Archivo para 30 junio 2014

“Algo falló: esto pasó con la Supercard a un año de haberse lanzado para democratizar las compras”

Hoy cumple su primer año de vida, aunque para muchos empresarios y analistas el producto estaba muerto antes de nacer.

Un día como hoy, el 27 de junio de 2013, el Gobierno anunciaba con bombos y platillos la llegada de la Supercard.

Afirmaba que iba a servir como medio de pago para una amplia variedad de rubros, desde electrodomésticos, supermercados, hasta farmacias. Incluso, se hicieron tratativas para que sea utilizada en los McDonald´s y en la cadena de estaciones de servicio de YPF.

“La tarjeta incluye a socios como algunos supermercados, Cooperativa Obrera, casas de venta de electrodomésticos y al Banco Hipotecario, que las administrará a través de TarShop“, aseguraba por aquel entonces la subsecretaria de Comercio Interior, Lucila “Pimpi” Colombo, la segunda de Guillermo Moreno.

Su entusiasmo era tal que no dejaba medio de comunicación por recorrer o expresarse, para hablar de las bondades del plástico que, en su opinión, iba a reducir a la mínima expresión el uso de las tarjetas clásicas.

Hubo decenas de reuniones entre los distintos actores involucrados, se escribieron páginas y páginas en medios gráficos en las que se daba cuenta de los pormenores de la tarjeta. Los portales de noticias online seguían minuto a minuto los detalles de la instrumentación y en los medios radiales se multiplicaban las entrevistas a empresarios y expertos en consumo.

Parece que fue hace un siglo, pero lo cierto es que todo esto pasó en la Argentina hace apenas un año. 

Uno de los empresarios que se mostraba eufórico por el debut de la Supercard era Alberto Samid, que sostenía que con su aparición se iba a replantear todo el sistema de comisiones del mercado y le confiaba al plástico la capacidad de contribuir a moderar la inflación.

“Con la nueva tarjeta la gente va a tener más plata para gastar”, decía. Y hasta le confería “poderes mágicos”, como el de ser capaz de “estimular el consumo de los argentinos”.

Por cierto, no era el único entusiasmado. La propia Asociación de Supermercados Unidos (ASU) -que nuclea a los principales retailers del país (Coto, Jumbo, Disco, Vea, Carrefour y Día, entre otros)- también se había expresado favorablemente y daba cuenta de que la Supercard iba a ser aceptada en todas las sucursales de estas cadenas.

“Se comenzará a ofrecer en los distintos stands que se montarán en los propios locales de los súper e hipermercados“, aseguraba Juan Vasco Martínez, director ejecutivo de la Asociación de Supermercados Unidos (ASU) (ver foto).

También Yolanda Durán, titular de Cedeapsa, cámara que nuclea a los supermercados chinos, le daba la bienvenida: “Va a ser un instrumento muy positivo para el comercio y para los consumidores”. Y daba cuenta de las bondades democratizadoras de la Supercard: “Pone en pie de igualdad a las grandes cadenas”.

Hasta hubo ceremonia de lanzamiento
Hoy arranca oficialmente la tarjeta Supercard. Daremos los pasos jurídicos para conformar una sociedad entre las principales cadenas intervinientes”, decía el director de ASU para confirmar la entrada en vigencia.

Otro de los que se mostraba contento era el titular de la Confederación General Empresaria,Raúl Zylbersztein, que destacaba la importancia del producto: “Los bancos quieren seguir cobrando su 3% y es por eso la necesidad de esta nueva tarjeta“.

Hasta hubo ceremonia de presentación, a la que concurrieron cientos de empresarios. Guillermo Moreno, tomó la palabra y le dio la bienvenida a la Supercard, que fue adjudicada enprimer lugar y simbólicamente, a la presidenta Cristina Kirchner.

El segundo de los plásticos fue recibido por Lucila “Pimpi” Colombo” el tercero por Durán.

No podía fallar 
Estaba todo fríamente calculado. Los pormenores de las negociaciones hacían pensar que no había marcha atrás.

El plástico iba a tener un costo de financiamiento del 1%, su entrega sería gratuita y con límite de crédito de $3.000.

“La emitirán las propias cadenas y la tasa no superará el 22% anual. La comisión a los comercios será de entre el 0,75% y 1%”, aseguraban Gobierno y empresarios.

Se anunció que sería administrada por una sociedad integrada por los supermercados Coto y la Cooperativa Obrera de Bahía Blanca, las cadenas de electrodomésticos Frávega y Garbarino, la Corporación Mercado Central y el Banco Hipotecario.

En tanto, la firma TarShop, que opera Tarjeta Shopping, pasó a tomar la responsabilidad deanalizar los comercios que iban a participar en el nuevo programa.

Los adherentes “plenos” ya estaban confirmados: las cadenas Jumbo, Disco y Vea, Carrefour, Walmart y Chango Más y las casas de electrodomésticos Red Megatone Musimundo.

También, se afirmaba, habría firmas que iban a aceptar la tarjeta en sus negocios:  CEDEAPSA, las cámaras regionales de supermercados (CAS y FASA), las cadenas de farmacias -incluidaFarmacity– y perfumerías, y además McDonald´s.

Todo esto se decía hace apenas un año y fueron varias las marcas que se sumaron a la Supercard. De hecho, en la página oficial aún aparece -casi como invitando a ver algo que no fue- la nómina de locales en los que se podía (“puede”, en rigor de verdad) gestionar el plástico.

Allí figuraban -hasta hace poco- algunas sucursales de Carrefour, Correo Argentino, Frávega y Garbarino (ver imagen).

En cuanto al método de financiamiento del plástico, el Gobierno iba a buscar el apoyo decompañías de seguros y empresas, para crear un fideicomiso y con ello sustentar la emisión.

¿Cuántas Supercard se iban a imprimir de arranque? Unas 10.000, para que luego esa cifra fuera creciendo exponencialmente.

Pero algo falló 
A contramano del entusiasmo que despertaba el flamante plástico, la cantidad que se llegó a emitir no fue ni a la mitad de ese número, pensado para un inicio. Más aun, jamás se realizóuna segunda tanda.

“Los retailers ofrecieron la Supercard solamente los primeros 15 días desde el lanzamiento”, afirma Fernando Aguirre de la Cámara Argentina de Supermercados (CAS).

“Finalmente quedó en la nada“, apunta Soledad Pérez Duhalde, de la consultora Abeceb. Quedó en el libro de las anécdotas de este país, “ni siquiera arrancó“, completa.

Sin embargo, hay algo que resulta tan curioso como contradictorio: al día de hoy -pese al desenlace que ha tenido la Supercard- aún sigue vigente la página web del plástico impulsado por el oficialismo.

Al consultar cuáles son los comercios en los que se puede utilizar este medio de pago, ellistado de marcas adheridas ha desparecido (ver imagen):

Este panorama contrasta con el que los usuarios podían encontrar un año atrás, cuando en el sitio figuraban unos 1.722 comercios, que incluía supermercados, casas de electrodomésticos y cadenas de hamburgueserías, entre otros, que recibirían con agrado la Supercard.

