Archivo para 28 abril 2014

“La caída en el poder adquisitivo y el recorte de subsidios impone mayor cautela a la clase media a la hora de gastar”

Los argentinos ya lo veían venir, pero en las últimas semanas recibieron la confirmación. El Gobierno finalmente anunció que pondrá en marcha la quita parcial de subsidios en algunos servicios.

Difundida esta noticia, los usuarios se enteraron de que la tarifa de agua sufrirá un aumento de hasta un 400%, mientras que la de gas subirá hasta un 500% para los que más consumen.

El incremento llega en un momento en el que la sociedad ya había empezado a adoptar ciertas actitudes que revelaban un mayor cuidado del bolsillo.

se suma a otras tantas “malas noticias” que venía recibiendo, tales como las subas en losalimentos, nafta, alquileres, colegios, transporte, medicina prepaga, entre otros servicios.

En relación con la quita de subsidios, si bien los argentinos aún no tienen en sus manos las boletas que les mostrarán cuál es el importe exacto que deberán abonar, los analistas indican que, con la llegada del frío, el “tarifazo” se sentirá aun más.

“Cuando se aproxime el invierno, se hará notar en el presupuesto familiar el impacto del recorte del beneficio que regía para el gas“, destaca Guillermo Barbero, ejecutivo a cargo del área Financiamiento al Consumo de la firma First Corporate Finance Advisors, ex Deloitte.

Y agrega que “probablemente se incorporará el tema de la luz”.

En este contexto, la quita de subsidios es un ingrediente más del “combo” que hoy deriva en unenfriamiento del consumo y que acentuará la cautela que actualmente impera en la clase media a la hora de gastar.

Sobre este punto, Soledad Pérez Duhalde, desde la consultora Abeceb, señala: “Calculamos que unos $10.000 millones que se destinaban a las compras este año se van a utilizar para pagar gas y agua“.

La cifra cobra relevancia si se considera que representa casi la mitad del incremento total deventas en shoppings en 2013 -en comparación con el año anterior-, que fue de $24.480 millones, según datos del INDEC.

Por otra parte, asumiendo que -tal como es de prever- no falta mucho para que el “tarifazo” se haga extensivo también a la electricidad, el impacto sería aún mayor.

De hecho, “se calcula que, de eliminarse este beneficio, durante 2014 entre $10.000 y $15.000 millones pasarán del consumo a afrontar este servicio“, afirma Pérez Duhalde.

Ocurre que “esto se suma a otra serie de incrementos en bienes y servicios que tienen unimpacto directo en el nivel de compras“, dice Barbero.

Los funcionarios del Gobierno tienden a minimizar estos pronósticos con el argumento de que se verificará un ahorro del consumo energético y que, en consecuencia, el impacto de las tarifas sobre el presupuesto familiar no será tan grave.

Entre los economistas es un tema que todavía está en debate. Por un lado, se dice que el uso de servicios públicos tiene una “demanda inelástica”, que significa que la gente mantiene sus niveles de consumo en estos rubros prioritarios, más allá de cuánto suba la tarifa.

Pero, por otra parte, muchos reconocen que es cierto que, al haberse abaratado tanto las tarifas, hoy existe cierto grado de derroche que pasará a ajustarse.

“Los funcionaros saben que, en algunos sectores sociales, una falta de cuidado en el consumo puede implicar que empiecen a llegar facturas de $500 o más, por lo que algún margen de ahorro finalmente van a lograr“, plantea Ramiro Castiñeira, analista de Econométrica.

Su estimación es que, por cada 100 puntos porcentuales que aumente una boleta de servicios, podría verificarse una caída de alrededor del 6% en el consumo energético. Por lo que, ante el recorte anunciado, cree factible que se logre un ahorro superior al 10%.

Por otra parte, el abaratamiento relativo que tuvieron los servicios fue, según el Gobierno, de diez veces. Esto significa que si en el año 2001 un hogar de clase media destinaba un 7% de su presupuesto familiar a los servicios públicos, hoy estará rondando el 1%.

