, como puede verse en la página de Internet de la entidad financiera, ésta brinda a sus clientes un 15% de ahorro y hasta 3 cuotas sin interés en diferentes marcas:

El banco ofrece beneficios, principalmente, en firmas de ropa deportiva, tales como Montagne, Columbia o Outdoor Company:

El ICBC no se queda atrás a la hora de otorgar beneficios a aquellos que estén pensando en tomarse unos días en este invierno.

En este caso, la oferta está centrada en el rubro gastronomía y se aplica a restaurantes de Bariloche, San Martín de los Andes, Ushuaia, Villa La Angostura y Malargue.

La propuesta del banco para estas fechas recibe el nombre de “Restó invierno” y consiste en un20% de ahorro en distintos locales y un 25% para los clientes más exclusivos:

Por otra parte, la entidad financiera pone a disposición una serie de alternativas a través de un club de fidelización, que permite acceder a Gift Cards y productos seleccionados pensados para esta temporada invernal:

También Citibank cuenta con un abanico de opciones para disfrutar del frío.

En este caso, el banco hace hincapié en el concepto de “experiencias” para referirse a las alternativas que los clientes pueden aprovechar:

La entidad financiera optó por concentrar la oferta en dos de los principales atractivos turísticos del invierno: el cerro Catedral y el Bayo.

En ambos puntos, los clientes del Citi pueden acceder a espacios VIP, además de aprovechar descuentos de hasta un 20% en pases, equipos y refugios y contar con la posibilidad de abonar hasta en 6 cuotas sin interés.

En el caso del Banco Hipotecario, la acción pensada para este invierno se concentra principalmente en las cuotas.

A través de su promo “especial invierno”, la entidad financiera permite adquirir pasajes -ya sea en avión o en micro- hasta en 18 pagos sin interés.

Esta promoción aplica para compañías tales como Aerolíneas Argentinas, Falabella Viajes, Asatej viajes y algunas empresas de micro.


El Banco Provincia es otro de los que cuenta con una alternativa pensada especialmente para aquellos que quieran disfrutar de sus vacaciones de invierno ahorrando algunos pesos.

En este caso, la entidad financiera invita a sus clientes “pretender más” y cuenta con una propuesta de ahorro en cines y restaurantes que arranca en un 20%.

La propuesta se extiende, además, a Córdoba, donde se brinda la posibilidad de abonar en 12 cuotas los hoteles y hospedajes.


El HSBC es otro de los que “pone sus fichas” en las acciones invernales para motivar a los argentinos a utilizar sus plásticos. En este caso, los beneficios están enfocados en las cuotas en pasajes, que van desde 3 hasta 15, según la empresa a través de la cual se realice el viaje.

Las firmas asociadas a esta acción son Asatej, Aerolíneas Argentinas, Fabalabella Viajes, Garbarino Viajes y TTS Viajes, entre otras.

El Macro también lanzó promociones para aquellos que se disponen a disfrutar del receso invernal.

En este caso, las propuestas apuntan a los siguientes rubros: viajes y turismo e indumentaria.

Sus clientes pueden acceder a 6 cuotas sin interés en Assist Card, Interturis, Buquebus, Flecha Bus, All Seasons, Chevallier, Avant Trip, entre otras firmas.

Por otra parte, la entidad financiera desarrolló una serie de acciones en Bariloche como parte de su programa “Acá Nomás” -que apunta a los pequeños comercios- a partir de las cuales otorga un 10% de descuento y 3 cuotas sin interés en los locales adheridos.

A sacar la tarjeta
Además de los bancos, las tarjetas de crédito también cuentan con sus propios programas de beneficios pensados para estas vacaciones y se suman a la “pelea”por seducir a los clientes.

Es el caso de MasterCard, que lanzó su propuesta “Experiencias Priceless” en Chapelco Sky Resort.

Se trata de cenas sorpresa en restaurantes, degustaciones de vino y la invitación a Loi Suites Golf & Resort Spa. Los socios que deseen obtener estas “sorpresas VIP” deberán ingresar a la fan page de MasterCard en Facebook y participar en “Aplicaciones: Priceless Chapelco”.

Por otra parte, los clientes de MasterCard podrán disfrutar de un 20% de descuento y 6 cuotassin interés para el alquiler de equipo durante toda la temporada, la compra de pases a medios de elevación y clases de esquí y snowboard y gastronomía para almuerzos.

Desde Visa no se quedan atrás con sus acciones para este invierno y ofrecen la posibilidad de abonar hasta en 6 cuotas sin interés en Cerro Catedral, Cerro Castor y Las Leñas.

Con todas estas opciones, tanto bancos como emisoras de tarjetas buscan levantar una temporada en la que el clima frío se vive también en el consumo.

Y, una vez más, la manera de intentarlo, es apelar al instinto “buscapromo” de los argentinos.

IProfesional

La caída en el poder de compra obliga a un cambio “forzado” en los hábitos de consumo de la clase media

La caída generalizada del consumo que viene teniendo lugar en los últimos meses afecta a una amplia gama de rubros, en los que se hace cada vez más notorio que los argentinos ya no actúen por impulso, sino que presten atención a cada peso que gastan.

Este comportamiento más cauteloso se tradujo en un fuerte impacto en el comercio, como se puede advertir al observar la caída de las ventas minoristas que en el mes de junio alcanzó casi9%, según datos de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Esta tasa negativa de variación fue la más elevada en lo que va del año. No sólo eso: desde la entidad destacan que “no hubo ningún rubro minorista que haya escapado a la baja generalizada en las ventas”.

Entre los más afectados, según CAME, figuraron los electrodomésticos, con un descenso del 13%, explicado especialmente por el desplome en línea blanca, es decir, productos como heladeras, cocinas, lavarropas y equipos de aire acondicionado.

También hubo fuertes caídas en rubros comojuguetería librería (-12%), casas de neumáticos(-11%), ferreterías (-10%), locales de ropa (-9%) ymueblerías (-8%), entre otros.

Desde la entidad, además, destacan especialmente la situación observada en el caso de los artículos deportivos: si bien desde el inicio del Mundial de Brasil 2014 estos comercios se vieron más transitados que otros, “aun así, las cantidades vendidas de esos productos fueron casi 4% menores a las de junio del año pasado”.

El descenso en ventas también fue notorio en el caso de los autos: el último mes, lospatentamientos bajaron un 31%. Pese a lo negativo de este dato, cabe destacar que lacontracción fue casi 9 puntos menor a la de mayo y que también despierta cierto entusiasmoel efecto que pueda tener el flamante plan oficial Pro.Cre.Auto, que justamente busca impulsar la demanda a través del financiamiento a tasas bajas.

Si bien el cuidado del bolsillo impacta en forma generalizada, desde Kantar Worldpanel afirman que los sectores más bajos de la pirámide son los más perjudicados.

“El retroceso más fuerte se registró en el interior del país y el nivel bajo inferior de la pirámide socioeconómica fue el más afectado“, indica el estudio realizado por la firma.

Claro que la clase media también sufre en el día a día el impacto de la caída del poder adquisitivo.

En este punto, Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato vincula la baja del consumo con “la erosión del salario real” y agrega que “esto deriva en que la gente ya no busque stockearse de productos, dado que no hay un excedente o resto para destinar al gasto”.