Más aun: se había difundido un 0-800 para que los clientes puedan habilitar la tarjeta o efectuar consultas sobre su funcionamiento y establecimientos adheridos.

¿Qué pasa si alguien llama hoy a ese número que aparece en la página oficial? Lo atiende uncontestador automático que amablemente lo invita a aguardar para ser atendido. Minutos después, la comunicación se corta.

La web “despoblada” de marcas y el silencio en el teléfono sirven para pintar la postal de cuál fue el destino final del plástico oficial.

“Se trató de un fraude, ya que ni siquiera se llegó a implementar“, resume en pocas palabras Pérez Duhalde.

Pero, si por casualidad, alguien se encuentra con otra persona que tuvo la suerte de conseguirla puede -con algo de envidia- jactarse de que el plástico no se acepta y nunca se aceptó.

De hecho, los encargados de los comercios se muestran sorprendidos ante la consulta por algún tipo de beneficio, ya que muchos se olvidaron o desconocen su existencia.

iProfesional preguntó en el local de Garbarino, ubicado en el segundo piso de Alto Palermo Shopping. “No la tenemos registrada, sólo contamos con la tarjeta de nuestra marca”, dijeron.

Lo cierto es que la Supercard fue una más de las tantas iniciativas anunciadas por el oficialismo que quedaron en el olvido.

El sector supermercadista atribuye su fracaso a una sencilla razón: nadie -salvo el Gobierno- tenía un interés real en el desarrollo de este producto.

“Hubo una gran falta de motivación por parte de las personas y de las empresas”, puntualiza Aguirre desde CAS.

Es así que la iniciativa no logró arrancar, por graves inconsistencias, tanto del lado de lademanda como de la oferta, por dos motivos básicos:

1. Las personas no tenían interés en adquirirla. “La gente, que ya tenía un promedio de tres tarjetas bancarias en la billetera, no entendía cuáles eran los beneficios de hacerse de un plástico más”, afirma Aguirre.

2. Las propias empresas -pese a mostrar su apoyo para contentar a Moreno-, micrófonos apagados mediante, descreían de la iniciativa y ni se molestaron en fomentar su desarrollo. De hecho, muchas ya contaban con plásticos propios y no estaban dispuestas a promocionar un producto que compitiera con el de ellas.

Así las cosas, las falencias hicieron que la apuesta del Gobierno terminara siendo sólo una serie de buenas intenciones.

Ni siquiera logó juntar una cantidad mínima de usuarios para que tenga algo de circulación”, agrega el supermercadista.

Otro de los errores que el ejecutivo de la CAS remarca tiene que ver con la desinformación asociada al producto.

“Se transmitieron mal los requisitos para adquirir el plástico. En un principio se había dicho que iba a ser para las personas más necesitadas, pero luego aparecieron exigencias como, por ejemplo, contar con otra tarjeta que tuviera al menos un año de antigüedad”, recuerda Aguirre.

También los analistas hacen referencia a errores de estrategia.

Desde el sector supermercadista señalan que hubo más de presión a los bancos que una evaluación sobre los puntos fuertes en los que podía apuntalarse un nuevo plástico en el mercado.

“Hubo errores de base, ya que la Supercard tenía por objeto asustar a las entidades financieras, algo que por cierto nunca el Gobierno logró”, admite a iProfesional un empresario del rubro.

Otra de las razones que frenó su avance fue que la compra con plásticos que ofrecendescuentos es un hábito muy arraigado entre los argentinos.

En ese contexto, la Supercard tenía poco para ofrecer.

Archivo molesto
Los meses transcurrieron y los buenos augurios fueron quedando en el pasado, como tantas otras promesas de la historia argentina.

Los ejemplos se multiplican y no resulta necesario irse muy atrás en el tiempo.

La indumentaria “Nacional y Popular” Nac&Pop que se impulsó bajo el programa “Ropa para todos”, hasta se dio el lujo de tener en el programa 6,7,8 al vicepresidente Amado Boudou como modelo televisivo. 

 


Pero, como dicen los optimistas, siempre hay que buscar el lado bueno. Incluso de los fracasos se aprende.

Como aliciente queda que el fugaz paso de la Supercard por la historia económica argentina, en cierto modo, fue “inofensivo”, ya que no generó grandes pérdidas, más allá de tiempo que le dedicaron funcionarios y empresarios.

Hubo cosas peores. Para otro capítulo queda entonces contar el plan de pesificación -ideado por el Gobierno para que los argentinos dejen de lado su costumbre de pensar en dólares y se acostumbren al cepo-. O el Cedin que, aunque usted no lo crea, se mantiene vigente.

IProfesional

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“La caída del consumo ya abarca a todos los sectores”

Ventas congeladas. La ropa cae más de 7% desde febrero./MARTIN BONETTO

Con una inflación que tiene un piso del 35% y ajustes salariales que cierran cerca de 30%, la caída del salario real es más que evidente y muestra, día a día, el deterioro del poder adquisitivo de los consumidores. Desde la devaluación de enero, los rubros con más retracción fueron los bienes durables: en especial, autos (-23% a mayo) y electrodomésticos (-8% en el primer trimestre). Pero luego, el frío de las ventas se trasladó a shoppings y comercios: la ropa y el calzado –que ya venían cayendo–se hundieron un 8% en mayo, según CAME. En volumen, el consumo en almacenes y supermercados (alimentos, limpieza y tocador) mostró un retroceso del 3% en el primer trimestre, según la consultora Kantar Worldpanel. Y en abril y mayo, la tendencia continuó, con bajas del orden del 4%.

“Vemos el proceso con preocupación porque la expectativa era que esta caída se diera más hacia mitad de año y vemos que se anticipó ”, comenta Juan Manuel Primbas, analista de Kantar. Según sus datos, la caída más fuerte se dio en el interior y en el nivel de consumidores de más bajos recursos.

En este último grupo, la baja fue del 6% en el primer trimestre. “Al tener menor disponibilidad para el gasto, hacen compras más frecuentes, en negocios de barrio y pagan más caro”, explica el experto.

El consumo de carne, a mayo, cayó casi 4%. Lácteos y artículos de cuidado personal son los rubros con mayores caídas (7 y 9% respectivamente entre enero y marzo) mientras que bebidas es el único que crece; y la tendencia a resignar lo que resulta prescindible se mantiene, ya que caen más las categorías menos indispensables.

“La gente tiene menos plata y achica el gasto de todos lados”, resume Yolanda Duran, de Cedeapsa, una de las cámaras de comercios chinos, al confirmar la retracción de las ventas. Según Kantar, los principales canales –híper, súper, autoservicio y almacén–, pierden volumen, y los formatos pequeños son los únicos que crecen.

En el caso de los comercios minoristas, con productos más elásticos frente a la demanda, la caída en el primer semestre promedió 6%, según Damián Di Pace, de la consultora Focus Market. Sólo en mayo, la merma se ubicó en 8,3%.