La esperanza de los funcionarios es que, tratándose de tarifas tan bajas, una suba de 300% pueda ser menos dañina de lo que parece a primera vista. Pero es el punto que recién se empezará a verificar en los próximos meses.

Amenazas al consumo
El consumo interno -que fuera el “caballito de batalla” del modelo K desde sus inicios- este año mostrará otras características.

Y si bien se espera un relativo alivio luego de que lleguen los incrementos salariales, los analistas pronostican que en 2014 la inflación sacará algunos puntos de ventaja en su carreracontra los sueldos.

Los comerciantes advierten de esta situación y coinciden en señalar que lejos quedaron aquellos tiempos en los que la sociedad percibía que hacía negocio adelantando compras.

“El sistema funcionó en su momento porque la gente mantenía e incrementaba su poder adquisitivo“, resume Fabián Castillo, presidente de la Cámara de Calzado y Afines de la República Argentina.

Hoy, claramente, el panorama es otro. Según Barbero, “un conjunto de factores afecta el consumo y hace que se advierta una mayor prudencia y cuidado al gastar”.

Uno de los rubros en el que impactará con fuerza el recorte de beneficios es en indumentaria.

En palabras de Horacio Lazarte, analista sectorial de la consultora Abeceb, “este año sorprende al sector textil con un deterioro de las condiciones que habían propiciado un ciclo de crecimiento”.

En medio de este escenario, Eduardo Elsztain, presidente de IRSA, la dueña de los principales centros comerciales del país, realizó un pronóstico poco favorable al reconocer: “Me imagino el 2014 con un consumo no cayendo pero sí con un amesetamiento”.

La pelea por el precio
No sólo los compradores este año sufrirán el impacto de pagar más por sus facturas de servicios. También los dueños de comercios tendrán que hacer frente al encarecimiento que el “tarifazo” va a generar en su estructura de costos.

Y, en este punto, todo hace prever que estas subas se trasladarán inevitablemente a los precios de la mercadería.

“Si el mes que viene, a los locales se les encarecen los gastos, esto se va a notar en los importes que paga el cliente”, reconoce Castillo a iProfesional.

Esto ocurre en un contexto en el que los productos ya venían subiendo. Principalmente, porque “hubo un fuerte aumento en las materias primas y eso va directo al artículo”, dice el empresario.

Por otra parte, destaca el hecho de que “las prendas de invierno también son más caras“.

Sin embargo, ante la caída en ventas, antes de remarcar los precios los comerciantes deben pensarlo dos veces, ya que saben que se enfrentan a clientes con mayores restricciones presupuestarias.

En palabras de Castillo, “en momento de vacas gordas, la gente compra casi sin fijarse cuánto cuesta, pero hoy se autoimpone un tope y no está dispuesta a pagar lo que sea por un producto”.

Es por eso que los empresarios se ven obligados a elegir entre subir los precios y resignar facturación o reducir sus ya alicaídos márgenes de ganancia.

“Muchos optan por resignar rentabilidad para vender algo más y liquidar stock”, cuenta Castillo.

En el contexto actual, un factor clave es la capacidad que tengan los comerciantes para “aguantar” el temporal. “Se está vendiendo menos y la posibilidad de sostener el negociodepende de las espaldas financieras de cada empresario“, apunta Barbero.

Las compras anticipadas, en retirada
Otro de los efectos de la quita de los subsidios será la acentuación de un cambio que ya se viene evidenciando en lo que hace al timing de las compras.

Con bolsillos más flacos, la clase media ya no se da el lujo de adelantar consumos, es decir, anticiparse a los incrementos de precios.

Este comportamiento, que era muy frecuente en los rubros más “pegados” al dólar, hoy empieza a dejarle el lugar a la postergación de todas aquellas compras que no revistan alta necesidad o urgencia.

La adquisición de un 0Km (que antes eran vistos como refugio del dinero) o la contratación de paquetes turísticos (que durante un tiempo fueron considerados una forma de acceso a un dólar oficial atrasado) también sufren los embates del nuevo contexto.

