Archivo para 27 noviembre 2012

“Cada vez más hogares acceden a promociones”

El consumo permaneció estable en el tercer trimestre de este año -dado que se mantuvieron muchos de los factores que generan incertidumbre en los consumidores como inflación, restricción en la compra de divisas y limitación de importaciones- observándose un incremento en la utilización de las promociones para reducir el impacto de los aumentos de precios.

Así, cada vez más hogares acceden a promociones en categorías como galletitas, café molido, snacks, postres para adultos, yogur descremado y detergente para la ropa creciendo un 4% en la cantidad de hogares en comparación con el tercer trimestre del año pasado.

En definitiva, en un contexto marcado por la preocupación e incertidumbre (60% de los argentinos definen así a la situación del país); no se han registrado todavía cambios relevantes en el consumo masivo. El consumidor se mantiene expectante, ante el impacto real que la situación pueda tener sobre sus ingresos”, explica Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel.

El consumo se recupera salvo en los NSE bajo superior y en el medio que es que tiene el gasto más comprometido por obra social, educación, préstamos y compras en cuotas, entre otros, y el aumento de salarios no suele estar regulado por convenio.

Asimismo, hay bajas en el consumo de todos los tipos de leches; el cuidado del hogar presenta un leve descenso impulsado mayormente por la baja en el consumo de jabón para ropa mientras que cuidado personal sigue creciendo.

Los hogares no resignaron marcas ni cambiaron de canal de compra. Las primeras marcas se destacan en lácteos, donde las de bajo precio tienen la menor participación. Sin embargo, las marcas Low Price suman este trimestre compradores en las categorías cuidado personal, lácteos y alimentos secos.

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“Show me the money”: por la inflación, ahora los negocios ofrecen rebajas del 30% al 50% a clientes que paguen en efectivo

En las últimas semanas, al recorrer las calles porteñas, muchos argentinos se encontraron con la agradable sorpresa de que cada vez más comercios “premian” las compras que se pagan en efectivo.

Y si bien la posibilidad de abonar con tarjeta es sumamente tentadora porque combina cuotas con descuentos del 20% en promedio -dependiendo del plástico y el banco respectivo- lo cierto es que las promos “cash” rondan el 30% y pueden llegar a ofrecer hasta un 50% de ahorro.

De esta forma, para ganarle a la inflación y poder hacerse de efectivo “en el acto”, los locales a la calle se lanzan a seducir clientes y se animan a competir con los shoppings.

En este escenario, es posible ver carteles en las vidrieras que muestran el precio con rebaja pero aclaran en “letra chica”: sólo al contado.

A modo de ejemplo, se puede mencionar a los locales de la cadena de accesorios Bendito Glam(que para ciertos productos ofrecen hasta un 50%), el caso de Rallys, Viento y Marea, Unnas (de ropa para mujeres), o Clint Colection (de infdumentaria masculina) que están ubicados en la avenida Santa Fe y otorgan un 35% de ahorro.

Los expertos consultados por iProfesional.com destacan que esta estrategia, en tiempos en los que los consumidores son cada vez más selectivos y “buscapromos”, resulta interesante para el bolsillo porque superan en porcentaje a los descuentos típicos que otorgan las tarjetas.

“Un 35% es un valor que resulta muy llamativo porque en el resto del mercado se ofrece alrededor de un 20%. Por eso, si el ahorro es mayor, éste convoca al público a que se acerque al local”, destaca Adrián Kittner desde eConsultora.

En tanto, Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato sostiene que “a partir de un 25%, los descuentos funcionan bien. Antes, un 20% era llamativo pero hoy ya no lo es porque este porcentaje ya funciona como un commodity y los clientes se acostumbraron a él”.

“El consumidor hoy en día acomoda sus compras a cuando y donde sabe que hay descuento“, afirma Fabián Castillo desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Por otra parte, Kittner destaca el caso de Bendito Glam que bonifica hasta el 50% para determinados productos si se paga en efectivo. En este sentido, indica que esa gran rebaja -más allá de las necesidades de competencia y liquidez- puede “responder a un exceso de stock o a que quieran promocionar un determinado artículo”, pero desde el lado del cliente, independientemente de la razón a la que obedece el descuento, es muy convocante.

