Archivo para 29 abril 2013

Crónica de un camino anunciado: faltan productos en góndolas y los descuentos vienen de “a cuentagotas”

Desde hace casi tres meses, los empresarios supermercadistas están en la mira del Gobierno, que viene impulsando una serie de medidas con el objetivo de poner paños fríos a los incrementos de precios en un año electoral.

Por este motivo, los expertos en consumo aseguran que -de aquí a octubre- se avecinan fuertes cambios que se harán visibles en las góndolas argentinas.

A principios de febrero, la Asociación Argentina de Supermercados (ASU) -que nuclea a las principales cadenas de retail del país- anunciaba que los precios de sus artículos se congelarían por 60 días.

Apenas difundida la noticia, comenzaron a surgir voces que alertaban que esta imposición oficialderivaría en el faltante de algunos productos, pese a las promesas de funcionarios de que esto no iba a ser así.

Pasaron tres meses del acuerdo de precios, y la escasez o el faltante de algunos artículos preocupa a los consumidores, que se ven obligados a optar entre lo poco que queda.

Otro síntoma de los cambios viene dado por un eslabón que se ha vuelto fundamental a la hora de decidir una compra, que tiene que ver con los descuentos.

Desde principios de 2013 ya podía advertirse que éstos no tenían la magnitud de años anteriores, a lo que ahora se suma otro factor: bancos y supermercados parecen ofrecer las rebajas de “a cuentagotas” y hasta particionadas.

“Estamos frente a un momento de reacomodamiento de las variables asociadas al consumo”, explica a iProfesional Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato.

En medio de un panorama que combina cierta dosis de desconcierto, se suma la llegada de la “Supercard”, que promete traer más modificaciones al modo de venta en las cadenas de retail.

Además de estos cambios, los analistas destacan que existe un factor que está complicandofuertemente la situación de las grandes cadenas.

Se trata del “cepo publicitario”, que anuló los avisos en ciertos medios impresos que actuaban habitualmente como un potente impulsor de las llamadas compras “oportunistas” (aquellas en las que el consumo se decide más por la rebaja o beneficio que se ofrece que por la necesidad en sí misma de hacerse del producto).

Desde que se instaurara esta restricción, los principales jugadores del sector perdieron un gran caudal de clientes que antes se acercaban a los puntos de venta atraídos por las promos.

Faltantes
Los acuerdos de precios están próximos a cumplir su tercer mes de vida y sus efectos se hacen sentir cada vez más en las góndolas.

Una de las principales consecuencias del congelamiento es que para los consumidores se ha idoreduciendo el abanico de opciones de los artículos. Y esto se da, sobre todo, en determinadas categorías de productos.

Es así que los argentinos pueden notar que faltan -entre otros- jugos, lácteos (principalmente quesos, cremas y yogures), algunas gaseosas y artículos enlatados.

En situaciones que se van repitiendo cada vez con mayor frecuencia y los argentinos se topan con una leyenda poco agradable: “Producto temporalmente sin stock”.

Los faltantes son un problema que afecta, principalmente, a aquellos comercios de menor tamaño. “Las cadenas más chicas son las que se ven más complicadas por el desabastecimiento”, asegura Primbas.

Descuentos “en cuentagotas”
Un fuerte cambio que vienen advirtiendo los argentinos es que los descuentos, grandes aliados del consumo, se vuelven cada vez más escasos y “raquíticos”, en cuanto a la rebaja ofrecida.

Inclusive, algunas cadenas hasta decidieron particionarlos y ahora exigen la presentación de uncupón impreso para ofrecer la totalidad de la rebaja.

Por ejemplo, si el beneficio total ofrecido es de un 20%, en primera instancia se otorga la mitad. Para acceder al 10% restante, el interesado tiene que presentar en el comercio un ticket que deberá bajar de la página web del supermercado.

En lo que hace a planes de pago, también versión 2013 viene “más light”. “Hoy se nota claramente cómo algunos bajaron la cantidad de cuotas y los beneficios que venían ofreciendo”, afirma Schwartz.

Y, además, agrega que también se fueron reduciendo los períodos de vigencia de determinadas promociones.