“En 2013 muchos cambiaban el auto y aprovechaban para viajar”, indica Barbero. Y señala que ahora este tipo de operaciones “se piensan dos veces”.

El factor incertidumbre
A las mayores restricciones presupuestarias y caída del poder adquisitivo, se suma otros “condimentos” que tiran hacia abajo el consumo: la incertidumbre con respecto a la evolución de la economía y el mayor temor a perder el empleo.

En este punto, los analistas explican que las expectativas juegan un rol central en lapropensión a gastar y que el pesimismo actúa como un fuerte freno a la hora de consumir.

Sucede que “hay una cuestión psicológica que incide en las compras y si la gente no está segura de lo que pueda ocurrir con su empleo y su salario, entonces gasta menos”, señala Castillo.

Por lo pronto, existe un fuerte deterioro en este aspecto, según lo indica el índice elaborado por la UCA y TNS Gallup, lo que también produce un mayor cuidado del dinero.

Frente a este escenario, los comerciantes sufren las consecuencias que se evidencianen locales más vacíos y confiesan que están viviendo un momento muy complicado.

“El mercado está retraído y a eso se le agrega la preocupación de la gente”, dice Castillo.

Y resume que “lo peor que nos pasa hoy -a los empresarios- es la incertidumbre, que se traduce en menores ventas“.

Por otra parte, los argentinos esperan que, más temprano que tarde, se anuncie la quita parcial de subsidios a las tarifas de luz, lo que producirá un impacto aun mayor.

En este contexto, los comerciantes buscan “dar batalla” en un año complicado. “Estamos tratando de pelearla y ver cómo los productos que comercializamos se pueden hacer más vendibles”, concluye Castillo.

IProfesional

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“Consumo gasolero: diez señales que marcan cómo se impone el cuidado del bolsillo en el día a día de los argentinos”

Es indudable que el consumo viene exhibiendo en los últimos meses claras señales de enfriamiento.

Hasta quienes sostenían en 2013 que el nivel de gasto de los argentinos todavía mantenía una buena dinámica, en 2014 se vieron obligados a admitir que el escenario se fue complejizando y las expectativas para este año en materia de compras son poco optimistas.

“El 2014 es aún más complicado”, advierten desde la consultora especializada en consumo Kantar Worldpanel.

Y agregan que algunos signos de cautela en los supermercados ya se dejaban ver a fines del año pasado. Desde la firma aseguran que “en 2013, las categorías de valor agregado dejaron de crecer“.

Pero la baja no se dio en toda las mercaderías y rubros por igual. En algunos, la caída se hizo más evidente.

Según lo revela el informe Consumer Insights de Kantar Worldpanel, el impacto se hizo sentir másen determinados sectores: “Al hacer foco en el último trimestre del año, alimentos secos, cuidado personal y del hogar fueron los que desaceleraron su crecimiento”.

Desde el sector supermercadista vinculan esta tendencia con el incremento de los precios en los artículos de supermercado, que deja a los salarios atrasados.

“Hay una fuerte disminución del poder adquisitivo debido a la inflación”, dice a iProfesional Fernando Aguirre desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS).

Y agrega que el 2014, además, vino “recargado” debido a la devaluación que tuvo lugar en el mes de enero. Éste, explica, “fue un factor de relevancia que acentuó el proceso inflacionario”.

10 señales de cautela
El impacto de la inflación en los bolsillos se hace evidente en los hábitos que los consumidores adoptan a la hora de ir de compras.

En este punto, los expertos hacen referencia a 10 signos que permiten identificar el mayor cuidado del peso por parte de los argentinos:

1. Más preocupación por el ticket
Según el informe de la consultora Kantar Worldpanel, la mirada atenta al comprobante de compra está motivada, principalmente, por los aumentos de precios.

2. Alternan puntos de venta
Otra de las señales de que los argentinos cuidan más el peso es que cada vez se hace más frecuente hacer un “combo” entre distintos supermercados para ahorrarse unos pesos, eligiendo en cada uno los artículos en promoción o a mejor precio.

