Se levantó el cepo: algunos “festejan”, otros sufren el regreso a los diarios de los avisos de las grandes cadenas

La salida del Gobierno del Secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, disparó toda una serie de especulaciones vinculadas con posibles modificaciones al“cepo al dólar”.

Tras su renuncia también comenzaron a circular versiones que cuestionaban la continuidad del congelamiento de precios, plan que ya lleva diez meses en los supermercados -más allá de las críticas sobre su dudosa efectividad.

En este escenario, mientras estos temas eran centro de debate, en silencio y por lo bajo comenzaba a dar marcha atrás una de las iniciativas del funcionario “k” que también había suscitado una fuerte polémica en el ámbito supermercadista: el denominado“cepo publicitario”.

Es así que pudieron verse, en las últimas semanas, algunos avisos en las páginas de los principales diarios en papel, algo que había desaparecido “misteriosamente” desde fines de mayo.

Es el caso de, por ejemplo, las acciones promocionales de Rodó, Frávega, Garbarino y la cadena de supermercados Jumbo.

Otro de los que se animó a reanudar esta estrategia publicitaria es Walmart.

Los avisos sorprendieron, incluso, a algunas entidades que agrupan a los supermercadistas como es el caso de la Cámara Argentina de Supermercados (CAS) cuyo vocero Fernando Aguirre destaca, en diálogo con iProfesional, que “llamó la atención que algunos ya saltaron el cerco”.

De hecho, indica que “el fin de semana, en algunos diarios, había cuatro o cinco páginas seguidas de promociones de las cadenas de electrodomésticos. Pareciera que el tema está mucho más liberado“.

Ante esta situación, los analistas en consumo festejan el regreso de las promociones a los diarios y advierten que, de generarse una continuidad en esta “vuelta”, su impacto dará inicio a uncambio de tendencia en los hábitos de compra de los argentinos.

Sucede que, producto de la tentación que generan estos avisos, algunos consumidores podrían abandonar la comodidad que les brindan los formatos de cercanía para ir a las cadenas.

“Lo que seguramente pase es que se produzca un regreso a las grandes superficies“, anticipa a este medio Claudia Collado, titular de la entidad Acción del Consumidor (ADELCO).

A este “combo” se suma que los formatos chicos empezaron a resultar más caros en los últimos meses, llegando a tener una marcada diferencia en el precio con respecto a las cadenas.

En este punto, Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel señala que “hoy los locales más chicos están entre cuatro y cinco puntos por encima de los hipermercados”.

Y lo resume en una frase: “Los súper chinos ya no son más baratos”.

En este contexto, el regreso de las promos funciona para las grandes superficies casi como un regalo de Navidad ya que, como lo indica Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato, “ahora van a recibir un gran caudal de gente, producto de poder difundir mejor sus ofertas para las Fiestas y Fin de Año“.

¿El fin del “cepo” publicitario?
No sólo los diarios fueron escenario del “gran regreso” de las promos.

También en la TV se pudo ver “la vuelta” en la publicación de los beneficios que las cadenas otorgan a los clientes.

“En la televisión se transmitieron los avisos en las últimas semanas”, apunta Schwartz.

No obstante, si bien en estas semanas ya circularon algunas publicidades en los diarios, los expertos consideran que- al menos por ahora- su regreso fue “selectivo”.

Es que, explican, todavía no todas las empresas se atrevieron a volver a colocar sus promociones en las páginas de dichos medios gráficos.

De allí que, indica Collado, “volvieron los avisos de cadenas de electrodomésticos, pero otros aún no se arriesgaron a reanudar esta actividad”.

Vale recordar que el denominado “cepo publicitario” había surgido hacia fines de mayo, cuando el Gobierno anunció que iba a lanzar una nueva edición del congelamiento de precios, esta vez reducida apenas a un listado de 500 productos.

A partir de allí, “misteriosamente”, dejaron de verse las ofertas de supermercado en las páginas de determinados diarios y, en su lugar, empezaron a aparecer imágenes con críticas a las presiones del oficialismo y acusaciones de desinformación de los consumidores:

A su vez, la iniciativa también había recibido la desaprobación de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP).

Impacto en las góndolas
Resulta innegable que los argentinos se han hecho “amigos” de los formatos de cercanía en los últimos años.

La explicación de esta preferencia radica en que estos espacios les brindan comodidad, les permiten comprar más rápido y les evitan algunas tentaciones o gastos no planificados que sí encuentran en las grandes superficies.

