Archivo para 27 marzo 2013

La “Supercard” es un hecho: preguntas y respuestas claves para saber su forma de uso y qué pasará con las otras tarjetas

Los críticos de las políticas intervencionistas suelen repetir que, una vez que se inicia el proceso de regulaciones, se pone en marcha un mecanismo con una dinámica propia, que lleva inexorablemente a profundizar esas medidas con intervenciones en nuevas áreas.

Esa teoría quedó extensamente probada en el caso de la restricción a la compra de dólares. Y ahora le llegó el turno al congelamiento de precios.

El arranque fue relativamente exitoso, con un 1,2% de inflación registrado en febrero, lo cualcortó una preocupante tendencia alcista.

Pero los propios funcionarios lo han insinuado con claridad: para que el acuerdo sea efectivo y pueda extenderse más allá de los 60 días inicialmente previstos, será necesario pensar enmedidas adicionales para que los precios no se salgan de control.

Y, una vez más, la solución buscada pasará por un recorte en los márgenes de rentabilidadantes que en una mejora de la productividad.

Fue bien explícita al respecto Cristina Kirchner cuando, en un acto, al referirse elípticamente al problema de la inflación, señaló: “Tenemos que entender que la rentabilidad se tiene que darpor mayor volumen y no por bajar la producción y subir los precios”.

En el mismo acto, comentó que en una charla con el presidente de una cadena de supermercados, había notado la satisfacción del empresario porque, desde el “acuerdo” con el Gobierno, había disminuido gastos de publicidad, al tiempo que logró un sensible incremento en ventas.

La estadística oficial destaca que en febrero la facturación de los súper tuvo un 14% de incremento en términos de volumen. Los rubros de mayor variación fueron los de almacén y frutas y verduras.

Recortando márgenes
En un intento por diagnosticar la situación actual, el economista Miguel Bein destaca que lo que está ocurriendo ahora es el agotamiento de un modelo económico en el que las empresas compensaban sus menores ganancias gracias a mayores volúmenes de comercialización.

Argumenta que, al llegar al límite de ese modelo -porque las ventas ya no crecen en términos reales- el Gobierno intenta forzar su continuación por la vía de disminuir la rentabilidad,antes que por una suba en los precios.

“Lo que se está discutiendo es cuánto más puede caer la tasa de ganancia una vez que el aumento en las cantidades no alcanza a compensar los menores márgenes unitarios”, afirma Bein.

Los hechos parecen darle la razón. Al congelamiento inicial le siguió la implementación de latarjeta de crédito de los supermercados -la “MorenoCard”, como se la bautizó en el mercado- con el explícito objetivo de disminuir la renta del sector financiero.

No es, por cierto, una sorpresa. En el contexto de rentabilidades que se achican, el sector bancario, con márgenes por encima de 20%, aparecía como un objetivo político inevitable.

A fin de cuentas, los bancos mejoraron sus ganancias durante 2012 gracias, en buena medida, a la focalización en los créditos al consumo. Y sólo por concepto de comisiones en ventas de supermercados, embolsaron $8.300 millones.

De manera que la nueva tarjeta SuperCard se inscribe en ese contexto.

Preguntas y respuestas
El tiempo dirá de qué lado estaba la razón. Mientras tanto, la realidad es que la SuperCard llegó ydespierta la expectativa de una población ansiosa por detener la caída de su poder adquisitivo.

Son varias las dudas generadas en torno al desembarco de la nueva tarjeta. Por ello,iProfesional.com consultó a expertos del mercado, de manera de despejar muchas de las inquietudes.

1- ¿Cómo se consigue el plástico?
Los consumidores podrán tramitarlo en el propio supermercado firmando un contrato de adhesión. La tarjeta no estará en todos los puntos de venta, sino que la entregarán sólo lasprincipales cadenas.

Desde las compañías prometieron que el trámite de emisión será simple. Para ello, habrá que asistir a los locales portando DNI, una boleta de servicio a nombre del interesado y recibos de sueldos que comprueben ingresos.

La “Moreno card” se implementará en las góndolas en el mes de abril.

2- ¿Cuánto demora su entrega?
Desde la Subsecretaría de Defensa al consumidor aún no dieron datos acerca de cuánto será el tiempo que habrá que esperar para recibir el nuevo plástico.

Sin embargo, explicaron que para que el sistema pueda ponerse en marcha en el mes de abrilfuncionará, en un principio, de forma virtual.

3- ¿Qué beneficios trae en comparación con otros plásticos?
Desde el Gobierno y la Asociación de Supermercados Unidos aseguran que la SuperCard promete una mejor tasa de financiamiento y más descuentos que los que brindan los bancos.

La subsecretaria de Defensa al Consumidor, Lucila “Pimpi” Colombo, explicó que una de sus principales ventajas será que la tasa de interés será del 22%, “a diferencia de la de las entidades financieras, que llega hasta el 60%”.

4- ¿Puede gestionarla quien no tenga capacidad para demostrar ingresos? 
No. Para la adquisición del nuevo plástico es requisito excluyente la presentación de al menos recibo de sueldo.

