Archivo para 14 marzo 2014

“Promodependencia”: ahora se imponen las “compras inteligentes” y la clase media deja de lado el consumo compulsivo

La devaluación del peso, que impulsó al alza los precios de los productos en distintos rubros, la caída de las expectativas económicas de los argentinos, el mayor temor a perder el empleo y el encarecimiento del crédito son algunos de los factores que señalan los expertos a la hora de explicar por qué este año ya se empiezan a exhibir algunas señales de mayor cuidado del bolsillo.

De hecho, un informe de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) da cuenta de que en el mes de febrero las ventas minoristas sufrieron una caída del 6,5%, en comparación con el mismo período del año previo.

Todos los rubros relevados registraron descensos. Y se atribuye esta contracción a la mayor precaución y a la pérdida de poder adquisitivo.

La consultora CCR da cuenta en un reciente informe de resultados similares en el arranque del año. La pregunta que surge es si estos números se pueden atribuir a un factor circunstancial o si, por el contrario, estatendencia se mantendrá a lo largo del 2014.

A la hora de analizar la evolución del consumo en los próximos meses, los analistas dan un pronóstico un tanto desalentador.

Al respecto, desde la consultora WorldPanel proyectan un descenso del 2% para 2014, atribuido a la suba de precios y al menor poder de compra.

“En 2013 también hubo inflación, pero las promociones de las cadenas, las aperturas de superficies de cercanía y el poder adquisitivo de los salarios, entre otras cosas, mantuvieron el consumo estable. Pero este año el escenario es distinto, porque la aceleración de los preciosfue mayor tras la devaluación“, explican.

Al ser consultados por este enfriamiento, los analistas hacen hincapié en tres aspectos que producen un freno importante en el ritmo de consumo: la menor capacidad de compra de los salarios, el mayor temor a perder el trabajo y el encarecimiento del crédito.

Para Soledad Pérez Duhalde, de la consultora Abeceb, “el índice inflacionario se aceleró y aún resta saber qué pasará con las paritarias”.

Agrega que uno de los rubros que se verá más afectado por este “desajuste” entre sueldos y precios es el de esparcimiento.

“Se va a producir una desaceleración generalizada y una caída fuerte en esta categoría en particular”, puntualiza Pérez Duhalde.

“Los argentinos saldrán menos a comer afuera y se darán menos gustitos”, apunta Guillermo Barbero, ejecutivo a cargo del área Financiamiento al Consumo de la firma First First Corporate Finance Advisors, ex Deloitte.

En este escenario de mayor cautela, las promociones y descuentos se volverán un elemento vital para las familias, que priorizarán en sus consumos aquellas marcas o puntos de venta que les ofrezcan algún tipo de beneficio.

Y para las firmas resultará central contar con algunas de estas acciones, tanto para no perder terreno frente a la competencia como para moderar la caída en sus volúmenes de comercialización.

Las rebajas con plásticos bancarios, los 2×1, los ticket de beneficios y los planes de pago se tornarán más imprescindibles que antes y tendrán una mayor valoración respecto a los años previos.

Las llamadas “compras inteligentes” (es decir aquellas en las que los argentinos sienten que “hacen negocio consumiendo”) cobrarán protagonismo, contrariamente a las que son de tipo “compulsivas”.

Factores que marcan a fuego al consumo
En diálogo con iProfesional, los analistas de consumo destacan cuáles son los aspectos que en los próximos meses serán clave para el ritmo de compras.

Puntualmente, hacen referencia a cinco:

1. Las negociaciones salariales
En este punto, José Ignacio Amodei, director de Trade de CCR, señala que “hasta que no cierren las negociaciones salariales, el ritmo de compras se mantendrá alicaído”.

“El desfasaje entre los aumentos de precios y los salarios muestra un deterioro del poder adquisitivo“, destaca el experto.

Y las perspectivas no son buenas para el resto del año, o al menos eso es lo que transmite la mayoría de los analistas, convencidos de que el “modelo” económico tendrá al salario como su “variable de ajuste”.

De hecho, el pedido recurrente del Gobierno para los gremios que en estos días inician sus paritarias es mantener la “racionalidad” a la hora de las demandas, lo cual es interpretado como una solicitud de no indexar salarios por la inflación.

2. Los subsidios
Los expertos enfatizan que, de retirarse los subsidios, el impacto en las compras se notará de inmediato.

Como el propio ministro Axel Kicillof ha destacado siempre, los subsidios deben ser considerados un “salario indirecto”, dado que liberan una parte del ingreso familiar para que pueda ser destinado al consumo.

Pero esos días parecen haber llegado a su fin, como quedó elocuentemente demostrado con el colapso del sistema eléctrico a fin de año.

En un momento de estrés financiero, el Gobierno ya no puede darse el lujo de seguir manteniendo un subsidio que equivale a 5 puntos del PBI.

