“Informe Especial de Consumo: Análisis del primer semestre del año”

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Aunque durante los primeros seis meses hubo un crecimiento inferior en comparación con el año pasado, los números siguen siendo positivos. En cuanto al desempeño de los canales, los locales de cercanía son los amplios ganadores. Los expertos auguran un crecimiento del consumo de 1,5 % para 2013.

Comenzamos el 2013 hablando del “fin de un ciclo”, entendiendo que el crecimiento casi ininterrumpido de seis años en el consumo -principalmente apalancado en la base de la pirámide-, había llegado a su fin luego de un cierre de año 2012 preocupante, marcado por la aceleración en los precios, el lento pero continuo deterioro en las expectativas económicas y un freno real en las compras de los hogares. Sin embargo, el consumo del primer trimestre del año se mantiene estable, con una evolución en volumen de un 1%”, señala Juan Manuel Primbas. Country Manager, Kantar Worldpanel sobre la evolución del consume masivo en el comienzo del año.  Este análisis es compartido por José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR, y Pablo Pyzyk, gerente de Retail Services de Argentina para The Nielsen Co.

Un primer trimestre estable, con señales contrapuestas para el consumidor

De acuerdo con Primbas, más allá de cierto acostumbramiento general a los aumentos sostenidos de precios y a las variaciones en términos relativos entre diversos bienes y servicios; durante los primeros meses del 2013 el consumidor argentino estuvo expuesto a dos estímulos casi contradictorios entre sí:

  • El intento de congelar precios en Hiper & Supermercados;
  • La no publicación de ofertas de estos canales en el medio más importante para estos anuncios: los diarios.

Primbas agrega que “el intento de congelar precios y la no publicación de oferta son medidas tomadas casi en conjunto e implementadas a partir de febrero; donde el impacto se vio levemente en la caída del canal moderno en el mix de canales, revirtiéndose la tendencia ya que ahora son los autoservicios los que crecen. Al no publicar promociones, se vio una caída tanto del gasto bajo promoción como de la cantidad de hogares que pudieron acceder a promociones en las diferentes cadenas.

Con respecto a la canasta de productos, el especialista señala que “el balance de los primeros meses del año no presenta grandes sorpresas: el consumo consolidado de toda la canasta se mantuvo estable, aunque el 2012 había arrancado mejor. Las categorías que impulsan en mayor medida la canasta son: Alimentos secos y congelados. En cuanto a lácteos, logran recuperar el volumen perdido vs mismo periodo del 2012, y bebidas es la única categoría que tracciona negativamente”.

De acuerdo con los datos de la consultora, los productos que aportan positivamente o negativamente en cada rubro son:

  • Alimentos secos: el impulso se da principalmente desde las pastas secas rellenas, que suman 2 pts. de hogares al segmento.
  • En bebidas, aunque disminuye el consumo de jugos en polvo, jugos para diluir y B Brands, crece el consumo de las opciones de mayor precio (gaseosas marcas A y aguas saborizadas).
  • Infusiones, las que traccionan positivamente son la yerba mate (con una evolución de casi 2 pts.) y el café molido.
  • Lácteos recupera volumen, apalancado principalmente en leche líquida no saborizada y en postres refrigerados.
  • Los productos de cuidado personal que apoyan la evolución del rubro son: un básico como desodorantes, y otros más Premium como cremas de belleza y tinturas.
  • Cuidado del Hogar: el que más aporta positivamente es papel higiénico, y negativamente limpiadores.

Al referirse a los niveles socio-económicos, Primbas dice que “mientras los hogares de NSE bajos ya no crecen al ritmo de años anteriores, los hogares de NSE Medio fueron los más afectados durante este último tiempo. Aún en los mejores momentos de incrementos salariales, sus ingresos se ajustaron año a año por debajo de los aumento de precios; mientras una importante proporción de sus gastos (medicina, colegios, entretenimiento, indumentaria) crecía por encima. En cierta forma, esto puede explicar parte del mayor disconformismo con la situación económica y política”.

Para lo que resta del año, el analista sostiene que “desde las más diversas visiones, la mejor perspectiva para este año es que sea muy similar al 2012. Nadie va a quedarse cruzado de brazos, esperando que el contexto defina el resultado de su negocio; la realidad nos sigue mostrando que las marcas que se mueven e invierten en branding e innovación, lograr atraer al consumidor y fidelizarlo en el tiempo. Es difícil pensar que las promociones de mayores cantidades, los envases más grandes y ofrecer un mejor rinde sigan siendo determinantes del éxito como en los últimos años. Aceptando que el consumidor argentino buscará en este 2013 cuidar el ticket de cada viaje de compra y que los intentos por controlar los precios se mantendrán, las marcas deberán concentrarse en optimizar su surtido y alcanzar las mayores eficiencias para poder sostener sus inversiones e innovaciones”.

“El resultado sigue siendo positivo”

“Hay una desaceleración en la tasa de crecimiento del consumo, pero el resultado sigue siendo positivo”, explica Amodei.