En la misma línea, el analista detalla que, a la hora de “llenar el changuito“, los argentinos prestan atención a tres cuestiones que resultan determinantes en la decisión de compra: el precio, los descuentos y la cercanía del comercio.

Así las cosas, con la intención de cuidar el bolsillo, los sectores del centro de la pirámide achican sus compras, eliminan lo que no es imprescindible, buscan descuento y prefieren los tickets de supermercado “más cortos”.

Al trazar una radiografía sobre hábitos de consumo, se observa que el gasto más selectivo afecta negativamente a determinadas categorías de las góndolas, en las que se detecta una caída más fuerte en las ventas.

Al respecto, el documento de Kantar Worldpanel destaca que “la tendencia a resignar lo que resulta prescindible se mantiene” y da cuenta sobre una fuerte “baja en la compra de productos en las categorías menos indispensables”.

En este punto, la consultora pone especial foco en la “canasta de artículos de cuidado personal“, que es una de las más golpeadas por el bajón de la demanda. 

Una oportunidad para las “B brands”
Aunque a primera vista parecería que la coyuntura actual perjudica a todas las empresas por igual, un conjunto de firmas resulta ser la gran excepción a la regla: aquel compuesto por lasmarcas de supermercado y las denominadas “B brands”.

Ocurre que, en escenarios de mayor cuidado del peso, estas líneas suelen cobrar un fuerte impulso, ya que más argentinos se ven obligados a correrse un poco de sus líneas favoritas para “probar” otras alternativas.

Es por eso que, en estos últimos meses, “las marcas propias de los súper fueron ganando terreno“, apunta Schwartz, quien agrega que “en un contexto como el actual, las llamadasB brands tienen su gran oportunidad de crecer”.

Desde CAME coinciden con esta percepción al señalar que, en el rubro alimentos y bebidas, “en general, las familias se están volcando más a consumir los productos del programa oficial Precios Cuidados, así como segundas y terceras marcas”.

Menos compras y en superficies más chicas
De la mano del cuidado del peso, otros beneficiados son los supermercados pequeños, que reciben más afluencia de público a medida que los argentinos reducen sus visitas a las grandes superficies.

En este sentido, el estudio de Kantar Worldpanel pone el foco en el crecimiento del formato discount -compuesto por los locales “exprés” de las cadenas- y afirma que, en el último trimestre, éstos sumaron 135 mil hogares a su clientela y aumentaron su participación en un 4%.

Una situación opuesta es la que viven otros formatos: “Los híper, súper, autoservicios y almacén pierden volumen“, confirma el documento.

“El consumidor cada vez más se inclina por la compra frecuente. Se autoabastece una o dos veces por semana en las sucursales de menor tamaño”, puntualiza Schwartz, un comportamiento que muestra que está decreciendo la tendencia de realizar la “gran compra mensual”.

En tanto, desde CAME confirman que “en junio se notó la menor cantidad de gente en los mercados y almacenes de barrio, porque los clientes se llevaban menos cantidades y, por lo tanto, las compras eran más rápidas”.

Las marcas, en busca de un repunte
Las complicaciones que trae aparejada la coyuntura actual no impiden a marcas y consultoras especializadas en consumo prever una posible mejora, por efecto del cobro del medio aguinaldo, tal como advierten desde CAME.

En este sentido, Schwartz señala que “este plus siempre es una inyección que tiene un impacto positivo en las ventas de las grandes cadenas de retail”.

No obstante, también es previsible que los argentinos vean cómo se diluye parte de este dinero consecuencia de las subas de tarifas y servicios, lo que implica un menor efecto derrame en el comercio.

“Hay que ver cómo se usan estos pesos de más, ya que seguramente haya muchos queprefieran cancelar deudas con las tarjetas de crédito”, indica el ejecutivo de Tomadato.

Al respecto, desde CAME dejaron entrever la creciente preocupación entre las familias por elcrecimiento del endeudamiento, lo que derivó en que el “efecto medio aguinaldo” se notara con menos fuerza en los comercios.

Estrategias del retail
En un contexto de menor dinamismo del consumo, los expertos aseguran que las cadenas de retail comercios en general, deberán apelar a una sintonía más fina para captar la atención de los clientes. Entre las estrategias que enumeran, figuran:

• Potenciar las campañas: de acuerdo con Kantar Worldpanel, es fundamental “ajustar los planes de acción” de cada firma y no perder visibilidad.

• Segmentar los productos: según la consultora, en estos momentos resulta vital “tener una oferta adecuada a las necesidades de cada consumidor”.

• Estar “a mano” de los clientes: desde la consultora recomiendan a las empresas “revisar el portfolio, asegurando la presencia y accesibilidad de sus productos”.

• Sostener promos y ofertas: los grandes descuentos y las promociones son acciones valoradas por los argentinos en un escenario de cuidado del peso. Y cuanto más atractivo sea el beneficio, más funcionará como un imán para los clientes.

En esta línea, Schwartz señala que “los descuentos más valorados son aquellos que se aplican directamente sobre el ticket“, por encima de las acciones que apuntan al volumen, como las rebajas sobre el precio de una unidad por cantidades compradas. 

Sin embargo, también recalca que hay que considerar que la caída en ventas reduce la posibilidad de las empresas de ofrecer altos beneficios.

“Las promociones son necesarias, pero hoy el margen que tienen las marcas para otorgar rebajas es muy bajo“, concluye.

IProfesional

“Habrá una pérdida de poder adquisitivo real de entre 3 y 5 puntos”

Guillermo Oliveto, especialista en consumo, llegó a Mendoza invitado por la Asociación de Ejecutivos de Mendoza (AEM). Durante la hora que estuvo hablando sobre consumo, economía y política, describió un escenario “delicado” frente a un consumidor “frustrado”. Oliveto explica por qué a pesar de bajar el consumo los argentinos siguen comprando las primeras marcas. Habla también de la necesidad de mantener el empleo.

-Usted dice que este año será complicado debido a que los empresarios que quieran vender sus productos, en algunos sectores, encontrarán un consumidor frustrado y cansado.

-Antes te venían a comprar, ahora hay que salir a vender. El mercado de hoy requiere de mucha proacción para estimular un deseo que está contenido, cauteloso y acotado por las limitaciones económicas. Este es uno de los principales desafíos que tienen las empresas hoy.

Hasta aquí 2014 se presenta como un año de retracción del consumo, ya que la gente dice que “la plata no alcanza” y que “hay que controlar los gastos” para “no perder calidad de vida”. Lo sintetizan como “hacer nuestra propia sintonía fina ajustando lo ajustable”.

La sociedad pretende continuar viviendo como venía viviendo. Pero este año es el primero en toda le era kirchnerista donde se prevé que haya una pérdida de poder adquisitivo real de entre 3 y 5 puntos.

Esa pérdida de poder adquisitivo es mucho más notoria al comienzo del año, cuando todavía no llegó el dinero nuevo a la calle. Allí la restricción del poder adquisitivo es mayor.

Por eso la gente hoy está preocupada, con incertidumbre y algo frustrada. Le cuesta hacer rendir su dinero y se ve obligada a recortar gastos más allá de su voluntad.