De manera que vendrá un incremento de los servicios públicos, aunque todavía no se sabe qué tan gradual será el ajuste.

Lo cierto es que, hoy por hoy, las facturas de electricidad, gas y agua no llegan a representar un 2% del ingreso familiar promedio -en Capital-, mientras que en 2001 estos servicios se “comían” un 7,3% de la economía hogareña, según una estimación de la consultora Abeceb.

3. Las expectativas
Según informa el Índice General de Expectativas Económicas (IGEE), este indicador obtuvo 98 puntos en la medición de enero, lo que representa una contracción del 3,1% con respecto al mes anterior y de casi un 6% en relación al mismo período del año pasado.

La desmejora en las expectativas resulta más elocuente cuando se considera la predisposición a la compra de bienes durables, uno de los sostenes del “modelo”.

En la encuesta de la UCA, el índice que mide si la gente considera que es un buen momento para este tipo de consumo se ubica 6 puntos por debajo del nivel registrado tres meses atrás y muy lejos del récord histórico de 2011. 

4. El temor a perder el empleo 
El ejecutivo de CCR puntualiza que, actualmente, “hay una mayor preocupación entre los argentinos con respecto al empleo“.

Y las cifras parecen darle la razón. No sólo porque en la última medición hubo una disminución de la gente empleada -un dato que quedó disimulado por una caída en el índice de desempleo, lo cual fue, en realidad, sólo un efecto estadístico, producto de que hay menos personas buscando trabajo-.

Peor aún, las perspectivas son de un empeoramiento, lo cual induce a una actitud defensiva que posterga el consumo. Al respecto, la encuesta de la UCA muestra que, ante la pregunta de si es un momento difícil para conseguir empleo, un 46% responde afirmativamente.

Hace un año, el porcentaje era 36, y a fines de 2011 era de 27.

5. El encarecimiento del crédito
Es, tal vez, el punto que más preocupa a los comerciantes, dado que un pilar del consumo fue el de los generosos planes de pago sin interés y los fuertes descuentos.

Pero todo eso parece haber quedado en el olvido como consecuencia de la iliquidez del sistema bancario, donde se están sufriendo las consecuencias de la fuerte contracción monetariadispuesta por el Banco Central.

De hecho, el último informe de la CAME atribuye a este factor el fuerte bajón de ventas que acaba de constatarse: “La suspensión de las cuotas sin interés o los recortes de los plazosofrecidos por la mayoría de los comercios incidieron en el comportamiento del consumo, básicamente porque el financiamiento con tarjeta hace tiempo que se convirtió en la principal modalidad de pago del mercado”.

Los súper, “atados a las promos”

A la hora de llenar el changuito, los descuentos y beneficios se han vuelto un factor crucial. Expertos marcan una diferencia respecto a lo que sucedía tiempo atrás.

Antes, muchos compradores se enteraban de alguna promoción o rebaja recién al momento dellegar a la caja. En base a ello, elegían la tarjeta que iban a utilizar, lo que hacía pensar que losbeneficios se habían transformado en una suerte de “commodity“, de poco valor agregado.

Ahora esto cambió. Primero se tiende averiguar qué entidad ofrece algún tipo de ventaja y en qué días. En base a ello, se decide el punto de venta a visitar y la forma de cancelar la compra.

Emiliano Schwartz, de la consultora especializada Tomadato, destaca que “las grandes cadenasse verán obligadas a impulsar más ofertas para mantener sus ventas”.

“En un contexto como el actual, las promociones y descuentos van a resultar más importantes que antes“, resume.

Algunas de las acciones que los retailers desarrollan al día de hoy son los “3×2” en distintos productos, el ahorro del 70% en ciertos artículos y los descuentos ofrecidos con determinados plásticos (tanto los de las entidades bancarias como los propios de cada cadena).

En el caso de las rebajas a las que se pueden acceder hoy con las tarjetas, por lo general son del 15%, lo que marca una gran diferencia respecto al 20%, 25% y hasta 30% de hace un año.

Otro de los cambios se observa en los planes de pago, que en varios rubros pasaron de las 12 cuotas a las “módicas 6”.

Y también en el llamado “efecto licuación”. Antes los pagos mensuales sin interés se diluían en el tiempo. Hoy día, en caso de optar por un plan de financiamiento extendido, se aplica un recargo del 40% que no llega a ser compensado por las futuras subas salariales. 

Cambio de paradigma
Si bien hace años que las promociones, las rebajas y el financiamiento cumplen con un rol esencial también para las empresas, los analistas destacan que este año su función será otra: no tanto para incrementar la facturación sino para evitar una fuerte caída.

“Antes, las promos y las cuotas eran para mejorar la venta, hoy básicamente están para para mantenerla”, apunta Barbero.