Una estrategia antiinflación
Para el experto, este tipo de promociones persiguen dos objetivos principales:

  • Funcionan como un “gancho” para atrapar a los clientes y ganarle a la competencia. 
  • Permiten a los comerciantes hacerse de efectivo.

Con respecto al primer punto, el especialista aclara que “este tipo de acciones incentivan las compras y llevan a los consumidores a visitar un local”.

Y, con respecto al segundo objetivo, Kittner asegura que “hay muchas firmas que buscan de esta forma distinguirse y hacerse de liquidez”.

En tanto, Fabián Castillo desde la Cámara Argentina de la Mediana Empresa (CAME) sostiene que “para los pequeños y medianos comercios, una necesidad hacerse del efectivo. Y destaca: “Cuando se les paga con tarjeta, para los empresarios son veinte días hábiles más de espera para recibir el dinero”.

Por otra parte, señala que “los descuentos en efectivo son una herramienta con la que dichos comerciantes cuentan para defenderse de la competencia que representan las grandes marcas”.

En tanto, según Kittner, “las firmas quieren disponer del dinero lo antes posible para poderpagar la mercadería, los alquileres y los sueldos de sus empleados y cubrirse de los aumentos de precios“.

Es decir, los “descuentazos” le permiten a los comerciantes manejar ellos mismos los beneficiossin depender de las entidades financieras.

“Las marcas buscan siempre despegarse de los bancos porque no quieren que se les imponga un determinado porcentaje de ahorro”, explica Schwartz.

Recargos encubiertos y descuentos “no tan reales”
Algo que llama la atención de los expertos, en relación con esta nueva política de promociones es que éstas funcionan como una especie de “recargo encubierto” de ciertos productos.

La razón por la cual algunos negocios se refieren a este “recargo” radica en que, para los convenios que firman los locales con las tarjetas de crédito, se estipula que no está permitido hacer diferencias de precio entre las distintas formas de pago.

Entonces, al no poder subir los valores a quienes paguen con plásticos, lo que hacen muchos locales es rebajarlos si se paga con cash.

Así lo explica a iProfesional.com Castillo: “En teoría, no podría haber un recargo por pagar con tarjeta porque, en general, cuando se firman estos acuerdos, las tarjetas ponen como requisito que el precio de los artículos tiene que ser el mismo y que el comercio no haga ningún recargo”.

Sin embargo, agrega que, en la práctica, esto no siempre se respeta, ya que “muchos empresarios, para hacerse más rápido del dinero, lanzan estas ofertas en efectivo”.

De acuerdo con los especialistas consultados por iProfesional.com, también existe otra “trampita” de las marcas para mantener estos descuentos. La misma consiste en subir los precios de los artículos y con ese margen salir a ofrecer el descuento.

“Es probable que las empresas los aumenten un poco antes de lanzar estas ofertas para cubrirse y que el descuento no sea tan real“, concluye Kittner.

Tarjeta o efectivo: ¿qué conviene elegir?
Una de las dudas que surge con respecto a esta nueva estrategia de descuentos para desmotivar el uso de cuotas es si conviene realmente aprovechar las grandes rebajas o si, por el contrario, es mejor pagar con los plásticos bancarios.

Es que las ofertas resultan más que tentadoras a simple vista pero, a su vez, aprovechar los planes de financiamiento también aparece como una muy buena opción en un contexto inflacionario.

Consultado sobre este punto, Kittner remarca que esto en realidad depende de los porcentajesque se ofrezcan.

En el caso de estas rebajas, comenta, “conviene aprovechar los descuentos del 35%”, a menos que la cantidad de cuotas permitida sea muy tentadora.

“Salvo que las cuotas sean más de seis, es mejor aprovechar las rebajas y pagar con cash“.

Y justifica que “hoy es recomendable aprovechar las rebajas del 35% en efectivo porque, si la inflación es del 25%, uno termina haciendo negocio”.

En cuanto a los comercios, Kittner concluye que, sin dudas, estos “salen ganando” si los clientes abonan con billetes. “Para los comerciantes siempre lo mejor es el efectivo“, afirma.

