“El kiosco pierde fuerza en la compra argentina”

En otros países, donde las golosinas y los cigarrillos se venden en farmacias, supermercados o tabaquerías, el kiosco es un comercio de muy poco peso o inexistente. Sin embargo, en Argentina es parte fundamental de la cadena de distribución de los productos de muchas empresas. Estudio realizado por TNS Gallup sobre el vínculo de los argentinos con el kiosco.

Es por eso que decidimos hacer un zoom en kioscos y hacerles llegar un informe acerca de la relación que los argentinos tenemos con este canal y cómo ha evolucionado su performance en los últimos años. Esta investigación  es representativa a nivel nacional y se realizó mediante 1020 entrevistas cara a cara en población adulta argentina en Mayo de 2013. El estudio cuenta con datos comparativos de 2008 y 2012.

Los principales resultados del estudio muestran que el kiosco pierde fuerza en la compra argentina. Tanto la frecuencia de visita a este canal como la compra por impulso se debilitaron en los últimos años.

Aunque este canal es muy importante en el país, la frecuencia de compra en el kiosco cayó considerablemente en los últimos años. Mientras que en el 2008 el 84% declaraba realizar compras en este canal al menos una vez por semana, hoy el 69% señala lo mismo. Los segmentos que más se alejaron fueron los jóvenes, los niveles medios y los residentes del GBA.

Además, la compra por impulso, confesada por 6 de cada 10 compradores de kioscos, también se desestabilizó, duplicándose la proporción de quienes nunca compran algo más.

Algunos hábitos generales de la compra en kiosco:

  • Según lo que declaran quienes compran en kioscos, en cada visita se gasta un promedio de $14,47. El gasto es mayor entre los más jóvenes y los residentes del interior.
  • El límite para recibir productos en vez de cambio es de 60 centavos cada vez que el kiosquero ofrece canjear el vuelto en especias. Los más flexibles a la hora de recibir el vuelto en productos son los residentes del GBA (78 centavos vs. los porteños 27 centavos) y los compradores intensivos.
  • Los caramelos están a la cabeza de la compra en este canal, seguidos por los cigarrillos y los chicles. El promedio de productos que se adquieren en cada visita es de 2,61. Los caramelos, chocolates y alfajores, son los hits del impulso.
  • A la hora de elegir un kiosco, la cercanía es la gran clave para los argentinos.

ANALISIS DE LOS RESULTADOS : EL KIOSCO, PRESENTE EN LA VIDA DE LOS ARGENTINOS

Según la Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines (ADGYA) hay al menos 100.000 kioscos en la Argentina, es decir, 1 kiosco cada 400 argentinos. Y a toda honra, el kiosco se ha convertido en una “paradita semanal” de la compra argentina.

Al preguntar a los argentinos con qué frecuencia compran en el kiosco, 7 de cada 10 señalan que visitan este canal al menos una vez por semana.

Si desmenuzamos la frecuencia de visita al kiosco, vemos algunos puntos interesantes:

  • un tercio de los argentinos indica que compra en el kiosco todos o casi todos los días;
  • en promedio los argentinos visitan el kiosco 4,35 veces por semana;
  • 2 de cada 10 afirman que no compran en este tipo de negocios.
  • Por otro lado, el estudio de TNS Gallup arroja una segmentación de la compra en kioscos que define tres tipos de compradores: los intensivos, aquellos que van más de una vez por día, todos los días o 4/5 veces por semana (37%); los moderados, quienes van entre 2/3 veces por semana a 1 vez cada 3 semanas (34%); los casuales que visitan el kiosco con menor frecuencia (9%); y los no visitadores (20%).

66% DE LOS ARGENTINOS SEÑALA REALIZAR COMPRAS EN EL KIOSCO AL MENOS UNA VEZ POR SEMANA. 2 DE CADA 10 NO COMPRAN NUNCA

¿Con qué frecuencia realiza Ud. una compra en el Kiosco?

kiosco1

Fuente TNS Gallup. Base: Muestra Nacional de Población Adulta.