Es importante tener en cuenta esto: el consumo está cayendo, pero desde una base alta. Si vemos los números del primer cuatrimestre del año se observan caídas claras en la gran mayoría de los mercados. Mucho más fuertes en bienes durables como autos o motos. De alguna manera el consumidor parece estar diciendo con sus patrones de compra que este no es un momento para andar dándose grandes lujos.

-Qué sectores serán los más perjudicados y cuáles los más beneficiados.

-La reversión del ciclo hace que los productos que fueron la estrella de la última década, autos, motos, electrodomésticos y tecnología, sean los que ahora se ven más afectados. Tengamos en cuenta que entre 2002 y 2013 la venta de autos 0 km en el mercado interno creció 885% y la de motos lo hizo en valores similares. La de electrodomésticos y tecnología en el mismo período, tomando punta a punta, creció 785%. Todo medido en unidades, es decir despejando el efecto de la inflación.

Es difícil encontrar sectores beneficiados. Sí, como siempre, los productos más cotidianos de alimentos y bebidas resisten mucho mejor. Son más inelásticos a los ciclos económicos por la simple razón de que comer hay que comer.

Esperamos para este año que las ventas de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza mantengan los volúmenes de venta del año 2013 o que tengan tal vez una caída moderada del orden del 1%.

-También dice que el argentino promedio está atento al dólar, a la inflación y a la desocupación y cuando algunos de esos componentes se mueven mucho comienza a preocuparse más por la economía o la situación del país.

-En nuestras constantes investigaciones, tanto cualitativas como cuantitativas, una de las cosas que nos dice la sociedad es que “los argentinos tenemos un pasado muy presente”.

Desde el punto de vista económico hay una memoria de crisis que se activa cuando se mueven tres grandes variables: el valor del dólar, el nivel de la inflación, y la tasa de desempleo. Estos son los tres “despertadores”. Dos de ellos efectivamente se activaron desde 2012. El dólar con el cepo. Y la inflación, cuando en aquel primer desfase de comienzos de 2012, la gente sintió su verdadero impacto. La situación de “precios nuevos con sueldos viejos”. La inflación de 2012 no fue muy distinta de la de 2011, pero sí se sintió y se percibió de manera muy diferente. Desde entonces la inflación entró fuerte en la agenda cotidiana. Y ya no se fue.

La tercera variable es, a mi modo de ver, la más importante de todas: el empleo. A veces soslayada desde la mirada “macro”, pero muy trascendente en la “micro”. Obviamente a la gente le importa, y mucho, lo que pase con su trabajo. Se puede perder poder adquisitivo. Se puede pelear con la inflación. Se puede optimizar el consumo. Pero todo eso es muchísimo más difícil si se acota el trabajo o si se siente que hay riesgo de perderlo.

Este Gobierno ha sido desde sus orígenes “pro empleo”. Y lo ha dicho explícitamente. A partir de sostener el empleo, se generó poder de compra y se estimuló el consumo. De ese modo construyó una especie de pacto implícito con la sociedad. Empleo y consumo a cambio de gobernabilidad y tranquilidad social. Por ello es fundamental cuál sea el nivel de empleo.

La tasa de desempleo del primer trimestre del año es del 7,1%. Es clave monitorear su evolución para evaluar cómo puede moverse el consumo. Se prevé que el desempleo crezca algo este año, tal vez hasta el 8%, pero que no se vaya más allá de parámetros “razonables”.

Aun con todo lo complejo que resulta que en un contexto como el actual la tasa de desempleo suba 1 o 1,5 puntos, el escenario sería en este caso similar al de 2009, cuando pasó algo similar y luego se retornó a los valores previos.

En tanto haya movimientos “digeribles” en las primeras dos variables (dólar e inflación) pero se mantenga “razonablemente estable” la tercera (empleo), podemos hablar de incertidumbre y transición, pero no de crisis.

Sí sería muy complejo si el desempleo llegara a romper la barrera de los dos dígitos. Entiendo que el Gobierno va a hacer todo lo posible para que eso no suceda, procurando estimular el mercado interno con todas las herramientas que tenga a su alcance.

-Por qué a pesar de caerse las ventas en supermercados todavía se siguen consumiendo las primeras marcas.

-Los argentinos son marquistas. Les gustan las primeras marcas. Para los que están en la base de la pirámide, muchas veces son el único gusto que pueden darse. Además no pueden arriesgarse a perder su dinero. Por eso van a lo seguro.

Y, para la clase media, las primeras marcas expresan un símbolo de pertenencia. A través de las marcas refuerzan su pertenencia de clase.

Las van a tratar de mantener todo lo que puedan. En un año de contracción como este, se puede esperar algo de transferencia de primeras marcas a segundas o el crecimiento de las marcas propias, pero por ahora no en niveles disruptivos que modifiquen la estructura de los mercados.

El consumo como derecho

-Desde cuándo cree usted que el consumo influye en la política y en la sociedad.

-Como sostiene el sociólogo Zygmunt Bauman, uno de los más prestigiosos hoy a nivel mundial, con la sabiduría que le dan sus vitales 88 años, vivimos aquí y en el mundo en una sociedad de consumidores, en la que el “pienso luego existo” de Descartes, padre del pensamiento racional y uno de los pilares intelectuales de la Modernidad, hoy ha sido reemplazado por el “compro, luego existo”.

Hoy “todos ven todo” y “todos quieren todo”. Vivimos en la era del “híper deseo”. El consumo, desde su fuerte masificación a partir de la reducción de los costos de producción y de la globalización, de los años ’80 para acá, es visto crecientemente por los ciudadanos como un derecho.

La conectividad y las redes sociales profundizaron este fenómeno. Es difícil desear lo que no se conoce, pero es muy fácil querer lo que está al alcance, lo que se ve. Y hoy Facebook, Instagram, Twitter, permiten que la vida de todos esté en la gran vidriera digital.

Es bajo este nuevo paradigma que ya no puede minimizarse el impacto del consumo. Dejó de ser un tema de la microeconomía para trascender su ámbito de origen y adquirir un fuerte impacto social y por ende influencia política. A la gente le importa, y mucho, si puede tomarse vacaciones en el verano, si puede viajar y conocer nuevos lugares, si puede tomar su vino preferido, comprar alguna prenda de la marca que le gusta o tener el último celular. No se puede acusar al consumo como algo banal, porque no lo es. ¿Quién podría vivir hoy sin consumir?

Diario Los Andes

“El consumo perdió el invicto y cerró el semestre con la primera caída de la era K”

El  “modelo de acumulación de matriz diversificada e inclusión social” que impulsa el Gobierno perdió el invicto en materia de consumo. Por sexto mes consecutivo, en junio las ventas de alimentos, bebidas, artículos de tocador y limpieza cerraron con bajas en volumen y, de esta manera, completaron el primer semestre con resultados negativos desde la crisis de 2002/2003.

La aceleración de la inflación que se inició en enero de este año logró lo que no había pasado con la crisis internacional de 2009 (que se reflejó en una caída del PBI ese año, pero no del consumo) y por primera vez la demanda de los productos de la canasta básica sufrió un retroceso, lo que muestra el impacto que tuvieron los aumentos de precios en el poder de compra de los salarios.

Si bien se trata de datos provisorios, en junio las ventas de alimentos y del resto de los artículos de primera necesidad sufrieron una caída de entre 1,5 y 2% en volumen, respecto del mismo mes del año pasado y, de esta manera, el semestre terminó con un descenso de 0,7% interanual, según el estudio que presentó ayer la consultora CCR.