Además del incremento de precios, también el temor a la inestabilidad laboral está incidiendo en la expectativa del gasto. Una encuesta hecha por la consultora Isonomia, en alianza con Abeceb.com, reveló que el 80% de la gente considera que “no es un buen momento” para comprar un bien importante como un departamento o una casa. Y ante la pregunta: “¿Qué tanta confianza tiene en que en los próximos 12 meses le alcance el dinero para los gastos de su casa?”, un 71% respondió “poca”.

La economista de Abeceb Soledad Pérez Duhalde coincide en que el consumo privado total está “flojo” y que cerraría el año con una caída del 1,8%. Mientras que en 2013, subió 2,1%. A la baja del salario real se suma el ajuste de precios relativos de otros bienes y servicios como el recorte de los subsidios al gas y al agua, el aumento del transporte público, de naftas y peajes, la presión tributaria del Impuesto a las Ganancias por los ajustes salariales y la suba de las tasas”, explica. Y agrega: “La masa potencial de consumo, es decir el dinero destinado a las compras de parte de asalariados, jubilados y créditos al consumo (que para este año sería de $ 268 mil millones) caerá 5,2%, cuando en 2013 había crecido 2,7%.

Precio, cercanía y oportunidad, los móviles de las compras

En medio de la escalada inflacionaria, el precio de los productos y las sucursales de cercanía, donde se suelen hacer compras más pequeñas, son hoy los principales móviles de compra para los consumidores.

Así se explica, en parte, la alta demanda que tienen los productos con “Precios Cuidados”, según el programa implementado por la Secretaría de Comercio, que tienen un diferencial de precio de entre 20 y 30% respecto del resto de los artículos.

“Antes, los comerciantes ponían una oferta y los clientes aprovechaban a comprar varios productos de esa oferta, además de otros artículos que necesitaban. En cambio ahora sólo llevan el producto de la oferta porque si no, no llegan a comprar todo lo que necesitan”, señala Yolanda Duran, titular de Cedeapsa, una de las cámaras que agrupa a los autoservicios chinos.

Más allá del gasto en la canasta básica, la compra de otros bienes tiene sus propias características: “Estamos frente a un consumidor que compra más por oportunidad que por necesidad ”, resume Damián Di Pace, de la consultora Focus Market. “La sensación es que lo que no está en promoción es una falta de respeto para su bolsillo”, dice. Por eso, al igual que ocurrió en crisis anteriores, “el comprador busca distintos puntos de venta, procura -sobre todo- la financiación en cuotas sin interés y paga con el medio más conveniente”, agregó.

Clarín

Pasión mundialista, ¿euforia consumista?: qué sectores ganan con la Selección y cuáles “sufren” el torneo de fútbol

Tuvo lugar el primer test para la Selección argentina. Tras derrotar al conjunto de Bosnia por 2 tantos contra 1, el próximo sábado será el turno de enfrentar a Irán, un cotejo que, a ojos de los expertos, no debería representar mayores dificultades para el conjunto dirigido por Alejandro Sabella.

Y mientras los once jugadores que pisarán el césped deberán rendir un nuevo examen en tierras brasileñas, paralelamente otro “partido”se juega en la Argentina: el del consumo.

Sucede que el Mundial de Fútbol, uno de los certámenes deportivos más importantes a nivel global, funciona para numerosas empresas de diversos sectores como una maquinaria de marketing fundamental para traccionar ventas.

Sin embargo, para las compañías de otro amplio abanico de sectores, el escenario resulta diametralmente opuesto, dado que tienen que competir por la atención de los consumidores, justo en momentos en que parte de sus energías están puestas en seguir al conjunto nacional y en la “logística” que implica reunirse para ver cada uno de los partidos.

Así las cosas, en el “prode mundialista“, estarán los que festejarán con cada triunfo, aquellos que sacarán un “empate” y los que no saldrán claramente favorecidos en materia de ventas por la prolongación del Mundial.

Los que festejan
Contando el partido de ayer y en el caso de que la Selección nacional avance hasta la última instancia en este torneo, en total serán siete cotejos, de los cuales cuatro de ellos se jugarán el fin de semana, mientras que los tres restantes, durante días laborables.

El hecho de que -siempre y cuando la Argentina llegue a la final- dos enfrentamientos tengan lugar el sábado dos, el domingoincentiva el consumo dentro de los hogares.

Para Miguel Calvete, titular del Instituto de Estudios de Consumo Masivo, “los días de partido, especialmente cuando caen los fines de semana, la gente sale muchísimo menos. Y esto beneficia todo lo que es la demanda de alimentos y bebidas”.

Para el experto, entre los principales artículos que se verán favorecidos por el clima mundialista figuran desde gaseosascervezas snacks, hasta la carne.

En diálogo con iProfesional, el gerente comercial de una de las compañías de cervezas que opera en el pais, detalló que “por los mayores pedidos, nuestras ventas vienen aumentando hasta un 10% en estas últimas semanas” respecto del mismo período del año anterior, al tiempo que agregó que “si la Argentina avanza en el torneo, nuestros productos recibirán un empuje extra”.

Dentro de los “ganadores“, hay otro candidato cantado: la tecnología, rubro que comprende básicamente a los televisores, tablets y smartphones.

En diálogo con este medio, Alejandro Taszma, director comercial de Frávega, coincidió en que “los smart TV son las grandes estrellas de Brasil 2014, especialmente los de más de 40 pulgadas. El impacto en las ventas hasta ahora es muy positivo. Los días de partido bajan, es cierto, pero en los previos siempre hay mucho movimiento”.

“Los éxitos de la Selección sin dudas incentivarán las ventas. Si el equipo juega bien y gana, esto da un mayor impulso a consumir este tipo de tecnología”, recalcó.

En tanto, Carmelo Ferrante, gerente comercial de Garbarino, aseguró a este medio que “a medida que el equipo progrese en el Mundial, esto activará a los rezagados, que son los que esperan hasta último momento para comprar un televisor. Algunos, porque van anticipándose al medio aguinaldo, otros porque especulan con el lanzamiento de alguna liquidación especial“.

El directivo fue incluso más preciso: “Hasta el momento, la venta de LCD y LED está un 35% arriba que el año pasado. Pero si la Argentina avanza, entonces esperamos incrementar en 10 puntos la tasa de crecimiento, en volúmenes”.

Además, brindó un dato clave: “Será el primer Mundial en el que las redes sociales serán las grandes protagonistas. Esto está impulsando las ventas de celulares tablets, algo que en 2010 no pasaba”.

Agustín Braco, gerente de McStation, premium reseller de Apple en la Argentina, confirmó que “en las últimas semanas estuvimos vendiendo una gran cantidad de iPad no sólo por el día del padre, también por el Mundial. Muchos compradores, de hecho, venían con consultasespecíficas sobre aplicaciones para seguir el torneo con el dispositivo”.

Desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), su secretario, Vicente Lourenzo, detalló que en el crecimiento de todas estas categorías “fue clave haber pasado de las 6 cuotas sin interés hasta las cerca de 18 que se ofrecen en la actualidad“, las cuales se mantuvieron vigentes al menos hasta este domingo.

Sin embargo, en el sector están en alerta por las últimas medidas tomadas por el Banco Central, que impuso tasas máximas a los préstamos personales, lo que podría derivar en unaretracción del crédito y en más dificultades para estructurar fideicomisos (el mecanismo que tienen las cadenas de retail para “bancar” financieramente los planes de pago que ofrecen).

Más allá de la tecnología, uno de los subrubros que resultará beneficiado cada vez que el conjunto albiceleste pise la cancha, según Mariano Kestelboim, economista de Fundación ProTejer “es el de la ropa deportiva. El clima mundialista es un factor clave para este tipo de productos”, lo cual se plasma en mayores ventas de camisetas oficiales de selecciones, ropa de entrenamientobotines y toda aquella indumentaria vinculada con el fútbol.

Igualmente, pese a este fervor, se trata de un segmento relativamente pequeño en la industria textil: en shoppings, equivale a cerca del 6% del total de ventas de ropa.

Los que “empatan”
Entre los rubros donde no esperan grandes fluctuaciones en los niveles de facturación, está el de la gastronomía.

En diálogo con iProfesional, Camilo Suárez, presidente de la Cámara de Restaurantes de Buenos Aires, detalló las particularidades del negocio en clima mundialista: “Todo depende de los días y horarios en los que se vayan jugando los partidos. Ayer domingo, por ejemplo, se disputó casi a la noche y esto afectó a los restaurantes, que trabajaron bastante poco. La gente prefirió reunirse en sus casas“.

En tanto, explicó que si un partido cae en una jornada laborable, como sucederá el miércoles 25 contra Nigeria, “ahí sí vamos a ver bares y restaurantes llenos, especialmente los que incorporaron pantallas“.

Sin embargo, más gente no es garantía de mayor facturación: “Podés tener todas las mesas ocupadas, pero te toman una gaseosa o un café, a lo sumo dos. Es mucho tiempo para un consumo bajo“.

Así las cosas, indicó que “dependiendo la fecha y del tipo de negocio, es decir, si es bar o restaurante, entonces el Mundial va a influir de manera diferente. Pero en general, como sucedió en otros torneos, esperamos que el balance sea neutro. Aunque la Argentina llegue a la final, no va a ser determinante como para hacer subir ni bajar la facturación general del sector”.

Los que “pierden”
Dentro de los rubros que están preparándose para enfrentar una merma durante las jornadas en que haya partido, está la industria del cine. 

Leonardo Racauchi, apoderado de CAEM, entidad que nuclea a operadores de cines como Hoyt´s, Cinemark y Village, confirmó a iProfesional que “históricamente, los días que juega la Argentina, disminuye mucho el nivel de actividad”.

El directivo agregó que “los días de mayor facturación son los sábados domingos“, un dato no menor dado que, de llegar al final de la Copa, la Selección habrá disputado cuatro cotejos los fines de semana.

Así las cosas, Racauchi anticipó que “para compensar la caída en las operaciones, este va a ser un mes de fuertes promociones, con beneficios, rebajas o 2×1 en entradas”.

Otro rubro que se verá afectado por una menor actividad es el automotriz. Si bien los expertos consultados aseguraron que el contexto es crítico por otros factores (caída de la demanda, devaluación e impuestazo), tambén destacaron que el Mundial es una “gota” más que viene a derramar el vaso.

Alberto Príncipe, presidente de la Cámara de Concesionarios (CCA), aseguró que Brasil 2014 “va a traducirse en menores ventas”. 

“En otros Mundiales, cuando jugó la Argentina, hubo un menor nivel de operaciones“, agregó.

En este sentido, no es menor el hecho de que pueda haber cuatro partidos los fines de semana, justamente los días en que muchos potenciales compradores de un 0Km o de un usado salen a ver vehículos.

En la misma línea, fuentes de Subaru Argentina confirmaron que “cada vez que hubo un Mundial de Fútbol, esto repercutió en una pequeña merma en el nivel de ventas, sobre todo para lo que es alta gama, que maneja una clientela que, por su perfil, es la que más viaja para seguir a la Selección, lo que hace que se pospongan ventas”.

Si bien remarcaron que la realidad del sector hoy está dominada por otros problemas, confirmaron que “en junio, por Brasil 2014, habrá un menor nivel de consultas”.

Así como los supermercados esperan más demanda de alimentos bebidas, en el caso de los shoppings, una Selección en pleno torneo representa menores ventas.

Según Kestelboim, “en los centros de compra, en los momentos de partido e incluso en las horas previas, esto se traduce en menos gente paseando”.

Considerando que podrían disputarse un total de cuatro cotejos los fines de semana, esto afectaría negativamente el flujo de público. Principalmente, complica a los locales de indumentaria porque, tal como señaló Sergio Dattilo, gerente de Relaciones Institucionales del Grupo IRSA -que nuclea a Alto Palermo, Paseo Alcorta y Dot Baires, entre otros-, “representan el 75% de los puntos de venta en shoppings”. 

Paralelamente, así como se disparan las ventas de televisores y algunos dispositivos electrónicos, esta mayor erogación repercute negativamente en otros productos que también comercializan las cadenas de retail y que no están atados a la fiebre mundialista: los artículos del hogar.

“En línea blanca, las ventas vienen muy flojas. Muchos de aquellos que compraron recientemente o están pensando en adquirir un LCD, posponen la adquisición de una heladera, una cocina o un lavarropas“, detalló Lourenzo.

Pasión mundialista, ¿euforia consumista?
Independientemente de la menor actividad que sufrirán algunos sectores durante los días que juegue la Argentina, ¿una buena racha para el seleccionado podría tener un “efecto derrame” lo suficientemente intenso como para traccionar el consumo? 

Santiago Gómez, director del Centro de Psicología Cognitiva, es de los que piensa que sí: en caso de que el conjunto nacional tenga éxito, esto “generará un estado de euforia que impulsará acomprar más”, especialmente bienes no durables. “Si la Argentina gana y pasa de octavos, entonces mejorará dicho estado y subirá la intención de compra”.

Desde CAME, en tanto, agregaron que en determinados rubros, “junio va a ser un mes más positivo que mayo. Básicamente porque al Mundial se sumó el efecto del Día del Padre y porque algunas personas adelantarán compras, anticipándose al cobro del medio aguinaldo”.

Sin embargo, los expertos marcaron una clara diferencia con el torneo anterior: “En 2010, elimpulso a comprar fue muy superior al de ahora. Una situación actual más complicada pesa en el ánimo y esto puede producir una división entre la realidad económica y el espíritu mundialista“, acotó Gómez.

En tanto, para Guillermo Oliveto, director de W Consultora, “no ayuda el hecho de que la gente esté más alerta ante la sensación de incertidumbre. Cuando algo tan delicado como el trabajo se ve amenazado, como sucede en algunos sectores, entonces se profundiza la sensación de crisis”.