Aunque sí es factible que se haga extensivo el beneficio a quienes perciben los planes de asistencia social, que habitualmente no están bancarizados ni cuentan con ingresos fijos.

5- ¿Hay que tener una cuenta bancaria para usarla?
Hasta el momento no se especificó que sea necesario tener una cuenta en una entidad financiera.

Sobre este punto, desde la Subsecretaría de Defensa al Consumidor explicaron que estos plásticos se pagarán en el banco “como se abona cualquier servicio”.

6- ¿Dejarán de existir las actuales tarjetas propias de los super?
En principio, desde el Gobierno apuntan a que esto suceda. Según explican los expertos en consumo, la propuesta es que la nueva SuperCard las reemplace.

“Las grandes cadenas unificarían, a través de este sistema, el uso de sus plásticos propios. Por eso, con la nueva tarjeta implementada por Guillermo Moreno, desaparecerían en principio la tarjeta Cencosud (que utilizan actualmente los supermercados Jumbo, Disco, Easy y Vea) y laTarjeta Coto Inteligente (CTI), entre otras”, anticipó a este medio Miguel Calvete, director ejecutivo de la Federación de Supermercados y Asociaciones Chinas de la República Argentina.

Y agregó que “no se trataría de una herramienta de compra universal, que los consumidores podrían utilizar en cualquier establecimiento, sino que este plástico sería aplicado sólo a los grandes jugadores del mercado”.

7- ¿Será de uso opcional u obligatorio?
Será de uso opcional. De hecho, por el momento, el nuevo plástico competirá con los de lasotras entidades, aunque desde oficialismo aseguran que la idea es que (por las ventajas que ofrece) se vaya consolidando como la única alternativa.

Por otro lado, los expertos alertan sobre los cambios que implicará la llegada de la nuevaSuperCard.

“Hoy la mayoría de las familias argentinas tienen en sus manos varios plásticos”, señaló Juan Manuel Primbas, desde la consultora especializada en consumo Worldpanel.

8- ¿Será excluyente o convivirá con otras tarjetas? 
En un principio, convivirá con el resto de las tarjetas emitidas por las entidades financieras, que hicieron “sus deberes” al bajar la comisión.

Sobre este punto, Juan Vasco Martínez, de la Asociación de Supermercados respondió: “Nadie habló de prohibir nada, pero digamos que la dinámica que va a generar esta tarjeta va a terminar obligando a excluir a las otras, por una cuestión de mercado”.

En contraposición, Primbas sostiene que actualmente “es difícil imaginar un escenario así, después de un sistema que viene funcionando desde hace ya varios años”.

Por el momento, a la hora de abonar los productos en la caja se podrá usar este nuevo plástico y los de los bancos en forma alternativa.

9- ¿Tendrá promociones asociadas?
, aunque todavía no se especificaron cuáles serán sus beneficios, se espera que para impulsar los pagos con este plástico, desde el Gobierno lancen una serie de promociones más fuertesque las que brindan las entidades financieras.

Actualmente, las promos que realizan los supermercados junto con los bancos se efectúan enforma compartida. Es decir, si por ejemplo el descuento ofrecido es del 20%, cada una de las partes aporta un 10%.

Ahora se abre un signo de interrogación respecto de si a los super les seguirá conviniendo realizar este tipo de acciones, o bien, si serán tentados por la “caja” que se abre desde elGobierno -a través del fondo creado por las aseguradoras- para financiar el consumo.

Hay versiones en el sentido de que este fondo público se hará cargo directamente de las rebajas ofrecidas como forma de atraer a los clientes al uso de este medio de pago.

10- Si un supermercado entrega una SuperCard, ¿se podrá comprar en otro?
La idea del Gobierno es que sí. Por ejemplo, si Coto entrega un plástico el mismo podrá ser utilizado en un establecimiento de otra firma.

La idea de la administración kirchnerista apunta a que los poseedores puedan ganar en practicidad.

11- ¿Se podrá utilizar en los supermercados chinos?
Al igual que las grandes cadenas, los super chinos pondrán a disposición de sus clientes laSuperCard, que cobrará una comisión del 1%, según confirmó Yolanda Durán, titular de Cedeapsa (Cámara Empresarial de Desarrollo Argentino y Países del Sudeste Asiático), que agrupa a comerciantes de origen asiático.

La dirigente consideró que “cobrando esa comisión se puede mantener toda la estructura de las emisoras de tarjetas”. Y aseguró que “los bancos podrían haber bajado la tasa porque se están llevando grandes ganancias”.

12- Para una compra de $3.000 ¿de cuánto sería el ahorro?
Sólo considerando el ahorro por comisiones, sería del orden de los $60, que es lo que las cadenas evitarán de pagar a entidades bancarias.

Claro que esta cifra, calculada por expertos del sector que pidieron reserva de identidad, representa un monto reducido respecto a las promociones que ofrecen los bancos, cuyos descuentos oscilan entre un 10% y un 20% en determinados días de la semana.