La baja en las ventas atravesó a todos los canales, pero se sintió con especial fuerza en el llamado canal tradicional (almacenes, negocios de barrio, pequeños autoservicios), que en junio sufrieron una caída interanual de 2,5 por ciento.

El descenso en las ventas de junio además fue el mayor del año, por lo que desplazó así al segundo puesto a la caída de 1,4% que se había registrado en mayo pasado.

A la hora de explicar la caída de la demanda no hay demasiados misterios y todo apunta a la inflación. “Está claro que los aumentos de precios les ganaron a las paritarias, con una suba interanual en los precios de los alimentos de 43%”, explicó José Amodei, director de CCR, al presentar el informe.

Si bien la baja en el consumo también es generalizada a nivel nacional, en CCR destacan que el mayor impacto se sigue sintiendo en el interior del país. “Así como el interior fue el primero en reaccionar con una recuperación del consumo en 2003, hoy también es la región pionera en sufrir la crisis. Las primeras señales del freno en las ventas se empezaron a ver a mediados del año pasado y se profundizaron durante los últimos meses, incluido el cierre de muchos comercios minoristas”, explican en CCR.

La caída en el consumo es acompañada por un cambio en el mix de compras de los productos de la canasta básica. A contramano de lo que sucede con la mayoría de las categorías, los alimentos básicos continúan mostrando números positivos, con subas muy fuertes en algunas categorías como galletitas, fideos y yerba mate.

En cambio, los rubros más sofisticados registran caídas estrepitosas, como los alimentos congelados -que entre enero y mayo de este año tuvieron una caída de 7,3% en su volumen de ventas- o los artículos de tocador y cosmética (-3,9 por ciento).

En CCR además proyectan una segunda mitad del año sin grandes cambios en materia de consumo. “Según nuestras estimaciones, el año cerrará con una baja de 1% en el volumen de ventas, lo que implicaría el primer resultado negativo desde 2003”, señaló Amodei.

EFECTO PRECIOS CUIDADOS

La baja en las ventas es acompañada por cambios cada vez más marcados en los hábitos de consumo y una sensación generalizada de que la economía nacional y personal marcha cada vez peor.

“Hay un malhumor generalizado, y tres de cada cuatro argentinos creen que el país puede vivir una crisis en 2015”, explican en CCR, sobre la base de una serie de entrevistas y trabajos de campo que hacen todos los años y que presentan con el nombre de Pulso Social.

“La idea que marca el consumo es que hay que recortar los gastos y esto explica, aunque sea en parte, el alto impacto que tuvo el programa Precios Cuidados. La gente, en general, lo valora positivamente porque está alineado con la idea de que hay que cuidar los gastos”, explican en CCR.

Según el estudio, en los últimos seis años se verifica una caída sostenida del poder adquisitivo de los salarios, por lo menos en la percepción de los propios consumidores. Y para el 72% de los hogares argentinos en el último año se produjo una baja en su poder adquisitivo, contra el 67% que alertaba sobre el mismo problema en 2013 y el 46% de 2009.

El correlato de la pérdida de los salarios reales es una baja en el porcentaje de la población que asegura que está ahorrando. Hasta el año pasado, el 30% de los consumidores declaraba que tenía un sobrante de dinero todos los meses y este año la incidencia de estos hogares se redujo al 24 por ciento..

LA GENTE ESPERA MÁS INFLACIÓN

  • Aunque el jefe de Gabinete, Jorge Capitanich, y el ministro de Economía, Axel Kicillof, han afirmado en las últimas semanas que la inflación se está desacelerando, los ciudadanos no parecen percibir esa tendencia. Según la Encuesta de Expectativas de Inflación de la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT), los argentinos creen, en promedio, que en los próximos 12 meses los precios aumentarán 37,4%. El resultado es 2,1 puntos mayor que el que se registró en la encuesta de junio.
  • Según el informe de la UTDT, las expectativas de inflación subieron 4,5 puntos porcentuales en el conurbano bonaerense, donde llegaron al 39,3%. En la Capital Federal, subieron 2,9 puntos, hasta 35,1%. Por el contrario, en el interior la inflación esperada cayó 2,3 puntos porcentuales y se ubica en 35,2% anual.
  • Por sectores socioeconómicos, las expectativas subieron 1,6 puntos en los de menores ingresos, hasta 38,3%, mientras que en los sectores de mayores ingresos se espera que los precios aumenten 33,9% en los próximos doce meses, es decir, 1,2 puntos menos que en la encuesta anterior.
  • El informe de la UTDT señala que julio “es el octavo mes consecutivo (de diciembre de 2013 a la fecha) que las expectativas en promedio se encuentran por encima del 35%”. Los analistas privados también creen que al finalizar 2014 la inflación anual superará ese nivel.

Del editor: qué significa. Con la caída del consumo, el Gobierno está perdiendo al principal motor de su estrategia económica. La salida de la recesión, más lejos.

La Nación

“Los mini súper ganan terreno en el bolsillo de los argentinos”

En los primeros tres meses del año, en Capital y Gran Buenos Aires se inauguraron 21 mini supermercados. Son los locales que los técnicos llaman “de cercanía”. Puesto en marcas, Carrefour Express y Día, sobre todo. Están cambiando el mapa del comercio y la forma de comprar. Chinos que abren rotiserías, mudanzas al interior del país son algunos de los efectos de una tendencia que no para.

En mayo del año pasado, los locales de cercanía concentraban el 25,7% del total de las ventas de las cadenas de súper e hipermercados.

Hoy llegan al 27,2%, según datos de la consultora especializada en supermercados CCR.

Para comprender el volumen del tema, otro dato, este de otra consultora del sector, Kantar Worldpanel: “hoy, el 50% del total de los gastos de los hogares argentinos se realiza en el canal que comprende hipermercados, supermercados y discounts”. O sea, de cada 100 pesos que gasta una familia, 50 pesos va a las cadenas de supermercados. Y de este total, un cuarto ya queda en los minisúper, esos nuevos vecinos del barrio.

El fenómeno no es solo local. Basta recorrer París, por ejemplo, para encontrar estos minisúper en el elegantísimo Boulevard Saint Germain, entre locales de alta moda. Pero aquí este año crecen a ritmo más que veloz. “En 2011, el 59% de las aperturas de las cadenas eran locales de cercanía, de menos de 500 metros de superficie, y el resto supermercados o hiper tradicionales -explica José Amodei, de CCR- . Pero este año, el 95% de las aperturas fueron de cercanía”.

Entre las razones del crecimiento de estas cadenas a nivel mundial está el ahorro del tiempo, tanto en menores colas como en menos viaje para hacer las compras. Pero aquí pesa además el ahorro de dinero. Primero, porque se trata de lo que los técnicos llaman “ticket corto”:al contrario de las grandes compras típicas de un hiper, aquí se llevan menos cosas, no existe la tentación de góndolas repletas, se concentra el gasto en lo imprescindible. En este punto, en el ahorro del dinero, es donde la cercanía aplica el primer golpe a los súper chinos, que hasta ahora apuntaban a esa compra “de comodidad”. Es que los locales de cercanía de las grandes cadenas poseen todas las herramientas de sus hermanos mayores, sea tarjetas de crédito o promociones; hoy, muy especialmente, t ienen los productos de los Precios Cuidados, que al sumar primeras marcas con remarcaciones reguladas pesan fuerte en las ventas. Los chinos, aunque han hecho distintos intentos en esa línea, no lograron desarrollar ese tipo de acuerdos con el Gobierno. “Para ellos, que apuntan a la base de la pirámide de ingresos, es un problema importante”, dice Juan Manuel Primbas, country manager de Kantar Worldpanel “Así, los súper chinos reaccionan con cambios -agrega Amodei-. Unos, por caso, incorporan comida preparada, que tiene mayor margen. Otros directamente se reconvierte, muchos a negocios de ropa”.