A estos factores hay que sumarle otras causas concretas, como la menor oferta de cuotas que la que regía cuatro años atrás y los inminentes problemas en el mercado financiero, tras las últimas medidas tomadas por el BCRA. A esto habrá que sumar la expectativa por el tipo de cambio y el avance de la inflación, que afecta el poder adquisitivo.

Por lo pronto, ahora es el turno de enfrentar a Irán. Sin embargo, como quedó de manifiesto, antes de que vuelva a rodar la pelota en suelo brasileño, la economía argentina ya estará disputando su propio “torneo”, y que tanto le preocupa a la administración K: el del consumo.

IProfesional

Ser un “clase media” en Argentina: cuánto se debe ganar y los límites actuales de la movilidad social ascendente

Si se le preguntara a un grupo de personas si saben cuáles son los atributos que caracterizan a la “clase media”, la mayoría de ellas respondería afirmativamente y -acto seguido- enumeraría una lista de rasgos que la emparentan con este segmento.

De hecho, al consultarles a buena parte de los argentinos acerca de si se consideran integrantes de este estrato social, casi todos contestarían que sí hasta de manera instintiva.

Tanto es así que, en la actualidad, de cada diez personas ocho dicen formar parte de este segmento aun sin saber, a ciencia cierta, el nivel de ingresos o las características que lo definen.

Una primera pista sobre el porqué ser un clase media calza a la perfección para “casi todos y todas” viene por el lado de la negativa. Es decir, en este nivel socioeconómico se auto-incluyen aquellos que no se sienten “ni ricos, ni pobres”.

Hay personas de pocos ingresos que no se reconocen a sí mismas como miembros de la clase baja. Y, de la misma forma, hay una minoría rica que rechaza formar parte de una “élite” de millonarios.

Es por eso que los expertos distinguen entre lo que significa “ser de clase media” -desde el punto de vista de los ingresos- y componer un grupo que comparte valores que, históricamente, estuvieron emparentados con este sector.

Este grado de pertenencia es algo que llama la atención ya que, al poner la lupa en este grupo que ocupa el centro de la pirámide social, se observa que resulta bastante más heterogéneo y complejo de lo que muchos piensan.

“Comprender el significado de esta clase social es prácticamente entender la argentinidad“, señala Guillermo Olivetto, reconocido experto en consumo y titular de la consultora W.

Y aclara que formar parte dista de ser una cuestión vinculada exclusivamente con el nivel de ingresos. Destaca que “este sector tiene la característica de que si se forma parte, entonces ordena, tranquiliza y construye un sentido de pertenencia“.

¿Cuánto se debe ganar?
Más allá de lo difusa que pueda resultar la composición, en la Argentina este gran “aglomerador” tiene una fuerza tal que influye tanto en la toma de decisiones diarias como en los hábitos de consumo.

En palabras de Oliveto, “de allí emanan sus expectativas, sus demandas, sus patrones de compra, sus preferencias políticas y hasta sus opciones electorales”.

Si bien son muchas las variables que se entrecruzan para establecer los parámetros, en términos cuantitativos, existen “pisos” y “techos” de ingresos que ayudan a distinguir quienes forman parte de este estrato social.

Puntualmente, y según lo arroja el informe conjunto de la Consultora W y Trial Panel, este segmento se divide en dos subgrupos:

Clase media típica: comprende a los que perciben por mes entre $6.700 y $12.000.

-Clase media alta: incluye a los que obtienen ingresos de entre $12.000 y $33.000 por mes (ver gráfico).

Otro de los datos que se desprende del estudio tiene que ver con el total de personas que conforman la llamada “clase media típica” (C3): una de cada tres familias pertenece a esta franja socioeconómica ($6.700 a $12.000).

Más arriba en la pirámide se ubica la “clase media alta” (C2) que comprende una menor proporción. Concretamente, al 17% de los grupos familiares ($12.000 a $33.000).

En la cima se ubica la clase “top” o ABC1, conformada por aquellas familias que superan los$33.000 mensuales. Sólo un 7% del total se encuadra en este grupo.

Ser pero no ser 
Algunos datos del estudio de la pirámide poblacional dan cuenta de que no siempre la percepción de pertenecer a una determinada clase tiene correlación con los números reales.

De hecho, a partir de la investigación, se disparan dos conclusiones:

1. La “clase media típica” y la “clase baja superior” tienen casi la misma cantidad de miembros (del orden del 30%).

2. La “clase media alta + la clase media típica” reúnen un total de personas (47%) muy parecidoal de los dos estratos de más abajo de la pirámide (clase baja superior y clase baja).

En resumen, si bien el 80% de los argentinos dice ser de clase media, lo cierto es que -según la investigación- dicho porcentual es, en realidad, la mitad, considerando los niveles de ingresos.

Según lo explica Oliveto, la clase media “real” está integrada por unas 20 millones de personas, mientras que la “imaginaria” (es decir la de quienes creen formar parte de este sector) comprende a algo más de 32 millones.

Los “símbolos” de la clase media
Dejando de lado los “fríos” números y teniendo en cuenta factores de tipo cualitativo, los integrantes del segmento suelen identificarse con algunas cuestiones que, en algunos casos, funcionan como aspiracionales. Los que menciona Oliveto son:

1. Consumir y tener un trabajo
Según afirma el consultor, tener un buen puesto laboral es el atributo por excelencia. “Por paradójico que parezca, en Argentina este estrato se identifica a sí mismo como la clase asalariada“, indica el director de W Consultora.

Esto es así, continúa Oliveto, porque lograr un cierto nivel de ingresos es lo que habilita el poder adquirir determinado tipo de bienes que son de “típico arraigue clase media”.

Es así que, la preocupación por perder el puesto de trabajo -si bien afecta a todos los estratos y niveles de ingresos- cobra particular relevancia en este segmento.

2. Vivienda propia y auto
Si bien en la Argentina actual comprar un inmueble se ha transformado casi en una “misión imposible”, el consultor señala que el “techo propio” funciona como una meta o aspiracional.

Esto es así, según el experto, porque los de clase alta ya lo poseen y los pertenecientes a losestratos más bajos saben que -en general- no pueden acceder a una unidad de determinadas características y en algunos barrios identificados con este segmento. En consecuencia, no la tienen como un objetivo inmediato.

Sobre este punto, el experto afirma que “en un país de oscilaciones bruscas como éste, tener una vivienda propia es percibido como un reaseguro frente a los vaivenes de las crisis”.

En el caso del auto, Oliveto destaca que históricamente este bien, junto con la casa, ha funcionado como símbolo de ascenso social.

Para el experto, el kirchnerismo supo leer una de las principales ansias de la sociedad tras la crisis de 2001: “Volver a ser”, lo que implicaba recuperar parte de la idiosincrasia de la clase media.

Es así que se fomentó el consumo de distintos tipos de bienes como base del modelo. Y -dentro de ese modelo consumista- el 0Km se consagró como uno de los grandes símbolos.

