Archivo para 28 octubre 2013

Ranking consumista: qué rubros son los más beneficiados en 2013 y cómo “pinta” el 2014

La evolución del consumo es clave para la gestión K y más aún en un año electoral.

Para apuntalarlo, dado que los resultados registrados en 2012 no fueron los mejores, el Gobierno recurrió a distintos mecanismos.

Entre ellos, se puede mencionar el plan de congelamiento de precios de 500 productos y el ahorro fiscal que recayó en los empleados respecto del Impuesto a las Ganancias, entre otros incentivos.

El objetivo era claro: que los argentinos contaran con unos “pesitos extra” y que los mismos fueran destinados a realizar gastosen lugar de al ahorro, en un contexto inflacionario en el que prima la cautela y la selectividad a la hora de comprar.

En este sentido, un reciente informe de Ecolatina puntualiza que, con la mira puesta en las elecciones, el Ejecutivo decidió adoptar“una política fiscal expansiva” considerando, además, que el arranque del año no fue bueno: “A mediados del 2012 el gasto exhibió un freno que perduró hasta los primeros meses“, indica el documento.

De esta forma, con medidas de estímulo mediante, la situación empezó a repuntar. Tambiénayudó el cierre de las paritarias que significaron un aumento para el bolsillo de los argentinos.

Asimismo, remarca el estudio de la consultora, para “revitalizar el consumo”, el Gobierno “buscó desde principios de 2013 contener la inflación“, lo cual también ayudó.

Todos los esfuerzos permitieron mejorar el panorama inicial. Según Ecolatina, tuvo lugar “unarecuperación del consumo en los últimos meses” al punto que, en lo que va del año, “trepó casi un 4 por ciento“.

En esta misma línea, Soledad Pérez Duhalde desde la consultora Abeceb, destaca que “hubo una fuerte inyección del Ejecutivo y también impactó la inflación que, en algunos casos, funcionó como un incentivo para anticipar las compras“.

Sin embargo, los expertos consultados por iProfesional advierten que el escenario podría complicarse nuevamente después de las elecciones, no sólo hasta que finalice 2013 sino más aún respecto del año próximo.

Sobre este punto, señalan que probablemente no habrá una caída del consumo estrepitosa en el último trimestre, considerando que siempre ayudan las promociones que se lanzan para las Fiestas. Pero se atreven a anticipar un 2014 más “estancado” en materia de ventas.

En este sentido, Lorenzo Sigaut Gravina, economista jefe de Ecolatina, pronostica: “Después de las elecciones, es posible que se empiecen a frenar las medidas fiscales. Van a haber menos motivaciones de este tipo. Y seguramente el escenario se complique aún más el año que viene“.

Así las cosas, el “balance anual” en materia de consumo es probable que no sea tan negativocomo cuando se inició 2013 o como en 2012, pero existen muchos interrogantes en cuanto a quela referida recuperación se sostenga después de que se conozcan los resultados de los comicios.

El aumento del consumo en 2013, bajo la lupa
La mejora evidenciada en el consumo a partir del quinto mes del año y antes del 27 de octubre obedece a una serie de cuestiones que reactivaron las ganas de comprar de los argentinos y que explica Sigaut Gravina:

• El congelamiento de precios, que funcionó en sus inicios como un impulso para que las personas vayan a gastar sus pesos a las grandes cadenas de retail y adelanten compras. “El mayor repunte coincidió con los meses en que esta medida fue puesta en marcha por el Gobierno”, indica el informe de Ecolatina.

El mayor efecto se notó en los inicios del plan: “Las primeras semanas de anunciada la propuesta, las personas “stockeaban” pensando que la mercadería se iba a acabar”, comenta Adrián Kittner desde eConsultora.

• El cierre de paritarias: con el sueldo “actualizado”, los argentinos se vieron más predispuestos a que a principios de año habían resignado. Al respecto, el economista jefe de Ecolatina describe la situación del primer trimestre como un escenario de “salarios viejos y precios nuevos”.

• Los incentivos fiscales: puntualmente, el experto hace referencia al alivio en el pago de Ganancias anunciado por el oficialismo después de las Primarias de agosto.

En este contexto, el documento de Ecolatina incluye un gráfico de los rubros que presentaron el mayor repunte a lo largo de 2013:

Tal como se puede apreciar, las ventas de electrodomésticos se destacaron respecto de otros rubros. “Según el INDEC, subieron en un 19,2% interanual en el primer semestre y alcanzaron un pico máximo en junio“, dice el informe.

Por otro lado, en lo que hace a consumo en supermercados, el estudio destaca que existencomportamientos diferentes de acuerdo con los canales de venta.

En esta línea, indica que se produjo “una importante mejora de las ventas reales tanto encentros comerciales como en cadenas de retail“.

Y en el caso de los súper, agrega que se notó el “efecto freezer”: “El mayor repunte coincidió con los meses del congelamiento de precios estipulado por el Gobierno”.

Los autos como refugio
Ante la falta de otras alternativas y en un contexto inflacionario, muchos argentinos apostaron durante este año a las compras de vehículos.

De acuerdo con Ecolatina, “el patentamiento de automóviles creció 11,6% interanual en los primeros nueve meses“.

El documento explica que “la debilidad del primer trimestre de 2013 fue compensada por la fuerte expansión del segundo y tercero (20,4% y 18% interanual, respectivamente)”.

La fortaleza de esta categoría se vincula con que la percepción de los argentinos respecto que la compra de un auto funciona como un resguardo de la inflación.