De esos locales de cercanía, el 71% de las aperturas fueron en Capital y Gran Buenos Aires. Esto también está redibujando el mapa de los comercios. Los súper chinos, por esa razón, apuntan hoy a localidades del interior de menos de 50.000 habitantes, donde las grandes cadenas no llegan.

Ahora, no todo es lo mismo en los locales de cercanía. señala Primbas. Si bien en general se acentúa la preferencia por los canales de cercanía, dice, “el discount gana más puntos”. Son cadenas como Día, de locales con productos de descuento. El ahorro, en la crisis, es un gran argumento de ventas.

Supermercados chinos, un sector que ya no crece

Más allá de los anuncios sobre millonarios proyectos de inversión que podría hacer el presidente Xi Jinping en su visita a Buenos Aires, los chinos ya tienen una presencia económica destacada en la vida cotidiana de los argentinos a través de los más de 8000 autoservicios de la colectividad que funcionan en todo el país. El sector igualmente no atraviesa su mejor momento. Después de cumplir más de una década ininterrumpida de crecimiento, la expansión de los supermercados orientales encontró un freno. En el mercado coinciden en que por primera vez en años no sólo prácticamente no hay ninguna apertura de nuevos autoservicios de la colectividad, sino en que también en los últimos meses muchos locales fueron reconvertidos en rotiserías y negocios de comida al paso y ya no resulta tan sorprendente cruzarse en la ciudad con un chino cerrado. “No hay cierres masivos, sino un freno en el proceso de aperturas de nuevos locales. Ya quedaron en el pasado las épocas en que abríamos 20 o 30 autoservicios por mes. Hoy lo que más se ven son reconversiones y la transformación de algunos autoservicios en locales de comida por kilo y una migración de muchos comerciantes hacia el interior del país”, reconoce Yolanda Durán, presidenta de Cedeapsa, una de las cámaras que reúnen a los autoservicios chinos.

DE FUJIAN A BUENOS AIRES

Los primeros autoservicios chinos abrieron en Buenos Aires a principios de los 90 de la mano de los inmigrantes que llegaban al país provenientes principalmente de la provincia de Fujian. Pero su gran crecimiento se produjo en 2002 cuando fueron los primeros en reaccionar tras la debacle de la economía que significó la salida de la convertibilidad. A partir de ese momento, los chinos supieron ganar clientes en todos los segmentos sociales, y aun en momentos de caída de la actividad económica como sucedió en 2009 no detuvieron sus planes de expansión hasta pasar a controlar un cuarto de las ventas de alimentos y bebidas en el mercado porteño y casi un 10% a nivel nacional.

COMPETENCIA FRANCESA

A la hora de explicar el nuevo escenario en el sector no dudan en señalar varios factores. El primero es la competencia y las aperturas de locales más chicos por parte de las grandes cadenas de supermercados. En este sentido, el caso paradigmático es el de Carrefour Express, que nació tímidamente hace tres años y en la actualidad cuenta con más de 150 locales y sólo durante este año planea sumar otras 80 sucursales. “Después de varios años de intentos, los grandes supermercados le encontraron la vuelta a la competencia que presentan los chinos, con propuestas de cercanía, como Carrefour Express, Changomás o los Mini Libertad. Este tipo de formatos representan la mayor innovación del retail en la Argentina de los últimos años, porque supieron adaptarse a lo que estaba pidiendo el cliente, que es proximidad y optimización del tiempo, con primeras marcas”, señala Guilermo Oliveto, director de la consultora W. Entre los mayoristas -que son los tradicionales proveedores de mercadería de los autoservicios chinos- coinciden en el papel que jugó la competencia de las grandes cadenas en el retroceso oriental. “Los chinos están entre los más golpeados por los cambios, porque son las principales víctimas del avance de las propuestas de supermercados de cercanía como Carrefour Express o Día%”, reconoció Eduardo Pochinki, presidente de la cadena mayorista Vital.

EFECTO PRECIOS CUIDADOS

El segundo factor que explica el freno chino es el contexto económico. Como nunca en los últimos meses, la recesión está afectando el esquema de negocios de los comerciantes orientales que tienen una fuerte penetración entre los consumidores de las clases media y baja. De acuerdo con la medición de la consultora especializada Scanntech, el canal autoservicio fue el más golpeado por la recesión, con una caída acumulada de 8,1% en las unidades vendidas en los primeros cuatro meses del año. El golpe de gracia para el canal chino llegó con el programa del Gobierno llamado Precios Cuidados. Más allá de los anuncios oficiales, hasta el momento los autoservicios no pudieron -o no quisieron- sumarse a la iniciativa de ofrecer productos dentro de ese plan de precios controlados, lo que se tradujo en un éxodo de clientes hacia las grandes cadenas que aun en sus formatos más pequeños, como los Carrefour Express o los Changomás, cuentan con una oferta más o menos generosa de productos con Precios Cuidados.

Clarín/La Nación

 

 

“¿Y ahora?: sin el Mundial, empresas reorientan estrategias de descuentos y promociones para ganar el torneo local”

Finalmente llegó el día que los fanáticos del fútbol nunca quieren que llegue. Terminó el Mundial, los equipos volvieron a sus casas y ahora habrá que esperar otros cuatro años.

No sólo los fans deberán hacer un switch mentaly volver a aggionarse con el torneo local. También las empresas, que deberán olvidarse de la celeste y blanca para ir en busca de nuevas estrategias comerciales.

Hasta último momento, empresas de los rubros más diversos trataron de sacarle jugo al campeonato. Atrás de cada partido, y de cada avance de la Selección, había mucho dinero en juego. Y siempre un rival muy difícil que sortear, como lo es un consumo demasiado frío, con argentinos muy cautelosos a la hora de gastar.

Para tratar de animar este sombrío contexto, las cadenas de electrodomésticos -que hicieron su gran apuesta del año en este evento-, firmas deportivas, cerveceras, de ropa, de telefonía celular, marcas de gaseosas, de alimentos y hasta de golosinas se habían “vestido de Mundial”.

Hasta hubo sábados en los que jugó Argentina en los que los principales shoppings del país realizaron grandes jornadas de rebajas, de hasta un 50%, con la excusa de la salida de la Selección a la cancha.

“Una hinchada informará diversos descuentos de hasta al estilo happy hour con todos los medios de pago”, informaba en un comunicado APSA Centros comerciales -empresa que nuclea a los principales shoppings del país como Alto Palermo, Patio Bullrich y DOT-.

Pero todo tiene su fin. Y esto hace que las empresas deban recorrer otros caminos para captar el interés de los argentinos y tentarlos a consumir.