Para los analistas, funcionó como “chapa identificatoria” para que alguien muestre al resto el ascenso logrado en la pirámide social.

“En una sociedad que construyó su identidad bajo la impronta de la movilidad social ascendente, el 0Km ha tenido múltiples significados. Pero hay uno que sintetiza todos los demás: ‘Llegué‘”, destaca Oliveto.

El “lado b” del boom de la venta de autos que tuviera lugar a lo largo de la década -y que se prolongara hasta el año pasado- es el caída en la compra de inmuebles y la falta de créditos hipotecarios para la clase media.

En palabras del experto, facilitar el acceso a la vivienda propia a este segmento (que no se identifica con los planes Procrear) es la “gran asignatura pendiente” del kirchnerismo.

Por esta razón, agrega, al partido político que asuma el próximo año le quedará la gran tarea de facilitar que los argentinos tengan una visión de más largo plazo“, antes que pensar principalmente en el consumo de corto.

Por ahora, según destaca el analista Fernando Moiguier, “la gente no hace un análisis complejo del largo plazo. En el caso de los que tienen un ingreso como para vivir al día, el consumo tiene que ver con la satisfacción inmediata. Cuando tiene, consume, sin pensar en qué va a ocurrir mañana”.

Signos de estancamiento
Lo cierto es que, en los últimos diez años, los sectores medios protagonizaron un crecimiento sustancial y una consolidación, tras la salida de la crisis de 2001.

“La explosión del 2002 llevó a la Argentina al inédito nivel del 55% de la población bajo la línea de la pobreza y al 25% de desempleo”, recuerda Oliveto.

En este punto, el experto destaca que con la recuperación de la economía y del empleo, se retomó la movilidad ascendente, aunque más como un proceso de recuperación que el de generación de nuevos ingresantes.

Ahora, con un contexto económico más frío, el fortalecimiento de la clase media empieza a mostrar sus límites. Aun guiándose por los pronósticos oficialistas, la movilidad social ascendente parece haber encontrado un techo.

Oliveto puntualiza que “este alentador proceso hoy ha perdido fuerza“.

Y agrega, además, que “es de esperar que si la economía crece a valores más moderados en lospróximos años, la pirámide social futura se asemeje bastante a la actual”.

“No discriminarás”
Según destaca Moiguier, antes ocurría lo de “M’hijo el dotor”. Es decir, cuando uno alcanzaba el nivel de clase media, lo primero que hacía era olvidarse del viejo barrio, trataba que no se notara mucho el pasado pobre.

“De ahí viene la naturaleza discriminadora de la clase media. Querían parecerse a los ricos. No lo lograban, pero en el imaginario iban para ahí”, destaca el experto y agrega: “Esto, por suerte, no sucede más. Ahora se dice ‘Yo nunca voy a ser rico; a lo sumo, aspiro a vivir mejor’“.

Jugó un rol muy importante en la crisis de 2001, que todavía deja sus secuelas. Esas personas dicen: “Yo no creía que a esta altura iba a estar en el ring de nuevo, y sin embargo lo estoy”.

Consumo 
Oliveto hace particular hincapié en la importancia del consumo para este segmento: “Comprar es un hecho que ya hasta se asocia a una aspiración democratizada“.

Es por eso que ahora, tras años de bonanza, la caída en las expectativas de los consumidores (en las últimas mediciones privadas el desplome fue de alrededor del 8% en relación con 2013) genera preocupación y en algunas personas hasta deriva en un sentimiento de “frustración consumista”.

Esta sensación tiene su raíz en el hecho de ahora no poder darse algunos gustos que antes, allá por 2010, sí se permitían.

A ojos de los expertos, hay tres variables clave que inciden en la clase media a la hora de gastar: la evolución del dólar, la inflación y el empleo.

El consultor destaca que el orden de importancia se va alterando según los vaivenes de la economía.

Por ejemplo, “en enero -por efecto de la devaluación- el dólar se ubicaba en primer lugar en cuanto a preocupaciones”.

No obstante, ya para mediados de 2014 se produjo un cambio en la jerarquía de estos factores y hoy el centro de las miradas está en lo que pueda ocurrir con el empleo.

Y agrega que, de no mejorar las perspectivas en este ámbito, el ritmo de compras se verá aun más resentido, y la clase media, más frustrada en sus aspiraciones.

Iprofesional

¿Cuáles son las marcas que los argentinos asocian al Mundial?

Faltan apenas horas para que se dé inicio al evento deportivo más importante del año y que concentrará las miradas de todo el mundo.

En este escenario, la “pelea” de las marcas será aún más aguerrida. Pero sólo algunas serán las más destacadas.

Un informe de Havas Media revela cuáles son las empresas que los argentinos más vinculan al Mundial.

Allí se indica que “al ser patrocinadores del Mundial y de la Selección, Adidas y Coca-Cola se destacan como las primeras marcas recordadas, seguidas de Quilmes Claro.

Marcas que “ganan” con el Mundial
Por otra parte, el estudio destaca que, además de los patrocinadores, muchas otras marcas tratan de aprovechar el evento que comenzará este jueves.

De acuerdo con Havas, dentro de este grupo se destacan Nike (que sido la encargada de realizar la indumentaria de varias selecciones), Pepsi ( cuya figura principal es Messi) y Frávega (debido a la oferta de promociones y cuotas).

Un dato curioso que se desprende de este relevamiento es que, “a pesar de niveles alejados de los líderes, estas marcas no sponsors tienen mayor visibilidad que otros patrocinadores del Mundial”.

Respecto del primer puesto del ranking, el informe señala que “la ventaja de Adidas se reduce en el total de menciones espontáneas en donde empresas como Gillette, YPF y Visa también llegan a ser protagonistas”.

Por otra parte, el documento brinda una mala noticia a las marcas que buscan “quedar pegadas” al evento: en el caso de algunos sponsors, menos del 50% de los argentinos están al tanto de sus acciones vinculadas al Mundial.

¿Cuánto impacta la campaña en las ventas?
Desde hace ya varios meses, los argentinos vienen siendo víctimas de una “invasión” de campañas de empresas de todos los rubros que invitan a comprar aprovechando el “boom mundialista”.

Y una duda frecuente es si esta fuerte inversión de dinero tendrá luego un correlato en las ventas.

En este punto, el informe de Havas es claro: el evento deportivo puede tener un impacto real en el posicionamiento de las firmas, pero esto no necesariamenteimplica que genere mayores ventas.

“El patrocinio mejorará la popularidad y el liderazgo de la marca, pero pareciera que no impactará en la intención de compra o la cercanía”, sostiene el documento.

De hecho, más de la mitad de los encuentados sobre este punto respondió que el Mundial hace más popular a una determinada firma, mientras que apenas un 12% de ellos destacó que la cercanía con el torneo les despierta ganas de tener un producto de esa marca.

Se imponen los nuevos medios
Otro de los datos que arroja el relevamiento se vincula con el crecimiento de las nuevas tecnologías en la transmisión de noticias asociadas con el campeonato de Brasil.