“Lo que ocurre es que los bancos ahora no se quieren arriesgar demasiado, elaboran sus planes más en el día a día, porque el panorama hoy es demasiado cambiante”, dice en diálogo coniProfesional el consultor.

Los bancos, presos del esquema
Consultados acerca de si ante un entorno tan cambiante se corre riesgo de que desaparezcan las promociones, los expertos aseguran que -al menos por el momento- esto no aparece como uncamino tan sencillo de transitar.

Es que el sistema de promociones está instalado entre los hábitos de los argentinos y ya lo consideran como un derecho adquirido.

Las entidades financieras se ven obligadas a mantener este esquema”, apunta en esta línea Schwartz.

En la visión de Mariano Otálora, experto en finanzas personales, se trata de un camino sin retorno: “Si fuera por ellos, las entidades los sacaría. Pero hoy la gente se los exige“.

El imperio del corto plazo
Si bien desde el Gobierno lanzaron en el último tiempo una batería de propuestas para sostener el nivel de compras, los expertos en la materia coinciden en remarcar que estas iniciativas no atacan el verdadero problema de fondo.

Las medidas tomadas resultan insuficientes para reactivar el consumo”, apunta en esta línea Primbas desde Kantar Worldpanel.

Y agrega que el “plan freezer” no solucionará el problema inflacionario: “El congelamiento es una iniciativa de corto plazo y dudo que la Supercard se pueda implementar”.

Otálora, por su parte, considera que “estas acciones pueden funcionar unos meses, pero es casi imposible que se mantengan en el tiempo”.

El consumo, en caída
Desde que se iniciara la “era K”, el consumo interno fue uno de los grandes pilares del “modelo”. Sin embargo, este indicador que venía creciendo en forma sostenida durante años, comenzó a dar muestras de desaceleración.

En esta línea, Primas apunta que “el primer trimestre de este año ha sido muy similar al último de 2012 que, en términos de consumo, fue muy malo”.

Por su parte, Tomadato también destaca que “cayó mucho sobre todo la venta de productos no comestibles en el supermercado”.

La razón por la cual el término “boom” quedó lejos del diccionario consumista es que losargentinos fueron dejando de lado las compras compulsivas, y se volvieron más cautos con el manejo del dinero.

Así lo explica Otálora: “Siempre que hay ruido en la economía o existe preocupación, la gente empieza a cuidar más el bolsillo”.

Según los analistas, este problema no se resuelve con medidas cortoplacistas.

Este tipo de soluciones que intenta aplicar el Gobierno para bajar la inflación y bajar el consumo ya se sabe de antemano que no son perdurables“, concluye Otalora.

IProfesional

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“Entrevista en programa Distribución y Consumo”

Entrevista en Programa Distribución y Consumo

 

“Causas de la caída de las ventas en hipermercados”

La combinación de cepo publicitario , congelamiento de precios (que lleva a la gente a hacer las compras en comercios más chicos) y desaceleración del consumo va convirtiéndose en una tormenta perfecta para los grandes hipermercados, que van perdiendo terreno frente a los llamados locales de cercanía.

Si bien nadie se atreve a criticar en público las medidas del Gobierno por temor a sufrir represalias, en voz baja varios empresarios del sector reconocen el impacto que éstas tuvieron en las ventas de los rubros que en la jerga del sector son conocidos como non-food , categoría que abarca desde electrodomésticos hasta artículos de bazar, pasando por juguetería, librería, indumentaria y muebles.

Los supermercadistas destacan que, a la espera de que terminen las negociaciones paritarias y con los salarios del año pasado vigentes, los consumidores priorizan la compra de productos de primera necesidad. Eso explica que los minimercados, como Día% y Carrefour Express, y los autoservicios chinos -ofrecen casi íntegramente productos de primera necesidad- estén sobrellevando mejor el congelamiento.

El mismo panorama se había producido para esta época en 2012, aunque en esta ocasión el secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, confiaba en revertir la tendencia.

Su principal apuesta era, justamente, el congelamiento de precios. “El híper es el que más sufre porque se quedó sin la nafta que significan las ofertas para atraer clientes”, admitieron en una cadena que cuenta con varios formatos de locales.