“Las marcas van a tener que reorientar sus estrategias para seguir vendiendo”, apunta Amodei desde la consultora especializada en consumo Tomadato, quien agrega que ahora todo pasa por encontrar rápidamente, antes que la competencia, otras acciones promocionales para enfrentar un escenario complejo.

Más, si se tiene presente que, según un informe de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), aún con la pasión albiceleste de por medio -sumada a los descuentos y planes de cuotas- los negocios no han logrado mejorar el nivel de ventas del año pasado.

Según el relevamiento, en el mes de junio la comercialización en locales minoristas -en cantidades- cayó un 8% respecto a igual mes de 2013. Se trata del sexto mes en que se reporta una baja en este sector.

“La retracción en la demanda se sintió todo el mes. Lo único que elevó el nivel de ventas fue el Día del Padre y el entusiasmo generado por el Mundial de Brasil 2014″, apuntan desde CAME.

Días especiales, la gran apuesta 
Tras la consulta a algunos gerentes de marketing de empresas, se pueden advertir algunas acciones a las que se echará mano para apuntalar el consumo.

En primer lugar, la comunicación empezará a orientarse hacia la próxima fecha especial del año: el Día del Amigo.

Luego, el mes de agosto le traerá otra oportunidad a las firmas, con la llegada del Día del Niño.

En palabras de Vicente Lourenzo, ejecutivo de la CAME, ante la menor facturación en días habituales, “las firmas están tratando de apuntalar con fuerza en este tipo de eventos”.

Otro de los caminos para mejorar la caja es el de las liquidaciones de temporada, con cartelitos que este año se colgaron hasta un mes antes.

“Las marcas tratan de adelantarse para colocar sus productos, dado que quedarse con stock resulta muy caro”, dice a iProfesional Amodei, haciendo referencia a que cuesta más mantenerel capital de trabajo, ante las dificultades que se observan en la cadena de pagos.

Otra de las estrategias es la de apelar a las promociones “one shot”, es decir, beneficios para un día de la semana elegido. “La gente pide cada vez más descuentos y rebajas por su situación económica”, destaca el ejecutivo de CCR.

Lo que dejó el Mundial
Finalizado el campeonato, las firmas -que tenían volcadas en el Mundial su gran esperanza para recuperar las ventas caídas de los primeros meses- no lograron los resultados esperados.

Es el caso de los empresarios vinculados con el rubro electrodomésticos, que se prepararon los cinco primeros meses del año para festejar en junio y debieron resignarse a observar una caída superior al 11% en relación con igual período de 2013.

De hecho, según relevó la CAME, fue uno de los rubros que -junto con el de jugueterías- sintió la baja más fuerte.

Otra de las categorías que, se suponía, capitalizaría el fervor mundialista es el de indumentaria deportiva. Pero tampoco pudo hacerlo. En este caso, el descenso en ventas ha sido de casi un 4%.

“No hubo ningún rubro minorista que haya escapado a la baja” señala el duro informe de CAME.

A vaciar las góndolas
Sin lugar a dudas, el rubro que más “sentirá” la ausencia del Mundial es el de electro, que podría haber tenido un desplome aún mayor de no ser por la venta de televisores, que atenuó la caída.

Ya sin Brasil 2014, las marcas que comercializan artículos del hogar deberán hacer frente a dos grandes desafíos:

1. Bajar el mayor stock: “Las grandes cadenas tenían un inventario calculado y lo tenían quecolocar sí o sí durante Brasil 2014″, afirma Fabián Castillo, secretario de la Federación de Centros Comerciales a Cielo Abierto (FCCA).

2. Incentivar la compra: esto, en momentos en que buena parte de la sociedad está más alejada de los mostradores de los comercios por los mayores temores sobre su futuro laboral y caída del poder de compra. De acuerdo con el Índice General de Expectativas Económicas (IGEE) realizado en conjunto por la UCA y TNS Gallup, más de la mitad de los argentinos considera que es un mal o muy mal momento para adquirir bienes durables.

El descenso en la intención de compra se advierte en el siguiente cuadro (ver imagen):

“Colgadas” del medio aguinaldo
Si bien la coyuntura económica está lejos de crear las condiciones para que se genere un “boom” de consumo, en estas semanas las empresas se encuentran con un factor que les juega a favor: los argentinos disponen de unos pesos extra por el cobro del medio aguinaldo.

“Esta inyección de dinero siempre ha estimulado las compras. Habrá que ver este año cómo influye”, dice a iProfesional Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato.

No obstante, teniendo en cuenta el escenario actual -y dado que 6 de cada 10 argentinos siente un mayor temor por lo que pueda suceder con su puesto de trabajo- es de esperar que la cautela se imponga sobre el consumo compulsivo.

Los analistas prevén que este dinero será utilizado en gran medida para cancelar deudas y ponerse al día con algunos compromisos, tras la caída del salario real de los primeros meses.

Desde la CAME anticipan que, hasta ahora, el destino que se le ha dado a ese excedente recibido en julio no ha contribuido para que gasten más.

“Los anticipos de aguinaldo que asignaron algunas empresas no se han sentido demasiado. Y si bien los comercios ofrecieron cuotas y promociones, las familias evitan endeudarse”, apuntan.

En este contexto, ya con las acciones del Mundial agotadas, las empresas vuelven a batallar en un torneo local duro y con menos euforia consumista en las tribunas.

IProfesional

“Las paritarias no alcanzaron para reactivar el consumo”

El efecto paritarias no llegó al consumo. La esperanza del Gobierno de que las mejoras en los salarios de los trabajadores agremiados sirvieran para reactivar la demanda de alimentos y del resto de los productos de la canasta básica finalmente no se cumplió y mayo cerró con una caída de 1% en unidades, tomando en cuenta todos los canales comerciales, desde las grandes cadenas de supermercados hasta los autoservicios chinos y los almacenes de barrio.

De acuerdo con los datos de CCR, mayo fue el quinto mes consecutivo con ventas en baja , y en lo que va del año los supermercados acumulan una caída de 0,7% en unidades.

Para entender el mal momento del consumo no hay demasiados misterios: a pesar del plan Precios Cuidados y el efecto contagio al que apuesta el Gobierno, la inflación continúa golpeando muy fuerte en las góndolas, con una suba en los precios promedio de los supermercados de 43,7% frente a mayo de 2013.

“Es preocupante apreciar que gran parte de los acuerdos por paritarias ya se cerraron y sin embargo no han alcanzado para revertir esta situación, con ventas por debajo de los valores de 2013. Esto estaría indicando que el poder adquisitivo neto y real de los salarios pierde espacio frente a lo que sucede con los precios, junto con una alta sensibilidad respecto de la situación de empleo que tiñe también la confianza”, advirtió José Amodei, director de CCR.

HISTORIA QUE NO SE REPITE

La caída de las ventas en mayo no es una más para el equipo económico, que se ilusionaba con repetir lo que pasó el año pasado, cuando después de un primer cuatrimestre muy flojo la demanda pegó un salto de 5,8% en mayo, de la mano de las subas de los salarios alcanzadas en las paritarias.

Esta vez el repunte no se produjo, y lo más grave para el Gobierno es que se está quedando sin “balas” para reactivar el consumo. La primera apuesta fueron los Precios Cuidados, que no movieron el amperímetro, y ahora se repitió el fracaso con las paritarias.

