“La compra con descuento pasó de ser vergonzante a un motivo de orgullo”

Hasta hace no tantos años atrás, una de las señales de que se estaba seguro de estar haciendo una buena compra era el hecho de no necesitar mirar el precio de lo que se estaba llevando.

Esta conducta que, por supuesto, identificaba a parte de los argentinos se veía reflejada en frases tales como “Lo barato sale caro” o “Pagaría lo que sea por esto”.

Los descuentos, en ese momento, se aprovechaban pero en secreto. Dar a conocer públicamente que se había encontrado un “ofertón” era motivo de humillación social y sólo estaba permitido en aquellos segmentos más bajos de la pirámide poblacional.

Sin embargo, los expertos en consumo empiezan a advertir que, desde hace un tiempo a esta parte, esta tendencia se revirtió por completo, al punto de que hoy la compra con promoción es vista como un acto de inteligencia y el llevarse una prenda sin preguntar si hay alguna rebaja comienza a ser criticado.

De esta manera lo resumió Ricardo Fitz Simon, CEO de la consultora especializada en consumo masivo CCR: “Antes era vergonzante comprar con descuento y hoy lo es no hacerlo”.

El informe “Pulso Social” presentado este miércoles por la firma da cuenta de este cambio en los hábitos de los argentinos y explica por qué las marcas que hoy no ofrecen algún tipo de rebaja son miradas con recelo por los consumidores.

Más aún en un contexto en que la percepción de los compradores es que la inflación se hace sentir cada vez más en los bolsillos, ya que, según el documento, “dos de cada tres personas piensan que su poder adquisitivo se deterioró en el último año”.

Descuento mata precio
Los descuentos se han vuelto un eslabón fundamental de la cadena de consumo actual a tal punto que, aún en un contexto de mayor cautela, empiezan a pesar más que el propio precio de los artículos.

De esta manera, los expertos explican que, de encontrarse a la hora de comprar con una opción de una remera a $80 y otra a $100 pero que tiene un cartel en el que se ofrece un 20% de descuento, los consumidores no dudan en llevarse la segunda opción.

¿Cuál es la diferencia si el precio a pagar es el mismo? La sensación que se tiene al comprar de que se está haciendo un “buen negocio”.

Esta percepción cobra tanta fuerza hoy entre los argentinos que, si una marca no les ofrece algún tipo de beneficio, esto genera cierta desconfianza.

De hecho, “el precio sin promoción es considerado como un sobreprecio por más de que el producto esté barato”, apuntó Fitz Simon.

Lo que ocurre es que, a la hora de ir de compras, los consumidores necesitan sentir que “ganan” de alguna manera la pelea por el precio que pagan.

En este punto el CEO de CCR destacó que “el comprador busca todo el tiempo ganarle al sistema”.

Temporadas “corridas” de su tiempo
La llegada de la “compra inteligente” se fue imponiendo como consecuencia del establecimiento del sistema de compras actual, en el cual los argentinos saben que cuentan con una variedad de descuentos a disposición a la hora de gastar sus pesos.

Y, además, se fueron volviendo expertos en detectarlos.

Es por esto que las temporadas en indumentaria se ven “corridas”, ya que cada vez más, los consumidores prefieren esperar un poco a que lleguen las liquidaciones antes que pagar precios exorbitantes por tener antes las prendas en sus manos.

En este punto, Fitz Simon, apuntó que “las marcas hoy no pueden soportar ni tres semanas las prendas de inicio de temporada sin tener que bajar el precio“.

Incertidumbre y miedo a la crisis
El cuidado del bolsillo, que no pasa inadvertido para las consultoras especializadas en consumo masivo, es -entre otras cosas- consecuencia de una sensación que se fortalece entre los argentinos de que la economía podría llegar a empeorar en los próximos meses.

De hecho, ha comenzado a instalarse entre ellos la preocupación por el futuro de la economía nacional en el corto plazo.

En este sentido, los resultados que arroja el informe “Pulso Social” presentado este miércoles por la consultora CCR resultan reveladores: “8 de cada 10 argentinos esperan una crisis para el 2014”.

Las razones de este pesimismo tienen su origen en la evaluación que hacen con respecto al escenario actual.

En esta línea, el estudio arroja que “más de un 50% de las personas considera que la situación del país hoy es mala o muy mala”.

Y esta percepción, que se acentúa con el correr de los meses, tuvo algunas manifestaciones recientes, tales como los cacerolazos y las protestas masivas en contra de algunas medidas del Gobierno.

En este punto, el documento puso el foco sobre una “actitud más activa de protesta que se notó en estos casos o en la cantidad de voluntarios que se ofrecieron como fiscales en las últimas elecciones”.

