“Comercios de cercanía: la nueva estrategia de los hipermercados”

Formatos pequeños. Carrefour inauguró en los últimos tres años un total de 321 Carrefour Express (arriba). Walmart, por su parte, ya tiene 25 Changomas (medio) y supermercados Día% (abajo) ya tiene más de 150 locales de cercanía.

Como nunca antes, las principales cadenas de supermercados pasaron a la ofensiva con el objetivo de disputarles el liderazgo a los autoservicios chinos. Carrefour, Walmart y Día% expanden a paso veloz sus redes de locales de cercanía, reforzando su presencia en los barrios, sobre todo en la Capital y el GBA. La lógica del formato –una especie de retorno a la idea del viejo almacén– responde a un nuevo tipo de consumo, conocido en la jerga como la triple C: compras chicas, controladas y más cercanas.

En 2013, las grandes cadenas en conjunto (Carrefour, Walmart, Disco, Jumbo, Vea, Día%, Coto y La Anónima, entre otras), inauguraron 172 bocas de venta. Pero de ese total, el 85% corresponde al formato más chico (de hasta 500 metros cuadrados), según indica un relevamiento de la consultora especializada en consumo CCR. El mismo estudio agrega que en la actualidad, el canal de cercanía representa el 8,3% de la facturación total de las ventas de artículos de consumo masivo, un segmento que incluye alimentos, bebidas, limpieza y tocador.

José Amodei, analista de CCR, dice que en el pasado lejano, las compras diarias se concentraban en el almacén de barrio. “Después de la crisis de 2001, el dominio pasó al autoservicio chino (oriental), y hoy son las grandes cadenas las que protagonizan el canal de cercanía”, resume el especialista. Amodei interpreta que “esto cambia las reglas de juego a las grandes compañías proveedoras, porque tienen que negociar con oficinas clave de compra en lugar de un mundo mucho más atomizado”.

El dato más relevante es que en 2013, el 45% de las ventas minoristas de las grandes cadenas (medido en unidades) se concretan en los locales de cercanía. Sin embargo, sólo logran capturar el 8,3% de su facturación. Mayor volumen de productos de precios más baratos, lo que no debería sorprender, porque los hipermercados concentran casi toda la oferta de electrodomésticos, muebles, bicicletas y hasta repuestos de autos, entre otros bienes de considerable valor.

Más allá de esto, los entendidos advierten que las compras mensuales grandes y planificadas se estancaron, sobre todo este año. Federico Filipponi, analista de Kantar WorldPannel, señala que el consumidor argentino promedio (por hogar) realiza 13 viajes mensuales para la compra de productos masivos. “De ese total, una sola mensual y considerada grande y planificada. Las restantes son chicas o intermedias”. Cada una de ellas representa un gasto promedio de $86.

Autoservicios orientales Los principales beneficiarios, al menos por ahora, de esas pequeñas pero constantes compras chicas fueron los autoservicios chinos y los almacenes. En el mercado estiman que existen en el país unos 8.200 negocios de estas características, sin contar con la gran cantidad de aperturas de Carrefour Express, supermercados Día%, Changomas y Mini Coto, los formatos de cercanía de las cadenas.

En este sentido, Carrefour fue el gran protagonista de este año. En octubre pasado, la cadena francesa celebró las 300 aperturas de locales de cercanía. “La primera fue inaugurada a fines de 2008 y actualmente tenemos un total de 321 bocas Express”, explicó a iEco Carlos Velasco, director de Comunicaciones de una compañía, que tiene previsto invertir el año próximo alrededor de $1.000 millones, destinados a la apertura de nuevos locales y a la remodelación integral de sus hipermercados.

Según CCR, el formato de cercanía de las grandes cadenas despegó en forma notable en los últimos tres años. En 2011, representaban el 59% de las 229 aperturas. Un año después, totalizaban el 78% de las 296 nuevas tiendas, y este año, de los 172 locales nuevos, el 85% tenía menos de 500 metros cuadrados. En resumen, el 73% de los súper inaugurados tienen las características del típico almacén de barrio: oferta acotada a las necesidades diarias y una atención casi personalizada.

