Archivo para 29 julio 2013

“Más gustos premium en el consumo de los argentinos”

Menos ahorro

Si los 90 fueron la década de lo “light” y los 2000 la de lo “sano”, la segunda década del siglo XXI es la de lo “equilibrado”, que incorpora más placeres e incluso algunos vicios en la matriz de consumo de la mitad más alta de la pirámide socioeconómica. A ese fenómeno, que los especialistas en marketing detectan a nivel global, en Argentina se le agrega la dificultad para ahorrar que implican las restricciones a la compra de dólares y la ausencia de crédito hipotecario. Por esos motivos combinados aumentan más que el promedio las ventas de bienes como los vinos y el café, mientras se estancan las de gimnasios y productos dietéticos.

La tendencia se hace muy palpable en el mercado argentino de vinos finos, donde las ventas habían subido el año pasado apenas un 2,6% interanual, castigadas por el estancamiento de la economía. En el primer cuatrimestre de 2013, según el Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV), los despachos crecieron un 3,6%. “A nosotros nos aumentaron mucho más que el promedio las marcas de la cúspide, porque este año es mucho más común que alguien de clase media se gaste 60 ó 70 pesos en un vino en el súper, y ese monto creció más que cualquier medición de inflación”, graficó ante este diario José Zuccardi, dueño de la bodega homónima.

Para el director de la consultora W, Guillermo Oliveto, se trata de una combinación de factores. “Hay una política de estado que fomenta el consumo y el mercado interno, y cuestiones estructurales que complejizan el ahorro. Primero, la restricción a comprar dólares. Y segundo, la ausencia de crédito hipotecario. Por eso los grandes ganadores de esta última década fueron los bienes durables: autos y electrodomésticos. Detrás de eso, lo que gana es el disfrute”, dijo a BAE Negocios el analista.

El disfrute del consumidor promedio, al estilo del mítico Rolling Stone Keith Richards, desplazó a las privaciones que imponían las costumbres dietéticas. Lo sostiene Oliveto en su último informe, titulado “de la restricción al equilibrio”, donde analiza que el comprador “revalorizó las dimensiones emocionales de los consumos censurados por la vida light”.

“Hay un gran desarrollo en los últimos dos años de la cultura gourmet en el té, en el café, en el aceite de oliva y hasta en el mate. ¡Ya hay hasta catadores de mate!”, destacó Oliveto. El fenómeno se nota más en las compras de productos para el consumo en el hogar, y eso responde a su juicio a que “producto de la inflación hay valores nominales que ya asustan al consumidor, y por eso crece el encuentro en el hogar, en familia o entre amigos”.

La tendencia también tiene su correlato en el negocio tabacalero.El vocero de Nobleza Piccardo, Pablo Marcó, explicó que “en épocas de crisis, lo que se nota es un downtrading: de una marca premium se va a segmento medio, y de segmento medio a la categoría más baja o al comercio ilegal”. Si bien el consumo general en Argentina se amesetó en el último año y medio, el comportamiento de los fumadores no es el de esos tiempos de crisis. “Ahora el comercio ilegal no se movió, y las ventas de nuestras marcas siguen estables”, dijo Marcó.

Diario BAE

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“¿Por qué la inflación ya no es un factor que impulsa a que los argentinos adelanten consumo?”

Hasta hace dos años, la inflación funcionaba como un motor que impulsaba a los argentinos a gastar sus pesos en el mercado interno, como una forma de “adelantarse” a los futuros aumentos de precios de los productos.

Con sus pesos en mano o aprovechando los generosos descuentos que se ofrecían para la compra con tarjetas bancarias -que en ese momento eran en promedio de un 25%-, los consumidores encontraban en el shopping un lugar donde volcar parte de su salario.

Es que hasta principios de 2011 seguía en su máximo apogeo el denominado “boom del consumo”.

Pero hoy la situación cambió. A pesar de que la inflación no cedió -las consultoras privadas la estiman en un 25%-, este indicador ya no representa un estímulo para la compra.

Y es en este contexto que los argentinos que en 2010 el economista Guillermo Oliveto, titular de W consultora, definía como “oportunistas compulsivos”, empezaron a abandonar las características englobadas bajo el segundo término de la expresión, para convertirse en meros detectores de descuentos y promociones.

“Últimamente, se advierten en los consumidores ciertas conductas que dan cuenta de un mayor cuidado del bolsillo“, señalaba el experto.

Es por eso que las personas comienzan a abandonar ese hábito de comprar por adelantado y se inclinan hacia una actitud más cauta en relación con sus gastos.

Los expertos atribuyen esta retirada de la “compulsividad” en las compras, principalmente, a dos factores: la caída en las expectativas generales de los consumidores y una mayor inseguridad con respecto de la estabilidad laboral.

En cuanto al primer aspecto, el último relevamiento sobre expectativas económicas realizado por la UCA y TNS-Gallup señala una baja en este indicador del 10,2% interanual.

Sobre el segundo punto, el mismo estudio indica que el 45% de los encuestados estima que hay muy pocos puestos laborales disponibles actualmente.

Otro de los “frenos” al consumo se vincula con la situación salarial, menos favorable que dos años atrás.

Como lo indica Soledad Pérez Duhalde desde la consultora Abeceb, “las paritarias este año oscilaron entre un 24% y un 25% y esto tuvo un fuerte impacto sobre el salario real”.

En resumen, dice la experta, “mientras que 2010 y 2011 fueron años muy positivos en materia de consumo, los factores que traccionaban las compras hoy cambiaron y eso se nota”.

La compra adelantada en retirada
El “boom del consumo” ya forma parte del recuerdo de los argentinos que hace tres años volvían de los shoppings cargados de bolsas, producto de haberse dejado llevar por sus impulsos de compra.

Es que, como delatan los locales cerrados e indican los expertos, hoy la situación es otra.

