“Consumidores más cautos: la inflación pega de lleno en las góndolas y la clase media adapta sus hábitos de compra”

A medida que suben los precios de los productos en las góndolas, los billetes van quedando “más chicos” a la hora de ir al supermercado. Y esto es algo que impacta profundamente en los hábitos de la clasemedia, más aún en un contexto de salarios atrasados.

A pesar del impulso que desde el oficialismo se dio al programa “Precios Cuidados”, losincrementos no dan tregua y eso se ve reflejado en los datos que difunden las consultoras privadas que, para el tercer mes del año, prevén una inflación del orden del 3,5 por ciento.

A esta situación se agregaron otros factores que también contribuyeron a un comportamiento más racional por parte de los consumidores, tales como el “efecto resaca” que generan en losbolsillos los gastos con tarjetas de créditorealizados durante las vacaciones. 

Paralelamente, desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) destacaron que también “se advierte un efecto de ‘compás de espera‘ en muchas compras, ya que los consumidores están a la expectativa de los planes de cuotas o aguardando que se acomoden algunos precios que quedaron desfasados por los movimientos cambiarios de enero”.

“Los hogares en general empezaron a ver la necesidad de hacer un ajuste“, sostuvo Fernando Comendeiro, desde la consultora Kantar Worldpanel.

Y esto tuvo su impacto en el nivel de ventas: según los últimos datos de la CAME, el consumo cayó un 6% en febrero, con rubros clave como alimentos y bebidas que se contrajeron un 4%.

Vientos de cambio
Los analistas remarcan que, a la hora de resignar consumo, la clase media empieza por dejar de lado los artículos que considera más prescindibles.

“Lo primero que los argentinos dejan de comprar son los productos que las categorías no básicas o no necesarias“, apunta Comendeiro.

Esto pudo verse, por ejemplo, en el caso de productos de belleza, donde se registran caídas interanuales del 5%.

También, según el analista Horacio Lazarte, esto se evidencia en las ventas de línea blanca, es decir, heladeraslavarropas y cocinas. “Se trata de artículos que no se ven tan afectados por el recambio tecnológico. Entonces, cuando cae el consumo, se tiende a posponer su reemplazo y así son los primeros que sufren el ajuste”. 

En un contexto de “salarios viejos” con “precios nuevos”, la desaceleración en el nivel de comercialización prácticamente está atravesando a muchas actividades.

“Las bajas se están observando en todos los rubros, sin distinción”, aseguró a este medio el ejecutivo de Kantar Worldpanel.

Su análisis va en línea con el último relevamiento de la CAME, desde donde alertaron que “la caída en las ventas es generalizada”.

De hecho, destacaron que ninguno de los 22 rubros analizados por la entidad “pudo escapar de la tendencia bajista”, para luego señalar que los sectores más afectados fueron artículos del hogar, productos de libreríamuebles y ropa.

Frente a este escenario, marcado a fuego por consumidores más cautelosos, Patricia Sosa, directora de Negocios de la consultora especializada en consumo CCR, destacó que los nuevos hábitos ya se están notando en los supermercados.

Según la experta, en este último tiempo:

• Los tickets se volvieron “más cortos“, impulsados por un consumo más selectivo.

• Creció la compra fragmentada, que implica la combinación de distintos puntos de venta, en busca de mejores precios.

Productos Premium, grandes afectados
En un contexto donde los argentinos se muestran más cautos, van quedando delineados algunos “perdedores” y “ganadores” en las góndolas.

En este punto, los artículos premium son los más afectados cuando la clase media se dispone arecortar los gastos en el súper.

Esta categoría es la primera que cae. Por ahí es donde empieza el ajuste“, indicó Soledad Pérez Duhalde desde la consultora Abeceb.

Con esta desaceleración en los artículos y alimentos de los segmentos más altos en cuanto a precios, las segundas marcas vienen cobrando un mayor impulso.