Para ese mismo importe, el beneficio puede representar entre $200 a $300, ya que no suelen comprender a todos los artículos que se llevan al changuito.

13- ¿Quién financiará el nuevo sistema? 
La iniciativa oficial apunta a que sean las aseguradoras. El plan consiste en que éstas adquieran los créditos que se vayan generando, los vuelquen a sus carteras y obtengan una tasa de rendimiento.

Se apunta a la figura del fideicomiso. El mismo será conformado con dinero que volcarán estas compañías, en el marco del nuevo plan nacional estratégico del Seguro 2012-2020, que contempla también un proyecto de reforma de la ley de Oferta Pública del mercado de capitales.

Así, cumplirán así con el “inciso K” del punto 35 del reglamento general de la actividad aseguradora, que las obliga a invertir entre un 10% y un 20% del total de su tenencia (excluidos los inmuebles) en instrumentos que financien proyectos productivos o de infraestructura.

En paralelo, las principales cadenas de supermercados formarán una sociedad responsable de la emisión de la denominada SuperCard.

También se especula con que el Gobierno haga uso de esa “caja” para financiar beneficios adicionales.

14- ¿Quiénes se benefician?
El nuevo plástico permitirá realizar compras en más de un pago con un interés promedio del 22%, mientras que las tarjetas bancarias refinancian deudas a una tasa de entre el 42 y 60 por ciento.

Los principales beneficiarios de esta reducción son los supermercados y los usuarios que no cancelan la totalidad de su deuda a fin de mes.

Para aquellos que sí lo hacen, el uso del plástico les resulta indistinto al no tener que afrontar un cargo financiero extra.

La nueva SuperCard permitirá pagar hasta $3.000, pero el tope de crédito será de apenas $1.000.

Escepticismo de analistas
Está claro que para el Gobierno, la “Supercard” es una forma de eliminar un intermediario que encarece la operatoria.

O, en el peor de los casos, será una manera de presionar para que las entidades financieras bajen sus comisiones y sus tasas de interés.

No queda claro si lo logrará. Probablemente, si el nuevo plástico tiene éxito en “morder” la participación de mercado de las tarjetas bancarias, los bancos elaboren alguna nueva estrategia.

En principio, los economistas se muestran escépticos.

Federico Sturzenegger, titular del Banco Ciudad, consideró innecesaria la iniciativa oficial: “Este es un mercado impresionantemente competitivo y los bancos se sacan los ojos para ofrecer descuentos a sus clientes”.

En tanto, Carlos Melconian, con su contundencia habitual calificó a la SuperCard como “otro intento desesperado para ocultar la decadencia del modelo. Cuanto más parches se implementen, peores serán las consecuencias”.

IProfesional

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Estas son las estrategias a las que recurrirán las empresas para “sobrevivir” a la extensión del congelamiento de precios

La extensión del congelamiento de precios ya es un hecho.

El “efecto freezer” no terminará el próximo 31 de marzo, como estaba previsto inicialmente, sino que se prolongará varios meses.

Esta medida, que funciona como una especie de “parche” contra la inflación, complica a los empresarios supermercadistas, que tendrán que poner en marcha una serie de estrategias para afrontar una situación difícil en cuanto a caída en márgenes de rentabilidad.

Pero no sólo a ellos, también al resto de la cadena.

“Con la prolongación del congelamiento se empieza a complicar el panorama“, advierte aiProfesional.com Mariano Lamothe, economista jefe de la consultora Abeceb.

En este sentido, señala que son mayores las probabilidades de que “se incrementen los faltantes en las góndolas”.

Es que sostener el “hechizo” del no ajuste de precios por varios meses -en un país que, según informan consultoras privadas, cerró el año pasado con una inflación del 25%- no es “gratuito” para las empresas.

Por eso, el nuevo escenario obliga a los distintos jugadores “reacomodar sus fichas”.

“Cada supermercado y empresa alimenticia va a tener que sentarse a analizar cuáles son sus márgenes de producción y elaborar una estrategia“, explica el experto en finanzas personales Mariano Otálora.

Por lo pronto, las marcas tendrán que prepararse para afrontar una situación más compleja.

Nuevos productos (fuera de la lupa oficial), envases de menor contenido neto, packs familiares y segundas marcas son algunas de las tácticas a las que apelarán en lo que resta del “efecto freezer”.

Estas serán las respuestas a una realidad que se hará cada vez más difícil de sostener. “Las empresas de consumo masivo se verán en serios problemas”, afirma Lamothe.

Un escenario complejo
La noticia de que el “efecto freezer” se extendería por varios meses era previsible, aunque no por ello estará exenta de consecuencias que afectarán a los consumidores en los próximos meses.

“Las marcas, en algún punto, se veían venir que el congelamiento se prolongaría”, asegura Otálora y afirma: “Esto llegó para quedarse por un tiempo”.

Los expertos coinciden en que existen al menos varias fuentes de preocupación en relación con este tema:

• El abastecimiento a los distintos puntos de venta
Los especialistas sostienen que, al extenderse el “freezer”, se puede volver más compleja la organización y distribución de la mercadería.