“La gente está gastando menos y la fiebre de consumo no está tan fuerte como en ese momento”, apunta Claudia Collado desde la entidad Acción del Consumidor (ADELCO).

Es que, si bien la inflación no “aflojó”, otros factores le ganaron la batalla e inclinaron la balanza a favor de una retracción del gasto.

En este punto, Pérez Duhalde sostiene que “el cepo, la inflación y otros factores hoy juegan menos a favor del gasto que en otro período”.

La experta en consumo atribuye este cambio de escenario a que impera entre los argentinos “una sensación de que no se sabe qué va a pasar mañana“.

La incertidumbre gana terreno
Cuando se analiza por qué la inflación ya no es motivo suficiente para que las personas compren por adelantado en una carrera contra el tiempo, surge en seguida una palabra:incertidumbre.

Este es el término que los especialistas en consumo y economistas repiten cuando son consultados sobre este cambio de comportamiento.

En esta línea, Pérez Duhalde señala que “la sensación de no saber qué pasará con la economía lleva a la gente a gastar menos”.

Eso mismo se deduce, a su vez, del último relevamiento de TNS-Gallup que arroja que existe “una mayor incertidumbre sobre el rumbo de la economía en el corto y mediano plazo“.

En cuanto a la percepción de la situación actual y las perspectivas, el documento arroja que este indicador cayó un 12,7% en relación con la de un año atrás.

Por otra parte, el mismo estudio da cuenta de que los argentinos no se muestran muy optimistas con respecto a la evolución de sus ingresos.

De hecho, el documento indica que un 34% de los encuestados considera que su situación económica en los próximos seis meses será peor que la actual.

Escenario laboral
Así como las expectativas fueron uno de los factores que inhibieron el impulso de compra en un contexto inflacionario, otro punto que actuó como freno al gasto de los argentinos se asocia con el escenario laboral.

Es que las personas comienzan a percibir que la oferta de empleo en el mercado ya no es la de hace dos años.

De acuerdo con Pérez Duhalde, lo que ocurre actualmente es que, “si bien todavía no hay un fuerte desempleo, tampoco se están generando muchas fuentes de trabajo“. Y esto se empieza a sentir en el consumo.

De allí que, como lo afirma Collado, “la gente comienza a cuidar más el peso y eso se nota”.

Señales
El comportamiento más cauteloso de los argentinos empieza a dejarse ver en los hábitos cotidianos de los consumidores.

Y uno de los espacios en los que es posible notar las señales del cuidado del bolsillo es elsupermercado.

Según lo advierte Collado, algunos signos de este cambio de actitud son los siguientes:

• Los changuitos más vacíos
Como lo describe la experta en consumo, los argentinos se vuelcan hacia las compras más selectivas y, por ese motivo, hoy son menos frecuentes los carritos rebosantes de productos en las góndolas.

• Mayor inclinación a segundas marcas
Las segundas opciones, que en 2010 eran dejadas de lado a causa de la preferencia por las firmas de primera línea, son más aceptadas ya que los argentinos, dice Collado, “cambian de marca en busca de artículos más baratos”.

 Se “estudia” más la etiqueta
Un signo que exhibe con claridad el mayor cuidado del peso es la atención detallada que los clientes ponen en la etiqueta de los productos.

Sobre este punto, la ejecutiva de ADELCO describe: “La gente se fija puntillosamente en las características de cada artículo y compara más antes de llevar algo”.

• Se imponen los envases “familiares”
Estos paquetes, que habían sido reemplazados en los últimos tiempos por formatos individuales, vuelven a cobrar peso ya que permiten a los consumidores ahorrar dinero.

Es que “los más chicos, por lo general, engañan con el precio y suelen ser más caros“, dice Collado.

• Preferencia por almacenes de barrio o supermercados chinos
Si bien estos formatos venían ganando espacio en los últimos años, el cuidado del bolsillo impulsó aún más su crecimiento.

Menor fidelidad por una cadena en particular
Los expertos destacan que los argentinos cambian con facilidad de supermercado y se inclinan hacia aquellos que les ofrecen mejores pecios.

Inclusive, puntualiza Collado, cada vez más “combinan distintas cadenas de retail y compran en cada una determinados artículos puntuales”.

¿Por qué autos y turismo escapan a la regla?
Si bien en términos generales es notoria la actitud cautelosa de los argentinos en el manejo de su dinero, existen dos rubros que representan una clara excepción a esta regla: los autos y los viajes al exterior.

Pérez Duhalde explica que esto ocurre porque “estas dos categorías están directamente asociadas al dólar“.

En cuanto al primer punto, el economista Martín Leal indica que “hay un récord histórico en la compra de autos importados porque se trata de un bien pegado a la divisa oficial”.

Y agrega que “ante la imposibilidad de ahorrar en una moneda dura, muchos se vuelcan a la compra de vehículos“.

Así lo demuestran también los números. Según datos de la Asociación de Concesionarias de Automotores (ACARA), el primer semestre de este año fue considerado el mejor de la industria con un total de 498.620 autos patentados.

Esto significó un crecimiento del 8,3% en la comparación contra el acumulado en el mismo período de 2012 en el que se habían patentado 460.184 unidades.

Con respecto al segundo aspecto, Leal advierte que “el adelanto de consumo en turismo sigue creciendo” y agrega que esta situación es “alarmante” por la salida de divisas, que generan complicaciones en cuanto a las reservas.

De hecho, según lo afirmaba la misma Presidenta el miércoles, más de 7 millones de argentinos se fueron de vacaciones este año al exterior y los gastos fuera del país alcanzaron los 5.700 millones de dólares.

Y para aquellos que deciden viajar fuera del país, las cuotas siguen siendo un beneficio muy valorado ya que “las agencias de turismo ofrecen la opción de pagar los pasajes hasta en 18 cuotas“, dice el economista.