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Perfil de Góndola: “Radiografía del nuevo consumidor argentino”

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1. En búsqueda del tiempo perdido. “Dime cuánto tiempo libre tienes y te diré quién eres”. La frase refleja la idiosincrasia local, según la cual la familia, los amigos y el “disfrutar estar vivos” son más importantes que el trabajo y la vida espiritual, como ocurre en otras latitudes. Pese a esto, en las últimas dos décadas, los cambios en los hábitos de vida llevaron a los argentinos a tener más trabajo, menos tiempo libre, jornadas escolares amplias e intensas en actividades, así como largas horas perdidas en transporte. Mientras las familias se dan cuenta de esto, reencontrarse con el tiempo libre perdido pasó a ser una prioridad.

Por eso, en el nuevo hoy, todo lo que simplifica y ahorra tiempo es bienvenido. Aunque sea caro. El boom de las combis al Conurbano –ya hay 350 empresas dedicadas al rubro, según el Gobierno bonaerense– y de los 0 kilómetros –record histórico de ventas en 2011 con 860.000 unidades– es parte de la tendencia, que se refleja en docenas de mercados. Uno de ellos es el de alimentos congelados, cuyas ventas, según Nielsen, crecen desde 2007 a 7 por ciento anual, contra el 3 por ciento del rubro alimentos, en general. La alemana Dr. Oetker lanzó su línea de pizzas congeladas Ristorante; la local Granja del Sol, de Molinos, triplicó, en dos años, su línea de productos. Por otra parte, “ahorrar tiempo” es la principal ventaja percibida de comprar y pagar por Internet, según Banelco.

2. Hacia un estilo de vida sustentable. La palabra “well-being” (o su significado) se incorpora al diccionario de los argentinos y connota que la forma en la que se vive determina la felicidad. Temas como la obesidad, los malos hábitos, la nutrición, los tratamientos alternativos y la prevención son, cada vez, más importantes entre quienes quieren vivir un estilo de vida sustentable, saludable y sostenible, tres palabras que calan hondo entre los mayores de 50. Cientos de nuevos productos más sanos, con menos grasas y azúcares, y más fibras, vitaminas y cereales, están detrás de la tendencia.

Y, mientras una revolución se produce en la industria láctea, con la aparición de los probióticos, cadenas como McDonald’s y Burger King, tras dos décadas de reinado, ven aparecer a Tentissimo, Wokinn, Tea Connection y Deli Light, que ofrecen menúes de comidas rápidas pero light. A la comida sana, se le suma mayor conciencia de los factores de riesgo y más ganas de practicar deportes. En 2011, ocho de cada 10 argentinos decían que su estado de salud era “bueno” o “muy bueno”, el número más alto desde 1995, cuando comenzaron los relevamientos de la Asociación Médica Argentina. Según cifras de las dos principales cadenas, la cantidad de gente que asiste a los gimnasios creció anualmente entre 10 y 30 por ciento entre 2005 y 2011. Muchos de ellos consumen las aguas fortificadas y suplementos vitamínicos, como Vitamin Water (de Coca-Cola), aparecidos en los últimos años, y corren en las multitudinarias maratones porteñas.

3. La vida es un viaje. Como nunca, para los argentinos, tiempo libre es sinónimo de viajar. Lo piensan los más de 3 millones de personas que realizaron 5,2 millones de viajes al exterior durante 2011. La cifra es superior a los 5 millones registrados en 2000, el mejor año en términos de turismo emisivo de la historia. “El ‘quiero viajar’ se sumó al ‘puedo viajar’ y, entonces, estalló el boom de viajantes”, dicen en la Cámara Argentina de Turismo. El dólar planchado, mejores salarios, más crédito y promociones especiales ayudan. Mientras, todos los años desde 2003 –salvo 2009– se producen nuevos records de viajantes al interior del país y fuera de él. Las excusas se multiplican: hay turismo médico, de compras, de relax, de conocimiento, gastronómico o de exploración.

La Encuesta de Turismo Internacional del Indec revela cómo, también, se replican algunos hábitos de los ’90, entre ellos, el síndrome del “argentino gastador”. Los que salieron de Ezeiza y Aeroparque en 2010, por ejemplo, erogaron, en promedio, US$ 1406 en el exterior, más que los US$ 1273 que dejaron cada uno de los que visitaron el país. Además, en 2010, casi la mitad (46,5 por ciento) de los que viajaron al exterior lo hicieron a hoteles cuatro o cinco estrellas. Se espera que el cepo al dólar multiplique la diferencia. La efusividad por viajar también es generada por el Gobierno, que, en 2010, aprobó cinco nuevos feriados. Este año, por ejemplo, habrá 122 días no laborables.