En este sentido, en palabras del economista, el gran desafío para las empresas en 2014 no pasará por el crecimiento sino por el sostenimiento de la actividad.

Es así que las firmas tendrán como una de las metas principales “mantener la estructura comercial”.

Beneficios acotados
Pese a que los beneficios tendrán un rol fundamental en la motivación de compra, es difícil esperar descuentos muy “generosos”.

Al respecto, el escenario para 2014 aún es incierto: todavía se están cerrando las alianzas entre shoppings y bancos. Una vez que terminen las promos de la vuelta al cole, se darán a conocer las estrategias de las entidades cómo competirán para no perder market share.

“El año pasado era más fácil para las empresas ofrecer algún descuento”, apunta Barbero en diálogo con iProfesional.

Los planes de pago no correrán con mejor suerte. En los primeros meses del año ya resultó evidente el “achicamiento” de las cuotas sin interés. “Hoy la mayoría otorga apenas entre 3 y 6”, sostiene Barbero.

Y agrega que “en 2013 se ofrecía un financiamiento más largo, pero ahora el contexto es distinto“, producto del encarecimiento del crédito, del capital de trabajo y de los márgenes de rentabilidad más acotados de las empresas.

La clave está en la creatividad
En un escenario en el cual la competencia entre las marcas se vuelve más aguerrida, los economistas consideran que las firmas deberán poner toda su energía en ofrecer algún tipo de diferencial.

Señalan que deberán apelar a la creatividad a la hora de desarrollar acciones de marketing. “Este año van a tener que ser más ingeniosas“, apunta Barbero.

“En 2014 van a ganar aquellas que tengan mejores precios y ofrezcan mayores beneficios“, concluye.

IProfesional

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“Consumo sin anabólicos: sin las 12 cuotas, caen ventas hasta 30% y crece el alerta en grandes cadenas”

El consumo es una de las columnas vertebrales sobre la cual la administración kirchnerista construyó “el modelo”. 

Y lo hizo de distintas formas: dando vía libre a las subas salariales, expandiendo a niveles récord el gasto público, retrasando el valor del dólar, congelando las tarifas de los servicios públicos o “pisando” el precio del combustible.

Sin embargo, 2014 marcó un claro punto de inflexión para el consumo. Ante el acelerado deterioro del frente fiscal, la escasez de dólares y los problemas de competitividad, el Gobierno debió avanzar en una dirección que, hasta ese momento, no figuraba en la “hoja de ruta” del discurso oficial.

El salto del tipo de cambio que tuvo lugar a fines de enero último, la suba de impuestos a los 0Km, el incremento de las tasas de interés y la inminente avanzada de Axel Kicillof para recortar los subsidios a los servicios públicos, son muestras de este drástico cambio de rumbo.

A pesar de esto, en el discurso que ofreciera ante el Congreso, la presidenta Cristina Kirchner hizo un llamado para que el principal motor de la economía no baje un cambio: “¡Se cayó el mundo! ¡Se está cayendo la exportación! Precisamente por eso es necesario mantener vigoroso y muy vigente el consumo interno“, disparó la mandataria.

La Jefa de Estado incluso fue un paso más allá cuando llamó a los empresarios a “ponerle el hombro al país para continuar con este crecimiento”, especialmente a aquellos industriales “que antes no tenían producción porque todo era importado pero que hoy hacen lavarropas y heladeras en el país y han ganado mucho dinero“.

Sin embargo, a contramano de los deseos de la administración K, algunos rubros de actividad están atravesando una dura coyuntura, producto del abrupto cambio de contexto que sobrevino tras la devaluación de enero.

Una de las peores partes se las está llevando la industria automotriz, que viene de registrar una caída en las ventas de casi 9% en febrero, pero con un desplome que alcanza el 70% si se consideran sólo las marcas Premium.

También está atravesando una difícil situación el negocio de las motos, con patentamientos que se derrumbaron cerca del 30% el mes pasado, lo que llevó a los concesionarios a declararse en “estado de emergencia económica”. 

El salto del dólar, su impacto en los precios -por el alto contenido importado- y el incremento del impuesto a los bienes suntuarios explican la mala performance de estas ramas de actividad.

Sin embargo, los efectos de la “tormenta” no se limitan a esos rubros: directivos de cadenas de electrodomésticos están advirtiendo que, desde el arranque de febrero hasta hoy, las ventas de línea blanca y de artículos electrónicos acumulan un derrumbe que va del 20% al 30% en comparación con el mismo período del año pasado.

Un gerente de una de las tres cadenas de retail más importantes del país confirmó a este medio, bajo a estricto off the record, que el nivel de operaciones experimentó una preocupante contracción de casi 30%.