• Los márgenes de rentabilidad
“Los costos continúan subiendo y lo que está congelado es sólo el precio final de toda la cadena de consumo”, advierte Lamothe.

• La inflación y los salarios.
“El consumo hoy no crece tan fuerte porque los aumentos en las remuneraciones pierden la pulseada contra el aumento de precios”, afirma el experto.

• El precio de los envases
Según explica Miguel Calvete, director ejecutivo de la Federación de Supermercados y Asociaciones Chinas de la República Argentina, el valor del packaging es uno de los costos más fuertes que deben afrontar las empresas.

El envase representa entre el 15% y el 55% del valor final. En algunos casos, hasta es más caro que el contenido”, afirma.

Estrategias anti “freezer”
Para poder cumplir con la exigencia del Secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, y soportar el congelamiento quizás hasta las próximas elecciones, las empresas llevarán a cabouna serie de estrategias que serán perceptibles para los consumidores.

Algunos de los cambios que pronostican consultores y economistas son los siguientes:

• Nuevos productos para escapar de la lupa oficial
Uno de los caminos que adoptarán muchas marcas es el de lanzar líneas de mercadería que escapen a los monitoreos.

“Es posible que en los meses que vienen aparezcan nuevos artículos“, dice Lamothe.

• Segundas marcas y líneas de productos de supermercado
“A partir de que comenzara el congelamiento, ciertas firmas, que no son líderes, fueron ganando más espacio en las góndolas”, advierte Lamothe.

Y agrega que “esta tendencia, que empezó a notarse en febrero, se va a acentuar a medida que transcurran las semanas”.

• Productos “extra small”
Los envases chicos no son nuevos en las góndolas, pero es probable que ganen aún más terreno. “Empezarán a tener más peso los paquetes pequeños”, afirma Lamothe.

Por su parte, Otálora agrega que es posible que las marcas se “achiquen” de dos maneras:reduciendo la cantidad de unidades por envase (tendencia que se viene evidenciando en el rubro galletitas) o bien disminuyendo la cantidad de gramos de cada unidad (como se observa, por ejemplo, en los dentífricos).

• Packs familiares
Así como los envases chicos hoy son moneda corriente en los supermercados, también empezarán a ganar espacio aquellos de tamaño familiar, pensados para quienes quieranstockearse por miedo a los faltantes.

Estos packs -que no siempre resultan ser más económicos- permiten a las firmas ahorrar en packaging y embalaje.

• Ofertas direccionadas
Los expertos advierten que las ofertas serán “truquitos” a los que los supermercados apelarán para direccionar los consumos.

De esta forma, “es posible que lancen promociones sobre los alimentos perecederos para reducir stock. Y que lo hagan con todos aquellos productos que se quieran sacar de encima”, dice Otálora.

• Envases de menor calidad
También será posible ver en las góndolas de los supermercados “packagings más económicos”, es decir, pero de menor calidad.

Los más afectados
Si bien la reciente extensión del congelamiento de precios complica a las empresas del sector, el efecto de la medida no afecta a todos los productos por igual.

En este sentido, Otálora explica que quienes más sufrirán las consecuencias son aquellosrubros que, previo al “efecto freezer”, venían registrando un fuerte incremento de costos que luego se trasladaba a precios.

“Es el caso, principalmente, de los alimentos y bebidas que habían alcanzado aumentos cercanos al 30%”, indica el economista.

Y, dentro de esta categoría, Lamothe señala que determinados artículos son los que más complicaciones tendrán. Sobre todo, dice, lo que no es envasado como las frutas, verduras y la carne”.

Otros dos ejemplos de rubros que venían registrando fuertes alzas antes de febrero, y ahora tendrán que ajustarse al nuevo escenario, son los de “cuidado personal” y “artículos de limpieza”.

El economista sostiene que “en el caso de estos productos, el aumento de precios venía rozando el 25%”, por lo cual ahora les será más difícil soportar los mayores costos.

El “efecto cadena”
Una de las principales dudas que desvelan a los expertos sobre la extensión del “efecto freezer” se vincula con si la medida afectará a todas la cadena de comercialización.

Es que, salvo los grandes retail, el resto de los actores no se comprometieron a sumarse al congelamiento.

En este sentido, Calvete indica que, por ejemplo, “los combustibles no están freezados y los distribuidores siguen aumentando”.

Desorientación en el súper
Si bien -al menos desde el discurso oficialista- la iniciativa tiene como objetivo beneficiar al consumidor, los expertos destacan que la misma tiene algunos “puntos flojos”.

Uno de ellos tiene que ver con que, al no contar con un listado de artículos de referencia, al valor al que se congelaron, se hace difícil para los argentinos llevar un control de su cumplimiento.

Hay cierta incertidumbre con respecto a esto”, sostiene Calvete.

Y agrega que “hoy existen muchas dudas entre los consumidores que se resolveríanestableciendo una nómina de los artículos que detalle el precio en que se congelaron”.