Los expertos aclaran que la compra de autos y los viajes sufren una suerte distinta a la del resto de los bienes de consumo. Es así que “en shoppings y supermercados se vio un fuerte debilitamiento durante la primera mitad del año”, puntualiza Pérez Duhalde.

Y en esta evolución juega un rol importante el contexto macroeconómico general y la cercanía del proceso electoral.

Es que la percepción del entorno actúa como fuerte inhibidor para las compras, más allá de que la inflación no dé tregua.

Leal resume en pocas palabras lo que hoy pesa más en los argentinos en relación con la economía: “Hay mucho miedo al cambio en las reglas del juego”.

IProfesional

“Los grandes bancos se ponen de acuerdo para limitar su política de descuentos”

Con el comienzo de las liquidaciones de la temporada de invierno, los bancos comenzaron a negociar las promociones con tarjeta para la próxima temporada. Y todo indica que la furia de los descuentos finalmente empezaría a aplacarse.

Con las comisiones que cobran a sus clientes casi congeladas por orden del Banco Central (BCRA), una porción cada vez mayor de sus depósitos destinada a financiar a pymes a una tasa subsidiada y ganancias que empiezan a resentirse, las entidades financieras ofrecerán en la segunda mitad del año descuentos mucho más moderados de lo que acostumbraban.

Según confiaron desde tres entidades de primera línea, en el rubro de indumentaria la idea sería no superar en la temporada de verano el 15%, un porcentaje que ya habían empezado a aplicar algunos grandes bancos este invierno, pero que no había sido acompañado por las entidades de menor tamaño.

“Va a haber una oferta más conservadora, con menos descuentos”, confirmó a LA NACION el responsable de tarjetas de un banco nacional. “Seguramente el 15 por ciento sea la norma, mucho menos de eso ya no se puede bajar, porque ya no tendría sentido ni traccionaría tampoco en los clientes”, dijo, con la condición de no ser nombrado.

TIEMPOS DE CAMBIO

La realidad es que hace tiempo que los grandes bancos están intentando salirse de los agresivos descuentos que empezaron a aplicar poco después de la crisis de 2002 con el objetivo de reflotar el consumo y volver a seducir a los clientes, que, en ese entonces, estaban descreídos del sistema financiero.

Pero lo que en un primer momento fue una gran herramienta de fidelización, en los últimos años se transformó en un arma de doble filo para el sistema, ya que las promociones se volvieron cada vez más agresivas y los usuarios bancarios empezaron a acumular tarjetas -sin importar el banco o la marca- con tal de aprovechar los descuentos. Al mismo tiempo, los presupuestos de las áreas de marketing, responsables de administrar las promociones, crecieron hasta ganar protagonismo en los balances de las entidades.

Así, las entidades que llegaron a dar descuentos del 40% en indumentaria y luego pasaron al 25% o 20% entre 2012 y el primer semestre de 2013, arrancarían agosto con promociones del orden del 15%.

“En junio se terminaron las promociones de indumentaria, en julio no suele hacerse nada mientras duran las liquidaciones, y en agosto, cuando vuelvan, vamos a ver un mercado más moderado en los descuentos”, coincidieron desde un banco internacional. “Seguirán las promos, pero en shoppings no se verá nada de más del 15%”, dijo.

En el caso de electrodomésticos, en los próximos meses los bancos medianos y chicos finalmente se adherirían también a la cruzada impulsada por los bancos grandes, que decidieron el mes pasado abandonar los descuentos en este rubro y canalizarlos, en vez, a través de Visa y Mastercard.

Así, en los locales de electrodomésticos ya no habrá recortes de precios, sino que se ofrecerán a través de Visa y Mastercard planes de 18 cuotas sin interés y de hasta 24 en algunos productos seleccionados.

En un primer momento, los bancos más chicos habían intentado seguir con los descuentos en electrodomésticos, contra la propuesta de las entidades más grandes, para precisamente poder atraer nuevos clientes. Sin embargo, según confiaron en una entidad mediana que hasta ahora se había mantenido con descuentos muy agresivos, la presión de los grandes bancos surtió efecto sobre los comercios, que para no dejar de operar con los grandes condicionan al resto de las entidades a hacer promociones que no superen la oferta de los líderes.

“Visa y Master asumen el costo financiero de las cuotas, a cambio de que los comercios no acepten ofertas de promociones superadoras”, confiaron en un banco. “Como parte del acuerdo con los comercios, los grandes bancos les impiden aceptar ofertas superadoras”, dijeron.

En el caso de los supermercados, en tanto, sólo un puñado de entidades tendría previsto continuar con las promociones, pero ofreciendo descuentos sólo en la compra de alimentos. Y es que para los bancos las promos en los súper son las más costosas, por el volumen que tienen las operaciones. “Un cliente puede gastar 1000 pesos por semana en el súper, mientras que se compra un par de zapatos o dos por mes, a ese precio”, ejemplificó una fuente.

  • 15%
    de descuento

    Será el nuevo tope para las rebajas en la compra de indumentaria

La Nación

“Llegó a las góndolas el efecto paritarias”

El impacto del cierre de paritarias en diversos sectores llegó a los supermercados.Después de un comienzo de año muy flojo, las ventas de alimentos, bebidas y artículos de tocador y limpieza tuvieron un fuerte repunte en mayo, y el buen momento se extendería a junio.

A la hora de explicar este cambio en la tendencia, empresarios del rubro y analistas dicen que no se debe al congelamiento de precios -de hecho, empezó a resquebrajarse en mayo-, sino a los aumentos de los salarios de trabajadores bajo convenio gracias al cierre de las paritarias.

Según la medición de la consultora CCR para el llamado canal moderno -agrupa a los híper, supermercados, cadenas de descuento y tiendas de proximidad, y representa a cerca de la mitad del consumo-, mayo cerró con una suba de 8% en las ventas medidas en unidades de los productos que integran la canasta básica.