Se espera que esta conducta se acentúe. Es así que “sumar más canales es una reacción esperable para el 2014″, sostiene el estudio mencionado.

3. Prefieren los súper de cercanía
Los formatos chicos han cobrado mayor protagonismo en este último tiempo. Desde la consultora destacan que la categoría “supermercados de cercanía también sigue ganando importancia“.

4. Hacen compras más chicas
Por efecto de la inflación, y a causa de que los salarios van quedando atrasados, muchos argentinos reemplazan los changuitos llenos por compras más pequeñas, más allá de hacer una puntillosa selección de los artículos que llevan.

“El poder adquisitivo se ve perjudicado y las compras se hacen más chicas”, apunta Comendeiro, desde Kantar Worldpanel.

5. Recorren más
En un escenario de encarecimiento de la mercadería, los argentinos caminan hasta encontrar las alternativas más convenientes para el bolsillo.

En palabras de Emiliano Schwartz, de la consultora Tomadato, los compradores hoy “recorren más, buscan mejores precios“.

6. Compran si hay promoción
Es cierto que la búsqueda de descuentos y beneficios ha sido una característica muy típica de muchos argentinos en los últimos años, pero los expertos destacan que en 2014 estos incentivos tendrán un rol protagónico.

Según lo advierte Comendeiro, “si el poder adquisitivo cae y no es contrarrestado con este tipo de acciones, la baja del consumo se profundiza más”.

7. Ya no adelantan consumo
Así como hace unos meses los argentinos anticipaban sus compras, conscientes de que los precios en las góndolas iban a seguir subiendo, hoy el panorama cambió.

Schwartz explica, en este sentido, que “los compradores que antes solían adelantar el consumo ahora muestran una mayor cautela“.

8. Antes de llevar un producto, se preguntan “si es necesario
Alejados de aquellos tiempos en los que no se resistían a los “gustitos”, ahora buena parte de la sociedad se muestra más pensativa en las góndolas y tiende a analizarlo dos veces antes de meter un artículo en el changuito.

“Hoy los compradores antes de llevar algo se preguntan si realmente es necesario“, destaca Schwartz en diálogo con iProfesional.

9. Evitan las tentaciones
Esa es una de las razones que impulsa a los consumidores a optar por los formatos más chicos o de cercanía.

En este punto, Schwartz indica que “una de las ventajas de estos puntos de venta es que, al contar con un menor surtido de mercadería, los particulares se tientan menos”.

10. Priorizan el precio en las góndolas
Es sabido que los argentinos son esencialmente “marqueros”, pero en estos días los consumidores se muestran particularmente atentos a los precios.

Y, si bien por ahora no se puede hablar de un fuerte traspaso a las segundas marcas, Schwartz sí detecta que “se percibe un fuerte corrimiento hacia productos más baratos“.

Del consumo impulsivo al de reposición
Una de las modificaciones más importantes que los analistas detectan en relación con los hábitos de los consumidores en el supermercado tiene que ver con un cambio de paradigma: en los últimos años empezaron a perder protagonismo las compras “impulsivas” o “inmediatas” y empezaron a crecer aquellas “de reposición”.

Así lo revela el informe de Kantar Worldpanel, que arroja que el consumo “de reposición” se incrementó en casi 3 puntos, mientras que el “inmediato” cayó casi 6.

En esta línea, Schwartz apunta que “la gente ya no se stockea como antes” y agrega que, a la hora de hacer las compras, “se tiende a consumir lo que hace falta”.

Este cambio revela una marcada diferencia con los tiempos en los que se hablaba de “boom” de compras.

En esos momentos, indica el consultor de Tomadato, “la compra impulsiva era la que calentaba el consumo”.

Promos y cuotas: necesarias, pero escasas 
En un escenario como el actual, resulta evidente que las promociones y los planes de financiamiento se vuelven esenciales.

No obstante, ambos beneficios se han ido achicando en los últimos meses.

Es así que, por ejemplo, “las cuotas bajaron mucho y hoy el promedio que se ofrece en el mercado es de 6 sin interés“, dice Schwartz.