Según lo indica Ignacio Amodei de CCR, “hay una distorsión entre las distintas cadenas que hace que se pierdan los valores de referencia”.

Cuando pase el freezer
De acuerdo con los expertos, cuanto más se retrase la salida del “efecto freezer” más se notarán sus consecuencias.

En esta línea, Amodei apunta que “si en el camino no se toma algún tipo de medida más de largo plazo, el impacto de la salida va a ser mucho mayor”.

Por su parte, Lamothe afirma: “El dique de contención será cada vez más frágil cuando pase el tiempo”.

Corto plazo y elecciones
Los expertos explican que el panorama de precios congelados en los supermercados no resuelve las cuestiones centrales de la economía.

En este sentido, Lamothe advierte que “el problema de fondo, que es la inflación, sigue estando, porque hasta ahora no hay una firme política para combatirla”.

No se puede contener con este tipo de medidas. Si se negocian ajustes de salarios arriba del 20%, el aumento de precios va a seguir estando”, concluye.

IProfesional

“La góndola virtual: cada vez más gente compra alimentos por la Web”

Ya sea por una cuestión de comodidad, para tratar de optimizar las rutinas del hogar o para ahorrar el siempre escaso tiempo, lo cierto es que cada vez son más las personas -y en especial las familias- que en vez de recorrer las góndolas del supermercado al mando de sus changuitos prefieren hacer las compras por Internet, sin tener que salir de sus hogares o de sus lugares de trabajo.

En 2012, el crecimiento de la venta online de los supermercados fue incluso superior al 44% que creció la sumatoria de todo el e-commerce en la Argentina. Entre alimentos, bebidas y artículos de limpieza, se vendieron 1200 millones de pesos por vía digital durante ese período, según un relevamiento realizado por la consultora Prince & Cooke para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

Para quienes optan por la compra online los motivos son más que claros: “Tengo tres chicos y hacer las compras por Internet me ayuda a organizar las compras, la semana, las comidas… Y más allá de la comodidad, me permite ahorrar mucho tiempo”, dice Jimena Ortiz, de 38 años, vecina de La Lucila, provincia de Buenos Aires, que desde hace un año hace una compra quincenal desde su iPhone.

“Tengo mi lista de compra en la página web del súper y la repito, por lo que no tengo que volver a armarla cada vez que tengo que hacer una nueva compra -asegura Jimena-. En caso de que quiera modificarla, tengo una aplicación en el celular que me permite incorporar un producto a la lista con sólo escanear con el teléfono su código de barras.”

No es que Jimena haya dejado por completo de ir al supermercado: “Las compras pequeñas, del día a día, todavía las hago en el súper, pero para las compras grandes con cosas pesadas, hacerlas por Internet y que me las traigan a casa es un placer”, dice Jimena, para quien la compra digital es un camino de ida: “Dejaría de ir al súper si puedo, y en ese camino creo que estoy”.

“En general, el perfil del consumidor online es de una persona de 35 a 45 años, sobre todo de familias numerosas. Es que cuando ves los productos que más salen en la venta de alimentos tienen que ver con packs grandes, y con todo lo que es incómodo comprar físicamente”, comenta Gustavo Sambucetti, responsable de e-commerce de la cadena Walmart, que señala que el ticket promedio de una compra online es cuatro veces mayor que el de una presencial.

VENTAJAS DEL CARRITO DIGITAL

La compra digital, señala Sambucetti, “es una compra más racional. De hecho, el control sobre lo que se compra es uno de sus principales atributos. Compra racional es que yo tengo mi carrito de la semana anterior cargado en mi perfil, lo replico, veo qué estoy comprando y cuánto estoy gastando antes de pagar, con lo cual me tiento menos”.

La posibilidad de no tener que hacer la lista en cada compra no sólo ayuda a evitar tentaciones, sino que cumple con el objetivo principal de todo comprador online : ahorrar tiempo. “Cada vez hago mis compras más rápidas -asegura Magdalena Castro, de 34 años, que desde hace tres años hace sus compras de supermercado por Internet-. Al tener los pedidos guardados, siempre vuelvo al anterior y le cambio alguna cosa, lo voy perfeccionando; para compras como las de los cumpleaños, recurro al registro histórico de pedidos y veo qué compré el año pasado.”

Si bien el supermercado online es un camino de ida, en la actualidad todavía es muy común que quienes allí hacen sus compras prefieran la compra presencial para algunos productos. “Los alimentos no perecederos y los productos de limpieza y de baño los compro a través de Internet, pero todo lo que es fresco, como los lácteos o las frutas y verduras, prefiero ir a comprarlas, para poder elegirlas”, comenta Inés Peralta Ramos, de 47 años, que asegura que detesta ir al súper.