Otro colega coincide con ese diagnóstico, aunque a la hora de explicar las causas de la pérdida de terreno de las grandes superficies pone el énfasis en que se está ante un contexto económico menos favorable. “La situación es especialmente preocupante en lo que hace a la venta de non-food . Igualmente, hay que ver qué porcentaje de la caída en las ventas se explica por el cepo publicitario y cuánto por el contexto general de desaceleración de la economía. Hoy, al que le sobran unos pesos, en vez de cambiar el televisor prefiere comprar dólares o, de última, irse a la costa”, admitieron en una cadena de hipermercados que cerró marzo con una baja del 6 por ciento en el volumen de ventas.

Para los hipermercados, el panorama es especialmente complicado si se tiene en cuenta que los electrodomésticos y las ofertas en muebles e indumentaria funcionan no sólo como un gancho para atraer a los clientes los fines de semana, sino que también representan su mayor fuente de ingresos, ya que tradicionalmente los márgenes de ganancia que ofrece el rubro non-food son mucho más amplios que los de los productos de la canasta básica.

PEDIDO DENEGADO

El difícil escenario que enfrentan los hipermercados llevó hace un par de semanas a una cadena a solicitarle a Moreno el levantamiento del cepo publicitario para los productos de electrodomésticos y las categorías que no son de la canasta básica, aunque de la reunión con el secretario de Comercio Interior la empresa apenas se llevó una nueva negativa.

El mal momento que viven los rubros minoristas que no son de primera necesidad también se vio reflejado en la medición que realiza todos los meses la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME). Según la última medición de esa cámara, en marzo las ventas de los pequeños comercios registraron una caída del 3,4 por ciento frente al mismo mes de 2012 y la baja fue generalizada en los 22 rubros relevados, con las únicas excepciones de farmacia y perfumería. “Como agravante hay que tener en cuenta que se está comparando contra otro mes malo, como fue marzo de 2012, cuando las ventas habían retrocedido 2 por ciento interanual. Estos resultados dejan cierta preocupación en el empresario del comercio, que luego de un diciembre y un enero favorables esperaba un 2013 más animado, pero que, sin embargo, por el momento se mantiene en tendencia descendente”, explicó CAME en su informe.

Entre las casas de electrodomésticos aseguran que por ahora no se registró una caída en sus ventas -contradiciendo los números de CAME, que para el rubro muestran bajas del 6,8 por ciento en febrero y del 2,5 por ciento en marzo-, aunque reconocen una desaceleración de la demanda. “Hoy estamos en unidades un 8 por ciento por encima del año pasado, pero no estamos creciendo a las tasas de dos dígitos de los últimos años”, explicaron en una cadena líder del rubro.

Una de las pocas voces que reconocen públicamente un impacto en su negocio es la de Federico Sturzenegger, presidente del Banco Ciudad: “En los últimos dos meses tuvimos una caída muy pronunciada en las compras de electrodomésticos con nuestras tarjetas de crédito”, sostuvo.

Sturzenegger además no duda en atribuir, aunque sea en forma parcial, la baja en las ventas al cepo publicitario. “Hace unas semanas hicimos una publicidad contando que seguíamos con las 50 cuotas sin interés para la compra en una casa de electrodomésticos. En la cadena nos contaron que ese día vendieron con las tarjetas del Ciudad más que en Navidad”, explicó el banquero..

LOS PROBLEMAS DEL CEPO

  • Cuestión de escala
    Las tiendas más pequeñas le hacen mejor frente al cepo publicitario debido a que concentran la mayor parte de su oferta en productos alimentarios, que entran bajo el congelamiento de precios y no necesitan promoción
  • Híper, preocupados
    Las grandes cadenas de supermercados comenzaron a sufrir la caída en las ventas, en especial en rubros denominados non-food . Sin herramientas publicitarias masivas, se les dificulta atraer clientes
  • Otra negativa
    Una cadena le pidió a Moreno levantar el cepo publicitario, pero el secretario de Comercio Interior rechazó el pedido.

La Nación

Beneficios “desinflados”: bajan las promos y los descuentos se achican

En el shopping, en el súper, en la casa de electrodomésticos… pagar con tarjeta ya no es lo que era. En los últimos dos años, las antes irresistibles promociones bancarias fueron perdiendo atractivo. ¿Qué ocurrió? Muchas cayeron o se hicieron esporádicas, los porcentajes de descuento se achicaron y los plazos de financiación se acortaron, muchas veces a la mitad.