En cuanto a los planes de pago en los que se que cobra recargo, el consultor destaca que “cambiaron las condiciones y subieron mucho las tasas“.

En tanto, en relación con los descuentos, el panorama no es mucho mejor. Si bien hay ofertas puntuales más “generosas”, la regla general de los supermercados son las rebajas del 15%.

Un “respiro” por las paritarias
Si bien los expertos advierten que 2014 será un año “complicado” en materia de consumo, también remarcan que, una vez que se estampen las firmas en las negociaciones salariales, se producirá un pequeño “respiro”.

“Va a haber un efecto rebote”, afirma en esta línea Schwartz.

Aunque aclara que no se tratará de una reactivación real, por un simple motivo: los sueldos este año estarán por debajo de los incrementos de precios.

En palabras del consultor, “hay que ver si los salarios le ganan a la inflación, pero esto va a ser muy difícil“.

Por otra parte, los expertos mencionan que los incrementos en las remuneraciones también formarán parte de un “círculo vicioso”, ya que a su vez tendrán su impacto en las góndolas.

“Cuando se acomoden los sueldos, los costos de los productos también van a subir”, explica a este medio Aguirre.

Y agrega que, “sin lugar a dudas, este incremento se va a trasladar a precios”.

De hecho, el ejecutivo de la CAS especifica que en los supermercados la masa salarial representa entre un 25% y un 30% de los costos y esto impacta en los valores de la mercadería en góndolas.

Otros factores
Además de la carrera inflacionaria, los expertos en consumo hacen referencia a otra cuestiónque también genera preocupación entre los argentinos y tiene impacto en las compras: lasexpectativas en relación con el escenario laboral.

En este punto, Comendeiro señala que “el empleo es uno de los indicadores que más pesa en el consumo”.

Y este año, los compradores están atentos a lo que ocurre en esta materia.

En la misma línea, José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR, apunta que “la base del consumo se sustenta en el salario, el contexto y las expectativas“.

Además, detecta que hoy “hay una mayor preocupación” en relación con el empleo.

En un contexto con estas características -alta inflación, sueldos “viejos”, promociones más escasas, incertidumbre-, los argentinos acentúan su costado más cauteloso, a la espera que se concreten los incrementos salariales.

Aunque quienes saben de consumo advierten que, en la pelea entre sueldos y precios, el resultado ya es casi cantado. En palabras de Aguirre, “las paritarias hoy lo único que hacen es que el salario recupere un poco de terreno“.

IProfesional

 

“Relanzan los descuentos y las cuotas sin interés para intentar reactivar el consumo”

 A la espera que se despierte la demanda tras el cierre de las paritarias, y con el Mundial de Fútbol como argumento de venta, comenzó la oferta de promociones por parte de las tarjetas en los distintos comercios del país. La falta de reacción del consumo obligó a los bancos, las grandes marcas y las cadenas minoristas a reflotar las promociones, las cuotas sin interés y los descuentos.

“La verdad es que las ventas de televisores por el Mundial no vienen tan bien como esperábamos. Posiblemente porque mucha gente todavía está pagando las vacaciones y el presupuesto no le da para tanto”, reconocieron en una cadena líder de electrodomésticos.

Si bien todavía se está muy lejos de la fiebre que generaron los planes de 50 cuotas sin interés previos al Mundial de Sudáfrica 2010, una de las primeras señales de que algo está cambiando la acaba de dar Tarjeta Naranja, que ayer anunció el lanzamiento de un plan de 25 cuotas con tasa cero. La promoción está limitada a las compras online realizadas a través de su portal Tiendanaranja.com y para la línea de televisores de Newsan (Noblex, Sanyo, Philco, JVC y Pioneer), aunque no se descarta que sus competidores se vean obligados a seguir sus pasos.

En este sentido, el recuerdo que sobrevive en el sector es lo que pasó en marzo de 2010, cuando el banco Santander Río y la cadena Garbarino lanzaron las 50 cuotas para la compra de televisores LCD y rápidamente sus rivales se tuvieron que plegarse con propuestas similares.