Reconversión La venta de artículos de consumo masivo está inmersa en un fuerte proceso de reconversión, que afecta a casi todos los protagonistas del mercado. El gran interrogante para las grandes cadenas es cómo afectará a sus hipermercados el avance de las bocas más chicas. ¿Existe el riesgo de canibalizar las ventas de sus supermercados insignia? Velasco, de Carrefour, asegura que no. “Son modelos complementarios, no compiten entre sí. Uno apunta a la compra diaria y al refuerzo del gasto mensual que se realiza en el hipermercado”, sostuvo.

Walmart no es ajena a la movida. Para eso, encaró su estrategia dividiendo sus minitiendas en tres formatos: supermercados (de 600 a 900 metros cuadrados); el Changomas Express (de hasta 250 metros cuadrados); y Mi Changomas (de 700 a 1.000 metros cuadrados). Entre los tres, la cadena estadounidense contabiliza un total de 25 bocas de cercanía. “Es un canal que nos permite tener presencia en los grandes centros urbanos y es una buena opción para los que quieren cubrir sus necesidades diarias, y que no desean trasladarse lejos ni perder mucho tiempo”, se limitaron a decir en esa compañía.

Supermercados Día%, por otra parte, apuntala esa misma estrategia bajo la modalidad de las franquicias. De ese modo, en los últimos tres años incorporó un total de 233 nuevas tiendas (entre propias y franquiciadas) a su red, lo que le permitió ganar terreno frente a los autoservicios chinos y las cadenas rivales. En la empresa aseguran que la mayoría son locales propios. “En 2014, mantendremos la misma línea”, aseguran.

Cerca y chico, es la consigna

El auge de los nuevos formatos de cercanía en las cadenas expresa una de las mayores innovaciones de los últimos años en el retail de alimentos. Está cambiando la lógica del mercado, y también los hábitos de los consumidores. Y esto se debe a una confluencia de múltiples factores. En los grandes centros urbanos, aquí y en el mundo, se vive hoy en día una “vida flash”. La impronta tecnológica es la que está redefiniendo la cultura. Y si algo es la tecnología, eso es velocidad y supraestimulación. Su carácter la trasciende e impregna buena parte de la forma actual de ser y vivir. Al momento de comprar, sobre todo productos de primera necesidad, el deseo a nivel global pasa crecientemente por la practicidad y la simplicidad. Queremos hacerlo rápido y fácil para ir a hacer otra cosa. Eso implica, por definición, dos cuestiones básicas: cerca y chico. Sucede en Buenos Aires, pero también en París o Nueva York.

El proceso inflacionario se reinstaló fuertemente en la agenda de los argentinos desde el segundo trimestre de 2012. El bache de tres meses en el cierre de los acuerdos salariales con respecto a los años previos, hizo que la gente se quedara por un tiempo prolongado con los “sueldos viejos” y los “precios nuevos”, sintiendo en la góndola la pérdida real de poder adquisitivo. Los consumidores readecuaron sus estrategias de compra, todo con el objetivo de no perder la calidad de consumo recuperada años atrás. La gente busca preservar su estilo de vida y para eso necesita hacer rendir el dinero. Los formatos de cercanía resultaron una opción sumamente válida para cubrir esta necesidad local. Menos tamaño y menos surtido implica menos tentación y dosificación de los gastos al erogar menos dinero en cada ocasión de compra.

La evolución del consumo 3C

Hay un cambio de tendencia muy claro. Las compras mensuales pierden terreno y la gente prefiere comprar cerca de su casa”. De este modo, un alto ejecutivo de una de las grandes cadenas resumió las razones de la notable expansión del formato de cercanía. La gran mayoría de los analistas en consumo masivo y directivos supermercadistas coinciden con esas observaciones. Y añaden, además, que se trata de una tendencia mundial. “No se trata de una moda. Las compras diarias, cercanas y controladas llegaron para quedarse”, graficó a iEco José Amodei, experto de la consultora especializada CCR.