Como ya se viene repitiendo, la caída en las ventas se siente con mucha más fuerza entre los pequeños comercios.

En mayo, la demanda en el llamado canal tradicional (almacenes, negocios de barrio, pequeños autoservicios) tuvo un retroceso de 1,3%, lo que representa casi el doble de la baja que sufrieron las cadenas de hiper y supermercados (-0,7 por ciento).

A la hora de explicar esta caída mucho más pronunciada de los comercios más chicos todas las miradas apuntan a los Precios Cuidados. Pese al discurso oficial, los supermercados son los que están sobrellevando apenas un poco mejor -en realidad, menos peor- la crisis gracias a la migración de clientes hacia las grandes superficies.

“Lo único que se vende son los productos de Precios Cuidados”, reconoce el director de una cadena líder.

PRIVILEGIO PORTEÑO

Otra muestra del impacto del plan oficial en el consumo es la evolución diferencial que muestran las ventas de los supermercados en Buenos Aires contra el resto del país. Más allá de los esfuerzos oficiales, hasta ahora los poco más de 300 artículos que integran la canasta del plan se consiguen básicamente en los locales porteños, lo que se tradujo en una suba de 1,3% de las ventas en unidades en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires contra la caída de 2,2% que sufrieron en el interior del país.

En CCR además alertan que la baja general en las ventas es acompañada por un crecimiento en la demanda de los productos de almacén (desde harinas hasta fideos secos, pasando por arroz, rebosadores, conservas y salsas y pulpas de tomates), lo que da cuenta de un consumo cada vez menos sofisticado y concentrado en rubros más básicos.

A contramano de lo que pasó con el resto de las categorías, en mayo los productos de almacén tuvieron un crecimiento interanual de 0,8% y en los primeros cinco meses de 2014 acumulan una suba de 0,6 por ciento. “Se trata de un cambio de hábito en defensa del poder adquisitivo”, explican en CCR.

El recorte de gastos llegó a las clases media y alta: menos salidas a comer y a espectáculos

 empresario del sector gastronómico dio un testimonio contundente: “En los últimos meses nuestra facturación cayó incluso en términos nominales”. Es decir, según ese empresario, que tiene unos 30 restaurantes distribuidos en la Capital Federal y la zona norte del conurbano bonaerense, sus ventas no sólo no alcanzan para compensar el aumento de los costos, sino que ni siquiera están en el nivel, en pesos, de un año atrás. “La caída empezó en el segmento de negocios, pero ahora se siente también en los más bajos, como las personas que comen algo en el centro durante su receso en la oficina”, dice.

La caída del consumo está lejos de limitarse a los restaurantes, sino que se extiende a casi todos los gastos “prescindibles” de los argentinos, como indumentaria, electrónica, entretenimiento y turismo . Un reciente informe de la Cámara Argentina de Comercio (CAC) da cuenta de esa tendencia con un ejemplo casi conmovedor: las ventas por el Día del Padre registraron este año una caída de 6,8% interanual.

“La retracción señalada constituye una muestra de la situación de estancamiento que registra el nivel de actividad del sector”, dice la CAC, cuyo informe muestra resultados similares a los de un estudio de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME). Según esa entidad, “las cantidades vendidas por los comercios minoristas por el Día del Padre de 2014 cayeron 4,9% frente a igual fecha del año pasado”.

Los propios consumidores reconocen que, por la situación económica, se han visto obligados a recortar sus gastos. Así lo muestra el último tracking trimestral de clima de consumo de la consultora Wonder, según el cual la situación económica personal es, actualmente, el principal motivo de preocupación de los argentinos, seguida por la situación económica del país.

De hecho, el 54% de los encuestados piensa que su situación económica personal es peor ahora que hace un año y apenas el 13% cree que es mejor. En septiembre de 2013 el 41% de los encuestados percibía un deterioro en su situación económica y el 23% pensaba que había mejorado. Y en septiembre de 2011 los que percibían una mejora eran más que los que sentían un deterioro.

En este contexto, los consumidores han optado por contraer sus gastos, principalmente aquellos vinculados con el ocio. A mediados de este mes, cuando se llevaron a cabo las encuestas, el 65% de las personas consultadas (850 hombres y mujeres del Gran Buenos Aires, de distintos niveles socioeconómicos, que forman parte del panel de Wonder con 70.000 participantes) dijeron que habían tenido que suprimir o achicar sus gastos en salidas a comer y el 58% dijo haber recortado las salidas a cines, teatros o recitales. El porcentaje de los encuestados que dicen haber suprimido o achicado sus gastos en indumentaria, vacaciones, tecnología o electrodomésticos también es importante: superior al 35% en todos los casos.

La cantidad de gente que asegura haber achicado o suprimido ciertos gastos es, en casi todos los rubros, mayor que en la encuesta de septiembre del año pasado, incluso en gastos típicos de sectores de altos ingresos, como los de country.

Para la directora de Wonder, Carolina Yellati, esa tendencia está relacionada con la pérdida de poder adquisitivo de los salarios: “La inflación fue muy alta en el primer trimestre y la gente tiene la sensación de que no le alcanza la plata”, dijo. Las propias cifras del Indec mostraron una marcada contracción del salario real en los primeros meses del año. El último informe de Wonder, cuyos resultados son similares a los de marzo, muestra que la retracción en el consumo se mantuvo aun después del cierre de paritarias.

En el informe de marzo, Wonder destacaba un marcado descenso en la intención de “ahorrar consumiendo” autos o viajes. Ese tipo de consumos, que registraron fuertes subas el año pasado impulsados por la brecha entre la cotización del dólar oficial y el paralelo, presentan fuertes caídas en lo que va del año.

Los patentamientos de autos cayeron 23% en el acumulado de los primeros cinco meses del año y las ventas de autos usados muestran una tendencia similar. En el caso de los viajes al exterior, la Encuesta de Turismo del Indec registra caídas en lo que va del año. Esta situación, que ya ha provocado despidos en las agencias de viajes, no responde sólo a la retracción del consumo en general, sino también al impacto del recargo de 35% (a cuenta a Ganancias y Bienes Personales) que aplicó la AFIP.

Incluso los bienes de la canasta básica registran menores ventas, según las mediciones de la consultora CCR.

La Nación

“Arranca el tiempo suplementario: marcas se apuran a liquidar stock para bajar pérdidas por capital inmovilizado”

Todas las acciones promocionales que tanto marcas como shoppings pusieron en marcha en estas últimas semanas para despertar un consumo dormido desde principios de año no han dado los resultados esperados.

La caída en ventas, de más del 8% de mayo, y eldescenso anual de casi 7% (en los primeros cinco meses del año) son prueba elocuente de ello. También, lo sucedido en ocasiones especiales, como por ejemplo el Día del Padre.

En este último caso, los propios comerciantes admiten que los mega-descuentos ofrecidos, de hasta un 35%, no fueron suficientes ni para mejorar las ventas, ni para mantenerlas.

De hecho, se ubicaron casi un 5% por debajo de las del año pasado, según datos de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), pese a que las rebajas otorgadas fueron mayores.

Algunos de los rubros que sufrieron este descenso han sido el de la electrónica (-5,3%), gastronomía (-3,2%) e indumentaria (-4,9%).