De hecho, el informe destaca que el crecimiento del rubro se “ve impulsado por la falta de alternativas rentables de inversión frente a una suba de precios del 25% y la imposibilidad de adquirir divisas para atesoramiento“.

En este contexto, añaden, “el patentamiento de 0km. importados creció a una mayor tasa que el de los nacionales (12,8% contra un 8,2% interanual, respectivamente) y los vehículos Premium exhibieron índices de incremento por encima de la media (cerca de 18%)”.

Sobre este aspecto, Pérez Duhalde da cuenta de que “los bienes durables traccionan al alza el consumo porque son percibidos como un buen negocio“.

¿Qué pasará en 2014?
Así las cosas, los expertos en consumo pronostican que el cierre de este año será más positivo que el de 2012.

Sin embargo, advierten que 2014 presentará un escenario aún más complejo para el “caballito de batalla” oficialista.

Las razones que mencionan son las siguientes:

 Los salarios volverán a quedar “viejos” en relación con los precios: tal como lo explica Pérez Duhalde, “de aquí a tres meses, va a haber inflación acumulada y el ‘efecto Ganancias’ se va a ver diluido”.

 Habrá menos “resto” para alivios fiscales: en palabras de la especialista de Abeceb, “el próximo año el fisco no va a tener tanto margen para desarrollar este tipo de políticas que impulsen a comprar”. Y también así lo expresa Ecolatina al afirmar que “una vez pasado octubre, es de esperar que el Ejecutivo modere el gasto fiscal“.

No será un año electoral: para los especialistas, terminado el año de las votaciones legislativas es probable que estos incentivos al consumo disminuyan. Es que “ya no existirá el interés electoral que impulsó algunas de las medidas que buscaron estimular las compras en 2013″, dice Pérez Duhalde.

 No se prevén mejoras en el mercado laboral: éste es otro aspecto clave. Si bien durante este año se detectó una caída en la creación de puestos de trabajo, los consultores advierten que elproblema puede llegar a acentuarse. En esta línea, el ejecutivo de Ecolatina pronostica que “va a complicarse el tema”. El estudio de la consultora es enfático en este punto y destaca que “el magro crecimiento esperado para 2014 frenará el mercado laboral”.

Todas estas cuestiones hacen prever que, aunque durante 2013 el oficialismo puso a disposición de los argentinos una serie de herramientas que permitieron reactivar las compras, la cuestión presentará otros rasgos en el año del Mundial.

“Si no se impulsa el consumo con este tipo de medidas, es posible que el escenario se torne más complejo”, dice Pérez.

En la misma línea Sigaut Gravina también advierte sobre una posible “situación de estancamiento”.

Y hasta llega a concluir que, a diferencia de 2013, se tratará de “un año anémico en relación con el gasto”.

IProfesional

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Los mayores aumentos ahora se “esconden” con cambios en los envases

En los últimos meses, muchos aumentos llegaron a las góndolas en forma encubierta. En vez de hacer un simple cambio de precio, varias marcas apostaron a lanzar un nuevo producto muy parecido, con alguna leve innovación en su composición o envase. Por supuesto, a un precio mayor. Y eso funciona como una suba porque luego la versión anterior, más barata, desaparece.

“Plus”, “fortificado”, “nuevo mix”, “más fácil”, “2 en 1”… Son algunas frases que “justifican” el golpe al bolsillo, afirman los expertos. Con esa táctica, desde mayo se aplicaron aumentos que incluso superaron el 20%.

La Serenísima, por caso, cambió en junio su sachet de leche más barato por otro con más vitaminas, a un precio 21% mayor. Y hace poco, el café Dolca tradicional dice ser “más fácil de batir”, novedad que implicó un 10% de aumento.

Días atrás, el antitranspirante masculino Rexona también cambió: ahora tiene nueva tapa, 15 gramos menos y un precio 8% mayor. Por su parte, el shampoo Plusbelle con “AminoBio” ya no se consigue: hoy sólo está la nueva botella con “AminoBio Plus”, 15% más cara.

Los casos sobran. El lavavajillas Ala de limón ya tampoco se ve. Fue desplazado por una versión “2 en 1” con “desengrase y brillo total”, 19% más cara. También surgió una versión de las galletitas Variedad con “nuevo mix”, 22% más cara, que hasta ahora no eliminó a la otra.

“En el último trimestre las empresas vienen trabajando mucho en lanzamientos con cambios en los envases o en la composición. Se crean nuevos productos con un valor agregado, a veces significativo y a veces no, y se les fija un precio mayor al del que existía”, explicó Emiliano Schwartz, analista de consumo y tendencias de mercado de la consultora Tomadato.

“Por poco tiempo el producto nuevo convive con el viejo, hasta que el más barato se discontinúa”, detalló. Y reveló que la tendencia se observa más en productos lácteos, de limpieza, tocador y cosmética.

Según Fernando Moiguer, economista experto en estrategia de negocios y marca, se trata de una conducta empresaria típica de las empresas argentinas ante los congelamientos. “Primero achican los envases. Y si no les alcanza, lanzan productos con nuevos atributos para lograr el aumento que necesitan por fuera de los controles. No ocurre en todos los casos, pero muchas veces la innovación que se presenta no es real”, opinó.

IECO

Ya arrancó la batalla de promos a “puro descuentos” para la compra de regalos para el Día de la Madre

En estos días, los argentinos se encuentran en la búsqueda del regalo para homenajear a sus madres el próximo domingo.