¿QUE LE PASO AL KIOSCO EN LOS ULTIMOS AÑOS?

El Indice de Expectativas Económicas realizado por TNS Gallup junto a la Universidad Católica Argentina muestra opiniones fluctuantes acerca del contexto económico del país en lo que va del 2013. No es llamativo pues que ante un escenario donde sus expectativas varían mes a mes, los consumidores se vuelvan más atentos y generen estrategias. ¿Qué le pasa al kiosco en este contexto?

Según lo observado en la tendencia 2008-2013 del presente sondeo, se debilita la compra en este canal. En los últimos 5 años la visita semanal cayó del 84% al 66% y la proporción de compradores intensivos (aquellos que visitan el kiosco diariamente o 4/5 veces por semana) se redujo del 55% a 37%. Acompañando esta tendencia, vemos que se duplica la cantidad de personas que declara no comprar en el kiosco, creciendo del 9% en 2008 al 20% hoy.

CAE LA COMPRA EN EL KIOSCO

¿Con qué frecuencia realiza Ud. una compra en el Kiosco?kiosco2

Fuente TNS Gallup. Base: Muestra Nacional de Población Adulta.

Quiénes fueron los que más se alejaron del kiosco?

  • Los niveles medios.
  • Los jóvenes, a pesar de ser quienes compran en mayor medida en este canal (vs. los argentinos mayores de 50 años).
  • Los residentes del Gran Buenos Aires

TAL COMO CAYÓ LA COMPRA EN EL KIOSCO, TAMBIÉN PIERDE FUERZA LA TENTACIÓN DEL “ALGO MÁS”

Al preguntar a los argentinos que compran en kioscos qué tan seguido se tientan con productos que no tenían pensado llevar inicialmente, vemos que un número significativo confiesa que suele comprar por impulso (6 de cada 10).

Sin embargo, el impulso, al igual que la compra general, también se vió afectado en los últimos años: la proporción de quienes declaran llevarse algo que no tenían planeado era del 53% en el 2008 contra 39% hoy. En línea con esto, se duplicó el número de quienes nunca compran por impulso del 17% cinco años atrás al 36% en la medición actual.

LA COMPRA POR IMPULSO EN EL KIOSCO TAMBIÉN SUFRIÓ UNA CAIDA

¿Con qué frecuencia termina ud. comprando en el kiosco algún producto que no tenia pensado comprar?kiosco3

Fuente: TNS Gallup. Base: argentinos que realizan compras en el kiosco con alguna frecuencia.

¿Quiénes son los más débiles ante la tentación del algo más? Las mujeres y los compradores intensivos son quienes menos se resisten frente a la tentación del algo más.

¿COMO ES UNA VISITA AL KIOSCO? ALGUNOS HABITOS GENERALES DE LA COMPRA EN ESTE CANAL

 1- CUANTO GASTAMOS

Al consultar a los entrevistados cuánto desembolsan cada vez que realizan una compra en un kiosco, el promedio de gasto declarado es de $14,47 versus lo declarado en 2012 ($13,07). Al revisar los segmentos sociodemográficos, vemos que el gasto es mayor entre los jóvenes de 18 a 24 años ($16,26 vs. $12,87 entre los mayores de 50 años) y entre los residentes del interior ($16,06 vs. $10,93 entre los porteños).

EL GASTO PROMEDIO POR VISITA ES DE $14,47

En general, ¿cuánto gasta Ud. cada vez que realiza una compra en un kiosco?kiosco4

Fuente: TNS Gallup. Base: argentinos que realizan compras en el kiosco con alguna frecuencia.

2- EL PLAN CANJE DE LOS KIOSCOS: VUELTO EN PRODUCTOS

Cuando un kiosquero quiere canjear parte del vuelto con algún producto, ¿hasta qué monto están dispuestos los argentinos a canjear su vuelto por algún caramelo o chocolatín?

En promedio, el límite para aceptar productos a cambio del vuelto es de 60 centavos. Mientras que el 16% de los encuestados declara que recibiría hasta 25 centavos, el 31% canjearía un vuelto de entre 30 y 50 centavos por algún producto, y el 26% plantea que recibiría vueltos superiores a los 50 centavos en especias.

