¿Marcha atrás con el “cepo publicitario”?: la caída en el consumo obliga al Gobierno a “aflojar un poco la cuerda”

Entre las palabras que se escuchan habitualmente en los sucesivos discursos oficialistas que abundan en estos días, una particularmente brilla por su ausencia: ceder.

Sin embargo, a pesar de no reconocer en el discurso que algunas de sus decisiones fueron equivocadas, en los hechos ocurre otra cosa.

De hecho, el Gobierno se ve obligado a revisar algunas de sus decisiones, impulsado por los “cuellos de botella” que se generaron por algunos errores cometidos.

Y un caso puntual en que un movimiento en el tablero del oficialismo se terminó volviendo en contra de sus propios intereses es el ya famoso “cepo publicitario”.

Cuando cuatro meses atrás se ejerció presión sobre las cadenas de supermercados para quedejaran de publicar sus ofertas en las páginas de algunos de los principales diarios del país con el objetivo de perjudicar a estos medios de comunicación, se aflojaba una de las perillas que mantenía en movimiento al esquema de consumo vigente.

la equivocación se hizo sentir en las góndolas de los supermercados. Así lo demostró lacaída en ventas en estas superficies que se evidenció el mes pasado.

Allí quedó demostrado que -entre otros factores- la no publicación de avisos terminaba por atentar contra el impulso de compra de los argentinos.

Según explica José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR, esta caída -que venía advirtiéndose ya en los primeros meses del año- se acentuó aún más una vez que pasó el pico de ventas de Pascuas, en la última semana de marzo.

En diálogo con iProfesional, el experto adelantó algunos datos de un relevamiento del sector realizado por la firma, que aún no han sido publicados. El estudio arroja que los supermercados tuvieron en abril una baja del 0,6% en unidades vendidas.

Este fenómeno tuvo como protagonistas a las grandes cadenas de retail. Como lo afirma Amodei, en los últimos meses, “el hipermercado tuvo una caída importante”.

Y el “cepo publicitario” fue claramente uno de los factores que acentuó este desplome ya que las promociones y ofertas son uno de los principales impulsores a la compra.

Así lo revela el relevamiento realizado por CCR que arroja que:

– Al 78% de la población le interesa comprar cuando ve publicada una promoción o descuento.

– El 44% de las personas están dispuestas a realizar modificaciones en sus decisiones de compra impulsadas por las acciones promocionales.

Por este motivo, la caída en las ventas llevó al oficialismo a tener que “bajar la presión”sobre determinados retailers.

Así, en los últimos días se pudo notar cómo reaparecieron los determinados avisos publicitarios, principalmente, en los medios audiovisuales.

Es que “el tema de la no publicación afectó mucho a las ventas en las grandes cadenas de retail”, indica Miguel Calvete, director ejecutivo de la Federación de Supermercados y Asociaciones Chinas de la República Argentina (FESACH), en diálogo con iProfesional.

En la misma línea, Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel, apunta que “la menor comunicación tuvo un impacto negativo sobre los retailers, que perdieron share”.

Según Adrián Kittner de eConsultora, con la caída en las ventas el oficialismo advirtió la fuerte relación entre el sistema de promociones y el consumo. Y a la hora de decidir cómo evolucionaría el “cepo publicitario”, cada jugador buscó defender sus intereses.

“Se hicieron negociaciones y las cadenas pidieron seguir haciendo estas publicidades para poder vender más“, apunta el consultor.

De esta forma, la medida -al igual que ocurrió con el caso del congelamiento de precios- tuvo que ser reformulada “por razones de fuerza mayor” a sólo cuatro meses de su implementación.

El “cepo publicitario” y las compras impulsivas
El esquema de promociones lleva años instalado en el país y representa un potente motor de lascompras llamadas “impulsivas” o “de oportunidad”.

Por eso, especialistas en consumo remarcan que el “cepo publicitario” -implementado los primeros días del mes de febrero, en el marco del acuerdo de precios que el Gobierno realizó en conjunto con los principales supermercados- atentó justamente contra este tipo de comportamientos.

“Cuando se comunican este tipo de acciones, en general, mucha gente sale corriendo al supermercado”, describe Kittner. Y agrega que “las promociones y descuentos mueven consumo”.

Por eso, a cuatro meses de implementado el “cepo publicitario”, sus efectos se hacen notar en los números.

De hecho, el informe de CCR da cuenta de una tendencia de desaceleración del crecimiento del consumo en un total de 124 categorías.

El mismo estudio da cuenta de la importancia que tienen las promociones para los argentinos. De hecho, un 84% de los encuestados admite que cuando realiza las compras para su hogar “busca aprovechar las ofertas, promociones y descuentos”.

Además del “cepo”, otro de los factores que acentuó la caída del consumo fue el retraso en el cierre de paritarias, que dejó a los argentinos con salarios atrasados, mientras que los valores de los productos se iban incrementando.

Como lo explica Amodei, “fueron aumentando las tarifas mientras que los sueldos quedaron viejos, lo que llevó a la gente a poner en marcha una serie de estrategias defensivas de su salario”.