Adela Cavia, de 43 años, también divide sus compras entre el mundo virtual y el real. “Hago una compra mensual a través de Internet, porque me ayuda mucho a ordenarme y porque ir al supermercado me parece una pérdida de tiempo. Pero la fruta y la verdura la sigo comprando en la verdulería”, cuenta Adela, y agrega: “La primera vez tardé un siglo en hacer la compra, porque uno no es consciente de todas las categorías de los productos, pero ahora, aunque no compro siempre lo mismo, no tardo más de media hora”.

Uno de los principales argumentos que se esgrimen en contra del supermercado online es que “es más caro”. El precio, en realidad, depende de la política de cada empresa, y así hoy hay cadenas que ofrecen el mismo precio en la góndola que en la pantalla, mientras que otras ofertan sus productos en la Web entre un 7 y un 10% más caros que en el supermercado. Aun así, en la ecuación final también entran en juego promociones o descuentos que difieren según el canal de venta.

“La verdad es que ni me interesa chequear si efectivamente lo que compro sale más caro que en el local -dice Magdalena-. Primero porque pago con tarjeta, de modo de aprovechar los descuentos de mi banco, y segundo porque trabajando todo el día y con tres chicos, prefiero por sobre todas las cosas no perder tiempo.”

LAS CIFRAS DEL E-COMMERCE

Señalan el relevante peso de la venta digital de los súper

  • 1200
    Millones de pesos

    Es el monto total de las ventas de alimentos, bebidas y productos de limpieza realizadas a través de Internet en 2012
  • 3 a 5%
    De las ventas

    De las principales cadenas de supermercados se realizan actualmente a través de Internet.

El 70% de las mujeres elige esta modalidad

Aunque la proporción de varones que hacen sus compras a través de Internet es ligeramente mayor que la de aquellos que recorren las góndolas de los supermercados, las mujeres son tanto en el mundo real como en el virtual las principales responsables de asegurar la provisión de alimentos, bebidas y otros productos esenciales para el correcto funcionamiento de un hogar.

“Si bien hay una mayor participación de los hombres que en la compra física, todavía siguen siendo las mujeres las que hacen las compras online . Las mujeres representan el 65% de las compras realizadas a través de Internet y el 75% de las compras realizadas en nuestras sucursales”, comenta a LA NACION Gustavo Sambucetti, responsable de e-commerce de Walmart Argentina.

Pero las mujeres argentinas no sólo hacen uso de Internet para evitar tener que ir al súper: los sitios de venta online les ofrecen hoy un amplio rango de productos, que abarcan rubros tan disímiles como turismo, espectáculos, tecnología, electrodomésticos, ropa, etcétera. Y cada vez son más las mujeres que no reniegan de esta posibilidad.

Un estudio online realizado por el sitio de comercio electrónico MercadoLibre.com revela que siete de cada diez mujeres compraron algún producto en Internet durante el año pasado. El 40% de ellas gastó, en promedio, entre 500 y 2000 por compra.

¿Cuáles son los motivos que llevan a las mujeres a comprar a través de Internet? “Principalmente porque acceden a mejores precios, es más cómodo, le permite encontrar más variedad de productos y ahorra tiempo -afirma un comunicado de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), que resume los hallazgos del estudio-. El aspecto que más valoran las mujeres en la compra online es el precio. Le siguen la reputación o prestigio del vendedor, el producto en sí mismo, los medios de pago y la financiación. El 62% afirma que siempre busca lo mejor en términos de precio/calidad.”

“Muchas tiendas y comercios ofrecen hoy descuentos u ofertas que son sólo exclusivos para la compra a través de Internet”, dice Jimena Ortiz, que además de hacer las compras de supermercado por Internet, recurre a la Web en rubros como tecnología o electrodomésticos.

El estudio de MercadoLibre.com señala otro de los motivos que lleva a las mujeres a preferir la compra por medios digitales a la compra presencial: “Sólo el 35% de las encuestadas sostiene que disfruta las compras y que éstas están entre sus actividades favoritas.”

La Nación

“Cumplió un mes de vida: lo bueno, lo malo y lo feo del plan precios congelados”

Hace poco más de un mes, el Gobierno ponía en marcha su remanido “plan casero” para moderar la inflación.

Una vez más, presionó a los principales supermercados del país para que éstos dejen“congelados” los precios de sus productos por un período inicial de dos meses.

De algún modo, les “endosó” el problema inflacionario que la propia administración kirchnerista supo crear, al obligarlos a no aumentar el valor de la mercadería mientras que -por otro lado- los costos laborales siguen escalando por encima del 20% y la presión impositiva no da tregua.

En este contexto, la noticia para los argentinos resultaba cuanto menos “sospechosa”, por el mero hecho de la dificultad que encontrarían las cadenas de retail para cumplir con semejante “hazaña”.

Conscientes del gran desafío que implicaba el compromiso que habían tomado frente a Guillermo Moreno, los supermercados pusieron en marcha una serie de estrategias a fin deevitar dos consecuencias inmediatas del “plan freezer”:

  • El desabastecimiento en las góndolas.
  • La caída en ventas, producto del “cepo publicitario” que acompañó la medida.