Así, llegan los records: en 2011, se movilizaron durante los fines de semana largo 5,1 millones de personas, 31 por ciento más que en 2010. En el mundo, el argentino es conocido como “the expert traveller” (“el viajero experto”) porque no contrata agencias. Según una encuesta de TNS Gallup de 2010, un 82 por ciento organiza el viaje por su cuenta. Un síntoma del lujo local lo dan las aerolíneas: los vuelos de la alemana Lufthansa salen de Ezeiza con “el doble” de asientos de primera clase que en Europa, según indican a TARGET.

4. El lujo se democratiza. El lujo ya no es inalcanzable, sino un “capricho” o “antojo” que pueden tener todos. Unas zapatillas de “alta gama” o un teléfono inteligente de $ 3000 bien pueden ser comprados por habitantes de las zonas más carenciadas. Pero donde más se ve la democratización del lujo es en la industria del cuidado personal, con los cosméticos a la cabeza. “El nivel socioeconómico determina las posibilidades de acceso a una gama amplia de productos de lujo. Pero, sea cual fuere la condición financiera, la tendencia pasa en que todas las personas quieren lograr un equilibrio físico y mental, no vivir sólo para el futuro, sino que se busca satisfacción en el presente”, explicó meses atrás Diego Schvartzman, titular de Maison du Luxe, una consultora especializada en el tema. Otro ejemplo son los anteojos de origen italiano Ray-Ban, cuyo costo supera los US$ 250, un cuarto del salario de un argentino promedio, a cotización del dólar blue. También, los modelos especiales de zapatillas Nike o Adidas, con cámara de aire y otras innovaciones.

Los primeros son “lujos” de la clase media; los segundos, el “Rolls-Royce de lo más pobres”, dice el consultor Guillermo Oliveto. Lo revela el medio de pago: según las marcas, en 2011, los Ray-Ban se financiaban, en general, “en tres o seis cuotas”, mientras que las zapatillas, “directamente, en efectivo”. Sin mencionar a Los Wachiturros y a sus chombas polo Lacoste.

5. La avalancha tecno-social. En un país en el que los valores de familia y amistad están al tope de la pirámide, la “dimensión social” determina, cada vez más, los hábitos de consumo y uso de tecnología. En pocas palabras, si un amigo lo tiene, lo recomienda o, si el producto o servicio permite una mejor comunicación con esa persona, será más trendy. Sucedió con los teléfonos inteligentes. Según Carrier y Asociados, su venta creció en 2011 un 113 por ciento, es decir, representó uno de cada cuatro celulares vendidos ese año. “Pero, mientras esto sucede, hay una revolución que, no por más silenciosa, es menos relevante: el avance de los teléfonos sociales o socialphones”, dice Carrier. Estos son celulares casi inteligentes: sólo tienen algunas aplicaciones como Facebook, Whatsapp o Twitter.

En 2011, su venta creció 156 por ciento y representaron uno de cada tres teléfonos vendidos. Lo social también determina las estrategias de Movistar, Claro y Personal. Comunidad Movistar fue lanzada en 2009 y, luego, replicada por sus competidores, que, incluso, venden teléfonos más baratos cuando se compran entre grupos de amigos. Club Personal tiene 3 millones de usuarios. Como contrapartida, Orange y AT&T fracasaron en Europa y los Estados Unidos con iniciativas de “hablar gratis con otros clientes” porque a los consumidores les interesaba más el precio. Telecentro, que ofrece bonificaciones al servicio de banda ancha, si se recomienda el servicio a un amigo, también permite llamadas gratis entre usuarios.

6. El dólar, el elíxir argento. El dólar ya no sólo es una moneda. Es un bien y un servicio. No sólo es un medio para comprar, sino el fin en sí mismo. Primero, fue el dólar billete, hasta el cepo cambiario. Sólo en 2011, las familias y empresas –sin contar el sector financiero ni el público– compraron US$ 23.000 millones, según el BCRA, un record histórico. Casi 90 por ciento de ese dinero salió del sistema y, en gran parte, a cajas de seguridad. Según la AFIP, hay más de 500.000 cajas de seguridad, es decir, una cada 26 hogares.

