“Promodependencia”: ahora se imponen las “compras inteligentes” y la clase media deja de lado el consumo compulsivo

La devaluación del peso, que impulsó al alza los precios de los productos en distintos rubros, la caída de las expectativas económicas de los argentinos, el mayor temor a perder el empleo y el encarecimiento del crédito son algunos de los factores que señalan los expertos a la hora de explicar por qué este año ya se empiezan a exhibir algunas señales de mayor cuidado del bolsillo.

De hecho, un informe de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) da cuenta de que en el mes de febrero las ventas minoristas sufrieron una caída del 6,5%, en comparación con el mismo período del año previo.

Todos los rubros relevados registraron descensos. Y se atribuye esta contracción a la mayor precaución y a la pérdida de poder adquisitivo.

La consultora CCR da cuenta en un reciente informe de resultados similares en el arranque del año. La pregunta que surge es si estos números se pueden atribuir a un factor circunstancial o si, por el contrario, estatendencia se mantendrá a lo largo del 2014.

A la hora de analizar la evolución del consumo en los próximos meses, los analistas dan un pronóstico un tanto desalentador.

Al respecto, desde la consultora WorldPanel proyectan un descenso del 2% para 2014, atribuido a la suba de precios y al menor poder de compra.

“En 2013 también hubo inflación, pero las promociones de las cadenas, las aperturas de superficies de cercanía y el poder adquisitivo de los salarios, entre otras cosas, mantuvieron el consumo estable. Pero este año el escenario es distinto, porque la aceleración de los preciosfue mayor tras la devaluación“, explican.

Al ser consultados por este enfriamiento, los analistas hacen hincapié en tres aspectos que producen un freno importante en el ritmo de consumo: la menor capacidad de compra de los salarios, el mayor temor a perder el trabajo y el encarecimiento del crédito.

Para Soledad Pérez Duhalde, de la consultora Abeceb, “el índice inflacionario se aceleró y aún resta saber qué pasará con las paritarias”.

Agrega que uno de los rubros que se verá más afectado por este “desajuste” entre sueldos y precios es el de esparcimiento.

“Se va a producir una desaceleración generalizada y una caída fuerte en esta categoría en particular”, puntualiza Pérez Duhalde.

“Los argentinos saldrán menos a comer afuera y se darán menos gustitos”, apunta Guillermo Barbero, ejecutivo a cargo del área Financiamiento al Consumo de la firma First First Corporate Finance Advisors, ex Deloitte.

En este escenario de mayor cautela, las promociones y descuentos se volverán un elemento vital para las familias, que priorizarán en sus consumos aquellas marcas o puntos de venta que les ofrezcan algún tipo de beneficio.

Y para las firmas resultará central contar con algunas de estas acciones, tanto para no perder terreno frente a la competencia como para moderar la caída en sus volúmenes de comercialización.

Las rebajas con plásticos bancarios, los 2×1, los ticket de beneficios y los planes de pago se tornarán más imprescindibles que antes y tendrán una mayor valoración respecto a los años previos.

Las llamadas “compras inteligentes” (es decir aquellas en las que los argentinos sienten que “hacen negocio consumiendo”) cobrarán protagonismo, contrariamente a las que son de tipo “compulsivas”.

Factores que marcan a fuego al consumo
En diálogo con iProfesional, los analistas de consumo destacan cuáles son los aspectos que en los próximos meses serán clave para el ritmo de compras.

Puntualmente, hacen referencia a cinco:

1. Las negociaciones salariales
En este punto, José Ignacio Amodei, director de Trade de CCR, señala que “hasta que no cierren las negociaciones salariales, el ritmo de compras se mantendrá alicaído”.

“El desfasaje entre los aumentos de precios y los salarios muestra un deterioro del poder adquisitivo“, destaca el experto.

Y las perspectivas no son buenas para el resto del año, o al menos eso es lo que transmite la mayoría de los analistas, convencidos de que el “modelo” económico tendrá al salario como su “variable de ajuste”.

De hecho, el pedido recurrente del Gobierno para los gremios que en estos días inician sus paritarias es mantener la “racionalidad” a la hora de las demandas, lo cual es interpretado como una solicitud de no indexar salarios por la inflación.

2. Los subsidios
Los expertos enfatizan que, de retirarse los subsidios, el impacto en las compras se notará de inmediato.

Como el propio ministro Axel Kicillof ha destacado siempre, los subsidios deben ser considerados un “salario indirecto”, dado que liberan una parte del ingreso familiar para que pueda ser destinado al consumo.

Pero esos días parecen haber llegado a su fin, como quedó elocuentemente demostrado con el colapso del sistema eléctrico a fin de año.

En un momento de estrés financiero, el Gobierno ya no puede darse el lujo de seguir manteniendo un subsidio que equivale a 5 puntos del PBI.

De manera que vendrá un incremento de los servicios públicos, aunque todavía no se sabe qué tan gradual será el ajuste.

Lo cierto es que, hoy por hoy, las facturas de electricidad, gas y agua no llegan a representar un 2% del ingreso familiar promedio -en Capital-, mientras que en 2001 estos servicios se “comían” un 7,3% de la economía hogareña, según una estimación de la consultora Abeceb.

3. Las expectativas
Según informa el Índice General de Expectativas Económicas (IGEE), este indicador obtuvo 98 puntos en la medición de enero, lo que representa una contracción del 3,1% con respecto al mes anterior y de casi un 6% en relación al mismo período del año pasado.

La desmejora en las expectativas resulta más elocuente cuando se considera la predisposición a la compra de bienes durables, uno de los sostenes del “modelo”.