“Hoy no es fácil ofrecer 25 cuotas sin interés, y el costo financiero lo estamos compartiendo con la gente de Newsan. Igual, es difícil que se repita lo que pasó en Sudáfrica 2010, básicamente porque hace cuatro años las facilidades de las cuotas acompañaron a un recambio tecnológico muy grande, porque a la gente le ofrecíamos la posibilidad de pasar de la vieja TV de tubo a un LCD. Hoy, en cambio, no es tan fácil convencer a la gente que se pase de su LCD a un televisor smart”, explicó Juan Pablo Mon, gerente de Marketing de Tarjeta Naranja.

““La venta de ropa está todavía esperando a despegar. Hubo algunos temas de abastecimiento en algunos artículos, como camperas por ejemplo, que donde hay poca fabricación local y cuesta encontrar variedad. Hay algunos problemas para que la colección esté plena””, señaló al matutino Álvaro Pérez Esquivel, gerente Comercial de Mazalosa, propietaria de las marcas Portsaid, Desiderata y System. “

“Hay un consumidor que está expectante, que entra al local y pregunta qué promoción tenés. Lo que no quiere decir que no compren sin promoción. También frena el panorama económico, con aumentos y paritarias, y la gente quiere tener más claro cómo va a ser su situación económica de ingresos y gastos””, describió el ejecutivo.

TIEMPO DE REGRESOS

En el caso de las grandes casas de electrodomésticos, hace tres semanas decidieron reflotar los pagos en 12 cuotas sin interés que habían sido suspendidas en medio de la disparada del dólar de enero pasado. En forma paralela, cada cadena está trabajando con promociones especiales. “A medida que aumenta la flexibilidad en las condiciones de pago se reactiva la demanda. Y en nuestro caso, además, los fines de semana estamos ofreciendo bonos de descuento de hasta 4000 pesos en modelos puntuales, que están funcionando muy bien”, explicaron en Garbarino.

Los bancos también están reflotando antiguas promociones para reactivar el consumo con sus tarjetas. El Santander Río concretó ayer los regresos de los “Súper Miércoles Mujer”, con hasta 20% de ahorro y tres cuotas sin interés para más de 120 marcas de indumentaria en los shoppings, y los descuentos del 25% en Falabella (con la excepción del rubro electrodomésticos).

En forma paralela, el Galicia apostó a la vuelta de su promoción “Vamos los jueves”, con descuentos que llegan hasta el 30% para la compra de ropa. El regreso de la propuesta será acompañado por un nuevo capítulo de las publicidades protagonizadas por la pareja de “Marcos y Claudia”. “Esta campaña nos permitió reforzar la imagen del banco como proveedores de servicios y a la vez apoyar el lanzamiento de propuestas como «Vamos los jueves», que ahora estamos retomando”, explicó Fernanda Medina, gerenta de Publicidad del Banco Galicia.

El regreso de estas propuestas se produce en un momento en que se multiplican las señales de recesión en cada vez más mercados. Las ventas en los supermercados cerraron febrero con la segunda baja consecutiva medida en unidades. La caída en la demanda además se siente con más fuerza en los rubros más sofisticados, como alimentos congelados y artículos de perfumería.

El panorama es peor en la compra de bienes durables. Los electrodomésticos acumulan en algunos rubros bajas de hasta 40%, mientras que en marzo los patentamientos de autos O km cayeron 35 por ciento y los de motos se derrumbaron 45%.

EL REGRESO DE LOS ANABÓLICOS

Descuentos

Los bancos están volviendo a ofrecer descuentos que oscilan entre 20 y 30% para las compras de indumentaria en los shoppings

Cuotas sin interés

Las casas de electrodomésticos retomaron las doce cuotas sin interés y una tarjeta acaba de lanzar la posibilidad de comprar televisores en hasta 25 cuotas

Objetivo Mundial

En el caso de los televisores, el objetivo de las marcas es repetir el boom de ventas que se vivió en Sudáfrica 2010 con los LCD en 50 cuotas

Supermercados

Las principales cadenas de supermercados también están retomando los descuentos y las promociones con tarjetas.