Este fenómeno también se sintió con fuerza en el interior del país: desde la cadena Naldo Lombardi, que cuenta con 40 sucursales distribuidas en provincia de Buenos AiresSanta Fe,CórdobaSan Luis y La Pampa, aseguraron a iProfesional que “desde el 1ro de febrero hubo una caída en el nivel de ventas de línea blanca y de productos electrónicos deaproximadamente 30%”.

Y así como los retailers venden y facturan menos, los fabricantes no pueden escapar de la turbulencia. Así, el escenario está pegando de lleno entre las empresas que producen desdeheladeras cocinas, hasta artículos tecnológicos, tales como televisoresnetbooks, celulares y demás dispositivos.

En esta dirección, el presidente de una de las principales fábricas de heladeras, con sede en Santa Fe, aseguró a este medio que “desde hace un mes a esta parte, los niveles de pedidos por parte de casas de electrodomésticos y supermercados se nos cayeron un 40% respecto de 2013″.

“Este dato es preocupante porque todos los años, a fines de febrero y principios de marzo, es cuando las cadenas y los híper empiezan a enviarnos las órdenes para abastecer la demandatras las vacaciones de verano”, agregó.

En tanto, el CEO de una empresa dedicada a la fabricación de notebooks netbooks instalada en la Provincia, destacó que “el ritmo de producción, exceptuando lo que se destina al programa ConectAr Igualdad, viene cayendo más de un 20%”.

El fin del “veranito” de cuotas
Las razones de este preocupante bajón, más que en la suba de precios -que está siendo contenida por el Gobierno, que sólo habilitó un ajuste de los valores al público del 7,5%- hay que buscarlas principalmente en el acortamiento de los planes de cuotas sin interés.

Cabe destacar que hasta enero, el “estándar” en cuanto a plazos de pago sin interés era de 12 meses, en tanto que ahora las cadenas, en general, no ofrecen este beneficio más allá de los 6 meses.

Así las cosas, un comprador que quiera adquirir desde una heladera hasta una notebook yfinanciar la operación a lo largo de un año, deberá hacer frente a una tasa de interés del orden del 40%, es decir, unos cinco puntos por encima de la inflación que proyectan algunas consultoras.

Desde el lado de la producción, el fin de la “fiesta de cuotas” también significa un duro golpe.

Al respecto, el presidente de la fábrica de heladeras destacó que “a nosotros nos complica muchísimo, porque un equipo estándar tranquilamente puede tener un valor al público de$8.000 o más. Y para esos niveles de precio, el financiamiento es clave”.

En diálogo con iProfesional, Horacio Lazarte, economista de Abeceb, destacó que “el peor golpe se lo lleva la línea blanca, es decir, todo lo que es heladeras, cocinas y lavarropas. Porque son bienes en los que el recambio tecnológico es mucho más lento. De modo que es el segmento donde el consumidor primero pisa el freno”.

Punto final al efecto “licuación”
Actualmente, en la página de un retailer como Frávega, por ejemplo, se puede adquirir una heladera General Electric -valuada en $11.369– en 6 pagos sin interés de casi $1.900. 

Como contrapartida, quien quiera “tarjetear” este mismo modelo pero a lo largo de 12 meses, deberá hacer frente a cuotas de casi $1.300, llevando el costo total del producto a los casi$15.600, es decir, unos $4.200 extra, lo que representa un recargo del 37% (ver imagen).

Paralelamente, quien piense en adquirir una notebook Asus a través del sitio de ventas online de Compumundo, podrá abonarla en hasta 6 cuotas por un valor total de $9.669.

Claro que, en caso de querer extender la financiación al doble, terminará desembolsando un total de $13.480. En la página especifican que son $3.800 extra en concepto de “recargo por financiación“, lo que equivale a un encarecimiento de casi 40% (ver imagen).

Cabe destacar que el Banco Ciudad es una de las pocas entidades que todavía ofrece planes de pago a “largo plazo” y sin intereses. El resto de las entidades, en cambio, ya se despidieron de los grandes beneficios.

Así las cosas, el actual sobrecosto que deben enfrentar los consumidores para financiar compras, implica un duro golpe al fenómeno conocido como “licuación“. Esto es, comprar un producto, financiarlo a un año de plazo o más e ir diluyendo el impacto de las cuotas de la mano de las mejoras salariales.

“Al acortamiento de los planes de pago se suma que se terminaron los incentivos para seguiradelantando consumo, básicamente porque hasta 2013 los ingresos venían empatándole a lainflación, pero para este año la expectativa es de una caída de los salarios en términos reales“, sostuvo Lazarte.

Las tasas, la clave
Desde enero, el titular del BCRA, Juan Carlos Fábrega avanzó con una fuerte suba de los tipos de interés con el objetivo de defender a la moneda local, inducir a que la gente se vuelque más a los plazos fijos y, de esta manera, evitar que buena parte de los pesos se canalicen al circuito blue.