Lo comprobó Clarín tras relevar las “promos” actuales para compras de indumentaria, supermercado, equipamiento del hogar y turismo, y compararlas con las que estaban vigentes en los mismos días de abril de 2011 y de 2012.

Las diferencias fueron notables, y las compras de ropa están entre las más afectadas. En 2011 y en 2012, los shoppings arrancaron el mes con un 25% de descuento y 3 o 6 cuotas sin interés en los días de ahorro de muchas tarjetas. Pero este año, entidades como el Francés, el Galicia y el Santander achicaron el ahorro a 15% y 3 cuotas, tanto en shoppings como en negocios a la calle.

“Hace poco dábamos 20% con muchas tarjetas, pero hoy sólo quedan dos: el resto ya no tiene promo o da menos ahorro”, contaron en una casa de deportes. “ Para las marcas ya no es competitivo dar descuentos tan altos en forma habitual .

Por eso, los limitan cada vez más a las fechas especiales”, analizó Emiliano Schwartz, experto en consumo masivo de la consultora Tomadato.

En los súper también hubo bajas. Disco, que en 2011 descontaba un 15% al pagar con efectivo o tarjetas el fin de semana, en 2012 lo limitó a plásticos de débito y a ciertas categorías de productos; también daba el 20% con tarjetas de un banco. Pero el fin de semana pasado no se vieron acciones similares, y la web de la empresa indicó: “No hay promociones financieras vigentes”.

Jumbo tampoco comunicó descuentos con tarjetas bancarias, como era habitual en otras épocas. Carrefour, en tanto, daba en 2011 el 15%, el viernes, con todas las tarjetas de débito en rubros esenciales. El viernes pasado, en cambio, sólo accedieron a ese porcentaje los clientes de un único banco. Y en Coto, aunque siguieron las principales “promos” de fin de semana, ya no está el 15% de ahorro para el pago en efectivo que daban en 2011.

Para electrodomésticos, todavía quedan descuentos del 20% los fines de semana, pero ya no abundan los planes de 20 o 24 cuotas sin interés. El techo más común hoy va de 10 a 15. “La cantidad de pagos, que es el mayor incentivo en estas compras, fue mermando significativamente”, añadió Schwartz.

En Garbarino, los clientes del Santander Río accedieron a 24 cuotas sin interés en 2011, 18 en 2012 y sólo 12 en abril de este año. Igual reducción -de 24 a 12 pagos- a la sufrida por los usuarios del Francés en Frávega, los del Provincia en Rodó y los del Patagonia en Musimundo.

A su vez, en una colchonería, se bajó en un año de 35% y 24 cuotas a 20% y 12 cuotas. La tarjeta de Easy, para toda la compra, hoy habilita sólo 3 de las 15 cuotas sin interés que daba en 2012. Y en las agencias de turismo relevadas, de 24 cuotas sin interés se bajó a un máximo de 12.

“Al aumentar la inflación y los costos de operación, los descuentos y los planes de 24 cuotas se hacen muy costosos para las empresas y bancos. Por eso, van buscando fórmulas para reducirlos, y han bajado con relación al año pasado”, explicó Daniel Vardé, socio líder de Consumo Masivo de Deloitte LATCO.

¿Cómo reacciona la gente? Al principio, con mal humor, como se lee en estos días en las redes sociales. Y también, comprando menos. “Los descuentos venían siendo muy usados, pero en los últimos meses fueron cayendo. Eso colaboró en que la gente compre menos”, aseguró Vicente Lourenzo, secretario de la Confederación de la Mediana Empresa (CAME). Según la entidad, en marzo las ventas minoristas cayeron un 3,4% interanual. En parte, dicen, porque “hubo menos promociones que en meses anteriores” y eso mantuvo a los clientes “en la espera de nuevas oportunidades”.

Clarín

La clase media y los súper se trenzan en una guerra de especulaciones frente a la “promo oficial” de precios congelados

El congelamiento de precios ya dio origen a reacciones de las más diversas desde ambos lados, particulares y empresas.

Todas ellas, con un eje conductor: cuidar el capital, por un lado, y perder lo menos posible, por otro.