Según Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel, “lo que estamos viendo es un consumidor menos sofisticado, que retrocedió a los niveles de hace siete años”.

“En rubros como limpieza o lácteos cada vez se compran productos menos exclusivos. Además, las categorías básicas crecen también porque la gente pasa cada vez más tiempo en sus casas, realizan menos salidas”, completó.

En tanto, Pérez Duhalde, apuntó a que “hay una relación directa entre el crecimiento de las llamadas B brands y la evolución del salario real”.

Según fuentes de la Cámara Argentina de Supermercados (CAS), en cuanto se ve afectado elpoder adquisitivo suelen observarse algunos cambios de hábito muy puntuales en los changuitos: una mayor proporción de los clientes suele abandonar las variedades premium para volcarse a marcas con precios más bajos.

La búsqueda de productos de menor valor, según el consultor Javier Merino, también se está notando en el mercado del vino, donde se viene profundizando el fenómeno denominado“trade down”.

De acuerdo con el experto, “en los segmentos de gama media y alta ya estamos viendo que hayconsumidores que están bajando unos escalones de categoría porque no convalidan las subas de precios que vienen aplicando las bodegas”.

Según la consultora Abeceb, la industria de las bebidas en general tendrá un mal año en 2014: estiman que esta rama de actividad se achicará casi 2% respecto al año pasado, en línea con la baja esperada en el nivel de actividad.

Este escenario de bolsillos más flacos, además, propicia una mayor preponderancia de los llamados bienes “sustitutos” productos alternativos.

Desde la entidad presidida por Osvaldo Cornide coincidieron en que “ante la pérdida de poder adquisitivo de algunas familias, hay comercios que decidieron poner a disposición del público más productos alternativos de menor valor para sostener las ventas y el consumo”, y así adaptarse a los vientos de cambio.

A la hora de enumerar ejemplos, Sosa, de CCR, destacó que “las personas están optando porconsumir más pollo en vez de carne vacuna. O, en lugar de congelados, compran másconservas, que en general resultan más económicas”.

Paralelamente, en épocas de bolsillos flacos, también se nota un cambio de hábitos en elnegocio de las bebidas: más consumidores suelen dejar de lado las gaseosas y las reemplazan por jugos en polvo.

Caída en las expectativas
Además hay otra cuestión que hoy pesa sobre la decisión de compra y actúa como un fuerte desincentivo al gasto: las expectativas sobre la evolución de la economía de cara a los próximos meses.

En este punto, se nota una marcada caída en el Índice General de Expectativas Económicas (IGEE), que en febrero registró una contracción del 11,6% con respecto al mes anterior y del 14,4% en relación al mismo período del año pasado (ver gráfico).

“Se observa un mayor pesimismo en relación a la situación actual y futura de la economía”, destaca el informe realizado en conjunto por la UCA y la consultora TNS Gallup.

Dentro de las expectativas generales, la caída más fuerte se dio en el nivel de compras, variable que se deterioró un 25% respecto del mismo período del año anterior.

En enero la baja en esta categoría se había ubicado apenas por encima de los 5 puntos.

Las paritarias: el factor determinante
A la hora de analizar cuáles son los aspectos que hoy desincentivan el gasto de la clase media, los expertos en consumo ponen el foco en el atraso de los salarios en relación con la inflación.

Ocurre que “los precios en este último tiempo siguieron avanzando y, hasta que no se actualicen los sueldos, el escenario va a ser complicado”, explicó Comendeiro.

En tanto, desde la consultora especializada en consumo CCR sostienen que “el desfasaje entre aumentos de precios y salarios producirá un deterioro del poder adquisitivo que se agudizaráhasta que se reflejen en la práctica los aumentos”.

En este sentido, si bien la recomposición de los ingresos traerá algo de alivio, el economista Miguel Bein no es optimista: estima que la inflación rondará el 34% y que el poder adquisitivo de los argentinos se achicará cerca de 3% en términos reales a lo largo de 2014.

Iprofesional

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Emiliano Schwartz

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