Según datos de la Reserva Federal de los Estados Unidos, los argentinos tienen en su poder más dólares billete que divisas de cualquier otro país, unos US$ 3750 per cápita. Incluso, más que los propios estadounidenses. Según el Indec, son US$ 170.000 millones. Si ese dinero fuera inyectado en la economía, en sólo un segundo, el PBI subiría 25 por ciento. Los bancos aprovechan: en 2012, según cifras extraoficiales, se instalaron 50.000 nuevas cajas de seguridad, es decir, la misma cantidad que hay en toda España. Con el cepo, el fenómeno genera un sinnúmero de tendencias pero que se resumen en pocas palabras: todo lo que huela a dólar atrae. Hoy, más que nunca.

7. Todos son oportunistas compulsivos. El boom de los descuentos como forma de paliar la inflación dio a luz al “oportunista compulsivo”, un perfil de consumidor que se extiende a todas las clases sociales y edades. El término define al consumidor infiel hacia las marcas, que compra en exceso por la propia satisfacción de hacer un buen negocio.

El consumidor actual tiene un “radar” para las ofertas y no tiene miedo a endeudarse en pesos, ya que entiende que la inflación lo beneficiará. “Es ‘oportunista’ porque, durante la crisis de 2002, aprendió a observar con mucho cuidado los precios, ofertas y promociones. Pero, también, es ‘compulsivo’ porque lo persigue la identidad hiperconsumista que tuvo en la década de 1990, cuando la economía estaba dolarizada y todo –viajes, autos o bienes tecnológicos– estaba al alcance de la mano”, explica Oliveto, quien acuñó el concepto. En la cadena Walmart, lo definen como un consumidor “experto, muy conocedor de las ofertas, que compara, selecciona y chequea la información”.

8. El auge de la vuelta de la esquina. Desde 2010, se produce una revolución en los formatos de retail. Es que, agotada la instalación de hipermercados, las cadenas se vuelcan a los locales más pequeños, en el núcleo de las ciudades y no en las afueras. Según empresas como Walmart, Carrefour, Disco y Coto, la estrategia nace de un cambio de hábitos. Por una combinación de falta de tiempo, conveniencia, buenos precios y para evitar “tentarse” con productos caros, miles de familias comenzaron a adquirir productos en pequeños supermercados de formatos chicos.

Así, nacieron Carrefour Express y ChangoMás, tiendas de proximidad con menos de 3000 productos, enfocados en la compra ágil y diaria. Compiten con los supermercados chinos, que, según Nielsen, en 2010, se llevaron un 37 por ciento del mercado. En la Ciudad de Buenos Aires, existe un supermercado chino cada nueve cuadras y, en el Gran Buenos Aires, cada diez. Según Casrech, en 2010, había 10.000 supermercados chinos y se esperaba que lleguen a los 13.000 para 2016. Según CCR, “se trata de una revalorización de la cercanía”, que se suma al aumento en la participación de canales como los autoservicios, farmacias y tiendas de descuento.

9. Cambios en la tierra más carnívora. La carne fue, en el último siglo, el componente principal de las comidas en los hogares argentinos. Sin embargo, eso está cambiando. Según la Cámara de la Industria y Comercio de Carnes (Ciccra), en promedio, cada argentino consumió 55,5 kilos de carne bovina en 2011, el número más bajo de los últimos 90 años. Sólo en 1921, se consumió menos carne, cuando el habitante promedio demandó 53,7 kilos. Las razones son varias. La principal son los altos precios, generados por la caída en la crianza y faena de vacas. El kilo de vacío a $ 50 llevó al renacimiento de las “soluciones sustitutas”, según Ciccra, que cambiaron en “forma radical” la composición de la dieta local.

Entre los sustitutos, se encuentran la carne de pollo, cerdo y cordero pero, también, el pescado. Fuera de las carnes, la pasta gana terreno. La baja en el consumo de carne se tradujo, también, en la definitiva popularización de propuestas como los restaurantes de comida peruana y el sushi, entre muchos otros. Sobre este último, en el último año, se consolidaron media docena de cadenas, como Sushi Pop, Che Sushi, Fly Sushi y Sushi Phone.