Cuando se dio a conocer la noticia, desde las grandes cadenas aseguraron que la promesa de mantener los valores de los artículos por dos meses no generaría complicaciones ni faltantes en las góndolas.

Sin embargo, tras haberse implementado el acuerdo, se evidenciaron fuertes cambios.

Por el lado de las grandes marcas -que abastecen a las cadenas- como así también por parte de los propios supermercados, se han puesto en marcha una serie de estrategias para hacer frente a un escenario de precios congelados y costos en alza.

La idea es la de evitar que se visualice un desabastecimiento notorio de productos y, si hay escasez, que la misma se limite a algunos artículos puntuales.

Por lo pronto, los ejecutivos de compañías tratan de “racionalizar las entregas”, de modo tal de dosificar el stock de mercadería hasta el primero de abril, fecha en la que, supuestamente, concluiría la iniciativa oficial, si bien ya se especula con futuras prórrogas.

“Está claro que el acuerdo no dura dos meses. Se extenderá, al menos dos meses más, abril y mayo, hasta que se hayan terminado las paritarias. Esto es como cuando un árbitro de fútbol detiene el reloj para que los jugadores tomen agua. El calor sigue, pero los jugadores se sienten distinto”, pronosticó días atrás el economista Miguel Bein.

Las empresas mueven sus fichas
Más allá de dosificar inventarios, las empresas también han ido reduciendo las ofertas, tanto en cantidad de productos alcanzados por las mismas como en porcentaje de descuento ofrecido.

Hay menos promociones y en algunos supermercados, principalmente del interior, han sido sacadas por completo”, indica a iProfesional.com Fernando Aguirre, directivo de la Cámara Argentina de Supermercados (CAS).

El experto agrega que “ahora los súper se están reorganizando y acomodando su estrategia comercial al nuevo escenario, viendo si continúan con la rebaja en algunos artículos o, por ejemplo, si pueden seguir ofreciendo el 2×1″.

Otro de los cambios que implementaron las empresas viene por el lado de la logística de entrega.

En efecto, tal como reconocen off the record voces del sector, se trata de abastecer primero aquellas bocas de expendió más factibles de ser monitoreadas por los inspectores de Guillermo Moreno.

También, las firmas han avanzado en modificaciones vinculadas con el contenido neto de los productos y con la ampliación de su línea de artículos, de modo tal de reducir la participación en el “mix” de aquellos alcanzados por la iniciativa oficial.

En tanto, la disposición de la mercadería en góndolas se ha visto alterada, principalmente por la “prohibición no escrita” de difundir ofertas en medios gráficos masivos.

“Los empresarios hoy están a la expectativa de cómo evoluciona el plan oficial“, explica Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato. Y agrega que “este es un escenario en el cual cambian los esquemas habituales dentro de los súper”.

En este sentido, Schwartz sostiene que “el hecho de no poder publicar estos avisos altera la demanda en forma negativa, por la caída del consumo compulsivo“. Es decir, la de aquellos productos en los que se prioriza la oportunidad (de adquirirlos a buen precio) a la verdadera necesidad de contar con ellos.

Al no poder difundirlos, se trata de dar pelea dentro del punto de venta con mayor visibilidad, en detrimento de aquellos que -por haber sido congelados- ofrecen menor rentabilidad.

“Lo que muchos establecimientos empiezan a hacer es incentivar la compra de ciertos artículos a través de promociones para disminuir el consumo de otros”, destaca el economista Mariano Otálora.

Como “cada centímetro” de góndola en un súper tiene que ser rentable, la distribución de los espacios no resulta ajena a este nuevo escenario de congelamiento.

Por lo pronto, para el caso de aquellas mercaderías que están bajo la lupa oficial, las empresas tratan de cumplir pero sin despilfarrar metraje ni buena ubicación. Y, en aquellos en los que puede haber faltantes, se tiende a reducir dicho espacio.

“Los supermercados guardan mercadería para ir distribuyéndola a lo largo de las semanas”, afirma Otálora.

En este sentido, los puntos de venta más chicos se ven perjudicados: “Los comercios pequeños no pueden almacenar demasiado. No tienen las espaldas ni cuentan con grandes depósitos”, señala Aguirre.