Recorren los shoppings, miran vidrieras y consultan al interior de la familia si tienen alguna duda sobre qué tipo de obsequio puede ser el ideal para esta ocasión.

Pero la proximidad con el 20 de octubre no sólo genera “corridas” entre los hijos, novios y maridos. Al otro lado del mostrador, los vendedores también se pelean por “ganar la pulseada” y sacar el mejor provecho de esta oportunidad, una de las más importantes del año en materia de facturación.

Los comercios esperan que las compras se multipliquen y las operaciones con tarjeta de crédito dejen un buen saldo”, indica un informe reciente realizado por Wondersfot, una firma que estudia las transacciones realizadas con plásticos bancarios.

El estudio agrega que, en esta semana, año a año “las ventas de los negocios se incrementa en un 20% respecto de otros meses”.

Esto se advierte si se compara la facturación habitual de octubre con la del mes anterior. Es así que “ésta suele subir entre un 25% y un 30% en relación con septiembre“, dice aiProfesional Fabián Castillo desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Y así como las marcas “ponen sus fichas” en esta fecha y lanzan campañas de Marketing para atraer compradores a sus locales, los bancos también tienen al Día de la Madre agendado como una de las ocasiones en las que deben impulsar el uso de sus plásticos, para no quedar rezagados frente a la competencia.

Es por eso que ponen en marcha promociones a través de las cuales buscan que sus clientes paguen con sus tarjetas, en lugar de apelar a las otras que tienen en su billetera.

Algunos de los que cuentan con propuestas en este sentido son el Francés, el Galicia, el IBCB, el Macro, el Itaú, el Hipotecario, el Ciudad, el Santander Río y el Citi.

Un grupo de ellos ofrece beneficios que duran sólo un día, mientras que otros brindandescuentos más extendidos.

Banco por banco
Una de las entidades financieras que busca seducir a los argentinos para ser la elegida en la compra del regalo para las mamás es Itaú.

“El Día de la Madre, como ocurre en otras fechas especiales del año, es un momento de mucha actividad comercial“, dice Sonia Scalisi, responsable de beneficios de la entidad financiera.

Y agrega que “la propuesta que más valoran los clientes son los descuentos en indumentaria femenina en primeras marcas”.

Con los plásticos de Itaú se puede acceder a un ahorro del 25% y 3 cuotas sin interés en la compra en determinadas marcas como Complot, Paula Cahen D’Anvers, Yagmour, Peuque y Stock Center entre el 16 y el 18 de octubre.

En el caso de contar con tarjetas Platinum, Mastercard Black y Visa Signature, las rebajas llegan a un 30%.

También el ICBC cuenta con beneficios pensados para aquellos argentinos que en estos días estén eligiendo el regalo para sus madres.

A través de un convenio con determinadas firmas, la entidad financiera desarrolla promociones para aprovechar el viernes 18.

Los porcentajes de descuento varían según la marca:

• Rebajas del 25% y 3 cuotas sin interés en La Martina, Akiabara, Wrangler, Lee, Sarkany, Lázaro, Blaqué, Tucci, Pepe Jeans, Maggio & Rossetto y Paruolo.

• Un 30% de ahorro en Huija, Juana de Arco, Paula Cahen D’ Anvers, Roses are Roses, Kosiuko, Sibyl Vae, Dexter, Stock Center, Esancias Chiripá, López Taibo, Vitamina y Uma.

• 35% de descuento en Lupe, Sofi Martiré, Class Life, Desiderata, Vía Uno, Las Rozas y Levi’s.

De esta manera, el banco “redobla la apuesta” de los beneficios que habitualmente brinda losviernes que alcanzan un 25 por ciento:

El Citi es otro de los que ofrece un abanico de opciones para ahorrarse unos pesos en la compra del regalo del Día de la Madre.

En este caso, la acción se extiende a varios días de la semana, en los cuales las promociones se desarrollan en distintos puntos de venta.

Las rebajas llegan hasta un 30% y se pueden aprovechar en shoppings, locales de marcas y la avenida Santa Fe. También se brindan 3 cuotas sin interés.

Además, la entidad financiera lanzó una apuesta para aquellos que quieran homenajear a las madres de un modo original.

“Quisimos ir un poco más allá y sorprender: tendremos disponibles en diferentes puntos de la ciudad stands donde las las personas podrán grabar un video con un mensaje a sus madres y, dejando sus datos, éste le llegará por mail en su día”, dice Lucrecia Cornejo, gerente de Marketing de Citi Argentina.

También el Francés cuenta con una propuesta pensada para quienes busquen un regalo para el domingo.

El banco ofrece rebajas del 25% y 3 cuotas sin interés el martes, miércoles y jueves en Las Palmas del Pilar, Unicenter, Portal Palermo, Portal Escobar y Plaza Oeste, entre otros shoppings:

El Macro no se queda atrás en materia de descuentos y pone a disposición de sus clientes alternativas de ahorro para esta semana.

En indumentaria, la entidad financiera cuenta con dos tipos de promociones: aquellas que desarrolla en conjunto con shoppings y las que pone en marcha con determinadas marcas.

• Sus clientes pueden ahorrar un 25% y 3 cuotas sin interés el viernes y sábado en Alto Palermo, Alto avellaneda, Abasto Shopping, Soleil Premium Outlet, Dot Baires Shopping, Alto Rosario, Alto NOA y La Ribera.