La performance de mayo alcanzó para compensar el pobre desempeño del consumo en los primeros meses del año, con una suba en el primer trimestre de apenas 1,8%. Gracias a mayo, el acumulado de los primeros cinco meses se ubicó en 2,8%, frente al 1,1% de todo 2012.

No obstante, los analistas dicen que el repunte no parece sostenible en el largo plazo por causa de la inflación, que termina “comiéndose” las mejoras salariales.

“La muy buena evolución del canal de hipermercados, supermercados y tiendas de descuento se da en un marco en el cual ha habido cierre de paritarias, que se adelantaron respecto del año anterior. Hay que tener en cuenta que en mayo de 2012 para el sector había sido un mes con un comportamiento por debajo del promedio anual”, señaló José Amodei, director de CCR.

En la consultora igual aclaran que los últimos resultados distan mucho de ser tan buenos cuando se analiza qué pasó con el canal mayorista, que abastece a autoservicios, almacenes y negocios de barrio. En mayo este sector registró una baja del 0,5% en volumen y acumula en los primeros cinco meses de 2013 un retroceso del 1,3 por ciento.

 En Carrefour -la cadena líder del mercado- coinciden en que a partir de mayo el consumo pegó un fuerte repunte. “Mayo funcionó muy bien y a partir de junio, incluso, vimos un crecimiento más pronunciado”, explicaron en la empresa.

HISTORIA CONOCIDA

En la misma línea, Guillermo Oliveto destaca que el panorama actual en materia de consumo masivo no difiere demasiado del que se vivió en 2012 para la misma época del año.

“El crecimiento del consumo en mayo responde a la lógica que trae el mercado desde 2012. La peor parte del ciclo se da en marzo y abril, cuando la gente se queda con los precios nuevos y los sueldos viejos por demora en el cierre de paritarias. El acuerdo de precios que duró días apuntó a moderar ese problema y ayudó, pero no alcanzó para revertir el ciclo. Hoy lo que vemos es que al llegar los sueldos nuevos a la calle el mercado se oxigena, y más con la llegada del aguinaldo. Este tipo de curva descendente en la primera parte del año y ascendente en la segunda ya se dio en 2012 y se repite ahora. Si las cosas siguen como van, parecería ser algo que se podría repetir en los próximos años”, explicó el presidente de la consultora W.

Los analistas igualmente destacan que la mejora del consumo no parece sostenible en el largo plazo por la acción de la inflación, que termina “comiéndose” las mejoras salariales que se obtienen en las paritarias. “Se trata de medidas de corto plazo que son eficaces por un tiempo, pero no hay que perder de vista que la mayoría de las paritarias se están cerrando con aumentos salariales en torno al 23% y la inflación en los supermercados está por arriba del 27%, con lo cual veo un segundo semestre difícil”, explicó Juan Manuel Primbas, director de la filial argentina de Kantar Worldpanel, una consultora que en su panel de hogares dio cuenta de una suba superior al 4% en las compras medidas en unidades, contra el promedio del 1% de los primeros cuatro meses del año. En Kantar además destacan que si se analizan los datos del consumo por segmento social, el que resultó más favorecido en lo que va del año es el segmento más alto de la pirámide social, con una suba del 5%, contra el 1% de la clase media y el 2% de la baja.

IMPACTO ELECTORAL

Con este panorama, el gran interrogante desde el punto de vista político es qué puede pasar con el consumo a medida que se acerquen las elecciones legislativas y cómo podría afectar los resultados un eventual mantenimiento en el tiempo de los índices positivos registrados en mayo.

“La pregunta del millón es si este consumo, que ya no tracciona al 8% sino al 2%, le alcanzará al Gobierno para sus objetivos políticos. No lo sabemos. Eso se esta jugando ahora. Mi hipótesis es que bajo la lógica imperante del ciudadano-consumidor, el Gobierno va a tratar de fortalecer su vínculo con los ciudadanos estimulando su condición de consumidores. Es de esperar que de acá a octubre se profundicen las medidas en este sentido y que el consumo tenga un ritmo razonable”, pronosticó Oliveto.

La Nación

Llegaron las subas salariales pero el consumo no arranca: por qué la clase media sigue “en off”

Parecía que los planetas se alineaban para que el consumo volviera a funcionar a todo vapor.

Tras largas y complejas negociaciones, la mayoría de los gremios finalmente llegaron a un acuerdo y, entre mayo y junio, los asalariados de varias ramas de actividad cobraron con aumento.

Además, muchos de ellos recibieron incrementos retroactivos desde comienzos de año y ya tienen en vista el medio aguinaldo.

Más aun. Comenzaron a regir los aumentos de varios programas de asistencia social que Cristina Kirchner había anunciado en mayo.

Así, la Asignación Universal por Hijo empezó a percibirse con un alza del 35%, mientras que las asignaciones familiares -dependiendo de sus categorías- incluyeron subas del 22 y 35%.

En aquel momento, la Presidenta había destacado que estas mejoras implicaban un esfuerzo fiscal adicional de $16.800 millones, que ayudaría a reactivar el consumo.

Todo esto ocurre en un contexto en el que -mal que bien- sigue vigente el efecto delcongelamiento de precios, que no ayudó a freezarlos, y menos a bajarlos, pero al menos sí a mantener el índice estabilizado en un nivel de 1,5% mensual.

Con este cuadro, se había generado la expectativa oficial de que -luego de un comienzo de año más bien frío en las góndolas- las estadísticas de ventas iban a dar cuenta de una reversión de su tendencia declinante.

A fin y al cabo, a lo largo de los últimos años, cada vez que el Ejecutivo había “puesto billetera”, se había producido un notorio repunte en los supermercados, shopping centers y cadenas de electrodomésticos.

Pero esta vez la billetera oficial parece no estar funcionando. Más bien, las primeras cifras están reportando que los argentinos siguen con sus mentes consumistas en “off”.

La encuesta de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), una de las más consultadas por los analistas, marcó nuevamente un registro negativo.