Otra de las estrategias de las empresas es la de aumentar la cantidad de productos de marca propia.

En los casos en los que la fabricación está a cargo de los mismos supermercados, esto los ayuda ano tener que depender de las primeras marcas.

“Vender bien sus propios productos les permite a las cadenas negociar mejor con las líderes”, argumenta Otálora.

La incorporación de más artículos de segundas marcas es una tendencia que empezó a advertirse hace ya algunos meses. Sin embargo, se acentuó con el congelamiento de precios.

“Crecieron mucho de la mano de la inflación. Pero ahora se están tornando aún más fuertes“, afirma Otálora.

En cuanto a los cambios en el mix de productos, se observa una mayor apuesta por los paquetes “mini”, ya que permiten mostrar un precio más accesible.

Esta estrategia a la que apelan las marcas se puede ver en productos alimenticios de rápida rotación como así también en algunos artículos de cosmética.

Los consumidores quieren “hacer su negocio”
Así como las cadenas especulan con el congelamiento y buscan acomodarse rápidamente para no perder con el acuerdo, los consumidores no se quedan atrás y desempolvan mecanismos aprendidos en décadas pasadas.

Una de las pautas que se impone frente al plan oficial es la de buscar paquetes más grandesy de productos no perecederos, capaces de ser “stockeados por buen tiempo”.

En este punto, Otálora hace una salvedad: “No siempre el pack más grande resulta ser la mejor opción o la más económica”.

El adelantar consumos -que en años previos se utilizara para hacerse de electrodomésticos o de autos y no perder contra la inflación- ahora se extendió a los súper.

Si bien los expertos coinciden en que aún no se registra una actitud generalizada a querer “llevarse todo”, sí notan que los consumidores tratan de comprar ciertos artículos con anticipación.

“Se llevan más azúcar, aceite, envasados, fideos y conservas“, afirma Otálora, al tiempo que agrega que “muchos adquieren en un mes lo necesario para dos o tres”.

La menor información sobre promos del tipo “sólo por hoy” o de rebajas en la compra de unsegundo producto de la misma marca también hace que los consumidores ajusten sus hábitos y lugares de compra.

“Ahora se deja más librado a ellos cuándo y a dónde ir”, señala Schwartz.

En el mismo sentido, José Ignacio Amodei, de la consultora CCR, afirma: “La gente ahora va a tener que caminar más para enterarse de los beneficios”.

El eslabón clave: los fabricantes
Uno de los puntos que mantiene en vilo a los directivos de supermercados es la actitud que a futuro tomarán sus proveedores.

“El sector industrial todavía no dijo que acompañará el congelamiento”, dice Schwartz aiProfesional.com.

Y agrega que este no es un dato menor: “Si no les congelan los precios a los súper, éstos van a comprar menos productos y ahí se va a empezar a notar con fuerza la falta de stock en las góndolas”.

En el mismo sentido, desde la Cámara de Supermercados advierten que “si los fabricantes aumentan, la situación se puede complicar, porque los supermercadistas podrían verse obligados a no recibir mercadería“.

Para ahorrar en el súper
El actual es un momento muy particular para los argentinos que ahora se encuentran con esta suerte de “promo extendida”, en principio, hasta el primero de abril.

Stockearse hoy es negocio porque se le gana a la inflación“, indica Otálora. Y recomienda prestar atención a dos factores a la hora de elegir en las góndolas qué artículos llevarse para guardar en casa:

• La frecuencia de consumo de los distintos productos en relación con su fecha de vencimiento.

• El ritmo de aumento que algunos de ellos han experimentado en este último tiempo.

Algunos han subido a un ritmo mayor que el resto, según Otálora. Y menciona a modo de ejemplo a los “artículos de limpieza, bebidas, shampoo y todo lo que es perfumería“.

Además, el economista hace referencia a lo importante que resultan las promos y el pago en cuotas, si bien los argentinos ya saben de esto hace un largo trecho.

No obstante, en tiempos de precios congelados, se espera que los argentinos acentúen aun más su costado racional.

En este sentido, concluye Schwartz: “La gente compra cuando siente que hace negocio al hacerlo”.

IProfesional


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Emiliano Schwartz

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