Así lo refleja un reciente informe de Kantar Worldpanel que indica que “las compras suelen ser chicas, controladas y cercanas”.

De hecho, apunta Primbas en la misma línea, “las cadenas hoy mantienen su grado de participación en el mercado gracias a sus formatos express“.

Algunas de las características de este tipo de consumo es que las visitas a los supermercados se hacen varias veces por semana y el ticket promedio es de apenas $86.

“Las compras están siendo impulsadas por tickets cortos y locales de cercanía“, señala Schwartz.

En este sentido, el informe “Pulso Social” de la firma CCR destacaba que de 10 clientes de los formatos chicos, 7 van más de una vez por semana.

El mismo estudio indicaba que las elecciones a la hora de llenar el changuito están divididas: un 50% prefiere los grandes supermercados, mientras que un 51% opta por comprar en los locales “express”.

“Los locales de proximidad son usados para reposición, mientras que las cadenas -cuyo ticket promedio supera los $300- se visitan con menor frecuencia”, apunta Schwartz.

Sin embargo, la reaparición de los avisos en los diarios permite anticipar un cambio del panorama.

En esta línea, Primbas remarca que “los formatos más chicos venían ocupando casi un 50% del share y crecían en participación, pero el regreso de las grandes ofertas puede afectarlos“.

Un regalo navideño para los híper
Los expertos en consumo advierten que la renuncia de Moreno cayó a los grandes supermercadistas casi como “un regalo del cielo” muy cerca de las Fiestas, teniendo en cuenta que diciembre resulta clave para el sector.

Es que “a esta altura del año las compras son de mayor volumen”, apunta Primbas.

Y agrega que “en este mes hay mucho en juego y los supermercados están viendo cuál es el mejor modo de capitalizarlo”.

Según el experto, algunas de las categorías en las que se espera una fuerte demanda en este período son bebidas, alimentación y todos aquellos productos puntuales asociados a la mesa navideña como pan dulce, turrón y artículos de decoración.

Cambios en los consumidores
Según los expertos, el regreso de las ofertas y promociones a los diarios de fin de semana también generará modificaciones en los hábitos de los argentinos, que en estos últimos meses se habían acostumbrado a “moverse” para encontrar aquella información que antes les llegaba a través de los medios impresos.

“En este tiempo, los usuarios se volcaron fuertemente a las redes sociales para buscar allí los descuentos que les ofrecían las grandes cadenas”, explica en diálogo con iProfesional Schwartz.

Y, al abrirse nuevamente la ventana a las promociones, las personas vuelven a recibir estos estímulos desde diversos espacios.

Es por eso que “los consumidores ahora potenciarán su costado multicanal a la hora de buscar ofertas“.

¿Qué será del freezer?
Algo que genera intriga entre los supermercadistas es qué ocurrirá en relación con el congelamiento de precios de los “500 productos” que había sido anunciado casi en simultáneo con el nacimiento del “cepo publicitario”.

Sobre este tema, Aguirre afirma: “Suponemos que lo que se va a hacer es un acuerdo distinto, con otras características“.

Y agrega que, en las próximas semanas, seguramente habrá algún anuncio en relación con este tema.

Sin embargo, el ejecutivo de CAS explica que esta medida sigue resultando insuficiente para resolver las cuestiones centrales.

Sobre este punto, opina: “Sería bueno que no se queden sólo con el freezer y trabajen en relación con el problema de fondo, que es la inflación“.

Alerta “engaños”
Así como los argentinos festejan ese glorioso “reencuentro” con las ofertas que se fueron convirtiendo en una fuente de información central para realizar una “compra inteligente”, desde el ámbito supermercadista explican que -como reza el refrán- no todo lo que brilla es oro.

En este sentido, aconsejan preguntarse cuál es el grado de veracidad de algunas de las acciones promocionales que se muestran demasiado “generosas”.

Los descuentos en general son muy atractivos, pero la gente en estas semanas también va a tener que prestar atención a lo que pasa con los precios“, dice Aguirre desde la CAS.

Y alerta: “En ocasiones, ocurren cosas raras como un fuerte aumento en los días previos a las fechas de las promos“.

Por eso, si bien los demandados avisos resultan una fuente de información esencial para los argentinos, también pueden generarles confusión. En palabras de Aguirre, “ciertas ofertas son, al menos, bastante sospechosas”.

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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