Si van de compras lunes o martes, acceden al mismo descuento en Mendoza Plaza Shopping. Y los primeros tres días de la semana ese beneficio estará disponible en Córdoba Plaza Shopping.

• Con las tarjetas del Macro, se obtienen rebajas del 25% y 3 cuotas sin interés en Kevingston Mujer, Dexter, Stock Center, Etam, Markova y Mab de martes a sábado, y en Paruolo y Yagmour entre el 16 y el 19.

El banco también ofrece promociones para invitar a las madres a comer afuera en su día. Por eso, desde las 12 del domingo hasta las 2 de la mañana del lunes brinda un 20% de ahorro en restaurantes con sus plásticos.

Otro de los que cuenta con “promos extendidas” para la compra del obsequio es elGalicia, que eligió el jueves, viernes y sábado para aliviar el bolsillo de sus clientes.

En estos días, la entidad financiera redobla la apuesta de sus clásicos “Vamos los jueves”otorgando un 25% de descuento en Alto Palermo, Paseo Alcorta, Patio Bullrich, Dot Baires Shopping, Abasto Shopping, El Solar y Alto Avellaneda, entre otros centros comerciales.

La campaña está ilustrada por Claudia, un personaje del banco que ya se hizo famoso entre los argentinos.

El banco Ciudad también ofrece a sus clientes rebajas del 25%.

Los descuentos se pueden aprovechar este martes en Dot Baires Shopping, Alto Avellaneda y Abasto Shopping:

También el Hipotecario cuenta con promociones que permiten ahorrar un 25% en la compra del regalo para el próximo domingo.

En este caso, los centros comerciales adheridos son Alto Palermo, Dot Baires Shopping, Alto Avellaneda, Abasto y Soleil.

El Santander Río también se suma a la pelea por conquistar a los argentinos en esta fecha.

La entidad financiera otorga 25% de ahorro en Alto Palermo, Dot Baires Shopping, Alto Avellaneda, Abasto y Soleil, entre otros shoppings entre el 16 y el 19 de octubre.

La pelea, más “aguerrida”
Comerciantes y entidades financieras son conscientes de que el Día de la Madre es una de las fechas más importantes del año para hacer una diferencia en materia de ventas.

Sin embargo, en 2013 adquiere una característica particular: al haber sido el lunes feriado y con en “éxodo” de muchos argentinos que hacen alguna “escapada” por el fin de semana largo, se reducen los días para la compra del regalo.

Y esto obliga a marcas y bancos a concentrar “la pelea” en menos tiempo. “Al ser una semana más corta, se reduce el período en que los comerciantes pueden vender”, dice Castillo.

Los shoppings apuntan al domingo
Los centros comerciales también lanzan sus propias campañas para este domingo.

Algunas de ellas son las siguientes:

  • El Alto Palermo presentó una acción en la que invita a las mamás a acercarse al shopping con una foto de sus hijos para ganar un pase VIP a un spa, además de participar de un sorteo por distintos premios.

  • El Dot es otro de los que cuenta con una campaña pensada para esta fecha. En este caso, se trata de una acción a través de redes sociales que incluye concursos.

  •  A partir de una compra de $500, Galerías Pacífico ofrece cheques de compra. Además, quienes abonen con los plásticos propios del shopping pueden acceder a rebajas del 25% este martes.

  • Quienes compren el regalo en Paseo Alcorta entre el miércoles y el sábado, si gastan más de $1.000, podrán llevarse una cartera de Mishka. Además, este martes el centro comercial cuenta con ofertas del 25% de 19 a 23 horas para los clientes Citigold.

  • Para esta fecha, El Solar desarrolló una acción en conjunto con el Banco Francés.
Aquellos que paguen con sus plásticos lunes y martes, acceden a un 25% de descuento en algunas de sus marcas.

  • En Abasto Shopping del 16 al 20 de octubre, con una factura de $500 o más, se obsequia una pashmina de India Style.
  • Para los que elijan Patio Bullrich, si el ticket supera los $1.000, el centro comercial les regala un collar de Jazmin Chebar entre el jueves y el domingo.
  • Otro de los que se suma a esta apuesta es el Alto Avellaneda que, del 16 al 20 de octubre, con una compra de más de $700, ofrece un perfume Sofia Sarkany.

Los que pagan cash también tienen sus beneficios
Si bien los argentinos cuentan con un amplio abanico de opciones para comprar el regalo del Día de la Madre con tarjeta, los que prefieran pagar con billetes también pueden aprovecharjugosos descuentos que ofrecen aquellos comercios necesitados de efectivo.

En estas fechas, “los consumidores pueden disfrutar de rebajas de hasta un 30% si pagan con cash“, afirma Castillo.

Estas promociones, que comenzaron a hacerse frecuentes el año pasado como un “premio” a los clientes que no usen los plásticos bancarios, se intensificaron en 2013 como consecuencia de lanecesidad de los dueños de locales de tener el dinero en mano lo antes posible.

“Hay que pagar el alquiler, las cargas sociales y el posnet y la plata a veces no alcanza”, apunta Castillo, dando cuenta de una situación que empujó a algunos negocios a tener que colgar en la puerta el cartel de “cierre”.

Impulsados por esta cuestión, los locales a la calle también resultan una opción más que tentadora para conseguir el obsequio para el próximo domingo.

IProfesional

Prueba de fuego para las marcas: los argentinos cuidan los pesos y se vuelven más “infieles”

El vínculo con el cliente es un punto que no ocupa un lugar secundario en la agenda de ninguna marca.