En junio, pese a la masiva inyección de dinero, las ventas volvieron a caer un 1,8% respecto del mismo mes del año pasado.

Y el acumulado del primer semestre indica un descenso del 3,4%. El comparativo es más preocupante si se considera que el período anterior (contra el cual se efectúa la comparación) había sido también flojo.

Es cierto que el promedio está afectado por el rubro inmobiliario, que sigue en situación crítica, con una caída interanual de 14,5%. Pero aun si se depura este efecto, los números distan de ser positivos.

En junio, rubros que en otros momentos lideraron el boom consumista, como el de los electrodomésticos, los textiles o el mobiliario, muestran cifras modestas, que no se condicen con el esfuerzo oficial y las subas salariales.

El comunicado de CAME reconoce que el ambiente favorable -que incluye aumentos en las remuneraciones- “no fue suficiente para marcar un quiebre de tendencia, porque las familias se mantienen demasiado expectantes de la evolución económica”.

Esta entidad empresarial observa que “continúa prevaleciendo bastante prudencia en las decisiones de gasto que se notó, sobre todo, en la compra de aquellos bienes menos básicos y necesarios que componen la canasta familiar”.

Además, la entidad parece percibir un obstáculo por el lado del financiamiento bancario.

El sondeo indica que es cada vez menor la cantidad de comercios que ofrece planes de pagocon tarjeta sin recargo. Hoy día, es raro encontrar propuestas que superen las tres cuotas sin costo adicional.

¿Fin de la fuga al consumo?
Si todo parecía jugar a favor de un gran rebote en el consumo, ¿qué fue lo que falló?

Hay una tendencia natural a mirar la inflación para buscar una respuesta, pero lo cierto es que en los últimos años se han registrado récords de ventas incluso con índices superiores al actual.

Así había ocurrido en 2010, por ejemplo, cuando se vivió un verdadero boom de consumo en rubros como electrodomésticos y textiles, al mismo tiempo que la suba general de precios saltaba del 15% al 25% anual.

Fue en aquel momento en el que se acuñó la expresión “fuga al consumo” para calificar el fenómeno por el cual la gente se protegía de la depreciación de la moneda por la vía de transformarla en mercaderías.

Claro que no todos consideraban que ese tipo de consumo fuera digno de festejo. “No hay economías sanas que ahorren consumiendo”, sostiene Guillermo Oliveto, director de la consultora W.

Por otra parte, varios ya habían pronosticado cierta saturación en la capacidad de crecimiento para algunos rubros.

“Cuando venís de un boom de compras, en algún momento eso se desacelera. Y esto se ve principalmente en los bienes durables, porque llega un momento en el que no podes, por ejemplo, poner una TV Led en el baño”, ironiza Gastón Rossi, economista de la consultora LCG.

El rubro que aparece como excepción es el automotor, que registra un alza del 8,3% en elprimer semestre del año, alcanzando una marca histórica de casi medio millón de nuevos autos en las calles.

Para los economistas, esto ocurre porque para el segmento de la población con cierta capacidad de ahorro, el 0km ha pasado a ser visto como un refugio de valor, ante la falta de otras alternativas de inversión.

El salario empuja menos
Pero, sobre todo, lo que los analistas apuntan es que, a la hora de buscar explicaciones, no hay que focalizarse tanto en la inflación sino en el salario real.

ahí reside una gran diferencia respecto de los últimos años: el enfriamiento de la economía y la nueva preocupación oficial por evitar una excesiva “puja distributiva” -que dispare la espiral de precios y salarios- llevó a poner un techo a las paritarias.

En consecuencia, la mayoría de las negociaciones salariales cerraron en un rango de entre 22% y 26%, una cifra que no permite, como antes, una recuperación del poder adquisitivo.

Como además se ha extendido la práctica de pagar los aumentos en dos o más cuotas anuales, esto lleva a que los bolsillos no sientan el mismo impacto.

“El ritmo de incremento de los salarios esta desacelerándose y ya no hay un crecimiento del ingreso real”, argumenta Rossi, quien agrega que las subas otorgadas ahora van a un ritmo cercano al de la suba de precios.

En ese sentido, deflactado por inflación privada, el ingreso real del conjunto de los ocupados se encuentra apenas un 2,3% por encima de los niveles existentes en el cuarto trimestre de 2011.

La incidencia del factor empleo
El salario, a pesar de ser importante, no es lo único que determina la propensión consumir.

En algunos rubros, como el de los de los electrodomésticos -que muchas veces no son una necesidad sino un “aspiracional”- existen otros factores que pesan en la decisión.

En este caso, entra a tallar el estado de ánimo de la población y su “olfato” sobre cómo continuará la economía.

Es ahí donde se está registrando un clima desfavorable, que los incrementos de bolsillo no logran revertir.

Esto puede verse claramente a través del Índice de Confianza del Consumidor, elaborado por la Universidad Di Tella, que actualmente registra niveles comparables con los de finales de 2009, cuando la Argentina todavía se encontraba en recesión.

La otra encuesta de referencia sobre el humor social, la que realiza la Universidad Católica, también arroja resultados reveladores.

El indicador, que mide la disposición a comprar bienes durables, ha caído un 4% en términos interanuales. Apenas dos de cada diez encuestados responden que es un buen momentocomo para hacer una adquisición de este tipo.

Y el descenso en este índice es inversamente proporcional a la percepción de inestabilidad en el empleo.

Ante la pregunta de si hay muchos o pocos puestos de trabajo, el 47% sostiene que es difícil conseguir empleo, bien por encima del 28% que se registraba a fines de 2011, cuando se vivía un boom de consumo.

Para los expertos, éste es un punto clave: por más que las estadísticas oficiales de gente sin trabajo sigan arrojando números relativamente buenos (7,9%), entre la población se corporiza la sensación de que aumenta el riesgo de perderlo y de no conseguir uno nuevo.