En tanto, el Gobierno festeja de antemano y está a la espera de poder anunciar una abrupta baja del índice inflacionario en febrero que, según ya se anticipa, podría rondar el 1% (desde el “fatídico” 3% real de enero).

Sin embargo, a cuatro semanas de anunciado, el “plan freezer” dista de ser la panacea.

En primer término, porque no se lo ve como sustentable, habida cuenta del alza prevista en los costos laborales y la fuerte presión impositiva.

En segundo orden, porque al haber atado la medida a cuestiones políticas -como la no publicación de avisos en medios masivos- hizo que la misma tuviera un impacto negativo en los mostradores y cajas registradoras.

¿Qué pasó en los comercios?
Febrero no fue, precisamente, un mes propicio para las grandes cadenas de supermercados y de electrodomésticos, que debieron sufrir el embate oficial sobre los precios y la prohibición, no escrita, de difundir avisos en medios gráficos masivos.

Tampoco lo ha sido para el comercio minorista en general. Al respecto, un informe de la Cámara Argentina de Comercio (CAC) reveló que casi el 70% de los establecimientos de Capital Federal reportó una baja en la comercialización medida en volumen, en comparación con el mismo mes del año pasado.

El reporte se desprende de un índice elaborado por la entidad construido a partir de encuestas efectuadas a comerciantes porteños de 15 rubros diferentes, distribuidos en las distintas áreas de la Ciudad.

“Viene creciendo el consumo en almacenes y eso pasa cuando el gasto pasa a ser día a día en lugar de a través de compras grandes”, explica el economista jefe de la CAC, Gabriel Molteni.

¿Qué pasó los precios?
En cuanto a los precios, tal como diera cuenta iProfesional.com, el congelamiento funciona más a pleno cuanto más cerca esté el punto de venta de la lupa oficial.

En el caso de las grandes cadenas, sí se observan muy pocas variaciones en una amplia gama de artículos.

Distinta es la situación, por ejemplo, de los comercios más alejados de la Ciudad de Buenos Aires o del interior del país.

Según el Indice de Precios Barriales, que releva 300 puntos de venta, los alimentos aumentaron 3,71% en febrero en el conurbano frente al mes anterior.

“Los precios siguen aumentando”, señala Isaac Rudin, a cargo de la investigación.

El consumidor compulsivo, en retirada
La afluencia de público también juega un rol clave a la hora de “juzgar” el acuerdo de precios. En este sentido, pisan fuertes dos conceptos fundamentales:

• La mayor dificultad de las marcas para mantener algunas ofertas.

• La menor información para atraer a los llamados “consumidores oportunistas compulsivos”.

En relación al primer punto, Emiliano Schwartz, de la consultora Tomadato sostiene: “Losempresarios hoy están a la expectativa de cómo evoluciona el plan oficial”.

“Hay menos promociones y en algunos supermercados han sido sacadas por completo”, indica a iProfesional.com Fernando Aguirre, directivo de la Cámara Argentina de Supermercados (CAS).

El empresario agrega que “ahora los súper se están reorganizando y acomodando su estrategia comercial al nuevo escenario, viendo si continúan con la rebaja en algunos artículos o, por ejemplo, si pueden seguir ofreciendo el 2×1″.

En cuanto a la menor difusión de avisos, Schwartz sostiene que “el hecho de no poder publicar altera la demanda en forma negativa, por la caída del consumo compulsivo”.

Es decir, la referida a compra de aquellos productos en los que se prioriza la oportunidad (de adquirirlos a buen precio o como parte de una promo) a la verdadera necesidad de contar con ellos.

Los súper y las marcas hacen su juego
La aparición de algunos faltantes, la menor información con la que cuentan los compradores, laconfusa adhesión de los proveedores de las cadenas y el cortoplacismo del plan oficial son algunos de los puntos que critican los expertos en consumo.

Y alertan que hay gran incertidumbre por lo que pueda ocurrir una vez que los precios se “descongelen”. Por lo pronto -y luego de varios meses de fuertes incrementos de precios- el“plan freezer” se presentó como una suerte de “bálsamo” para los consumidores.

Sin embargo, para poder cumplir con lo acordado con el Gobierno, tanto los supermercadoscomo las marcas debieron “barajar y dar de nuevo” en varias cuestiones.

Por el lado de los súper, éstos avanzaron en:

Eliminar las ofertas sobre aquellos productos que se presentan como tentadores para ser“sobre estockeados”.

Dar un lugar más protagónico en sus estantes a los artículos de etiqueta propia y a las segundas líneas de productos.

Por el lado de las marcas, las mismas apuntaron a:

Racionalizar la entrega de varios tipos de mercadería. Es decir, dosificar el reparto en un lapso mayor de tiempo.

Reordenar su logística de distribución, para así cumplir primero con los establecimientos que pueden ser más factibles del monitoreo de Guillermo Moreno y dejar relegado al resto.

Diversificar su mix de productos para que así sean menos los alcanzados por el plancongelamiento (es decir, apuntar a más variedad de envases y a un mayor foco en sus líneas premium).