Según Lazarte, “el escenario de tasas más caras hizo muy difícil para bancos y tarjetas mantener el esquema de cuotas a más largo plazo”.

Este contexto más adverso también le pega a las cadenas de electrodomésticos ehipermercados que apelan a los fideicomisos para consumo.

Durante mucho tiempo, estas empresas captaron una importante masa de liquidez a través delarmado de paquetes, cuyo principal activo son los “cupones” provenientes de las famosas doce cuotas sin interés, que venían promocionando con fuerza hasta 2013 tanto bancos como emisoras de tarjetas.

Estos paquetes luego son colocados bajo la forma de fideicomisos, a tasas más que tentadoras, y el producido de dicha operación aporta los fondos necesarios para la expansión del negocio. Sin embargo, la suba de las tasas de interés implica un golpe para este tipo de mecanismos.

El Mundial, apenas un “bálsamo”
El actual contexto, según Lazarte, complica especialmente a los fabricantes de línea blanca: la baja en ventas ya se tradujo en la eliminación de las horas extras, todo un síntoma para una actividad que se había acostumbrado a operar durante los últimos cinco años a plena capacidad.

“Por ahora no pensamos en despidos, tratamos de aguantar. No es tan simple cambiar los planes de producción de una semana a la otra. Pero si las ventas no mejoran, el panorama va a ser durísimo, porque las fábricas también tenemos que lidiar con otras variables, como lafuerte suba de costos y el acortamiento de la cadena de pagos. Hasta 2013 teníamos 60 días para pagar insumos como chapa o plásticos. Ahora gracias si nos dan una semana”, disparó un directivo de una fábrica de cocinas que pidió off the record.

Para Lazarte, el único rubro que podrá tener algún respiro es el de los televisores: “A partir del segundo trimestre, el Mundial de Fútbol podría motorizar un poco más las ventas. Hay cadenas de electrodomésticos que tienen mucho stock y seguramente tratarán de reducir el inventariocon alguna acción de marketing”.

El experto no cree que revivan las 50 cuotas sin interés como sucedió durante el campeonato pasado. “Lo más probable -sostuvo- es que las cadenas ofrezcan bonificaciones en el precio final para captar más compradores y no resignar market share”.

Pese a esto, Lazarte considera que “todo el negocio va a tender a la baja. De hecho, esperamos que 2014 cierre con una caída en el nivel general de ventas del 6%, pero con rubros como heladerascocinas lavarropas que seguramente sufrirán una contracción mucho mayor”.

IProfesional

“Sueldos viejos con precios nuevos: la clase media ajusta sus consumos para capear inflación y dólar a $8”

Era la “fórmula del éxito” y parecía que nada podía hacerle mella: la inflación desestimulaba el ahorro y fogoneaba el consumo, la prohibición de comprar dólares motorizaba los plazos fijos -con los cuales se financiaba el crédito barato- y la recaudación impositiva aumentaba para garantizar que la economía se mantuviera caliente.

Contra los malos augurios de los críticos a la gestión, la economía no sólo no colapsaba sino que se generaba una sensación de prosperidad como hacía años no se veía, con récords de ventas de autos, electrodomésticos y viajes.

Los analistas acuñaban nuevas expresiones para definir el fenómeno, tales como “reactinflación” o“fuga al consumo”.

Pero detrás del tono peyorativo que empleaban, terminaban reconociendo que sí, que era cierto que el ritmo de compras se mostraba más resistente a la baja de lo previsto y que la economía no se enfriaba.

El mecanismo parecía perfecto, porque cuando los precios subían todos tenían algo para festejar: los empresarios porque licuaban costos, los consumidores porque sus cuotas de la tarjeta de crédito se achicaban respecto de su sueldo, el Gobierno porque reducía gasto público y además tenía una nueva oportunidad de anunciar aumentos de sueldos, jubilaciones y planes sociales.

Pero todo lo bueno alguna vez se termina, como están comprobando en estos días los argentinos, algo sorprendidos porque ya no siguen rigiendo los fuertes descuentos en supermercados y tiendas de ropa, los planes de 12 cuotas en eléctrodomésticos y los paquetes turísticos “subsidiados” y con financiación de hasta 24 meses.

Más que pensar en sus futuras vacaciones, muchos están preocupados por si su próximo aumento nominal de sueldo llegará a compensar la creciente inflación y empiezan a sacar cuentas sobre cuánto deberán pagar por la luz y el gas cuando se concrete el inminente “tarifazo”.

La palabra “recesión” está en el ranking de las que más se repiten en los medios de comunicación e informes de economistas.

¿Cómo fue posible que en tan poco tiempo la “fórmula perfecta” haya perdido su magia?

Los expertos creen que más que una crisis pasajera causada por la devaluación, lo que está ocurriendo es un verdadero cambio de paradigma: hay que empezar a olvidarse de los tiempos en los que el consumo era la locomotora de la economía.