Muy por el contrario, las empresas llegan a hacer grandes esfuerzos con el objetivo de construir un contacto lo más cercano posible con los consumidores y de ser las elegidas entre las otras opciones del mercado.

Es por eso que impulsan distintas acciones tales como encuestas o juegos y ponen en marcha iniciativas de marketing deportivo, como maratones o actividades al aire libre.

Y las redes sociales desempeñan un rol fundamental en la interacción entre la firma y sus seguidores, generando un espacio que les permita expresarse y creando un lazo que vaya más allá de la mera campañapublicitaria.

“Las empresas buscan de distintas maneras estar cerca de las personas”, apunta Gustavo Domínguez desde la Asociación Argentina de Marketing (AAM).

Pero, a pesar de estos intentos de las compañías, en determinadas circunstancias en las cuales impera la necesidad de recortar sus gastos, los consumidores priorizan las opciones más económicas.

Es que, como en todas las relaciones, en los momentos de mayor debilidad se nota cuán real es ese nexo que se logró construir y si se trata de algo efímero o, por el contrario, de una conexión sólida y de largo plazo.

En el contexto actual, los analistas de consumo coinciden en que los argentinos exhiben algunas señales de cuidado de su bolsillo.

Comparan más los precios, analizan distintas opciones, evalúan detenidamente los costos y están dispuestos a caminar más, si es que eso les asegura ahorrarse unos pesos.

Por eso, es ahora cuando se pone a prueba cuál es el grado de fidelidad que las marcas obtienen por parte de sus clientes.

Los expertos advierten que la conducta de los compradores a la hora de “ajustarse los cinturones” no es la misma en todos los rubros. Y no todos sufren por igual las “infidelidades” de los consumidores.

Cinturones más “ajustados”
Para los analistas de consumo, éstos no son tiempos en que los argentinos despilfarren sus pesos a la hora de comprar. “La gente hoy está cuidando más su economía”, indica Domínguez.

Y la cautela en el gasto tiene, al menos dos explicaciones.

Una, de corte más coyuntural, refiere a una situación típica de “la previa” electoral. “Hay una retracción del consumo por la cercanía de las votaciones”, apunta Domínguez.

Pero también existe una razón más de fondo para esta cautela, asociada a la percepción de la situación general del país y la sensación de incertidumbre.

En este sentido, Soledad Pérez Duhalde desde la consultora Abeceb enfatiza que “el hecho deque no se estén creando nuevos puestos de trabajo incide en la decisión de compra“.

Víctimas de “infidelidad” 
Uno de los aspectos que los expertos en marketing destacan cuando se les consulta cuál es el comportamiento que se adopta en tiempos en que impera el cuidado del bolsillo es que los argentinos son especialmente “marqueros”.

Es un país de gran fidelidad hacia las firmas y en el que las segundas marcas suelen tener menos aceptación que en el resto del mundo”, indica Domínguez.

Sin embargo, en determinados espacios, como es el supermercado, se empieza advertir más flexibilidad en este aspecto.

En esta línea, el ejecutivo de la AAM apunta que “esto se nota en ciertos artículos de demanda más inelástica como es el caso de los de consumo masivo”.

Según el experto, al interior de las góndolas las firmas más perjudicadas en un escenario de bolsillos cautos son las de bebidas de precios altos y las de golosinas más caras.

Por otra parte, Emiliano Schwartz de la consultora de consumo masivo Tomadato, sostiene queotras “víctimas” de la “infidelidad” en las góndolas son los productos de limpieza e higienedonde “se empiezan a buscar alternativas más económicas”.

Cuestión de precios
Así como ocurre con las marcas, también los espacios de consumo sufren las consecuencias de los cambios de comportamiento de los compradores que, en un escenario de cautela, prefieren el precio por sobre la marca.

En este punto, los expertos advierten que los supermercados “de confianza” empiezan a ser reemplazados por aquellos en las que la tentación se hace más difícil.

“La gente volvió a los locales de proximidad y abandona las grandes superficies donde es menos probable que se lleve algo por impulso”, dice Domínguez.

Y la cautela se nota, inclusive, dentro de las mismas cadenas de retail, donde los argentinos visitan las sucursales que eligen en función de los beneficios que ofrecen.

Así lo destaca un estudio reciente de la consultora CCR que arroja que 8 de cada 10 personas elige qué día ir de compras en función de los descuentos.

A su vez, se hace más frecuente la alternancia entre distintas bocas para la compra de distintas categorías de producto.

Sobre este punto, José Ignacio Amodei desde CCR destaca que se hoy es habitual que “la gente combine diferentes puntos de venta”.

De hecho, el informe de la consultora detecta “un aumento en la cantidad de negocios que se visita por mes” y menciona que se tiende a “a utilizar más canales, a hacer compras con más frecuencia y a los tickets más cortos“.

Indumentaria
Así como a la hora de llenar el changuito las marcas líderes se vuelven más “reemplazables” en días de cuidado del bolsillo, en el shopping se da otra tendencia.

“En indumentaria, por lo general, hay más fidelidad”, señala Domínguez.

Sin embargo, en el último tiempo empezó a crecer una opción que ayudar a combinar dos alternativas que los argentinos adoran: las marcas y el ahorro.

Se trata de los famosos outlets, que permiten acceder a prendas de marcas reconocidas, pero a un costo menor.

“Estos espacios ganan con el cuidado del bolsillo porque allí no se resigna la firma“, dice Gonzalo Fonseca, director estratégico de la agencia Havas Media

Claves
Un caso ejemplar de una marca que, por la aceptación del público, resulta un ejemplo en lo que afidelidad de los consumidores se refiere es Apple.