“Las compras chicas –indica un estudio elaborado por la consultora Kantar WorldPannel– representan 8 de cada 10 viajes (al supermercado) y se solucionan con menos de $100, se realizan cada cuatro días y el 72% corresponden al canal de cercanía”. El dato es ilustrativo de cómo cambiaron los hábitos de compras de los argentinos, impulsados por el actual contexto económico, donde la alta inflación es el factor preponderante.

Con la llegada al país de las grandes cadenas, como Carrefour, Jumbo (del grupo chileno Cencosud) y Walmart, las compras mensuales de abastecimiento predominaron en las décadas del 80 y 90. Los hipermercados, de este modo, se constituyeron como referencia en el mercado de artículos de consumo masivo. En los últimos años, sobre todo con la aceleración de los precios, surgió un nuevo tipo de consumidor: “Al shopper actual podríamos denominarlo shopper 3C, porque sus compras suelen ser chicas, controladas y cercanas”; concluye Federico Filipponi, Expert Solutions Manager de Kantar.

El relevamiento de esta consultora subraya que apenas el 8% del total de las compras de los argentinos son denominadas de abastecimiento, es decir, de gran volumen y para todo el mes. Hay otro 16% consideradas de reposición, tal como se denomina al gasto intermedio. Sin embargo, para Kantar las compras grandes e intermedias cada vez se realizan más en los llamados locales de cercanía.

El gran perjudicado por el surgimiento de las minitiendas de las grandes cadenas (Carrefour Express, Changomas y Día%, entre otras) es el almacén. “Pierde hogares en todo el país y su rol se ve amenazado por autoservicios y supermercados”, indica Kantar. De 2012 a este año, puntualiza la consultora, los almacenes pasaron de canalizar el 12% del total de las ventas de artículos masivos al 10%.

¿Por qué se acelera el cambio de tendencia? Para Filipponi, de Kantar, esto se debe a la aceleración de la suba de precios, la incertidumbre económica y sobre todo en el empleo. “Hasta 2012, la sensación de seguridad era muy fuerte, pero ese escenario se modificó. En este último año, las compras grandes y planificadas para todo el mes se estancaron”, sentenció el experto.

“El proceso inflacionario se reinstaló fuertemente en la agenda de los argentinos desde el segundo trimestre de 2012. Y los consumidores adecuaron sus estrategias de compra, todo con el objetivo de no perder la calidad de consumo recuperada años atrás”, coincide Guillermo Oliveto, director de la consultora W.

Las compras diarias, por otro lado, son de menor importe que las mensuales. Así las cosas, para las grandes cadenas, como por ejemplo Carrefour, la facturación en sus tiendas Express les representa un poco más del 8% de su facturación total. Y esto a pesar de que en los últimos tres años, la cadena francesa sumó 321 locales de cercanía. La cifra es muy inferior al volumen de ventas medido en unidades: a nivel nacional, el 45% de las ventas totales de las grandes cadenas se realizaron en sus minitiendas, indica el estudio de CCR.

El dato no merece demasiadas explicaciones: los hipermercados concentran casi toda la oferta de bienes durables (electrodomésticos, electrónica, informática, muebles, repuestos para autos, luminarias, entre otras cosas), cuyos precios elevan considerablemente el ticket promedio.

De todos modos, el volumen de compras en locales de cercanía (siempre medido en unidades) es mucho más acentuado en la Capital y GBA (63% en las minitiendas; 26%, en supermercados; y un 11% en los hipermercados) que en el interior del país, donde apenas el 32% de las ventas se canalizan en los negocios más chicos.

IECO

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Emiliano Schwartz

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