10. Consumir sin dinero. Durante la crisis de 2002, más de 2,5 millones de personas intercambiaban productos y servicios sin dinero en los mercados del trueque. Una década después, el espíritu del consumo colaborativo comenzaba a resurgir. El Couch Surfing, el popular sitio de Internet por el que es posible hospedarse gratis en la casa de un extranjero y, a su vez, recibirlo en casa, tenía en junio de este año más de 70.000 usuarios argentinos. Otro ejemplo son las Gratiferias, de las que se organizan unas 10 por mes sólo en la Ciudad y en donde los participantes regalan algo a un desconocido y pueden llevarse otro producto o servicio en forma gratuita.

El mismo espíritu de compartir está detrás de sitios como Encamello.com, Sincropool.com, VayamosJuntos.com.ar, Poolami.com o CompartoCoche. com.ar. Todos, de carpooling: para compartir viajes en taxi o en auto, en general, desde el norte del GBA al Obelisco. Las compras colaborativas sí usan dinero. Pero, para que funcionen, dependen de todos. Según ComScore Media Metrix, en 2011, la Argentina era el país con más penetración de estos sitios del estilo Groupon: 15 por ciento de los internautas acceden a ellos, más que Brasil (14 por ciento) y Chile (13). Otro novedoso sistema es Prestario, una comunidad online nacida en septiembre de 2011, que permite a cualquier persona pedir prestado un crédito con cualquier destino. En sus primeros seis meses, 10.000 usuarios se registraron y acordaron préstamos por $ 2,2 millones.

11. Las experiencias son lo importante. Roger Waters, el mítico músico de Pink Floyd, realizó nueve shows seguidos en el estadio de River este año y se habrá preguntado por qué cerca de medio millón de personas pagaron entre US$ 40 y US$ 500 la entrada para verlo. Para la industria del entretenimiento, no es casual: la experiencia es lo que vale. Eventos en vivo, recitales y todo lo que, en la mente del consumidor, signifique “yo lo viví” es como un imán. Según fuentes de Fenix Entertainment Group, en 2009, se registró la venta de 1 millón de entradas para conciertos. Además del efecto “dólar barato”, la fascinación hará que este año crezca un 50 por ciento esa cifra, según el sector.

12. El viaje al trabajo trae dolores de cabeza. Ir y volver al trabajo es un problema en un país en donde 18 de los 44 millones de habitantes viven en una misma área y padecen de un sistema de transporte deficiente. También, en una ciudad como Buenos Aires, en donde la población casi se duplica durante días hábiles. Los habitantes del AMBA pierden 200 horas por año de su vida en viajes al trabajo, según el Conicet, y muchos se están cansando. El boom de las combis entre Capital y el Conurbano es fruto de eso. Ya existen, según datos del Gobierno bonaerense, unas 350 empresas que ofrecen un servicio más cómodo, rápido y seguro que el alicaído transporte público, pero que cuesta hasta 15 veces más: entre $ 15 y $ 30 por trayecto.

Las 860.000 unidades 0 kilómetro vendidas en 2011, record histórico, también tienen que ver con esto. Otro reflejo de la tendencia y es que, desde 2008, se estancó el crecimiento poblacional de los countries, con la excepción de algunos polos, como Nordelta, Córdoba y Mendoza. Según la Federación de Clubes de Campos (FACC), existen, en todo el país, 500 barrios cerrados, en los que viven cerca de 300.000 personas. Con la Panamericana colapsada, se terminó para sus vendedores el argumento de “en 30 minutos estás en Capital”. En paralelo, multinacionales como Unilever, Kraft Foods, Siemens y Nobleza Picardo, entre muchas otras, se mudan al Gran Buenos Aires y consultoras como U.S. Equities Realty proyectan que crecerán las work-stations en las afueras de la ciudad, en los que empleados de diferentes empresas puedan sentarse a trabajar por algunas horas en caso de exceso de tráfico.

13. Comercio electrónico condicionado. Según la consultora Prince & Cooke, en 2011 casi tres de cada cuatro personas accedían a Internet en el país. Ese año, además, se vendieron 13,7 millones de teléfonos móviles y unos 2,7 millones de computadoras. El dato es clave para la Cámara de Comercio Electrónico, que espera que, hacia 2020, el acceso a una “fuente segura” de Internet crezca hasta vencer “la barrera tecnológica” para el comercio electrónico. Si bien las ventas por Internet se expandieron un 50 por ciento en 2011, según estadísticas de la cámara, los analistas opinan que, por falta de confianza y oferta, todavía, es un canal pequeño, en comparación con otras naciones. En el país, la tendencia es a que las ventas sean motorizadas por los sitios “peer-to-peer” –es decir, entre personas–, a través de sitios como MercadoLibre y otros. Los sites de compras colectivas son, también, una “puerta de entrada” al rubro. Existen, al menos, 40 sitios consolidados, aunque los cinco portales líderes concentran más del 90 por ciento de los $ 30 millones mensuales que mueve el negocio.