La Nación / Iprofesional

“Consumidores más cautos: la inflación pega de lleno en las góndolas y la clase media adapta sus hábitos de compra”

A medida que suben los precios de los productos en las góndolas, los billetes van quedando “más chicos” a la hora de ir al supermercado. Y esto es algo que impacta profundamente en los hábitos de la clasemedia, más aún en un contexto de salarios atrasados.

A pesar del impulso que desde el oficialismo se dio al programa “Precios Cuidados”, losincrementos no dan tregua y eso se ve reflejado en los datos que difunden las consultoras privadas que, para el tercer mes del año, prevén una inflación del orden del 3,5 por ciento.

A esta situación se agregaron otros factores que también contribuyeron a un comportamiento más racional por parte de los consumidores, tales como el “efecto resaca” que generan en losbolsillos los gastos con tarjetas de créditorealizados durante las vacaciones. 

Paralelamente, desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) destacaron que también “se advierte un efecto de ‘compás de espera‘ en muchas compras, ya que los consumidores están a la expectativa de los planes de cuotas o aguardando que se acomoden algunos precios que quedaron desfasados por los movimientos cambiarios de enero”.

“Los hogares en general empezaron a ver la necesidad de hacer un ajuste“, sostuvo Fernando Comendeiro, desde la consultora Kantar Worldpanel.

Y esto tuvo su impacto en el nivel de ventas: según los últimos datos de la CAME, el consumo cayó un 6% en febrero, con rubros clave como alimentos y bebidas que se contrajeron un 4%.

Vientos de cambio
Los analistas remarcan que, a la hora de resignar consumo, la clase media empieza por dejar de lado los artículos que considera más prescindibles.

“Lo primero que los argentinos dejan de comprar son los productos que las categorías no básicas o no necesarias“, apunta Comendeiro.

Esto pudo verse, por ejemplo, en el caso de productos de belleza, donde se registran caídas interanuales del 5%.

También, según el analista Horacio Lazarte, esto se evidencia en las ventas de línea blanca, es decir, heladeraslavarropas y cocinas. “Se trata de artículos que no se ven tan afectados por el recambio tecnológico. Entonces, cuando cae el consumo, se tiende a posponer su reemplazo y así son los primeros que sufren el ajuste”. 

En un contexto de “salarios viejos” con “precios nuevos”, la desaceleración en el nivel de comercialización prácticamente está atravesando a muchas actividades.

“Las bajas se están observando en todos los rubros, sin distinción”, aseguró a este medio el ejecutivo de Kantar Worldpanel.

Su análisis va en línea con el último relevamiento de la CAME, desde donde alertaron que “la caída en las ventas es generalizada”.

De hecho, destacaron que ninguno de los 22 rubros analizados por la entidad “pudo escapar de la tendencia bajista”, para luego señalar que los sectores más afectados fueron artículos del hogar, productos de libreríamuebles y ropa.

Frente a este escenario, marcado a fuego por consumidores más cautelosos, Patricia Sosa, directora de Negocios de la consultora especializada en consumo CCR, destacó que los nuevos hábitos ya se están notando en los supermercados.

Según la experta, en este último tiempo:

• Los tickets se volvieron “más cortos“, impulsados por un consumo más selectivo.

• Creció la compra fragmentada, que implica la combinación de distintos puntos de venta, en busca de mejores precios.

Productos Premium, grandes afectados
En un contexto donde los argentinos se muestran más cautos, van quedando delineados algunos “perdedores” y “ganadores” en las góndolas.

En este punto, los artículos premium son los más afectados cuando la clase media se dispone arecortar los gastos en el súper.

Esta categoría es la primera que cae. Por ahí es donde empieza el ajuste“, indicó Soledad Pérez Duhalde desde la consultora Abeceb.

Con esta desaceleración en los artículos y alimentos de los segmentos más altos en cuanto a precios, las segundas marcas vienen cobrando un mayor impulso.