Nuevos tiempos
Una de las primeras señales de que los argentinos han comenzado a moderar el gasto ya se advierte en los supermercados, donde los consumos se vuelven más selectivos y se vuelca a los changuitos una menor cantidad de productos.

Según lo advierte Miguel Calvete desde el Instituto de Estudios de Consumo Masivo (INDECOM), “desde hace dos meses hay un amesetamiento en la venta de alimentos”.

José Ignacio Amodei, director de Trade de CCR, consultora especializada en consumo, indica que “hay una reducción en el crecimiento de las compras en supermercados“.

De hecho, un informe realizado por la firma da cuenta de cómo fue bajando la tasa de crecimiento de las ventas en el total de los canales de comercialización.

Por cierto, dicha tasa en 2010 era de casi 4% respecto del año anterior. En 2012 se redujo a un 2,1% y el año pasado se achicó a sólo un 1,9%.

El 2014 muestra un escenario aún más complejo en las góndolas.

Ocurre que la devaluación del peso desató fuertes subas de precios. Con el debut del “nuevo Indec”, el Gobierno admitió que en enero la inflación había sido del 3,7%.

Pero este fuerte incremento no es privativo del primer mes. Para febrero las estimaciones de consultoras privadas dan cuenta de que el índice se ubicará en una franja que va del 4,5% al 5%.

La suba del dólar impactó tanto en los supermercados como en las cadenas de electrodomésticos, al tiempo que elevó la cautela de las argentinos y los indujo a cuidar más el bolsillo.

“En las góndolas, el componente importado tiene un peso del 20% del valor del producto y esto tiene una clara incidencia en los precios que paga el consumidor”, explica Calvete aiProfesional.

Pero el enfriamiento del consumo no se observa solamente a la hora de llenar el changuito.También en las compras que durante los últimos años habían sido rubros estrella del “modelo consumista”, como los electrodomésticos y la indumentaria, en los que se observan fuertes caídas.

Al respecto, la última encuesta de la Cámara Argentina de la Mediana Empresa (CAME) muestra datos contundentes: medidos en cantidades -es decir, en términos reales-, los productos electrónicos cayeron un 11,7% respecto de hace un año, mientras que en indumentaria hubo una baja de 7,1%.

El análisis de CAME apunta a tres causas para este enfriamiento: la caída en el poder adquisitivo por la inflación, la suspensión de promociones con descuentos o cuotas sin interés, y un “efecto compás de espera” hasta que se acomoden los precios que quedaron desfasados tras la devaluación de enero.

También se está notando un enfriamiento en otros rubros emblemáticos del “ahorro consumista”, como los autos y viajes.

Por cierto, en este último rubro, el “dólar turista” (oficial más 35%) cotizando a más de $10 hizo que el nivel de contrataciones de paquetes cayera a la mitad, lo que ya encendió la alarma en el sector.

La industria automotriz no escapa a este complicado escenario que se plantea para 2014. Por lo pronto, sus directivos advierten que el impuestazo aplicado por el Gobierno generará despidos de personal y una caída en el nivel de general de patentamientos de entre un 20% y 30%, de no mediar cambios.

El último reporte de la asociación de concesionarias marcó para febrero una caída de 8,5% en las ventas de autos, mientras que en las motos se produjo una verdadera debacle de 27%, lo que llevó al sector a declararse en emergencia económica. 

El segmento de vehículos de alta gama se lleva la peor parte, con un desplome en ventas de hasta un 70%, tal como el registrado en enero y febrero.

Los “refugios”, más caros
Hasta el año pasado, había rubros que se mostraban particularmente fuertes en materia de consumo.

En el turismo, ayudaba el atraso cambiario y los planes de cuotas en pesos y sin interés.

En cambio, en el caso de los vehículos se había llegado a un abaratamiento tal que, en términos de salarios, el precio de un 0km tomado como referencia (VW Gol) equivalía a apenas unos 8 ingresos promedio cuando, hace tres años, ese indicador era de unos 12.

“Muchos bienes durables venían creciendo en ventas por su precio, por dólar oficial bajo y por ser buscados como refugio del dinero“, apunta Soledad Pérez Duhalde, de la consultora Abeceb.

Ahora el escenario es diferente, producto del fuerte encarecimiento de los distintos rubros.

Otro de los frenos que el consumo encontrará en 2014 tiene que ver con que este año se empezarán a notar promociones más acotadas en lo que hace a descuentos para compras con tarjeta.

Los planes de pago se redujeron abruptamente. Las 12 cuotas sin interés sólo sobreviven para algunas fechas y casos puntuales. Pero, en general, la tendencia es la de ofrecer seis.

Esto, vinculado principalmente con el encarecimiento del crédito, producto de la suba de las tasas de interés.