Es claro los fanáticos de la firma de la manzana “prefieren pagar lo que sea por uno de sus productos antes de tener que apelar a un sustituto”, indica Domínguez.

En esta línea, expertos en consumo dan algunos consejos para poder superar con éxito “la prueba de la fidelidad” en tiempo de bolsillos cautos:

 Diferenciarse
Para el ejecutivo de la AAM, la clave para evitar “infidelidades” está en la originalidad del producto, que dificulta la posibilidad de imitación por parte de la competencia.

En este punto, destaca que “cuanto más alto es el diferencial de la marca, es más raro que los clientes se pasen a otras firmas”.

Renovarse
Como lo indica Schwartz, los cambios de packaging son una estrategia que las marcas aplican en la actualidad: “Muchas están relanzando sus productos para seguir cautivando a los consumidores”.

Trabajar en la lealtad
Es importante realizar un constante seguimiento de la relación con el consumidor y no preocuparse por esta cuestión recién cuando se advierte riesgo de perder clientes.

Sobre este tema, Fonseca remarca que “hay que anticiparse y trabajar durante mucho tiempo en la lealtad”.

Agregar nuevas opciones
Los expertos aconsejan incorporar variedades de un mismo producto. Por ejemplo, “lanzando nuevos sabores”, dice Schwartz desde Tomadato.

• Poner en marcha una comunicación de 360°
Para estimular el vínculo con el cliente, Fonseca recomienda “atacar en varios frentes” y aclara que, si bien las acciones en redes sociales son importantes, “hay que actuar sobre todas las vías de contacto”.

Brindar un buen servicio
Los momentos en los cuales los argentinos tienen que elegir qué consumos resignar para evitar grandes gastos, uno de los aspectos que toman en consideración es cómo fueron tratados por las marcas.

Por eso, es esencial “que el cliente sienta que es escuchado y que se atienden sus reclamos“, dice el ejecutivo de Havas Media.

Todas estas son cuestiones a las que las firmas deben prestar atención, especialmente en un contexto en que los consumidores se muestran más abiertos a otras opciones que les permitan cuidar el bolsillo.

Así lo resume Fonseca: “Nos volvimos menos rígidos y, en algunas categorías somos más flexibles“.

Y ejemplifica que “lo mismo sucedió con la aceptación social de los descuentos. Hoy casi nadie compra sin ellos“.

IProfesional

Liquidaciones se trasladan a electrónicos: surgen los descuentos “ya” y “por horas” para rematar stock

Los descuentos, ofertas y promociones con tarjeta siempre han servido como un motor a la hora de impulsar las ventas. Pero este sistema sostenido por alianzas entre los bancos y las empresas, para ofrecer un ahorro a sus clientes, tiene un costo que las marcas no siempre pueden soportar y menos aún por un largo período de tiempo.

Es por ello que, en la actualidad, las firmas buscan rediseñar sus estrategias y adaptarse a lo que sucede en el contexto, especialmente signado por argentinos cautos en materia de gastos.

“Las grandes marcas entienden y leen lo que pasa en el mercado y actúan en consecuencia”, comenta Fabián Castillo desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

En este escenario, hay algunos rubros que se ven más afectados que otros por el comportamiento de los consumidores. Los expertos consultados por iProfesional aseguran que uno de los que experimentó este año una clara caída en el nivel de ventas es el de electrodomésticos.

Entre las razones que encuentran los analistas como explicación a esta situación se destaca el hecho de que muchas familias ya “equiparon” completamente su hogar durante 2012. En gran medida, esto fue consecuencia del cepo al dólar y de una inflación que hace perder valor a los pesos ganados, como así también por las dificultades para reunir el dinero e invertir en ladrillos, una alternativa preferida por los argentinos tiempo atrás.

“Son varios los que ya se compraron electrodomésticos. Hace un año hubo un alto porcentaje de recambio“, recuerda Adrián Kittner de eConsultora.

En este sentido, Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo masivo Tomadato remarca que “hoy la necesidad de comprar electro está adormecida”.

Así las cosas, el panorama se presenta poco favorable para las firmas del sector que vieron durante el primer semestre del año cómo el retraso de las paritarias repercutió en la facturación y ahora, ya en la segunda mitad del año, advierten que la situación recrudeció al punto que -principalmente las grandes cadenas de venta de electrodomésticos- tuvieron queponer un corte a los descuentos otorgados con tarjeta bancaria ante la imposibilidad de seguir sosteniendo ese esquema.

Pero en los momentos más difíciles es cuando, muchas veces, surgen las grandes ideas o se toman las viejas recetas para salir “a flote”.

Es así que firmas como Frávega, Garbarino, Compumundo y Musimundo volvieron a apostar al“compre ya” por el que los descuentos – que los consumidores no pueden desaprovechar- sólo duran unas pocas horas.

De esta forma, los “apuran” para que se decidan a comprar y para ello los tientan a desembolsar sus pesos ofreciéndoles un ahorro.

La manera de instrumentar estos beneficios de corto plazo es a través de los sitios web de estas compañías o por las redes sociales. Incluso, a tal efecto, apelan a frases tales como “Dale” o, directamente, “Apurate”.

Se impone el “compre ya”
Son varias las cadenas de electrodomésticos que invitan a sus clientes a realizar una “compra exprés”, intentando generar de parte de ellos un gasto espontáneo que inicialmente no tenían pensado hacer.