Darle más impulso a los envases chicos y de precios más reducidos. Es así como tienen en carpeta la preparación de nuevos packs que se alejen de los controles de precios.

“Las empresas están pensando en sacar al mercado nuevos envases más chicos y de menor costo”, anticipa en diálogo con este medio Adrián Kittner, desde eConsultora.

Los consumidores buscan su rédito
El “plan freezer” también ha modificado ciertos hábitos de compra de la clase media. Es que los argentinos tratan de aprovechar al máximo esta “promo oficial”.

La búsqueda de paquetes más grandes y el adelantar algunos consumos están a la orden del día, en detrimento de las mencionadas “compras compulsivas o de oportunidad”.

“Muchas personas adquieren en un mes lo necesario para dos o tres”, señala aiProfesional.com el economista Mariano Otálora.

Sin embargo, en su intento de “hacer negocios comprando”, los argentinos se topan con un problema: ya no tienen tan a mano la información sobre descuentos y promociones.

“El hecho de que todas las cadenas no publiquen sus ofertas en los medios masivos impresos hace que hoy la gente esté más desinformada”, alerta Martín Leal, profesor de Finanzas de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE).

Un parche contra la inflación
A la hora de evaluar los resultados del acuerdo de precios, se escuchan voces contrapuestas.

El Gobierno quiere mostrarlos como una victoria para así al menos ejercer influencia en las paritarias que se están cerrando hoy día. Pero los analistas dudan del éxito del “plan freezer” a largo plazo.

Sostienen que no resuelve el problema de los incrementos de precios sino, más bien, posterga la búsqueda de una solución de fondo.

“Hasta el día de hoy, los acuerdos moderaron el nivel de aumentos que se venían registrando en los últimos meses, pero no los eliminaron del todo”, apunta Héctor Polino, titular de la asociación Consumidores Libres.

Además, señala que, previo al “freezer” oficial, las marcas ya habían retocado algunos precios para así hacerse de un “colchón” que les fuera útil una vez recibido el “telefonazo” de Moreno, algo que muchos directivos ya preveían.

Polino recuerda la fuerte suba registrada en enero, que fue aún superior a la del mismo mes de 2012.

Grietas del plan freezer
Consultados sobre las fallas que pueda tener el polémico acuerdo -que hoy sopla la velita de “un mes”- los expertos en consumo señalan algunas limitaciones:

• Tiempo de duración: “Al ser por un período de tiempo tan breve, esta medida tiene un alcance muy corto”, dice Polino.

• Falta de información suficiente: “Como al anunciar el acuerdo no se publicó un listado de precios, los compradores no saben exactamente a qué valor se congelaron los artículos”, añade. “Además -recalca- sin las publicidades en medios masivos se le quita al consumidor un punto de referencia para orientarse”.

• Actores involucrados: el experto explica que “ésta es una medida que hace foco en un solo eslabón de la cadena y que está acotada sólo a algunos actores”. Recuerda que “es importante el papel de los productores y del sector industrial, que aún no se comprometieron a mantener los precios”.

Sobre este último punto, los expertos coinciden en que el acuerdo -que oficialistas celebran y defensores del consumidor tildan de insuficiente- se apoya sobre un eje endeble: la conductaque tomen los fabricantes.

“Si los productores no mantienen su lista de precios intacta, se cae toda la estructura”, alerta Aguirre a iProfesional.com.

Y agrega que, sin este eslabón, la cadena que da soporte al congelamiento de precios no funciona ya que “el supermercado no se puede hacer cargo de todo”.

El “cepo” publicitario
El “cepo” a los avisos de promociones en supermercados -que vino de la mano de los acuerdos de precios- perjudicó a los principales medios impresos.

Pero los expertos advierten que, de rebote, un segundo actor salió perdiendo con esta medida: la clase media.

“Por querer complicar a dos o tres diarios perjudican a millones de consumidores que ahora no cuentan con suficiente información”, se queja Polino.

Y agrega que, en este punto, se genera una paradojala medida, que tendría que beneficiarlosacaba por afectarlos.

“El perjudicado es el consumidor que es, en teoría, el destinatario de estas políticas del Gobierno”, opina el experto.

El “efecto Cenicienta”
Todavía resta un mes de “precios congelados”, si bien ya se anticipa que el Gobierno buscará extender el compromiso de los súper.

“Es muy probable que se vaya prorrogando”, pronostica Aguirre desde la CAS.

Sin embargo, tarde o temprano, el día post-congelamiento va a llegar y ahí recién se va a poder dar un “veredicto” sobre la efectividad de la medida a largo plazo.

“Probablemente, cuando llegue este día, se produzca un aumento retroactivo de los precios”, apunta Leal.

Lo que sí es seguro es que una vez que se acabe el “hechizo”, se harán necesarias medidas para resolver el verdadero problema de fondo, que es la inflación.

Una palabra que es clave y que, paradójicamente, fue la gran ausente en las más de tres horas de alocución de Cristina Kirchner el pasado viernes en el Congreso.

IProfesional


Autor

Emiliano Schwartz

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