Para defender al peso y evitar que se escape al blue, el Gobierno indujo a los bancos a que paguen más por los plazos fijos, pero también cobran más por el dinero que prestan para otorgar cuotas.

En la actualidad, el costo financiero total (CFT) para financiarse con tarjeta o avanzar en unpréstamo personal implica pagar una tasa del orden del 80% (ver nota: ¿Tarjeta o préstamo personal?: qué opción conviene tras suba del costo de los créditos).

La incertidumbre gana terreno
A las subas de precios también hay que agregar otro factor clave que -según indican los analistas- este año inclinará la balanza a favor de un mayor cuidado del bolsillo: el deterioro de las expectativas de los argentinos en cuanto al futuro de la economía.

Hacia finales de 2013 ya se advertía una mayor desconfianza en relación con la evolución del país.

El Índice General de Expectativas Económicas (IGEE) -realizado en conjunto por la UCA y la consultora TNS Gallup- daba cuenta en diciembre de “una baja en la medición, motivada por una peor evaluación de los argentinos sobre la situación de la economía“.

El 2014 trajo en sus primeros meses un “extra”: por efecto de la sorpresiva devaluación se acentuó la sensación de desconcierto.

En palabras de Amodei, de CCR, “hoy todo puede cambiar de un momento para el otro, hay un mayor grado de incertidumbre y de preocupación”.

Una clara evidencia de esta percepción de los argentinos se refleja en las góndolas, donde las personas ya no tienen demasiada precisión respecto de cuál es el precio que debería regir para un determinado producto.

“Cada vez hay menos valores de referencia“, explica a este medio Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

Las expectativas económicas en baja no sólo afectan a los consumidores, sino también a lasempresas, una cuestión que tiene impacto en lo que a oferta laboral se refiere.

En este punto, Amodei sostiene que “las compañías, al igual que las personas, también empiezan a postergar sus decisiones de inversión, producto de un contexto incierto como el actual”.

La “pelea” por los salarios
Si bien son varias las razones que en 2014 impulsarán a los argentinos a darse menos gustos y a estar más pendientes del bolsillo, los expertos destacan que habrá un punto que resultará decisivo a la hora de determinar la evolución del consumo: las paritarias.

En este sentido, Amodei destaca que “si los sueldos crecen por debajo de los precios, se profundizará la caída en el ritmo de compras”.

Schwartz, desde Tomadato, indica que la situación actual se asocia a la de “sueldos viejos y precios nuevos”, producto del fuerte incremento que están teniendo los bienes y servicios por sobre los ingresos.

Y Amodei apela a una frase más que ilustrativa y muy conocida por los argentinos: “Hoy los precios van por ascensor y los salarios suben por escalera“.

IProfesional

“Consumo 2014: retracción en los gastos en un año marcado por la incertidumbre”

Precios para arriba. Los analistas creen que la venta de artículos de consumo masivo se estancará, pero no tanto como los bienes durables.

El consumo, factor central de la economía en la última década, cambiará sustancialmente en 2014. Devaluación, suba de precios y de tasas, recortes abruptos en la financiación y las promociones, y una muy segura pérdida del poder adquisitivo de los salarios confluyen en un escenario dominado por la incertidumbre. Así las cosas, salvo los artículos masivos, los pronósticos sombríos abarcan a casi todos los sectores, sobre todo los bienes durables (autos, motos y electrónica hogareña), indumentaria, shoppings y esparcimiento (cine, teatro, gastronomía). “Es un contexto muy similar a 2009”, resumió Guillermo Oliveto, director de la consultora W, remitiendo sus proyecciones a los malos indicadores registrados en el país en la última crisis.

La gente comenzó a tener malas expectativas, con claro impacto en el consumo, a fines del año pasado. De octubre a enero, el Indice de Confianza del Consumidor que elabora la Universidad Di Tella cayó 16%. La profundización del malhumor social se debe a múltiples causas. “Devaluación, suba de tasas, recorte de subsidios, caída del salario real, cero generación de empleo y menor crédito. Eso es estancamiento de consumo asegurado, incluso con una caída”, dijo a iEco Soledad Pérez Duhalde, economista de la consultora abeceb.

La comparación con 2009 causa escalofríos. Ese año, cayó casi todo: PBI (-1,5%), autos 0 km (-19%), electrodomésticos (-10%) y ventas en shoppings (-2%). “Partiendo de ahí –explica Oliveto– es razonable diferenciar el comportamiento de los bienes considerados como postergables (autos, electrodomésticos, indumentaria, por ejemplo), de otros cuya demanda es inelástica, como alimentos y bebidas”. Pérez Duhalde, de abeceb, coincide con esa apreciación: “La temporada de verano fue mala para la indumentaria, y continuará así”.