14. La falsa confianza del consumidor. Con los años, los argentinos se volvieron expertos en crisis. Por eso, si bien la economía se expandió casi en forma ininterrumpida desde 2003, ante una pequeña presunción de crisis, los consumidores dejan, casi por arte de magia, de comprar. Este humor cambiante hace que el consumo sea muy volátil. “Los argentinos están acostumbrados a que exista una gran crisis económica cada 10 años. En sus mentes, técnicamente, debería de haber una en 2012”, explica el economista Rodrigo Álvarez, director de Analytica Consultores. El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), que elabora la Universidad Torcuato Di Tella, es elocuente. Según el indicador, en octubre de 2011, el 59 por ciento de los consumidores juzgaba la situación económica como “buena” o “muy buena”, bordeando el record de 2007. Pero, tras las elecciones, el humor social cambió y el indicador de confianza se derrumbó en julio pasado a 43,6 por ciento, uno de los peores guarismos de la década. “La experiencia histórica de continuas crisis dieron muchos reflejos a los argentinos –explica Álvarez–. Todavía, no se sabe si eso es bueno o malo”.

15. Los subsidio-dependientes. El llamado Misery Index suma el desempleo a la inflación para reflejar el estado de los estratos bajos. Según el Indec, el desempleo se estancó en 7,2 por ciento en el primer semestre, por lo que el índice de miseria llegó a 30 por ciento, con una inflación del 23. En otras palabras, significa, grosso modo, que casi una de cada tres familias gana menos que lo necesario para vivir. Aunque, sin embargo, gracias a los subsidios y transferencias oficiales, es un público clave en muchos mercados de consumo. El problema, saben en las empresas, es que dependen de las millonarias asistencias del Estado para que sigan consumiendo. En 2011, sólo el Gobierno Nacional destinó 4 puntos del PBI para subvencionar a las familias, tanto en forma directa como indirecta. Un 90 por ciento de los hogares reciben subsidios para afrontar los gastos de servicios, que cuestan entre tres y 20 veces menos que en otras ciudades de la región. La Asignación Universal por Hijo alcanza a 3,6 millones de niños. Su consumo, depende, inexorablemente, de la bondad oficial.

16. Nace el GeoConsumo. “Conectividad es el rey”, fue la conclusión central del reporte anual 2012 del Ericsson ConsumerLab, basado en encuestas a 10.000 personas en 40 países. Sobre la Argentina, el informe destaca que, para los locales, la “conectividad ya es tan esencial como cualquier otra infraestructura de servicios”. Aún más: “Internet es una de las últimas cosas que los consumidores estarían dispuestos a renunciar si tuvieran que reducir sus gastos”. Es que el argentino medio es fanático del celular: 90 por ciento de los propietarios de teléfonos inteligentes llevan consigo, siempre, sus dispositivos (más que dinero en efectivo, que tiene el 80 por ciento). Según GfK, la Argentina lidera la región, con 27 por ciento de penetración de smartphones y 46, de conexión móvil a Internet. Lo cierto es que, detrás del auge de la conectividad móvil, nace el “Geo Consumo”, es decir, el consumo a través de georeferencias. Servicios como Foursquare permiten que el usuario vea, a través del GPS o de la red de su celular, las tiendas más cercanas a donde está, así como recomendaciones y descuentos. Club La Nación, Club Personal y Frances Móvil posicionan en tiempo real los descuentos, mientras que la aplicación MTV Night Finder para BlackBerry da sus recomendaciones.