El nivel de compras viene alicaído desde hace tiempo. Una de las razones por las cuales el arranque de 2014 fue duro para los comerciantes se vincula con el menor poder de compra del salario.

Esto, producto de una inflación que no da tregua y del retraso en los acuerdos remunerativos, lo que hizo que durante varios meses se dé el escenario de “sueldos viejos y precios nuevos”.

“Las personas tenían menos margen para gastar y esto se notó mucho”, señala a este medio Guillermo Barbero, ejecutivo a cargo First Corporate Finance Advisors, ex Deloitte.

En tanto, un relevamiento de la consultora Kantar Worldpanel destaca que “se mantiene la tendencia a dejar de comprar aquello que resulta prescindible” y alerta sobre la caída en el consumo en las categorías menos indispensables.

El alto costo del stock
En medio de este panorama, poco alentador por cierto, las compañías de los más variados rubros saben que en estas semanas deben jugar sus “últimas fichas” de la temporada, si es que no quieren quedarse con estantes repletos de mercadería.

El manejo y control de inventarios se ha vuelto un tema trascendental para la mayoría de las firmas. A punto tal que muchas de ellas han dispuesto profesionales abocados a la tarea dereducir lo máximo posible las pérdidas que genera el capital de trabajo inmovilizado.

Esta tarea incluye desde un seguimiento permanente de los artículos en proceso y productos terminados hasta el control de productos terminados.

Desde saber cuándo conviene comprar algunos insumos clave (para no sacrificar capital antes de tiempo) hasta el cuantificar los costos diarios que implica el mantener un artículo sin vender.

En épocas de alta inflación, crédito caro, dificultades para cobrar (que reduce el capital de trabajo) y el estiramiento en la cadena de pagos, una adecuada política de stock en las empresas se ha vuelto un objetivo central de los gerentes y directores de finanzas.

Ante un ingreso por ventas más acotado, dejar capital inmovilizado en los estantes implica el tener que recurrir a otras vías para contar con el dinero necesario para el giro operativo del negocio. El problema es que esas vías, en estos tiempos, resultan muy onerosas.

Quien recurre, por ejemplo, al descubierto bancario (autorizado por la entidad) para financiarse debe hacer frente a un costo mensual que no baja del 4%. Esta cifra puede llegar a duplicarse si el sobregiro es sin acuerdo del banco.

Para quienes deben recurrir a una cueva para hacerse de cash las cosas no pintan mejor. Descontar un cheque a 30 días implica el tener que resignar entre el 12% y el 20% del valor de la factura.

Demasiado costo para, por otro lado, tener mercadería parada en los estantes. Los rubros textil, el alimenticio y el de electrodomésticos son algunos de los que se ven afectados por las pérdidas que genera un alto stock.

En el caso de la indumentaria, el cambio de temporada se presenta como una “espada de Damocles”. Lo mismo sucede con las cadenas de electro, que ya cuentan los días que faltan hasta que concluya el Mundial.

“Las grandes cadenas tienen un stock calculado para este evento y lo tienen que colocar sí o síen los próximos días”, afirma Fabián Castillo, secretario de la Federación de Centros Comerciales a Cielo Abierto (FCCA).

En términos futbolísticos así se expresa el gerente de marketing de una marca líder: “Hay dos resultados posibles. O damos vuelta el partido del consumo o admitimos la derrota, que implica el cierre flojo en ventas de estos últimos meses”.

La apuesta por un trimestre “clave”
Los expertos en consumo señalan que a la imperiosa necesidad de liquidar stock se suma otro factor que lleva a las marcas a seguir al detalle el “minuto a minuto” del rating de ventas.

Y este tiene que ver con tratar de “capturar” algo de los aumentos salariales otorgados recientemente por las empresas, antes de que vuelvan a diluirse frente a las subas de precios. Esto, potenciado por la llegada del efecto aguinaldo.

“La industria estaba esperando los aumentos de sueldos para ver si con ellos se podrá repuntar el nivel de ventas de algunos productos”, dice Barbero a iProfesional.

En este punto, Barbero señala que “las empresas están contando con esa inyección de dinero“.

Es así que el “combo” conformado por los incrementos salariales y el medio aguinaldo hace que el trimestre mayo-junio-julio juegue un rol clave en la apuesta por la reactivación el consumo.

Colgadas de la “alegría mundialista”
La alegría mundialista es otro factor al que se apunta para mejorar las ventas en algunos rubros (ver nota: pasión mundialista, euforia consumista).

Claro que en este sentido tendrá gran incidencia el desempeño de la Selección Argentina en los próximos partidos.

Según los analistas, el desarrollo de este evento deportivo impacta de manera positiva, principalmente, en dos rubros: en algunas categorías de alimentos y de electrodomésticos.

“Alimentos y bebidas son las que más ganan los días de partidos”, dice a iProfesional Miguel Calvete, titular de Instituto de Estudios de Consumo Masivo.

En este rubro, agrega que los retailers resultan más beneficiados cuando la Selección sale a la cancha los sábados o domingos.

Según explica, “los fines de semana se vende entre un 15% y un 18% más que un día de de lunes a viernes, por lo que los supermercados tienen una mejora en ventas si los partidos se juegan en esos días”.

En el caso de los electrodomésticos, desde el sector explican que este es el momento clave del año para vender televisores, aunque en desmedro de otros artículos, como los de línea blanca.

En diálogo con este medio, Alejandro Taszma, director comercial de Frávega, destaca que “el impacto en ventas viene siendo positivo“. Y puntualiza que “se están comercializando principalmente los equipos de más de 40 pulgadas“.

En la misma línea, Vicente Lourenzo, desde la CAME, indica que “la facturación de Leds y smart TVs han tenido un incremento en ventas del orden del 35% sustentado en los planes de 18 cuotas“.

De acuerdo con los expertos, a diferencia de otros mundiales, el de este año tiene a lostelevisores inteligentes como las principales vedettes.

“La demanda está concentrada en los Smart TV, que no existían en el torneo pasado”, apunta Soledad Pérez Duhalde, coordinadora de Análisis Macroeconómico de Abeceb.

Liquidaciones “disfrazadas”
Tal como diera cuenta iProfesional, si las ventas vienen flojas, los comercios adelantan la colocación del cartelito de “sale” en las vidrieras.

Y este año esto ya se observa en las tiendas de distintos rubros. En palabras de Barbero, “se potencia este recurso para vender porque las compras vienen siendo bastante más bajas que en 2013”.

Los expertos en consumo prevén que en apenas unas semanas ya la mayoría de las las marcas arranque con las liquidaciones “disfrazadas”.

Esto, producto de que el artículo 14 de la Ley 3.504 -que regula las acciones de promoción de ventas- explicita que estas acciones no están permitidas hasta el 1° de agosto (ver imagen):

“Las empresas seguramente seguirán poniendo en marcha una gran batería de descuentos con el objetivo de liquidar stock“, apunta Emiliano Schwartz,desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

El resultado de estas acciones está por verse aunque, a juzgar por lo sucedido en la semana del Día del Padre, el panorama se presenta poco alentador.

Tanto la Selección Argentina como las marcas ya han jugado sus primeros partidos. De ahora en más, habrá que ir aplicando dosis mayores de esfuerzo y de estrategia para jugar un torneo decisivo, tanto en la cancha como en los comercios.

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Emiliano Schwartz

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