El sector textil afronta un período de complicaciones, producto de la suba de precios y el drástico recorte –o directamente el retiro– de estímulos promocionales (descuentos) y de la financiación (cuotas sin interés). El mes pasado, con mucha antelación y en plena temporada, las marcas y los comercios del rubro adelantaron liquidaciones.

En los shoppings, de todos modos, juran que no les va tan mal. “En comparación con febrero del año pasado no observamos ninguna variación en cantidad de gente y las ventas se mantuvieron”, señaló una fuente de Irsa, dueña y administradora de los principales shopping del país. Sin embargo, recalcó que en marzo la tendencia podría cambiar, en el inicio de la temporada de invierno, “cuando lleguen los nuevos precios y se endurezca la posición de los bancos”.

Un panorama similar afronta el rubro esparcimiento (gastronomía, cine, teatro, recitales, entre otros), todos gastos prescindibles. “En una crisis, lo primero que cae son las salidas familiares”, define Pérez Duhalde. A la falta de clientes, los restoranes afrontan numerosos escollos, como la inflación y la falta de crédito. Ante esas dificultades, muchos negocios ya suspendieron el pago con tarjeta. La devaluación, en cambio, es un duro escollo para la llegada de artistas internacionales, cuyos cachets son dolarizados. El mayor costo de las entradas achica los márgenes de rentabilidad de los organizadores. “Todavía no cancelamos ningún show, pero cada negocio lo analizamos con mucho cuidado”, aseguró Marcelo Dionisio, de la promotora Fenix Entertainment Group.

Los artículos masivos (alimentos, bebidas, limpieza y de tocador) podrían ser los menos afectados por la retracción generalizada del consumo. En 2013, de acuerdo con la consultora W, la venta del sector creció un 2% a nivel general. Damián Di Pace, analista en consumo minorista, hace un pronóstico cauteloso. “Tengo dudas de que el gasto se mantenga en el nivel del año pasado. El consumidor 2014 está poco oxigenado financieramente: se perdieron las promociones, las cuotas sin interés y los descuentos están desapareciendo. Las ofertas que hay son puntuales y tienen que ver con la liquidación de stock”, grafica Di Pace.

A pesar de todo, los entendidos sostienen que los artículos masivos, incluso aquellos que tienen que ver con la belleza, representan una de las pocas oportunidades de satisfacción personal frente a tanta austeridad impuesta por la economía. Desde una empresa fabricante de productos de belleza dijeron que el mercado, por ahora, “está bien, pero desacelerándose”. Y añaden que tampoco se percibe, como en otras crisis más profundas, corrimientos hacia productos más baratos: “No hay corrimientos, el consumidor defiende la marca”.

En artículos de lujo (perfumes, fragancias y cremas) el sector está más afectado por las restricciones a las importaciones. “Nos pega como a otras industrias”, dijo, como así también la falta de financiación. “En algunos puntos de venta el crédito se cortó”, remarcó la fuente.

Ajustes a la demanda

De las condiciones que hicieron posible un constante crecimiento del consumo en la última década, en 2014 sólo quedará en firme el bajo nivel de desempleo. Y esto también resultará difícil de sostener. El resto de las variables (suba del salario real, bajas tasas de interés, financiamiento del consumo y políticas sociales) entrará en una fase de contracciones y dinámicas bajas durante el año.

Las obligadas medidas que está tomando el Gobierno para corregir los desequilibrios macroeconómicos llevan hacia un ajuste de la demanda. Por la devaluación del dólar oficial, los argentinos verán perder su poder adquisitivo a causa de la inflación. Y debido a la suba de la tasas de interés, se encarecerá el financiamiento del consumo. Por este último motivo, comercios y bancos disminuyeron sustancialmente la cantidad de cuotas sin interés para las compras, una estrategia que impulsó la demanda.

Además, este año seguramente habrá un ajuste en las tarifas de los servicios públicos. Porque la distorsión de los precios de la electricidad por la mala política energética es una de las principales causas de los desequilibrios que llevan al déficit fiscal y a la excesiva emisión monetaria que aplica el Gobierno para financiarlo. La probable suba de tarifas reducirá la porción del gasto destinado al consumo.

La caída del consumo, entonces, es inevitable, pero aún está por determinarse su dimensión. Esto tendrá sus matices. Se profundizarán las heterogeneidades que se vieron el año pasado en cuanto a la demanda por sectores. Por ejemplo, con la alta inflación algunos bienes durables seguirán siendo vistos como refugio de valor para quienes puedan comprarlos. Pero en el caso del sector más representativo de esta tendencia, que es el de autos, se esperan caídas por las trabas a la importaciones y la fuerte suba de precios. Los sectores que se sostendrían son los relacionados con el consumo inelástico, es decir los vinculados al consumo más básico, como los alimentos y bebidas.

IECO


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Emiliano Schwartz

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