Es el caso, por ejemplo, de Musimundo que propone aprovechar una promoción que está vigente sólo durante dos horas:

Otro de los que se suma a esta tendencia es Garbarino, que también propone ofertas de este tipo:

¿Cuáles son las razones que llevan a las grandes empresas del sector a volcarse a esta estrategia? Para los analistas, los motivos son varios.

En términos generales, Schwartz hace referencia a tres:

Diversificar los canales de venta, aprovechando las ventajas en cuanto a difusión de información que ofrecen las redes sociales.

En este punto, el consultor señala que “se trata de iniciativas que buscan que la compra de los artículos no se limite solamente al acto presencial”.

Y agrega que “por ello, se busca impulsar a otros formatos que funcionen como plataformas de venta”.

Liquidar stock

A través de este esquema de descuentos, las cadenas intentan deshacerse de aquellos artículos que no están teniendo éxito en los locales.

En este sentido, como estrategia de marketing, las promos sólo por horas “tienen en electro una intención similar a la de las liquidaciones en indumentaria“, ilustra Schwartz.

• Tentar a los usuarios a que realicen una compra impulsiva.

El ejecutivo de Tomadato destaca que con estas acciones “se apunta a un público oportunista a que lleve a cabo un gasto no planificado“.

El experto señala que este mecanismo recibe el nombre de pricing y su principal atractivo para los clientes es el bajo precio, lo cual los lleva a gastar sus pesos de una manera no planeada.

“Sólo por hoy”
En este contexto, aAdemás de los descuentos por unas pocas horas, existe otra estrategia que se vuelve cada vez más frecuente entre las acciones promocionales que proponen las grandes cadenas de retail.

Se trata de los beneficios que tienen vigencia en un día puntual. “Son aquellas ofertas que se identifican con la frase ‘sólo por hoy’“, apunta Soledad Pérez Duhalde desde la consultora Abeceb.

Y, si bien este recurso se venía imponiendo con frecuencia en los supermercados, los grandes “jugadores” del rubro electro también comenzaron a adoptarla.

Es el caso de Musimundo, que la semana pasada lanzó la siguiente promoción:

También Frávega se sumó a esta tendencia:


Empujando las horas más débiles

En el caso de las “promos por horas”, una de las cuestiones que resulta llamativa es que, en algunos casos, se busca impulsar el consumo en horarios no habituales para este tipo de compra.

Esto se advierte, por ejemplo, en la siguiente promoción que Compumundo difunde en las redes sociales, a través de la cual se invita a comprar durante la noche:

En estos casos, dice Castillo desde la CAME, la apuesta de la marca es clara: “Impulsar la compra en las horas de baja venta para que la gente gaste en ese momento y así se incremente el promedio mensual”.

2013, el año “sándwich”
Los expertos en consumo destacan que otra de las razones que llevan a las cadenas de electrodomésticos a proponer estas iniciativas tiene que ver con que 2013 no fue precisamente un año exitoso en materia de ventas.

Por este motivo, las empresas del sector apelan a su creatividad a la hora de ofrecer promociones y “buscan otras vetas para generar o subir la facturación”.

En este sentido, los expertos en consumo identifican al 2013 como una especie de “año sandwich”, un momento de caída en la demanda ubicado entre dos períodos más prósperos para el rubro.

Es que aquellos que en 2012, aprovechando las cuotas y beneficios, se hicieron de productos de tecnología, hoy perdieron interés.

Así lo explica Schwartz: “Las compras en este rubro venían creciendo en años anteriores y en 2012 los argentinos se apalancaron en las cuotas, por lo cual hoy muchos están equipados“.

Castillo coincide: “Hoy no hay una motivación fuerte por comprar este tipo de artículosporque varios siguen pagando lo que compraron el año pasado”.

Y agrega que, pese al escenario actual, el pronóstico para 2014 es más alentador, ya que elMundial de fútbol suele ser una de las ocasiones en las que explotan las ventas en el sector, especialmente de televisores.

Así lo afirma el ejecutivo de CAME, quien apunta que “el año que viene va a aumentar la comercialización de tecnología por este evento deportivo”.

Sin promociones, pocas ventas
Otra de las cuestiones que impactó negativamente en la venta de electrodomésticos este año es el corte de los descuentos que las grandes cadenas venían ofreciendo en conjunto con las entidades financieras.

Cuando a mitad de 2013 se terminó con estos beneficios, el rubro se quedó sin otro de los estímulos que impulsaba a los argentinos a comprar.

Hasta ese momento, los beneficios que se podían obtener abonando con plásticos bancariosalcanzaban un 20%. En cambio hoy, pagando con tarjeta sólo se puede acceder a las cuotas.

Como lo indica en diálogo con iProfesional Soledad Pérez Duhalde desde la consultora Abeceb, “uno de los problemas fue que las rebajas con bancos se cortaron”.

Y este no es un dato menor, si se considera que “7 de cada 10 argentinos compran aprovechando ofertas, promociones y descuentos”, como lo da a conocer un informe de la consultora CCR publicado este mes.

El consumo, más cauto
Más allá de los problemas que afectan directamente al rubro, también existen cuestiones coyunturales que en 2013 impactaron sobre el gasto e impulsaron a los argentinos a adoptar una actitud más cuidadosa en el manejo de sus finanzas.

En este punto, Pérez Duhalde destaca que “el salario real creció menos que en 2012 y se desaceleró el consumo en general”.