Ernesto Kritz, de la consultora Poliarquía, viene advirtiendo sobre este fenómeno de estancamiento en el consumo como consecuencia de la percepción de inestabilidad laboral.

Y pone la lupa en que, a pesar de que las cifras todavía no lo demuestren en toda su gravedad, en varias industrias está ocurriendo un recorte en la cantidad de horas trabajadas. Aunque técnicamente esto no implique desempleo, sí supone un motivo de alarma entre los asalariados.

En consecuencia, manifiesta sus dudas respecto de que el Gobierno pueda generar un shock de demanda: “Va a haber más pesos en la calle, a través de asignaciones sociales, jubilaciones y los recientes aumentos salariales, pero de todas formas eso va a estar lejos de generar un boom”.

Por otra parte, Kritz cree que el efecto de las mejoras en los ingresos comenzará a diluirse en los próximos meses, como consecuencia de una aceleración de los precios.

En la misma línea, Oliveto señala que el empleo será el factor que determinará si el Gobierno puede cumplir con su propósito de estimular el consumo, en concordancia con el calendario electoral.

De todas formas, la expectativa entre los analistas es que el Ejecutivo, aun con las dificultades que está presentando la economía, seguirá poniendo “toda la carne en el asador” para que las góndolas estén activas en los próximos cuatro meses.

Lo que no está claro es si el panorama se parecerá al de 2011 -cuando el movimiento en los mostradores era funcional al de las urnas- o si estará más cercano al de 2009.

En principio -y al menos hasta ahora- la intención del Ejecutivo de “poner billetera” para inyectar más dinero parece no estar dando los resultados de otros años.

IProfesional

“Informe Especial de Consumo: Análisis del primer semestre del año”

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Aunque durante los primeros seis meses hubo un crecimiento inferior en comparación con el año pasado, los números siguen siendo positivos. En cuanto al desempeño de los canales, los locales de cercanía son los amplios ganadores. Los expertos auguran un crecimiento del consumo de 1,5 % para 2013.

Comenzamos el 2013 hablando del “fin de un ciclo”, entendiendo que el crecimiento casi ininterrumpido de seis años en el consumo -principalmente apalancado en la base de la pirámide-, había llegado a su fin luego de un cierre de año 2012 preocupante, marcado por la aceleración en los precios, el lento pero continuo deterioro en las expectativas económicas y un freno real en las compras de los hogares. Sin embargo, el consumo del primer trimestre del año se mantiene estable, con una evolución en volumen de un 1%”, señala Juan Manuel Primbas. Country Manager, Kantar Worldpanel sobre la evolución del consume masivo en el comienzo del año.  Este análisis es compartido por José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR, y Pablo Pyzyk, gerente de Retail Services de Argentina para The Nielsen Co.

Un primer trimestre estable, con señales contrapuestas para el consumidor

De acuerdo con Primbas, más allá de cierto acostumbramiento general a los aumentos sostenidos de precios y a las variaciones en términos relativos entre diversos bienes y servicios; durante los primeros meses del 2013 el consumidor argentino estuvo expuesto a dos estímulos casi contradictorios entre sí:

  • El intento de congelar precios en Hiper & Supermercados;
  • La no publicación de ofertas de estos canales en el medio más importante para estos anuncios: los diarios.

Primbas agrega que “el intento de congelar precios y la no publicación de oferta son medidas tomadas casi en conjunto e implementadas a partir de febrero; donde el impacto se vio levemente en la caída del canal moderno en el mix de canales, revirtiéndose la tendencia ya que ahora son los autoservicios los que crecen. Al no publicar promociones, se vio una caída tanto del gasto bajo promoción como de la cantidad de hogares que pudieron acceder a promociones en las diferentes cadenas.

Con respecto a la canasta de productos, el especialista señala que “el balance de los primeros meses del año no presenta grandes sorpresas: el consumo consolidado de toda la canasta se mantuvo estable, aunque el 2012 había arrancado mejor. Las categorías que impulsan en mayor medida la canasta son: Alimentos secos y congelados. En cuanto a lácteos, logran recuperar el volumen perdido vs mismo periodo del 2012, y bebidas es la única categoría que tracciona negativamente”.

De acuerdo con los datos de la consultora, los productos que aportan positivamente o negativamente en cada rubro son:

  • Alimentos secos: el impulso se da principalmente desde las pastas secas rellenas, que suman 2 pts. de hogares al segmento.
  • En bebidas, aunque disminuye el consumo de jugos en polvo, jugos para diluir y B Brands, crece el consumo de las opciones de mayor precio (gaseosas marcas A y aguas saborizadas).
  • Infusiones, las que traccionan positivamente son la yerba mate (con una evolución de casi 2 pts.) y el café molido.
  • Lácteos recupera volumen, apalancado principalmente en leche líquida no saborizada y en postres refrigerados.
  • Los productos de cuidado personal que apoyan la evolución del rubro son: un básico como desodorantes, y otros más Premium como cremas de belleza y tinturas.
  • Cuidado del Hogar: el que más aporta positivamente es papel higiénico, y negativamente limpiadores.

Al referirse a los niveles socio-económicos, Primbas dice que “mientras los hogares de NSE bajos ya no crecen al ritmo de años anteriores, los hogares de NSE Medio fueron los más afectados durante este último tiempo. Aún en los mejores momentos de incrementos salariales, sus ingresos se ajustaron año a año por debajo de los aumento de precios; mientras una importante proporción de sus gastos (medicina, colegios, entretenimiento, indumentaria) crecía por encima. En cierta forma, esto puede explicar parte del mayor disconformismo con la situación económica y política”.