VUELTO EN PRODUCTOS: 60 CENTAVOS, EL LIMITE DE LOS ARGENTINOS

Cuando el Kiosquero le ofrece darle algún producto en vez de vuelto, ¿Hasta qué monto acepta Ud. ese cambio?

kiosco5

Fuente: TNS Gallup. Base: argentinos que realizan compras en el kiosco con alguna frecuencia.

Los más flexibles ante el plan canje de los kioscos son los residentes de GBA con un promedio de 78 centavos (vs. los porteños 27 centavos) y los compradores intensivos  que se estirarían hasta los 80 centavos (vs. los compradores casuales 19 centavos).

3- LAS VEDETTES DEL KIOSCO

Los caramelos se ubican en el primer puesto del ranking de productos que se compran en el kiosco, mencionados por el 50% de quienes compran en este canal con alguna frecuencia. Le siguen cigarrillos (28%), chicles (24%), galletitas dulces (22%), bebidas de tamaño grande (21%) y alfajores (19%). En promedio se compran 2,61 productos en cada visita.

LOS CARAMELOS ESTÁN A LA CABEZA DE LA COMPRA EN ESTE CANAL, SEGUIDOS POR LOS CIGARRILLOS Y LOS CHICLES

¿Qué productos compra habitualmente en el kiosco?

kiosco6

Fuente: TNS Gallup. Base: argentinos que realizan compras en el kiosco con alguna frecuencia. Se excluyen menciones menores al 5%: Bombones, Barritas de Cereal / Alfajores de Arroz, Medicamentos de venta libre, Pilas, Snacks (papas fritas, chizitos), Helados, Comidas envasadas (sándwiches, ensaladas, etc), Carga de tarjetas celular/Sube, Preservativos, Agua, Leche.

Al revisar los resultados al interior de los segmentos, vemos que:

  • La compra de caramelos es más popular entre las mujeres (55% vs. 44% de los hombres) y en Capital (60%, 50% en GBA y 48% en Interior).
  • Los compradores intensivos son los que empujan la compra de cigarrillos (46%).
  • Los chicles crecen entre los más jóvenes (42% vs. 11% de los mayores de 50) y en el nivel socioeconómico alto y medio alto (38% NSE ABC1 C2 vs. 15% del D2E).
  • Las compra de galletitas en kioscos es más común entre mujeres (26% vs.18% hombres) y cae en Capital (14% vs. 23% en GBA e Interior).
  • Las  bebidas grandes caen en Capital (10%) y GBA (16%), y son más populares en el Interior (24%).
  • La compra de chocolates en kioscos crece entre los jóvenes, el nivel ABC1C2 (27% vs. 10% del nivel D2E) y en Capital (28% vs. 18% en GBA y 14% en Interior).

4-LOS HITS DEL IMPULSO

En cuanto a lo que se compra por impulso, los caramelos mantienen el primer lugar con un 34% de menciones. Le siguen: chocolates 23%, alfajores 17%, chicles 15% y galletitas dulces 12%. Vale destacar que la compra impulsiva del chicle crece significativamente en el Interior y entre los compradores intensivos de kioscos (que son, a su vez, quienes más compran cigarrillos).

5- RAZONES DE ELECCION DE UN KIOSCO: CERCA, SIEMPRE CERCA!

La clave de la elección de un kiosco es que quede a metros de la casa o del trabajo, declarado por el 79% de quienes compran frecuentemente en kioscos, y siendo la razón indiscutida de elección de un kiosco. Muy por detrás aparecen practicidad (24%), costumbre (11%), la variedad de la oferta (7%) y por último el precio (4%).

  EL KIOSCO CERCA, SIEMPRE CERCA

¿Por qué razones elige ud. un determinado kiosco para comprar?

kiosco7

Fuente: TNS Gallup. Base: argentinos que realizan compras en el kiosco con alguna frecuencia.

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Emiliano Schwartz

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