Radiografía del consumidor “gasolero”: los 10 tips que identifican al comportamiento de la clase media en las góndolas

Los argentinos se han convertido prácticamente en expertos a la hora de las compras. Leen etiquetas, eligen los envases que más les convienen, evitan tentarse y se fijan con qué plástico les conviene pagar para obtener más beneficios.

Acostumbrados a ser víctimas de las fuertes subas de precios en el supermercado, los consumidores conocen muy bien cuál es la manera de adaptarse a un escenario en cual la cautela y la racionalidad son las claves para cuidar el bolsillo.

Y más aún en un momento en que la inflación -de acuerdo con consultoras privadas y el índice del Congreso- ronda el 24%.

“Oportunista”

Es que “los consumidores no esperan los aumentos de precios quietos y van en busca de oportunidades“, explica Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora epecializada en consumo Kantar Wordpanel.

En esta línea, el experto puntualiza que los argentinos aprovechan:

• Las oportunidades “básicas”, que son las que se asocian con productos que implican un menor desembolso y están estimuladas por el uso de las promociones y rebajas.
 Las “de valor”, como son los viajes de placer al exterior o la compra de automóviles que son percibidos como una inversión.

La actitud “oportunista” es el resabio que quedó de dos años atrás cuando el consumo atravesaba un momento más óptimo que el actual el consultor Guillermo Oliveto, director de W consultora, denominaba el consumidor “oportunista compulsivo”.

En su momento, se adquirían productos que no siempre eran imprescindibles.

Pero 2013 no es 2011 ni mucho menos 2010, años en los que el “boom del consumo” tenía como protagonista a este tipo de comprador.

Es así que del binomio sólo quedó vigente el término “oportunista”, mientras que la compulsión por las compras brilla por su ausencia.

“Hoy estamos viendo que el argentino sigue siendo un aprovechador de beneficios que busca sacar el máximo rédito de los descuentos que se le ofrecen”, destaca en diálogo con iProfesional Emiliano Schwartz de la consultora Tomadato.

La explicación de este fenómeno es clara para Ignacio Amodei, director de trade de la firma especializada en consumo CCR: “La gente trata como puede de defender su poder adquisitivo”.

Y esta intención se hace evidente en el supermercado, donde el cuidado del peso se traduce en un comportamiento concreto.

De esta manera, explica a iProfesional Adrián Kittner desde eConsultora, “la actitud en las góndolas se vuelve más racional“.

El experto describe al consumidor actual de una manera muy simple: “Compra más y estudia los productos y se fija cuánto contienen”.

Diez señales
Los analistas en consumo detectan una serie de comportamientos que dan cuenta de que la“actitud gasolera” está presente a la hora de recorrer las góndolas.

Según los expertos, estos son algunos de los síntomas de en la actualidad, reina la cautela:

1. Prefieren los formatos de cercanía para no “tentarse”
Los almacenes de barrio y supermercados chinos son las opciones preferidas para no llevar nada de más en el carrito.

Sucede que estos formatos cuentan con la ventaja de que ayudan a ahorrar tiempo y dinero.

Estos espacios son ideales para realizar compras más concisas y racionales ya que, como lo explica Amodei, “en los fomatos de cercanía los argentinos evitan algunas tentaciones“.

Y, para no quedarse atrás, las grandes cadenas de supermercados supieron adaptarse a este escenario.

De hecho, indica Amodei, en el último tiempo “crecieron mucho las bocas de cercanía impulsadas por los retailers”.

Algunos de los casos que cita el experto son “Changomás” (la opción chica de Walmart), “Coto mini” (de la firma homónima) y “Carrefour Express” (uno de los formatos pequeños que ofrece la cadena).

2. Valoran y aprovechan las promociones
Ésta es una característica clásica de los “buscadores de oportunidades” que se vio acentuada en el último tiempo a partir de la intención de los argentinos de no abandonar sus gustos y de, al mismo tiempo, no gastar una fortuna.

“Los consumidores no quieren perder su hábito y, por eso, aprovechan todas las ofertas que pueden”, apunta Schwartz.

En tanto, Adrián Kittner de eConsultora, señala que este comportamiento se profundizó en el último tiempo y agrega que los beneficios más valorados por los consumidores son:

• Los descuentos que algunos supermercados brindan en la segunda unidad.
• Las promociones sobre los congelados que salen los fines de semana.
• Las rebajas que ciertos retailers ofrecen para la compra de lácteos.

3. Cuantas más cuotas, mejor
El esquema de cuotas es un beneficio que los argentinos aprovechan en cada oportunidad que tienen, a pesar de que no siempre el costo de abonar en varios pagos es igual a cero.

De acuerdo con Kittner, actualmente “los supermercados suelen ofrecer hasta 3 cuotas sin interés y un promedio de 6 cobrando por ello”.