Y agrega que “con respecto a los canales, los hiper tienen un caída importante, de 14,3% en cuanto a unidades vendidas, si se compara el primer trimestre del 2013 con el mismo período del año anterior. El supermercado creció 0,4% y los formatos de cercanía crecieron 17,5%. Esto se debe a la gran cantidad de bocas nuevas que incorporó este formato. Y también en que la cercanía no está dada solo por la proximidad con el punto de venta. Sino que este formato está relacionado por la posibilidad de controlar el gasto, y el ahorro de tiempo y energía para los clientes. Al que demuestra la importancia de este formato es que en los últimos años el 70% de las aperturas está relacionado con este tipo de tiendas. Por su parte, la situación de los hipermercados tiene una explicación: le faltaron elementos de tracción propios al dejar de publicitar
las promociones en los diarios nacionales”.

Para Amodei, “el 48% dice que cambió su forma de comprar bastante o mucho. Por tramo etario, sin embargo, se perciben diferencias por edad: los consumidores entre 41 y 50 años fueron los que más cambiaron, llegando al 67%”.

En cuanto a cómo la gente defiende su poder adquisitivo, desde CCR explican que la promoción lidera el ranking. En promedio, 8 de cada 10 consumidores buscan aprovechar las ofertas, descuentos y promociones. Y 4 de cada 10 shoppers de nivel socio-económico (C1) alto afirman que han dejado de comprar algunos productos no imprescindibles y otro tanto en el nivel C2 manifiesta que compra este tipo de productos con menor frecuencia. “Yo entiendo que, de alguna manera, la promoción erosiona la rentabilidad. Pero durante los últimos meses hay cadenas que bajo este criterio trataron de ver qué pasaba si disminuían las promociones. Y cuando lo hicieron, se dieron cuenta que bajaba el negocio”, dice Amodei.

Con respecto a la canasta de productos, el especialista de CCR explica que “estamos viendo que el 46% de la buena evolución que tuvo el canal supermercados proviene del desarrollo que tuvo el segmento de bebidas sin alcohol. Esto proviene, esencialmente, de dos elementos: la innovación en el segmento de aguas minerales y saborizadas; y el desarrollo de envases más grandes. Hubo 2 familias de productos que tuvieron una contracción: Limpieza y Cosmética. Esto pudo haberse dado por la disminución de acciones promocionales, algo que se daba en 2012”.

Al referirse a las expectativas para el segundo semestre del año, Amodei sostiene que “la gente vota, en un alto porcentaje, con el bolsillo. Y debido a las elecciones de octubre, el gobierno nacional va a hacer lo posible para sostener el nivel consumo. Por esto, el canal moderno va a tener un mejor segundo semestre, como consecuencia de una inyección de mayor liquidez en la sociedad, tanto por las políticas del gobierno nacional como por los cierres de las paritarias. El resumen de fin de año nos mostrará una primer mitad difícil y un segundo semestre con un mejor desempeño”.

 Crecimiento de 1,5% para 2013

Pyzyk sostiene que “al cierre de los primeros cuatros meses, el consumo está menos de la mitad en comparación con respecto a 2012. El año pasado estaba en 3,3 puntos y durante este año llegó a 1,4. La gente se convirtió en administradores de presupuesto. Por lo tanto no se hace de stock de productos, busca gestionar su dinero todos los días”.

Con respecto a los canales de comercialización, el especialista de Nielsen explica que “crecen todas las superficies menores a 3.500 metros cuadrados. Tanto en superficie total como comparables. Mientras que los super e hipermercados tuvieron en los primeros 4 meses del año un desempeño regresivo en términos de participación”.

Refiriéndose a las canastas de productos, Pyzyk dice que “hay un dato que, aunque lo esperábamos, nos llamó la atención: las ventas de bebidas. Mientras que en el bimestre diciembre- enero tuvieron un gran crecimiento, en febrero-marzo no tuvo crecimiento. Pero alimentos, que venía muy lento en los bimestres anteriores, tuvo un pequeño crecimiento de 3 puntos. Mientras que cosmética y tocador, y limpieza siguen perdiendo volumen de venta. Con respecto a las marcas, el mapa de estas no está cambiando. Y no vemos en lo inmediato que las marcas propias vayan a crecer en forma importante.”

Para lo que queda de 2013, Pyzyk pronostica que “en el mejor de los casos, vamos a cerrar un año con un crecimiento en el consumo de 1,5 %, aproximadamente. Algo que es preocupante. En el canal supermercados, en unidades, con los indicadores que tenemos ahora, y salvo que haya un envión de ventas muy fuerte, es muy difícil que terminemos con un dato positivo. Lo más probable es que si tenemos un muy buen semestre, el consumo en unidades termine igual que 2012. En ese caso, en facturación habría un crecimiento del 26%. Parte de ese crecimiento tendría que ver con aperturas y otra parte por el incremento de precios”.

Revista Actualidad en Supermercados

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Emiliano Schwartz

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