Fixture difícil: las casas de electro se topan con “duros rivales” que aplacan el fervor por las 18 cuotas

La experiencia del “hot sale” que tuvo lugar días atrás, se convirtió en una suerte de “precalentamiento” hacia el Mundial de Fútbol Brasil 2014, el evento deportivo que buscan capitalizar las marcas de diferentes rubros para intentar salvar un año sumamente complejo en materia de ventas.

Y los resultados de la acción de promoción impulsada por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) dio sus frutos: según los organizadores, los distintos sitios de Internet que se sumaron a la propuesta recibieron más de 6,7 millones de visitas en conjunto.

Además, durante los tres días en los cuales se extendió la iniciativa, las cerca de 70 compañías que participaron lograron vender prácticamente lo mismo que a lo largo de todo un mes.

Sin embargo, luego de esta experiencia positiva, el consumo -que se embarcó en la recta final hacia el evento deportivo más importante del año-,volvió a entibiarse, a punto tal que sólo la demanda de televisores registra tasas de crecimiento interesantes.

En diálogo con iProfesional, el gerente comercial de una de las principales cadenas de retail de la Argentina fue preciso al respecto: “Las ventas de televisores vienen con ritmo aceptable. El primer semestre va a cerrar con un alza de entre el 25% y el 30%“.

Sin embargo, aseguró no todo es motivo de festejo: “Salvo en el caso de los celulares, que se mantuvieron bastante estables, incluso con un leve crecimiento en algunos modelos de smartphones, en el resto de los productos se ha registrado una caída generalizada de entre el 20% y el 30%, en unidades, respecto al mismo período del año pasado”.

Así las cosas, el directivo consideró que “las ventas de televisores por sí sólo no van a permitir que salvemos el primer semestre del año“.

En este contexto adverso, Emiliano Schwartz, analista de la consultora especializada Tomadato, remarcó que “el gasto hoy es mucho más planificado y no están alcanzando los estímulos que ponen en juego las cadenas de retail para llegar al consumidor. Y esto se evidencia en un descenso importante en la comercialización“.

Guillermo Oliveto, director de W Consultora, confirmó a iProfesional que “se percibe un clima muy frío con respecto al Mundial. Los argentinos, en general, están muy pendientes de la coyuntura cotidiana y eso hace que el campeonato de fútbol parezca más lejano de lo que en realidad está“.

En un tono similar se expresó Horacio Lazarte, economista de la consultora Abeceb, quien indicó que la mencionada suba cercana al 30% en la venta de televisores, fogoneada por el Mundial, “si bien es positiva, contrasta fuertemente con lo que sucedió en el torneo anterior: en 2010, se habían disparado un 140% en relación con 2009″.

Lazarte fue más allá y recalcó que “las casas de artículos del hogar están padeciendo una fuerte caída en todo lo que es línea blanca, es decir, heladeras, lavarropas y cocinas” y que para algunos comercios pueden explicar la mitad de su facturación. 

“En ese rubro, los ciclos de recambio tecnológico son mucho más largos. Hay menor rotación, los avances no son tan abruptos como en el caso de la electrónica y esto provoca que sean losprimeros artículos en los que se frenan las ventas“, sostuvo.

Así las cosas, el analista de Abeceb consideró que, pese al “hot sale” y al incentivo que genera el Mundial, la comercialización de electrodomésticos y de artículos tecnológicos “va a experimentar una caída global del 6% en 2014 respecto de los niveles del año pasado”.

Ventas, a costa de rentabilidad
El mayor inconveniente que enfrentan las cadenas de electrodomésticos es que para fogonear esta demanda “debieron resignar algunos puntos extra de rentabilidad“, explicó Lazarte.

Sucede que:

• Por un lado, estos comercios debieron apelar bonificaciones para así poder tentar a los consumidores con una reducción de precios, tras la disparada que tuvo lugar luego de ladevaluación.

En este sentido, es importante mencionar que, para este Brasil 2014 el foco está puesto en el recambio de la tecnología LCD -que había tenido su boom en el Mundial de 2010- por unidades LED y 3D, que son más caras. 

A esto se suma que el interés de los compradores está en los equipos de mayores dimensiones: de hecho, se estima que el 80% de las ventas se están centrando enTV de más de 40 pulgadas, lo que eleva aun más los valores.

De este modo, dado que este tipo de equipos en general superan los $10.000, las casas de electrodomésticos debieron recurrir a bonificaciones especiales, con un consecuente achicamiento en los márgenes.

• Por otro lado, las cadenas de retail debieron apelar a sostener a toda costa los planes de pago de 12 cuotas sin interés y, en algunos casos, incluso sumaron la posibilidad de financiar las compras en 18 meses. 

Según Lazarte, “más allá de la eventual baja de tasas, financiar el consumo hoy resulta más costoso que el año pasado. Y gran parte de ese mayor costo lo están absorbiendo las propiascasas de electrodomésticos“.