Según Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel, “lo que estamos viendo es un consumidor menos sofisticado, que retrocedió a los niveles de hace siete años”.

“En rubros como limpieza o lácteos cada vez se compran productos menos exclusivos. Además, las categorías básicas crecen también porque la gente pasa cada vez más tiempo en sus casas, realizan menos salidas”, completó.

En tanto, Pérez Duhalde, apuntó a que “hay una relación directa entre el crecimiento de las llamadas B brands y la evolución del salario real”.

Según fuentes de la Cámara Argentina de Supermercados (CAS), en cuanto se ve afectado elpoder adquisitivo suelen observarse algunos cambios de hábito muy puntuales en los changuitos: una mayor proporción de los clientes suele abandonar las variedades premium para volcarse a marcas con precios más bajos.

La búsqueda de productos de menor valor, según el consultor Javier Merino, también se está notando en el mercado del vino, donde se viene profundizando el fenómeno denominado“trade down”.

De acuerdo con el experto, “en los segmentos de gama media y alta ya estamos viendo que hayconsumidores que están bajando unos escalones de categoría porque no convalidan las subas de precios que vienen aplicando las bodegas”.

Según la consultora Abeceb, la industria de las bebidas en general tendrá un mal año en 2014: estiman que esta rama de actividad se achicará casi 2% respecto al año pasado, en línea con la baja esperada en el nivel de actividad.

Este escenario de bolsillos más flacos, además, propicia una mayor preponderancia de los llamados bienes “sustitutos” productos alternativos.

Desde la entidad presidida por Osvaldo Cornide coincidieron en que “ante la pérdida de poder adquisitivo de algunas familias, hay comercios que decidieron poner a disposición del público más productos alternativos de menor valor para sostener las ventas y el consumo”, y así adaptarse a los vientos de cambio.

A la hora de enumerar ejemplos, Sosa, de CCR, destacó que “las personas están optando porconsumir más pollo en vez de carne vacuna. O, en lugar de congelados, compran másconservas, que en general resultan más económicas”.

Paralelamente, en épocas de bolsillos flacos, también se nota un cambio de hábitos en elnegocio de las bebidas: más consumidores suelen dejar de lado las gaseosas y las reemplazan por jugos en polvo.

Caída en las expectativas
Además hay otra cuestión que hoy pesa sobre la decisión de compra y actúa como un fuerte desincentivo al gasto: las expectativas sobre la evolución de la economía de cara a los próximos meses.

En este punto, se nota una marcada caída en el Índice General de Expectativas Económicas (IGEE), que en febrero registró una contracción del 11,6% con respecto al mes anterior y del 14,4% en relación al mismo período del año pasado (ver gráfico).

“Se observa un mayor pesimismo en relación a la situación actual y futura de la economía”, destaca el informe realizado en conjunto por la UCA y la consultora TNS Gallup.

Dentro de las expectativas generales, la caída más fuerte se dio en el nivel de compras, variable que se deterioró un 25% respecto del mismo período del año anterior.

En enero la baja en esta categoría se había ubicado apenas por encima de los 5 puntos.

Las paritarias: el factor determinante
A la hora de analizar cuáles son los aspectos que hoy desincentivan el gasto de la clase media, los expertos en consumo ponen el foco en el atraso de los salarios en relación con la inflación.

Ocurre que “los precios en este último tiempo siguieron avanzando y, hasta que no se actualicen los sueldos, el escenario va a ser complicado”, explicó Comendeiro.

En tanto, desde la consultora especializada en consumo CCR sostienen que “el desfasaje entre aumentos de precios y salarios producirá un deterioro del poder adquisitivo que se agudizaráhasta que se reflejen en la práctica los aumentos”.

En este sentido, si bien la recomposición de los ingresos traerá algo de alivio, el economista Miguel Bein no es optimista: estima que la inflación rondará el 34% y que el poder adquisitivo de los argentinos se achicará cerca de 3% en términos reales a lo largo de 2014.

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Emiliano Schwartz

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