Para la experta, “esta situación fue más notoria en los cuatro primeros meses del año por elretraso de las paritarias”.

En el mismo sentido, el estudio de CCR indica que dos de cada tres argentinos opinan que supoder adquisitivo se ha deteriorado en 2013.

Por otra parte, el escenario laboral empieza a sufrir algunos cambios, lo cual tiene también sus consecuencias a la hora del gasto.

“El hecho de que no se estén creando muchos nuevos puestos de trabajo incide en la decisión de compra”, dice la ejecutiva de Abeceb.

En este escenario, los argentinos comienzan a “pensarlo dos veces” antes de darse algunos gustos y eso se notó en 2013 donde “el nivel de incertidumbre también frenó el consumo“, advierte Pérez Duhalde.

Las cadenas de electro marcan el reloj
En este contexto, las acciones promocionales con las cuales las cadenas de electrodomésticos buscan “marcar el ritmo” de las compras y “apurar” a los consumidores para que se lleven “ya” algunos productos, en realidad ocultan que son ellas las “urgidas” por liquidar stock.

Es por esto, indica Schwartz, que estas ofertas “se concentran sólo en determinados artículos y no abarcan la totalidad de la mercadería”.

De esta manera, las promos “por unas horas” son un recurso más al que apuestan las empresas para compensar un año de números más “flojos” y “liquidar” los productos que quedaron sin vender.

IProfesional

“El consumidor dual genera nuevos desafíos”

La realidad económica, los cambios sociales y la incertidumbre lograron en los últimos años que muchas marcas se quedaran sin libreto, sin una bitácora que las ayude a procesar el presente y vincularse correctamente con su audiencia. Los especialistas en marketing coinciden en que las compañías están ciegas en este punto porque su consumidor ya no es el que era y no saben cómo hablarle.

“El hombre contemporáneo pareciera errático y bipolar. No sabe qué quiere y parece contradictorio. Es hiperconsumista pero pide ecologismo; es fashionista pero a la vez ofertero; es individualista pero nos exige responsabilidad social; es impulsivo pero se muestra racional; es discreto pero es porno y exhibicionismo”, sentencia el economista Fernando Moiguer, titular de la consultora que lleva su nombre. Y agrega: “Pero en realidad, el consumidor no es bipolar, es dual porque asimila sin contradicción ni postergación elementos aparentemente opuestos”.

Desde su mirada, en los consumidores cohabitan espacios aparentemente opuestos, sin contradicción. “No es un día una cosa y otro día otra, es en simultáneo. No está cómodo solo con uno u otro polo, necesita en ciertas oportunidades ser libre para poder elegir su propio camino, no tener normas ni ataduras y otras veces necesita descansar y encontrar amarras que le ordenen y le den contención”, explicó Moiguer a iEco.

Desde España, Gonzalo Brujó, chairman de Interbrand Latin America e Iberia, coincide con esta idea de que muchas marcas han perdido la brújula y elije una figura metafórica para dar un ejemplo: “Sienten que están manejando un avión con dos mandos, y el consumidor, que se muestra más activo y consciente, tiene uno de los volantes”, señaló a iEco.

Tanto ha cambiado la situación de las marcas que el libro Las 22 leyes inmutables del branding , del gurú del marketing mundial Al Ries, inventor del concepto de posicionamiento, ha quedado en desuso, muy a su pesar. En 2002, el autor plantó que las marcas deben enfocarse férreamente en su categoría y en su producto y nunca promover la extensión (nuevos productos) ni la expansión (probar suerte en otra categoría) porque de esa manera se debilitarían.

Todo lo contrario se plantea desde un paper de trabajo de la consultora de Moiguer. Allí se desprende que las marcas deben aprender a ser líderes, pero también saber cuándo ser un seguidor, ser globales pero a la vez interpretar lo local, ser producto pero también experiencia, reflejar la individualidad pero además generar comunidad, ser correctas e incorrectas al mismo tiempo, y ser chicas y grandes y todo esto deben hacerlo siendo genuinas y coherentes, respetando su historia y su genes.

“Frente a esta dualidad y mundos internos diferentes de las personas, las marcas deben lograr un status icónico lógico, no confundir en colores, el mensaje, ni en las tipografías, porque la simpleza es la base para poder brillar”, explicó Sergio Pollaccia, CEO de la agencia Amen y agregó: “las empresas deben amar lo que el consumidor ama y comprometerse con sus sentimientos, porque una marca que llega al corazón, llega inmediatamente al pensamiento”.

Como publicitario, Pollaccia destaca que lo peor que puede pasar como comunicadores, creativos y estrategas es que las ideas se queden quietas. “Lo que se mueve, fluye. Si el agua se estanca, deja de ser cristalina. Y a las ideas les pasa lo mismo”.

La visión de Brujó, que trabaja en la gestión de marcas globales, está en línea: “Todo este proceso implica el paso de lo que se conoce como business to consumer a lo que ahora se debe llamar business and consumer , donde la integración del consumidor es esencial para la supervivencia de las marcas”.

Las marcas que pueden hacer frente a esta dualidad del consumidor son aquellas que gozan de una gran elasticidad y pueden moverse en diferentes categorías y productos sin alterar la confianza del consumidor. Lucchetti, Doritos y Knorr lo han logrado en los últimos años. Frente a este panorama no resultaría raro ver en poco tiempo que una marca como Havanna venda productos salados, cuando su tradición y éxito está afincado en lo dulce.

IECO


Autor

Emiliano Schwartz

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