En este punto, destaca que “el seguimiento del evento por las redes sociales ya alcanza los niveles de medios tradicionales como la radio”.

En la misma línea, el documento indica que “el smartphone será el dispositivo preferido para conectarse a estos canales. Facebook, la red social más popular y Twitter, el medio más usado por los fanáticos”.

IProfesional

“Pymes 3D: obligadas a afrontar la erosión del poder adquisitivo”

El histórico ciclo económico argentino inicia con una crisis; continúa con un proceso de recuperación seguida de una etapa festiva de crecimiento; y encuentra su ocaso, con una ineludible desaceleración y recesión, para caer en una nueva crisis. Esta suscita, en el consumidor argentino, la aparición de un paradigma que Guillermo Oliveto, CEO de la Consultora W, define como el “fantasma de la ciclo-crisis”.
Con un auditorio colmado de representantes del sector de la pequeña y mediana empresa nacional, Oliveto aseguró que romper este paradigma es uno de los grandes desafíos a los que se enfrenta el país, ya que esta conceptualización conduce a una conducta empresaria, política, económica y microeconómica cortoplacista.
El análisis sobre el consumo actual y los desafíos a futuro resonaron en el sala Ceibo de La Rural para dar inicio al séptimo Seminario Pyme, organizado por El Cronista Comercial y las revistas Apertura e Information Technology. Bajo la moderación de José Del Río, director Adjunto de El Cronista y director Periodístico del grupo de revistas Apertura, el responsable de W advirtió: “Venimos de un ciclo expansivo fuerte, en el que hubo oportunidades de negocios más que atractivas, pero siempre bajo el fantasma latente de cuánto durará. Hoy, estamos, en, lo que a mi modo de ver, será la peor parte del año respecto a la estanflación”, resaltó.
El registro de este fenómeno de estancamiento tuvo un punto de partida en el año 2012 cuando el Gobierno rompe relaciones con Hugo Moyano y la CGT se quiebra. Según el consultor, en esos momentos y durante tres meses, el desfasaje en el equilibrio que requieren inflación y salario provocaron una transición en la que los precios nuevos convivieron con los sueldos viejos. Esto motivó que la gente resignificara el peso de la inflación que, hasta entonces, no había llegado al consumo por acción de elementos compensatorios, como la suba de la economía del 7% al 8%, la reducción del desempleo del orden de los 17 puntos (2002), los incentivos al consumo y la política social.
“Para este año, la proyección de inflación y de paritarias puede genere que, por primera vez en la década de gestión de este Gobierno, haya una pérdida de 3 o 5 puntos en el poder adquisitivo de algunos sectores”, adelantó Oliveto.
Para un país que se anuncia de clase media, una baja en el poder de compra es un golpe significativo en el colectivo social, recordó el especialista. Para ilustrar la influencia y relación entre consumo y política, invitó a analizar los dos últimos ciclos antagónicos de mayor tiempo en el poder, el menemismo y el kirchnerismo, ambos dispares en múltiples cuestiones ideológicas y políticas pero conectados por el consumo. “Cada uno, a su modo creyó solventar un problema y terminó con un costo colateral. Menem, resolviendo la inflación con la convertibilidad; Kirchner, el desempleo con un rápido crecimiento económico. La consecuencia de uno fue el desempleo y la del otro la inflación”. No obstante, Oliveto también recordó que los dos ex presidentes entendieron que la mejor manera de hacer al país gobernable era sacando a la gente de la calle y llevándolos a los shoppings o supermercados.
En la última década, el Gobierno hizo foco en la variable del empleo para dar poder adquisitivo, poder de compra y consumo. “Esto genera un pacto en el que yo te doy gobernabilidad y después te doy voto. En 2011, funcionó muy bien -continúo Oliveto- si uno mira la evolución del índice de confianza de los consumidores, que mide la intensión al consumir, y el índice de confianza del Gobierno, que mide opinión sobre la gestión oficial. Las curvas funcionan en espejo: cada vez que sube la confianza del consumidor, se incrementa la confianza en el Gobierno”, indicó. 
El escenario que el consultor prevé para 2014 sería similar a 2009, en el que se retrajo el consumo de bienes durables, mientras el mercado de consumo masivo se sostuvo con un retail que dio marcha a una maquinaria de estímulos, ofertas y promociones. 
En marzo, las caídas del 35% de la industria automotriz, 45% en motos, entre 7 y 10% en tecnología, y, entre el 2 y 3%, en shoppings llevó a que el especialista haga la siguiente parábola: “Este año, es una especie de partido en altura, cero a cero es negocio. Mi proyección es que supermercados termine 1 o 1,5% arriba. Pero si empata no sería un mal resultado”. Otro tema a analizar es el proceso de contracción. Según el experto, hay categorías que están casi sobre-estoqueadas porque hubo mucho consumo en los años previos. “Hay que dimensionar de qué se trata la caída, pero, sobre todo, ver sobre qué plataforma se trabaja; porque lo que esto marca es una economía más fría aunque todavía con una dinámica donde se pueden hacer negocios”. 
Para cerrar, Guillermo Oliveto habló sobre las tasas a créditos personales, que permitirían que las personas vuelvan a cuidar el dinero vía plazos fijos para quienes no tienen conocimiento de las técnicas más sofisticadas de inversión como comprar bonos o acciones. “Se vuelve a ahorrar ahorrando y eso se siente en la retracción de bienes durables y moderada en productos de consumo masivo”, cerró Oliveto. El aplauso de la audiencia dejó en evidencia el interés de un empresariado pyme necesitado de respuestas.

Cronista

Del comprador “oportunista compulsivo” al consumidor “frustrado”: cómo el humor social cambió con la economía

El contexto actual, que conjuga un empeoramiento de las perspectivas económicas y un deterioro del poder adquisitivo, en este último tiempo motivó una serie de cambios en la forma en que los argentinos gastan su dinero.

Cabe recordar que, hasta el año pasado, la falta de alternativas atractivas de ahorro o de inversión, funcionaba como un estímulo para que la rueda de consumo siguiera girando.

Si bien recientemente reaparecieron los planes de 12 pagos sin interés, en 2013 éstos eran “moneda corriente” y alentaron al máximo el tarjeteo.

Aprovechando las cuotas fijas en pesos, fueron muchos los que hicieron turismo en el exterior, ya que el dólar atrasado daba la sensación de que se estaba accediendo a un tipo de cambio “subsidiado”.

Así fue como el déficit por salida de argentinos del país alcanzó en 2013 un nivel récord de u$s8.700 millones.

Otra motivación al gasto era que, en el caso de la compra de indumentaria, los beneficios que se otorgaban dos años atrás eran más atractivos que los actuales y permitían ahorrarse hasta un 35%del valor de los productos.

Uno de los grandes símbolos de esa Argentina donde se “forzaba” la maquinaria del gasto, son los 0Km. Con precios que desde 2008 se venían moviendo por debajo de la inflación real y de los aumentos salariales, las ventas de vehículos se potenciaron y el año pasado alcanzaron una nueva marca histórica.