En la encuesta de la UCA, el índice que mide si la gente considera que es un buen momento para este tipo de consumo se ubica 6 puntos por debajo del nivel registrado tres meses atrás y muy lejos del récord histórico de 2011. 

4. El temor a perder el empleo 
El ejecutivo de CCR puntualiza que, actualmente, “hay una mayor preocupación entre los argentinos con respecto al empleo“.

Y las cifras parecen darle la razón. No sólo porque en la última medición hubo una disminución de la gente empleada -un dato que quedó disimulado por una caída en el índice de desempleo, lo cual fue, en realidad, sólo un efecto estadístico, producto de que hay menos personas buscando trabajo-.

Peor aún, las perspectivas son de un empeoramiento, lo cual induce a una actitud defensiva que posterga el consumo. Al respecto, la encuesta de la UCA muestra que, ante la pregunta de si es un momento difícil para conseguir empleo, un 46% responde afirmativamente.

Hace un año, el porcentaje era 36, y a fines de 2011 era de 27.

5. El encarecimiento del crédito
Es, tal vez, el punto que más preocupa a los comerciantes, dado que un pilar del consumo fue el de los generosos planes de pago sin interés y los fuertes descuentos.

Pero todo eso parece haber quedado en el olvido como consecuencia de la iliquidez del sistema bancario, donde se están sufriendo las consecuencias de la fuerte contracción monetariadispuesta por el Banco Central.

De hecho, el último informe de la CAME atribuye a este factor el fuerte bajón de ventas que acaba de constatarse: “La suspensión de las cuotas sin interés o los recortes de los plazosofrecidos por la mayoría de los comercios incidieron en el comportamiento del consumo, básicamente porque el financiamiento con tarjeta hace tiempo que se convirtió en la principal modalidad de pago del mercado”.

Los súper, “atados a las promos”

A la hora de llenar el changuito, los descuentos y beneficios se han vuelto un factor crucial. Expertos marcan una diferencia respecto a lo que sucedía tiempo atrás.

Antes, muchos compradores se enteraban de alguna promoción o rebaja recién al momento dellegar a la caja. En base a ello, elegían la tarjeta que iban a utilizar, lo que hacía pensar que losbeneficios se habían transformado en una suerte de “commodity“, de poco valor agregado.

Ahora esto cambió. Primero se tiende averiguar qué entidad ofrece algún tipo de ventaja y en qué días. En base a ello, se decide el punto de venta a visitar y la forma de cancelar la compra.

Emiliano Schwartz, de la consultora especializada Tomadato, destaca que “las grandes cadenasse verán obligadas a impulsar más ofertas para mantener sus ventas”.

“En un contexto como el actual, las promociones y descuentos van a resultar más importantes que antes“, resume.

Algunas de las acciones que los retailers desarrollan al día de hoy son los “3×2” en distintos productos, el ahorro del 70% en ciertos artículos y los descuentos ofrecidos con determinados plásticos (tanto los de las entidades bancarias como los propios de cada cadena).

En el caso de las rebajas a las que se pueden acceder hoy con las tarjetas, por lo general son del 15%, lo que marca una gran diferencia respecto al 20%, 25% y hasta 30% de hace un año.

Otro de los cambios se observa en los planes de pago, que en varios rubros pasaron de las 12 cuotas a las “módicas 6”.

Y también en el llamado “efecto licuación”. Antes los pagos mensuales sin interés se diluían en el tiempo. Hoy día, en caso de optar por un plan de financiamiento extendido, se aplica un recargo del 40% que no llega a ser compensado por las futuras subas salariales. 

Cambio de paradigma
Si bien hace años que las promociones, las rebajas y el financiamiento cumplen con un rol esencial también para las empresas, los analistas destacan que este año su función será otra: no tanto para incrementar la facturación sino para evitar una fuerte caída.

“Antes, las promos y las cuotas eran para mejorar la venta, hoy básicamente están para para mantenerla”, apunta Barbero.

En este sentido, en palabras del economista, el gran desafío para las empresas en 2014 no pasará por el crecimiento sino por el sostenimiento de la actividad.

Es así que las firmas tendrán como una de las metas principales “mantener la estructura comercial”.

Beneficios acotados
Pese a que los beneficios tendrán un rol fundamental en la motivación de compra, es difícil esperar descuentos muy “generosos”.

Al respecto, el escenario para 2014 aún es incierto: todavía se están cerrando las alianzas entre shoppings y bancos. Una vez que terminen las promos de la vuelta al cole, se darán a conocer las estrategias de las entidades cómo competirán para no perder market share.

“El año pasado era más fácil para las empresas ofrecer algún descuento”, apunta Barbero en diálogo con iProfesional.

Los planes de pago no correrán con mejor suerte. En los primeros meses del año ya resultó evidente el “achicamiento” de las cuotas sin interés. “Hoy la mayoría otorga apenas entre 3 y 6”, sostiene Barbero.

Y agrega que “en 2013 se ofrecía un financiamiento más largo, pero ahora el contexto es distinto“, producto del encarecimiento del crédito, del capital de trabajo y de los márgenes de rentabilidad más acotados de las empresas.

La clave está en la creatividad
En un escenario en el cual la competencia entre las marcas se vuelve más aguerrida, los economistas consideran que las firmas deberán poner toda su energía en ofrecer algún tipo de diferencial.

Señalan que deberán apelar a la creatividad a la hora de desarrollar acciones de marketing. “Este año van a tener que ser más ingeniosas“, apunta Barbero.

“En 2014 van a ganar aquellas que tengan mejores precios y ofrezcan mayores beneficios“, concluye.

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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