“El consumidor dual genera nuevos desafíos”

La realidad económica, los cambios sociales y la incertidumbre lograron en los últimos años que muchas marcas se quedaran sin libreto, sin una bitácora que las ayude a procesar el presente y vincularse correctamente con su audiencia. Los especialistas en marketing coinciden en que las compañías están ciegas en este punto porque su consumidor ya no es el que era y no saben cómo hablarle.

“El hombre contemporáneo pareciera errático y bipolar. No sabe qué quiere y parece contradictorio. Es hiperconsumista pero pide ecologismo; es fashionista pero a la vez ofertero; es individualista pero nos exige responsabilidad social; es impulsivo pero se muestra racional; es discreto pero es porno y exhibicionismo”, sentencia el economista Fernando Moiguer, titular de la consultora que lleva su nombre. Y agrega: “Pero en realidad, el consumidor no es bipolar, es dual porque asimila sin contradicción ni postergación elementos aparentemente opuestos”.

Desde su mirada, en los consumidores cohabitan espacios aparentemente opuestos, sin contradicción. “No es un día una cosa y otro día otra, es en simultáneo. No está cómodo solo con uno u otro polo, necesita en ciertas oportunidades ser libre para poder elegir su propio camino, no tener normas ni ataduras y otras veces necesita descansar y encontrar amarras que le ordenen y le den contención”, explicó Moiguer a iEco.

Desde España, Gonzalo Brujó, chairman de Interbrand Latin America e Iberia, coincide con esta idea de que muchas marcas han perdido la brújula y elije una figura metafórica para dar un ejemplo: “Sienten que están manejando un avión con dos mandos, y el consumidor, que se muestra más activo y consciente, tiene uno de los volantes”, señaló a iEco.

Tanto ha cambiado la situación de las marcas que el libro Las 22 leyes inmutables del branding , del gurú del marketing mundial Al Ries, inventor del concepto de posicionamiento, ha quedado en desuso, muy a su pesar. En 2002, el autor plantó que las marcas deben enfocarse férreamente en su categoría y en su producto y nunca promover la extensión (nuevos productos) ni la expansión (probar suerte en otra categoría) porque de esa manera se debilitarían.

Todo lo contrario se plantea desde un paper de trabajo de la consultora de Moiguer. Allí se desprende que las marcas deben aprender a ser líderes, pero también saber cuándo ser un seguidor, ser globales pero a la vez interpretar lo local, ser producto pero también experiencia, reflejar la individualidad pero además generar comunidad, ser correctas e incorrectas al mismo tiempo, y ser chicas y grandes y todo esto deben hacerlo siendo genuinas y coherentes, respetando su historia y su genes.

“Frente a esta dualidad y mundos internos diferentes de las personas, las marcas deben lograr un status icónico lógico, no confundir en colores, el mensaje, ni en las tipografías, porque la simpleza es la base para poder brillar”, explicó Sergio Pollaccia, CEO de la agencia Amen y agregó: “las empresas deben amar lo que el consumidor ama y comprometerse con sus sentimientos, porque una marca que llega al corazón, llega inmediatamente al pensamiento”.

Como publicitario, Pollaccia destaca que lo peor que puede pasar como comunicadores, creativos y estrategas es que las ideas se queden quietas. “Lo que se mueve, fluye. Si el agua se estanca, deja de ser cristalina. Y a las ideas les pasa lo mismo”.

La visión de Brujó, que trabaja en la gestión de marcas globales, está en línea: “Todo este proceso implica el paso de lo que se conoce como business to consumer a lo que ahora se debe llamar business and consumer , donde la integración del consumidor es esencial para la supervivencia de las marcas”.

Las marcas que pueden hacer frente a esta dualidad del consumidor son aquellas que gozan de una gran elasticidad y pueden moverse en diferentes categorías y productos sin alterar la confianza del consumidor. Lucchetti, Doritos y Knorr lo han logrado en los últimos años. Frente a este panorama no resultaría raro ver en poco tiempo que una marca como Havanna venda productos salados, cuando su tradición y éxito está afincado en lo dulce.

IECO

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1 Response to ““El consumidor dual genera nuevos desafíos””


  1. 1 Agustín Gasparini octubre 2, 2013 en 4:57 pm

    Ha dado en la tecla!!!
    El consumidor dual es un nuevo personaje en el mercado moderno…


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Emiliano Schwartz

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