No obstante, todo este conjunto de variables ya forma parte del pasado reciente, de la mano de estímulos que se fueron “achicando” y de personas que, con bolsillos más flacos, se vieron obligados a bajarle un cambio a la vertiginosa rueda del consumo.

“Este es un momento más complicado”, señala Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR, quien agrega que los recortes en los gastos hacen que los esfuerzos de marcas y comercios resulten insuficientes para generar un impacto en las ventas: “La acción promocional no está alcanzando”.

La caída del salario real, la baja de las expectativas de los consumidores, la incertidumbre respecto del futuro laboral y las fuertes subas de precios en distintos rubros son algunos de los factores a los cuales los especialistas atribuyen los nuevos hábitos de los argentinos.

De “compulsivo” a “frustrado”
A la hora de medir los cambios en el comportamiento de buena parte de la sociedad en función de los diferentes contextos, Guillermo Oliveto, director de W Consultora -que recientemente publicó su libro “Argenchip”-, traza una suerte de radiografía para entender cómo fue la evolución desde el auge de ventas, cuatro años atrás, hasta la actualidad, en la que se pueden observar tres fases:

· “Oportunista compulsivo” (2010-2011)

Es el consumidor de los tiempos del furor de compras, que viajaba, se daba “gustitos” en el supermercado y el shopping y se caracterizaba por una actitud impulsiva a la hora de desembolsar sus pesos.

Según lo describe Oliveto, se trataba de un “comprador alegre y compulsivo” que era, a su vez, “oportunista porque aprovechaba la cuotas y descuentos que se le ofrecían”.

Por supuesto, esta predisposición al consumo tenía una vinculación directa con las expectativas ya que, tras superarse lo peor de la crisis internacional, las mismas eran alentadoras.

· “Atento y calculador” (2012-2013)

La coyuntura mutó y esto repercutió negativamente en el ánimo de los consumidores, quienes adoptaron diferentes conductas como mecanismo de defensa.

“La economía comenzó a tener un crecimiento menor. En 2012 fue del 2% y en 2013, apenas del 3%”, recuerda Oliveto, a lo que sumó el agravante de una aceleración de la inflación.

A partir de esos cambios, el consultor hace referencia a argentinos “más moderados” a la hora de gastar y que “miraban más, pero compraban menos“.

En este sentido, para Oliveto, fue clave la manera en que comenzó a operar el cambio de expectativas: “La gente empezó a pensar que la economía podía llegar a no mejorar”, resume.

· “Preocupado y frustrado” (2014)

Según el especialista en consumo, la palabra que identifica al escenario actual es “incertidumbre”.

La explicación se remonta al abrupto cambio de escenario que tuvo lugar a partir de enero: “En el arranque del año, la gente tenía mucho miedo por lo que podía ocurrir con la economía y sentía temor de que pudiera sobrevenir una gran crisis“.

A la fuerte devaluación se sumaron otros factores que hicieron que los argentinos empezaran a enfocar sus compras en necesidades puntuales del “aquí y ahora”.

La principal variable que llevó a este cambio de hábitos, según Amodei, es que “se produjo un retroceso en el poder adquisitivo. En los primeros meses de 2014, los salarios no aumentaron mientras que los precios subieron y mucho”.

Esto hizo que más personas muestren una mayor desconfianza respecto a la evolución del país en el mediano plazo.

“Se sabe que es un año difícil. Por eso el consumidor está muy pendiente del clima del momento”, resume Oliveto.

Con la soga al cuello
Consultado acerca del sentimiento de “frustración” que hoy invade a los argentinos en relación con el consumo, el experto de W Consultora señala que esta sensación tiene su origen en que “ya no puede comprar al mismo nivel al que sí lo hacía antes”.

Según lo explica, los cambios en la coyuntura y la incertidumbre en materia laboral hacen que las personas hoy adopten un comportamiento de carácter puramente cortoplacista.

“El consumidor actualmente va mirando cómo ‘se salva’ mes a mes. Para hacer algún gasto que exceda lo necesario y urgente, es probable que opte por esperar un poco más“, apunta Oliveto, quien agrega que “muchos están anhelando un marco de estabilidad mayor y mirando además cómo evolucionan los precios”.

En este contexto, Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel destaca que las marcas deberán hacer un esfuerzo extra si es que quieren amortiguar la caída en ventas.

Al consumo hay que impulsarlo porque el escenario está más que complicado”, plantea.

Del furor de las cuotas al consumo limitado
De la mano de los cambios de hábito que fue experimentando el consumidor en los últimos años, también se han ido modificando las posibilidades de los argentinos de aprovechar los beneficios que brindan los bancos.

En este sentido, los expertos marcan un punto de inflexión interesante: si bien las marcas y los comercios quedaron “presos” de las 12 cuotas, a punto tal que hay empresas que vienen resignando rentabilidad con tal de poder seguir ofreciéndolas, hay una proporción menor de argentinos con posibilidades acceder a la financiación.

Sucede que, si bien la elevada inflación -que este año podría ubicarse cerca del 35%- funciona como un estímulo a comprar en cuotas sin interés, la mayor cautela hace que los consumidores se muestren más temerosos.

Emiliano Schwartz, de la consultora especializada en consumo Tomadato, destaca que “ahora la gente piensa dos veces antes de tomar una deuda”.

En tanto, Fabián Castillo, presidente de la Cámara de Comercio del Calzado y Afines, lo resume en una frase: “Hoy no sobra la plata y se apunta más que nada al gasto cotidiano“.

En sintonía con los bolsillos más “flacos”, otro factor acentúa la cautela con que los argentinos manejan sus gastos, en contraposición a aquellos tiempos de “boom” de las cuotas: la caída de las expectativas de los consumidores en cuanto a cómo evolucionará su situación personal y la del país.

De acuerdo con el Índice General de Expectativas Económicas (IGEE) elaborado por la UCA y la firma TNS Gallup, en abril este indicador experimentó una contracción del 8% en relación al mismo período de 2013.

Menos campañas, más descuentos
Dados los rasgos que presenta el comportamiento de los compradores, los expertos destacan que los esfuerzos creativos que pongan en juego las marcas pueden ayudar, pero resultarán insuficientes si no se trabaja sobre los puntos centrales que hoy en día tienen en cuenta los argentinos: los precios y las rebajas que se ofrecen.

En este punto, Schwartz señala que, a la hora de captar clientes, ahora “pesan más los descuentos que las campañas publicitarias”.

Y enfatiza que, en tren de hacer un intento de sostener las ventas, “las ofertas y promociones resultarán clave”.

Esto fue algo por lo cual las marcas, que inicialmente habían dejado de lado las rebajas, volvieron al ruedo con beneficios de hasta un 30%.

De esta manera, intentan atraer a un “consumidor frustrado” que camina más, compara precios y se pregunta varias veces, antes de llevar un artículo, si es realmente necesario.

IProfesional


Autor

Emiliano Schwartz

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