“Las 10 estrategias que las marcas deberán implementar en 2014 para afrontar un consumo más cauto”

Los analistas ya empiezan a advertir que 2014 será un año complicado en materia de consumo.

Las razones: en 2013, la pelea entre las paritarias y la inflación fue “pareja” y algunas señales hacen pensar que en los próximos meses los incrementos salariales no alcanzarán para ganar la “carrera” contra los aumentos de precios, lo cual empujará a la mayoría de los argentinos a adoptar hábitos más cautelosos en relación con el manejo de su dinero.

“Este año, va a estar más difícil el escenario porque es posible que la suba de los sueldos no esté por encima de la inflación“, indica Soledad Pérez Duhalde desde la consultora Abeceb.

Y agrega que, por supuesto, esto tendrá unfuerte impacto en el comportamiento de las personas a la hora de gastar.

Es así que “se espera un consumo mucho más moderado“, apunta la experta.

En este contexto, las marcas deberán realizar un esfuerzo “extra” para no perder clientes en un entorno más complicado y deberán encontrar la manera de conquistar a los argentinos que serán más selectivos y analíticos que en años anteriores.

Para afrontar esta situación, las empresas tendrán que poner en marcha distintas estrategiasque les permitan mantenerse competitivas, a pesar de que el panorama se presenta difícil.

“Los retailers y las marcas van a tener que implementar algunas medidas para incentivar a las personas a gastar su dinero“, indica Emiliano Schwartz desde la firma especializada en consumo masivo Tomadato.

En este punto, advierte, el gran desafío para los meses venideros será “lograr que los pesos que le quedan a la gente se destinen a las compras“.

Pero no todas son malas noticias para las firmas que tendrán que “vestir” sus productos “para la ocasión”: el nuevo año trae consigo algunos “alivios” en relación con el pasado.

Para empezar, el congelamiento de precios presentado por el Gobierno se aplicará a una lista de artículos reducida -apenas unos 194 – y, además, los retailers contarán con la posibilidad dehacer publicidad libremente.

Esto marcará una diferencia con respecto al 2013 que “estuvo signado por un freezer más amplio y por el cepo publicitario”, destaca Schwartz.

Las segundas marcas se suben al ring
Además de tener que concentrar sus esfuerzos en ganar la pelea por los clientes a la competencia, en un escenario signado por la cautela, las empresas tendrán que tomar en cuenta un segundo aspecto: el crecimiento de las segundas marcas, cada vez más pronunciado.

En este sentido, Schwartz explica que, si bien “el argentino es marquero y, en general, prefiere meter en el changuito productos de las firmas líderes”, se empieza a advertir una mayor flexibilidad.

Es así que “en algunas categorías, los consumidores se fueron volviendo más permeables en este punto”, dice el experto.

La explicación que da el consultor es sencilla: “Las B brands crecen cuando se complica la economía del hogar”.

Y, así como en 2013 ya se venía apreciando una mayor aceptación de los argentinos hacia las segundas marcas, los expertos destacan que el cuidado de las finanzas personales puede inclinar aún más la balanza de las familias a favor de esta alternativa.

La fidelidad hacia las empresas dependerá, principalmente, del bolsillo“, resume Schwartz.

Estrategias para no perder clientes
Las marcas deberán aplicar una serie de “rebusques” para intentar salir airosas en un escenario de consumidores cautos.

Algunos de los que señalan los expertos son:

1. Lanzar nuevos productos
Sobre este punto, Schwartz destaca que las compañías deberán enfocarse en “presentar propuestas diferentes y sacar nuevos artículos al mercado”.

Y Fernando Comendeiro, desde la consultora Kantar Worldpanel, apunta que “desde la oferta va a haber que generar alternativas que resulten atractivas para los consumidores“.

2. Fortalecer sus descuentos
A la hora de llenar el changuito, los argentinos se fueron volviendo expertos en detectar cuáles son los “trucos” que les permiten comprar lo mismo pagando menos.

Es por eso que, para conquistar a los clientes, “las marcas tendrán que lanzar descuentos más fuertes y acentuar su estrategia promocional“, indica Schwartz.

3. Sostener las promociones en el tiempo
No alcanza con presentar seductoras promociones. Los expertos hacen hincapié en que uno de los grandes desafíos de las firmas en el 2014 será el de poder mantener estas acciones a lo largo de los meses.

Lo importante para Schwartz es marcar una diferencia con lo que ocurrió en 2013, cuando “losdescuentos se cortaban y luego seguían, de manera intermitente”.

En este contexto, remarca el experto, es importante destacar que ahora las empresas cuentan con la ventaja de no tener las trabas derivadas del cepo publicitario.