Para lo que resta del año, el analista sostiene que “desde las más diversas visiones, la mejor perspectiva para este año es que sea muy similar al 2012. Nadie va a quedarse cruzado de brazos, esperando que el contexto defina el resultado de su negocio; la realidad nos sigue mostrando que las marcas que se mueven e invierten en branding e innovación, lograr atraer al consumidor y fidelizarlo en el tiempo. Es difícil pensar que las promociones de mayores cantidades, los envases más grandes y ofrecer un mejor rinde sigan siendo determinantes del éxito como en los últimos años. Aceptando que el consumidor argentino buscará en este 2013 cuidar el ticket de cada viaje de compra y que los intentos por controlar los precios se mantendrán, las marcas deberán concentrarse en optimizar su surtido y alcanzar las mayores eficiencias para poder sostener sus inversiones e innovaciones”.

“El resultado sigue siendo positivo”

“Hay una desaceleración en la tasa de crecimiento del consumo, pero el resultado sigue siendo positivo”, explica Amodei.

Y agrega que “con respecto a los canales, los hiper tienen un caída importante, de 14,3% en cuanto a unidades vendidas, si se compara el primer trimestre del 2013 con el mismo período del año anterior. El supermercado creció 0,4% y los formatos de cercanía crecieron 17,5%. Esto se debe a la gran cantidad de bocas nuevas que incorporó este formato. Y también en que la cercanía no está dada solo por la proximidad con el punto de venta. Sino que este formato está relacionado por la posibilidad de controlar el gasto, y el ahorro de tiempo y energía para los clientes. Al que demuestra la importancia de este formato es que en los últimos años el 70% de las aperturas está relacionado con este tipo de tiendas. Por su parte, la situación de los hipermercados tiene una explicación: le faltaron elementos de tracción propios al dejar de publicitar
las promociones en los diarios nacionales”.

Para Amodei, “el 48% dice que cambió su forma de comprar bastante o mucho. Por tramo etario, sin embargo, se perciben diferencias por edad: los consumidores entre 41 y 50 años fueron los que más cambiaron, llegando al 67%”.

En cuanto a cómo la gente defiende su poder adquisitivo, desde CCR explican que la promoción lidera el ranking. En promedio, 8 de cada 10 consumidores buscan aprovechar las ofertas, descuentos y promociones. Y 4 de cada 10 shoppers de nivel socio-económico (C1) alto afirman que han dejado de comprar algunos productos no imprescindibles y otro tanto en el nivel C2 manifiesta que compra este tipo de productos con menor frecuencia. “Yo entiendo que, de alguna manera, la promoción erosiona la rentabilidad. Pero durante los últimos meses hay cadenas que bajo este criterio trataron de ver qué pasaba si disminuían las promociones. Y cuando lo hicieron, se dieron cuenta que bajaba el negocio”, dice Amodei.

Con respecto a la canasta de productos, el especialista de CCR explica que “estamos viendo que el 46% de la buena evolución que tuvo el canal supermercados proviene del desarrollo que tuvo el segmento de bebidas sin alcohol. Esto proviene, esencialmente, de dos elementos: la innovación en el segmento de aguas minerales y saborizadas; y el desarrollo de envases más grandes. Hubo 2 familias de productos que tuvieron una contracción: Limpieza y Cosmética. Esto pudo haberse dado por la disminución de acciones promocionales, algo que se daba en 2012”.

Al referirse a las expectativas para el segundo semestre del año, Amodei sostiene que “la gente vota, en un alto porcentaje, con el bolsillo. Y debido a las elecciones de octubre, el gobierno nacional va a hacer lo posible para sostener el nivel consumo. Por esto, el canal moderno va a tener un mejor segundo semestre, como consecuencia de una inyección de mayor liquidez en la sociedad, tanto por las políticas del gobierno nacional como por los cierres de las paritarias. El resumen de fin de año nos mostrará una primer mitad difícil y un segundo semestre con un mejor desempeño”.

 Crecimiento de 1,5% para 2013

Pyzyk sostiene que “al cierre de los primeros cuatros meses, el consumo está menos de la mitad en comparación con respecto a 2012. El año pasado estaba en 3,3 puntos y durante este año llegó a 1,4. La gente se convirtió en administradores de presupuesto. Por lo tanto no se hace de stock de productos, busca gestionar su dinero todos los días”.

Con respecto a los canales de comercialización, el especialista de Nielsen explica que “crecen todas las superficies menores a 3.500 metros cuadrados. Tanto en superficie total como comparables. Mientras que los super e hipermercados tuvieron en los primeros 4 meses del año un desempeño regresivo en términos de participación”.

Refiriéndose a las canastas de productos, Pyzyk dice que “hay un dato que, aunque lo esperábamos, nos llamó la atención: las ventas de bebidas. Mientras que en el bimestre diciembre- enero tuvieron un gran crecimiento, en febrero-marzo no tuvo crecimiento. Pero alimentos, que venía muy lento en los bimestres anteriores, tuvo un pequeño crecimiento de 3 puntos. Mientras que cosmética y tocador, y limpieza siguen perdiendo volumen de venta. Con respecto a las marcas, el mapa de estas no está cambiando. Y no vemos en lo inmediato que las marcas propias vayan a crecer en forma importante.”

Para lo que queda de 2013, Pyzyk pronostica que “en el mejor de los casos, vamos a cerrar un año con un crecimiento en el consumo de 1,5 %, aproximadamente. Algo que es preocupante. En el canal supermercados, en unidades, con los indicadores que tenemos ahora, y salvo que haya un envión de ventas muy fuerte, es muy difícil que terminemos con un dato positivo. Lo más probable es que si tenemos un muy buen semestre, el consumo en unidades termine igual que 2012. En ese caso, en facturación habría un crecimiento del 26%. Parte de ese crecimiento tendría que ver con aperturas y otra parte por el incremento de precios”.

Revista Actualidad en Supermercados

Aumentos de salarios con “delay” y fin de las grandes promociones derrumbaron la venta de electrodomésticos

Finalizando la primera mitad del año, las cadenas de retail y comercios de venta de electrodomésticos ya están haciendo su propio balance.