Preocupados
Otro de los aspectos que reveló el estudio en relación con el humor social está asociado con aquellos puntos que resultan más preocupantes para los argentinos del escenario actual.

En esta línea, el informe señaló que las principales quejas son las siguientes:

– Inseguridad (32%).
– Corrupción (25%).
– Inflación (12%).

En relación con el segundo punto, los analistas de CCR destacaron el incremento de esta variable en relación con el año pasado.

Es que, en 2013, aseguraron, creció la preocupación de los argentinos por los hechos de corrupción.

Con la cabeza en el corto plazo
Una de las tendencias de consumo que se hizo evidente a lo largo de este año es la acentuación de una actitud impulsiva en las compras, dentro de las cuales cobran más fuerzas aquellas que generan una satisfacción inmediata, en detrimento de inversiones que apunten al largo plazo.

Y la sensación de muchos argentinos en este sentido es que acceder a una vivienda propia se vuelve hoy una “misión imposible”.

En este punto, el estudio de CCR reveló que esta percepción atraviesa la totalidad de la pirámide poblacional: “Para los tres niveles socio-económicos, el ladrillo es algo que está visto casi como imposible”.

Por este motivo, y ante la eliminación de la posibilidad de apostar al ahorro en una moneda fuerte, los argentinos se ven impulsados a seguir gastando sus pesos.

Es así que, desde CCR advierten que “hoy los proyectos son más bien de corto plazo”.

Y agregan que impera “el consumidor auto-complaciente en busca de la gratificación”.

Los rebusques en las góndolas
Otro de los puntos que destacó el informe presentado por la consultora es que la actitud más cautelosa de la clase media se hace sentir en los supermercados a través de actitudes puntuales:

Compra sólo si hay promoción.
Camina más para encontrar mejores precios.
Se “hace amiga” de las marcas propias de los supermercados.
– Hace uso y abuso de los cupones descuento.

La actitud más “gasolera” de los argentinos no se limita a los supermercados, sino que también se hace sentir en otros ámbitos.

Según lo revela el estudio, la cautela se nota también en indumentaria, ya que se hace más frecuente la visita a los outlets, la compra en locales a la calle y la adquisición de ropa a través de las redes sociales.

En este punto, el informe concluye: “Los argentinos profundizan cada día sus estrategias de rebusque”.

Por la inflación, los hiper pierden más consumidores

Se hacen compras más chicas y frecuentes; ganan las tiendas de descuento.

La combinación de inflación, cambio de hábitos de compra y cepo publicitario está camino de convertirse en la tormenta perfecta para los hipermercados, que en los primeros ocho meses del año acumulan una caída en sus ventas en volumen del 7,7 por ciento, a pesar de que el consumo en general tuvo una suba cercana al 2 por ciento.

La contracara de esta baja en las ventas que viven los híper son las llamadas tiendas de cercanía, como Carrefour Express o Día%, que entre enero y agosto vieron aumentar sus ventas un 15,3 por ciento.

Una de las principales tendencias de 2013 es la consolidación de un consumidor más infiel, que escapa de las grandes superficies y prefiere hacer compras más chicas en comercios más cercanos a su hogar como una manera de proteger sus ingresos ante la inflación.

“Lo que estamos viendo es un aumento en la cantidad de lugares de compra, que en promedio pasó de 3,67 a 4,05 comercios cada treinta días, acompañado por un ticket más chico porque la gente prefiere repartir sus compras en varios días”, explicó Patricia Sosa, directora de Negocios de CCR.

Este cambio en los hábitos de compra ya venía siendo leído por las principales cadenas, que en el último año concentraron sus planes de expansión en las tiendas más pequeñas y de cercanía. En este sentido, no es casual que más del 80% de las aperturas de bocas minoristas concretadas por las grandes cadenas se las repartieron Carrefour -con su modalidad de tiendas Express- y Día%, que presentó un nuevo formato de locales barriales bajo el nombre de Día City.

“Este tipo de propuestas ya controlan un 8 por ciento de las ventas de alimentos, bebidas, tocador y limpieza en Buenos Aires, con un peso similar al que tienen los autoservicios chinos”, advirtió José Amodei, director de CCR.

En la firma destacaron que, tras el marcado estancamiento que vivió el consumo en julio, en agosto se perciben algunas señales de recuperación en la demanda de productos de la canasta básica.

“Todavía nos falta procesar los datos del canal tradicional y mayorista, pero en el caso de los supermercados agosto cerró con una suba del 2,5 por ciento en las ventas de alimentos, lo que implica una mejora frente a julio, que había mostrado un freno muy fuerte en la demanda”, señaló Amodei.

IProfesional/ La Nación

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Emiliano Schwartz

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