4. Lanzar campañas creativas
Los especialistas sostienen que ahora es importante que las marcas pongan “toda la carne al asador” en sus estrategias publicitarias para llamar la atención de los argentinos.

5. Innovar
Más allá de los aspectos vinculados específicamente con las publicidades de las marcas, los expertos remarcan que también es clave que las firmas logren incorporar elementos novedosos en sus productos.

Es por eso que Schwartz recomienda a las compañías “apelar a la creatividad” para no perder clientes.

6. Implementar nuevos desarrollos
Si bien es cierto que los cambios en las fórmulas o modificaciones en la composición constituyen herramientas a las que apelaron muchas empresas para “saltear” el congelamiento, los expertos destacan que -en algunos casos- estos agregados ayudan a impulsar las ventas.

“La coyuntura lleva a poner en juego nuevas fórmulas y desarrollos“, dice a iProfesionalSchwartz.

7. Mantener el stock
En un contexto signado por un nuevo congelamiento -el tercero desde que empezó el ciclo de acuerdos de precios entre el Gobierno y las cadenas de supermercados-, uno de los principales puntos que deberán tener en cuenta las marcas es el de asegurar la provisión de mercadería.

Para que no se repita lo que ya ocurrió con los “freezers” anteriores, será fundamental que logren abastecer las góndolas.

“Cuando se toman estas medidas suele ocurrir muchas veces que el producto no aparece y ahí arrancan los problemas“, admite Fernando Aguirre desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS).

8. Cambiar el packaging
En tiempos de compradores más selectivos, la primera señal de que las marcas se están “acomodando” a un nuevo escenario salta a la vista en los envases.

Es así que, como ya se venía advirtiendo en 2013, este año muchas empresas reemplazarán el cartón por el plástico y realizarán cambios en sus presentaciones.

9. Diferenciarse
Una de las claves para evitar que los usuarios se inclinen por otra marca está en la originalidad del producto.

En este punto, Gustavo Domínguez, desde la Asociación Argentina de Marketing (AAM) destaca que “cuanto más alto es el diferencial, es más raro que los clientes se pasen a otras firmas”.

10. “Leer” al consumidor
Para poder conquistar a los clientes con sus propuestas, es esencial que las empresas conozcan cuáles son sus gustos, comportamientos y preferencias.

“Hay que ser conscientes de que el modo en que compramos afecta qué compramos. La clave para las marcas está en entender las nuevas tendencias y hábitos de consumo para poderadaptarse y hasta anticipar este tipo de cambios”, apunta Federico Filipponi, Expert Solutions Manager de Kantar Worldpanel.

Los súper también salen a competir
Al tiempo que las marcas desarrollarán este año una serie de estrategias para hacer frente a un contexto menos favorable que en el 2013, los retailers también deberán poner en marcha algunas herramientas para adaptarse a este entorno.

Al ser consultados por este punto, los expertos destacan que -para no perder ventas- será fundamental que los supermercados que aún no están adheridos al acuerdo de precios lo hagan, aunque sea con una lista de productos más acotada que la de las grandes cadenas.

La realidad indica que esto es complicado para los comercios de menor tamaño que se encuentran en desventaja en relación con los jugadores más grandes a la hora de sentarse a negociar con los proveedores de mercadería.

“Los súper más chicos deberán sumarse al acuerdo”, considera Aguirre.

Por otra parte, el supermercadista cuenta que en el sector ya se advierte una cierta preocupación respecto del abastecimiento de las sucursales.

Sobre este punto, señala que “los fabricantes están preocupados porque los costos siguen subiendo y, en poco tiempo, la situación se va a empezar a complicar“.

Y lo resume en una frase: “Los que firmaron el acuerdo están teniendo problemas serios”.

Precios que se “descontrolan”
Si bien el nuevo acuerdo promete garantizar que un total de 194 artículos permanecerán sin alteraciones en su precio durante los próximos meses, poco se dice en relación con aquellos que “quedaron afuera” de la nómina presentada por la Secretaría de Comercio Interior.

Es así que “menos de 200 productos están controlados y el resto tiene vía libre para aumentar“, puntualiza Aguirre.

Y otro aspecto que genera controversia en relación con la versión 2014 del “freezer” tiene que ver con cómo se desarrollarán los controles para corroborar su cumplimiento.

Hasta el momento no se hizo ningún anuncio acerca de cuál será la metodología que se utilizará para monitorear la implementación real del acuerdo, pero desde el sector dudan de su efectividad.

“Controlar todo esto requeriría una estructura enorme y compleja”, concluye Aguirre.

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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