Pese a este esfuerzo por apalancar los planes de pago a más largo plazo, la previa a este campeonato que se disputará en Brasil exhibe una enorme diferencia respecto al contexto que imperaba en el anterior.

Sobre este punto, Vicente Lourenzo, directivo de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) señaló que “en el campeonato anterior había planes de hasta 50 cuotas, mientras que hoy llegan a las 18. Esto hace que la gente se enganche menos”.

“Si los bancos dieran más financiación habría todavía más ventas”, se lamentó Lourenzo.

La “madurez” del mercado, otro factor que juega en contra
Según Lazarte, otro factor clave que explica este ritmo de ventas más tibio, está dado por el hecho de que “el mercado de los televisores, en la Argentina, entró en una fase de madurez”.

Para el experto, luego de la fuerte renovación del “parque de equipos” que se dio en 2010, año durante el cual se dejó definitivamente de lado la obsoleta tecnología de unidades de tubo, la tendencia que primó fue la de un “aumento en el número de unidades por hogar. Es decir, quien tenía un LCD, incorporaba un segundo o tercer equipo”.

Paralelamente, explicó que “hubo quienes comenzaron a renovar sus televisores y saltaron de los LCD a los LED o a las unidades 3D. Las tasas de variación logradas hasta 2013 fueron muy elevadas. Esto implica que ya hubo un recambio muy fuerte y por eso ahora se crece menos”. 

“Ahora, el interés de los consumidores sigue siendo el de saltar a tecnologías más avanzadas. Pero tras la devaluación, la suba de precios y el deterioro de los salarios en términos reales, el actual escenario se tornó mucho más complejo que el que regía cuatro años atrás. Esto juega en contra e impide que la venta se dispare como en otras épocas“, fue el diagnóstico del experto.

Consultado por iProfesional, Schwartz también hizo referencia a la fase de madurez en la que se encuentra actualmente el mercado de los televisores.

Cuatro años atrás, explicó el directivo de Tomadato, “la Copa del Mundo encontró a los argentinos mucho más predispuestos a renovar su equipamiento tecnológico. De hecho, en ese momento, muchos estaban adquiriendo sus primeros LCD, aprovechando el furor por las cuotas sin interés que ofrecían las cadenas”.

El experto agregó otro dato clave para explicar el escenario complejo que atraviesan los comercios: en el último tiempo, los supermercados se convirtieron en competidores serios, que juegan una dura pulseada contra las casas especializadas por cada punto de share.

Así las cosas, “el negocio de la electrónica y los electrodomésticos hoy está mucho más dividido en un mayor número de jugadores”. 

El humor de los consumidores
Si bien desde la CAME destacaron que el Mundial de a poco suscita más interés y “la gente se está acercando y viendo en qué plan de pagos se puede incluir para renovar el televisor que tiene”, lo cierto es que los directivos de cadenas de retail no esperaban superar por mucho la tasa de crecimiento actual del 30%. 

De hecho, una encuesta de la consultora ItegraGo realizada en diez provincias reveló días atrás que más del 65% de las personas no tiene pensado adquirir un nuevo equipo de cara al inicio del Mundial.

A la hora de indagar sobre las razones por las cuales no estaba en los planes de los consumidores hacerse de una nueva TV, el 23% hizo referencia a las subas de precios, casi un20% argumentó problemas de bolsillo, un 15% aseguró preferir esperar a un cambio de contexto y un 5% apuntó a la falta de opciones atractivas de financiación, entre otras razones.

“Es muy difícil para la gente correrse de la sensación que tuvo estos primeros cinco meses del año. Hoy hay incertidumbre y preocupación y la alegría del Mundial está muy demorada“, resumió Oliveto.

Las fichas, puestas en el “último partido”
El inicio del mundial se acerca y las marcas se enfrentan a un desafío concreto: liquidar el mayor volumen de stock posible antes de que pase el evento deportivo y se pierda el interés entre los consumidores.

Para ello, los expertos apuestan a un incremento en materia promocional.

“En los próximos días vamos a presenciar la ‘última jugada’. Las empresas seguramente pondrán en marcha una gran batería de descuentos con el objetivo de liquidar stock y facturar más”, afirmó Schwartz.

Claro que estos beneficios deberán ser lo suficientemente atractivos como para estimular el consumo en un contexto en el cual, según resumió Oliveto, “la gente está mirando más que comprando”.

Sin embargo, tal como señaló Lazarte, las ventas de televisores y de celulares, por sí solas, no permitirán salvar un año para el que se da por descontada una caída en los volúmenes comercializados a nivel global. La única duda, en todo caso, hoy pasa por ver cuán lejos llega la Selección Argentina y si podrá alzarse con la preciada copa.

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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