4. Eligen envases que les permiten ahorrar
A pesar del impulso con el que se venían imponiendo los envases de tamaño “XS”, muchos consumidores advierten que volvieron a las góndolas los olvidados paquetes de tamaño “familiar”.

La razón: los argentinos se cuidan más y, en algunas ocasiones, edeciden desembolsar más dinero y llevarse un packaging más grande, pensando en un precio menor por unidad.

De esta manera, sienten que “hacen negocio”.

En este punto, Kittner afirma que los argentinos hoy “se llevan los que rinden más porque en promedio les sale más barato“.

5. Se preguntan si lo que llevan es indispensable
Después de años de acostumbrarse a darse los gustos en el supermercado, los argentinos sonmás racionales a la hora de tomar un producto y meterlo en el changuito.

“Hoy son más selectivos en cuanto a la cantidad de mercadería que se llevan porque miden más los gastos del supermercado”, destaca el ejecutivo de eConsultora.

Inclusive, agrega, cada vez son más los que tratan de “ajustar” sus compras a una planificación previa: “La gente hace un estimativo de lo que va a gastar e intenta no alejarse mucho de ese número”.

6. No descartan las segundas marcas
Si bien todavía no se puede hablar de un paso generalizado a las segundas marcas, el rechazo a los productos que no son de firmas líderes va cediendo espacio frente al cuidado del bolsillo.

Y esto se advierte particularmente en algunas categorías puntuales.

Principalmente, “en productos enlatados, lácteos y artículos de perfumería”, enumera Kittner.

7. Son menos fieles a una cadena en especial
Mientras que años atrás era habitual la fidelidad de los consumidores hacia una determinada cadena, en la actualidad los argentinos alternan distintas opciones en sus compras, según cuál sea la que les ofrezca un mayor beneficio cierto día de la semana.

En este punto, Amodei indica que “la gente suele combinar entre distintos puntos de venta”.

8. “Inspeccionan” las etiquetas
En sus últimas visitas al supermercado, los consumidores se volvieron “expertos” en analizar las etiquetas de los artículos.

A pesar de que muchos de ellos detectan que cada vez están menos a la vista y, en ocasiones, sus datos son confusos, una vez que las encuentran en las góndolas, los compradores empiezan a inspeccionar puntillosamente la información que contienen para saber si “les conviene”.

“Ahora miran en detalle la etiqueta antes de decidirse a comprar”, señala Schwartz.

9. Miran más los precios “por kilo”
Una clara señal de la cautela es que los argentinos están más alerta frente a las posibles “trampitas” que las marcas puedan “tenderles” para tentarlos con productos más costosos.

Por este motivo, apunta el ejecutivo de Tomadato, los consumidores “intentan evitar confundirse con el packaging”.

Y una de las mejores maneras de hacerlo es prestando atención no sólo al valor de cada artículo, sino también al precio por kilo, lo que les permite realizar una mejor comparaciónentre las opciones disponibles en las góndolas.

Así lo afirma Kittner: “La gente se fija cada vez más cuál es el contenido de la mercadería por kilo”.

10. Ya no adelantan consumo
Atrás quedaron aquellas épocas en las que, para ganarle a la inflación, los argentinos compraban de antemano todo aquello que podían.

Hoy, en cambio, cuidan más el bolsillo y ya no es tan habitual ver los changuitos cargados de mercadería pensada para ser consumida durante varios meses.

Así lo explica Schwartz: “Ya no se compra tanto por anticipado por más de que la inflación siga siendo alta“.

En la misma línea, el consultor apunta que el “stockeo” deja de ser un hábito corriente, producto de que hoy los compradores prefieren llevarse lo justo y necesario.

Los precios suben y los consumidores pagan los “descuidos”

Hace tres meses, la presidenta Cristina Fernández de Kirchner anunciaba oficialmente el plan “Mirar Para Cuidar” que tenía como misión controlar los desajustes que se llevaran a cabo en relación con el congelamiento de precios vigente desde febrero (y luego limitado a apenas 500 artículos).

Sin embargo, y pese a las fotos que circularon en dos oportunidades en las que se veía a un grupo de militantes recorriendo las góndolas, los problemas que están presentes desde los inicios del “freezer” siguen sin una solución.

En este sentido, Schwartz hace referencia a algunos “descongelamientos” y apunta que “el acuerdo de precios se fue diluyendo con el paso del tiempo”.

En la misma línea, Kittner destaca que “no hay nadie que controle realmente en las góndolas”.

Esto llevó a los consumidores a buscar sus propios métodos para proteger sus bolsillos. Es así que, concluye el experto, “los argentinos cuidan más el peso y se muestran más cautelosos en sus visitas al supermercado”.

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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