A diferencia de lo que ocurrió en 2012 cuando muchos argentinos decidieron “equipar” sus hogares aprovechando promociones, cuotas y descuentos de hasta el 30%, en 2013 sucede lo contrario ya que esos mismos consumidores se muestran mucho más cautos a la hora de las compras.

Y esto se hizo evidente en mayo cuando la comercialización de heladeras, microondas, freezers, aires acondicionados y lavarropas -entre otros productos de este tipo- registró una caída del 6% respecto del mismo período del año anterior, indicó Fabián Castillo de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Es que, según afirmó el experto, en los últimos meses se conjugaron una serie de factores que desde el sector califican como un “combo explosivo” que impactó negativamente en la facturación de estas empresas.

Por un lado, explicó el especialista, el retraso en el cierre de las paritarias incidió en el poder de compra de las familias que -a la espera de definiciones- decidieron cuidar sus pesos.

A esto se sumó que el aporte al bolsillo del primer medio aguinaldo recién llegará a fines de junio.

“Hoy la necesidad de comprar electro está adormecida”, describió Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato.

Y destacó: “Las ventas en esta categoría están particularmente frías y más ahora que se eliminaron algunos de los beneficios porque esto hace aún más difícil que se reactiven”.

Por otra parte, Castillo destacó a “estacionalidad” como un elemento que también le viene jugando una mala pasada a los dueños de estos locales. En este sentido, remarcó que es importante tener presente que, por ejemplo, los aires acondicionados alcanzan su pico de ventas al aproximarse el verano y que los freezers y heladeras lo hacen en septiembre y octubre.

Asimismo, completó el “combo” al señalar que el primer semestre no se destaca justamente por presentar  demasiadas “fechas clave” que ayuden a apuntalar las ventas de artículos de línea blanca como sí ocurre durante el segundo tramo del año con el Día de la Madre y Navidad.

Pero esto no es lo único que explica los números flojos. Los casos de dos grandes cadenas como Frávega y Garbarino, que decidieron a fines de mayo eliminar los descuentos con tarjetas bancarias, generaron un efecto adverso para los consumidores que,  sumado a la incertidumbre del escenario económico actual, los llevó a “pisar el freno” y a pensar dos vecesantes de incurrir en estos gastos.

En este sentido, Adrián Kittner de eConsultora marcó un contraste respecto del año pasado: “En 2012 había más acciones promocionales con bancos y algunas ofertas llegaban a ser del 30%, muchos apostaron a las compras de electro”.

Pero ahora, agregó, “la incertidumbre hizo que la gente comenzara a cuidar más el bolsillo y aconsumir menos” y esto se percibe no sólo en lo que respecta a electro, donde claramente se registró una disminución del nivel de facturación.

En la misma línea, Schwartz agregó: “Hay un desconcierto generalizado y eso hace que se retraiga el consumo. La gente ya no compra tanto por anticipado porque teme por la situación económica y le empieza a preocupar la pérdida de empleo“.

Pese a todo, siempre hay ganadores y perdedores y es por eso que Castillo remarcó que, aun así “la desaparición de dichos descuentos sirvió, de alguna manera, para permitir a los más chicos tener una chance para impulsar sus ventas“.

Y también a los supermercados que, “ni lentos ni perezosos”, aprovechan esto que es para ellos una oportunidad que deberán capitalizar dado que se podría decir que la decisión de Frávega y Garbarino es bastante reciente.

La hora de ponerse al día con las cuentas
Los especialistas consultados por iProfesional también puntualizaron que otro factor que complicó los números del sector se vincula con el hecho de que muchos argentinos ya tienen sus tarjetas al tope.

“Son varios los que ya se compraron electrodomésticos. Un año atrás hubo un alto porcentaje de recambio. Es que los descuentos con tarjeta fueron una fuerte motivación para la compra”, comentó Kittner. Pero ahora llegó el momento de pagar y cuidar el bolsillo.

Y no sólo se trata de cancelar deudas por electro sino también aquellas contraídas con plásticos como resultado de viajes y gastos en el exterior.

En este sentido, Castillo indicó que -por esta razón- “mucha gente está con los plásticos al límite, por haber abusado de los planes de financiamiento” y las consecuencias de ello se ven por estos días.

A la espera de un semestre mejor
Tanto analistas en consumo como los economistas consultados por iProfesional coincidieron en que la primera mitad de 2013 fue más que complicada para las cadenas de electrodomésticos en materias de ventas. No obstante, todos auguran un cierre de año un poco mejor.

En esta línea, Soledad Pérez Duhalde desde la consultora Abeceb sostuvo que “por los cierres de paritarias se espera que el segundo semestre evidencie una recuperación en la comercialización de estos bienes”.

En tanto, Schwartz señaló: “El ajuste de los salarios seguramente tendrá un impacto directo en el consumo”.

Por otra parte, al tratarse de un período que incluye elecciones legislativas, los especialistas no descartaron algún “empujoncito” por parte del oficialismo.

“Esperamos una recuperación, pero que esto ocurra también va a depender de las medidas que tome el Gobierno”, indicó la ejecutiva de Abeceb.

Adicionalmente, los expertos estimaron que la proximidad del Mundial de Fútbol podría jugar a favor de las cadenas de electrodomésticos.

Y coincidieron en que si bien la caída en ventas actualmente se acentúa en los artículos de línea blanca, el evento deportivo funcionará como un estímulo para la compra de otro tipo de productos del rubro.

“Las expectativas por el campeonato, por lo general, incentivan la adquisición de smartphones y LCDs“, indicó Castillo.

Y no descartó que el próximo año el Gobierno pueda aprovechar la ocasión para lanzar alguna propuesta junto a las principales cadenas de electrodomésticos.

“En 2014, seguramente el Estado intervendrá con planes para la compra de productos de tecnología”, pronosticó.

IProfesional


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Emiliano Schwartz

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