Aflojando un poco la cuerda
La fuerza de los descuentos como impulso a las compras empujó a la flexibilización del “cepo publicitario”.

Por eso, en los últimos días resurgieron una serie de avisos sobre las promociones y ofertasde supermercados en algunos de los principales canales de TV y emisoras de radio.

“Desde hace más de una semana se nota que hay una morigeración en la decisión de no publicar este tipo de promociones en determinados medios”, dice Amodei.

En los medios impresos, en cambio, el “cepo publicitario” es bastante más hermético, lo cual complicó la situación de los principales diarios. De hecho, según lo informó en un balance el Grupo Clarín, sus utilidades durante el primer trimestre de este año se redujeron en un 53% contra el mismo período de 2012 producto, entre otros motivos, de esta medida.

Sin embargo, el sábado pasado Carrefour volvió a publicar sus avisos en los diarios Clarín y La Nación:

Los más chicos sacan ventaja
La desaparición de los avisos de los principales diarios fue una muy mala noticia para los diarios y los grandes supermercados.

Pero no todos los jugadores del mercado salieron perjudicados con la medida: los locales más chicos sacaron un claro beneficio del “cepo publicitario”.

“Este tema afecta más a las cadenas de retail, pero a nosotros la no publicación de ofertas nos viene bien“, admite Calvete desde FESACH.

De hecho, Amodei indica que en los últimos meses “la venta en el formato de cercanía subió, mientras que se dio un fuerte retroceso en el canal tradicional”.

Además de la falta del estímulo promocional, el consultor hace referencia a otro factor que favoreció a los jugadores más pequeños del mercado, en detrimento de las grandes cadenas. Se trata de la mayor cautela en las compras por parte de los argentinos.

“La gente compra más en los formatos de cercanía porque está cuidando más su bolsillo”, explica a iProfesional el ejecutivo de CCR.

Los “rebusques” de los súper 
Tras la desaparición de las promociones de los supermercados de los principales diarios (y la consecuente caída del consumo), las cadenas de retail también salieron a buscar otras alternativas para continuar con la difusión de sus ofertas.

Tal como lo diera a conocer iProfesional, una de las principales herramientas que utilizan hoy para dar a conocer sus beneficios es Internet (Lea más: Promociones en la web: los súper apuestan a Internet para sortear el “cepo publicitario”).

Es que “los supermercados tienen la necesidad de ofrecer un atractivo a los consumidores y parte de este atractivo está dado por las promociones que se publican”, dice Amodei.

Como lo explica el experto, algunas de las principales vías que encontraron los retailers para continuar con la difusión fueron:

– Incrementar la apuesta promocional en la vía pública.
– Apostar por la entrega domiciliaria.
– Mejorar la información sobre ofertas en sus páginas web.
– Incrementar los envíos de e-mail.
– Brindar a los avisos un lugar de privilegio en las ediciones digitales de los diarios (de hecho, algunos de ellos se inician hoy con estas promociones).

El target más afectado
Aunque la caída en ventas en supermercados que tuvo lugar en los últimos meses es un fenómeno generalizado, los expertos señalan que el “cepo publicitario” no afectó a todos los sectores de la población por igual.

Es que el estilo de consumo de medios difiere según la edad y quienes más se guiaban por los avisos de los diarios son aquellos que se informan a través de medios impresos.

“Aquel sector que se encuentra entre los 30 y los 55 años es el que habitualmente se ve más influido por la prensa de papel y está dispuesto a modificar sus pautas de compra por no poder acceder a la oferta promocional”, indica Amodei.

El cepo de cara a octubre
Si bien ya se advierten algunas modificaciones con respecto al “cepo publicitario original”, los expertos pronostican que de aquí a octubre es posible que la medida se flexibilice aún más, con el objetivo de estimular el consumo en los meses previos a las elecciones.

Otro factor que puede ayudar a que el panorama de compras mejore es el “ajuste” de los sueldos.“Cuando se actualicen los salarios, el escenario puede llegar a cambiar”, dice Amodei.

En esta línea, el ejecutivo de CCR apunta que se va a intentar incentivar las compras” y por eso “la medida se va a ir morigerando”.

Y advierte: “Si se busca que el consumo mejore va a tener que haber cambios en el cepo publicitario”.

IProfesional

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1 Response to “¿Marcha atrás con el “cepo publicitario”?: la caída en el consumo obliga al Gobierno a “aflojar un poco la cuerda””


  1. 1 carolinavincenty mayo 27, 2013 en 1:20 pm

    Me gusto, super completo, en lo medios de esto no se habla. Está claro que, tras la desaceleración de la economía, se toman medidas para “disfrasar” una realidad. La gente se siente frustrada cuando va al supermercado y no puede realizar estas “compras impulsivas” que ustedes mensionan. Ahí es cuando se evidencia la desactualización de sueldos. Es menos frustrante comprar en los comercios de retail mas pequeños, a pesar de que el precio es mas caro. Es el precio qu epagan los consumidores para evitar la frustración!


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Emiliano Schwartz

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