17. El “grupito” gastador. Contra lo que sucedía hasta los años ’80, y sigue ocurriendo en gran parte del mundo, los más ricos, en la Argentina, no son los más viejos. Aquí, los miembros de la generación X –quienes hoy tienen entre 30 y 45 años– son los más hedonistas y gastadores. Mercados como el de viajes, automóviles de alta gama y bebidas espirituosas, desde hace años, apuntan al segmento. Según Euromonitor International, entre los que ganan US$ 150.001 anuales o más, seis de cada 10 tienen entre 35 y 49 años. Se trata de una nueva generación con “impronta hedonista”, que, en mercados como el de bebidas alcohólicas, es clave. Un estudio de 2011 de Universal McCann asegura que ocho de cada 10 argentinos de 18 a 39 años consumen bebidas alcohólicas, el número más alto de la región junto con Venezuela. El 31 por ciento de ellos toman champagne; y el 67, vino fino.

18. Generación emprendedora. Los jóvenes Y argentinos (18 a 30 años) tienen, en cambio, una peculiar condición: son emprendedores, independientes y pretenden ser libres. Creativos en las formas de subsistencia, sólo los bolivianos los superan en sus ganas de vivir de su propio negocio. Según un estudio de 2011 de Millenial Branding, la Generación Y “está demostrando un espíritu emprendedor sin precedentes”. Basa su análisis en el estudio de 50 millones de perfiles de Facebook. Allí, “dueño” es el quinto empleo más popular entre los nacidos a comienzos de la década de 1980.

Otro estudio, de fines de 2010, de la organización Global Enterpreneurship, ubica a la Argentina entre los 10 países más emprendedores del mundo. “Uno de cada ocho argentinos está involucrado en el desarrollo de nuevas empresas y proyectos innovadores”, dice el informe y añade que el perfil del emprendedor del país es, en general, creativo y el miedo al fracaso no lo paraliza. Un 30 por ciento de los emprendedores eran de la Generación Y, aunque la participación de este segmento crece fuertemente, según el reporte. El perfil del joven Y emprendedor doméstico es flexible, creativo, muy inteligente, con mucha iniciativa, con actitud y proactividad. Para las marcas, un desafío.

19. Lo que ellas quieren. Modernas o tradicionales, las argentinas se convirtieron en “estrellas” del circuito comercial del país. Según diversas encuestas, definen el 80 por ciento de las decisiones de consumo en las familias. Ellas pueden comprar en varios tipos de canales a la vez, hallan irresistibles las promociones y se acercan, cada vez más, a la tecnología. Según los expertos, la mujer local es compleja y experta administradora pero sabe darse sus gustos. Entenderlas se traduce en beneficios. Según la Asociación Argentina de Marketing y la agencia One to One, el pensamiento femenino –en especial, en el segmento de 25 a 45 años– es multifactorial: “Los ejes de gratificación son múltiples y muy distintos”.

Las mujeres se preocupan por la ecología, la estética, la nutrición, salud, armonía espiritual y la moda. Como consecuencia, sus decisiones de compra contemplan aspectos como diseño, packaging, calidad, componentes, la recomendación de una amiga, la seguridad y el medio ambiente. Un estudio de 2010 de Cicmas Strategy Group, sobre mujeres porteñas, asegura que “85 por ciento de las encuestadas indicó que, siempre, trata de aprovechar las ofertas, mientras que el 81 por ciento contó que analiza muy bien lo que hay en las góndolas antes de decidir qué comprar”. Su influencia en ascenso explica en lanzamiento del muy difundido “Súper Miércoles Mujer”, del banco Santander Río; y el cambio de slogan del Alto Palermo, por “Pasión de mujeres”.

20. El rosa es un buen negocio. No es novedad que Buenos Aires se convierta en una meca para la comunidad gay. La “revolución rosa” –que llegó en 2002, cuando en la Capital se aprobó la Ley de Unión Civil–, ahora se expande a ciudades como Rosario, La Plata y Mar del Plata, y genera un impacto significativo en el consumo, con un foco especial en turismo, moda, cuidado y estética personal, gastronomía y arte. No son pocos los que llegan: el 18 por ciento de los turistas que ingresan al país son de la comunidad, es decir, más de 500.000 visitantes por año. La mayoría proviene de los Estados Unidos, Brasil, Alemania y España, y gastan unos US$ 200 diarios, con una estadía de 12 días en promedio. Pero son más los locales: en el país, viven cerca de 2 millones de gays y lesbianas, de los cuales 350.000 integran el segmento ABC1, según datos de la cámara de comercio de la comunidad.

Revista Apertura

El lado B de la “fiebre del consumo”: expertos advierten los peligros de un modelo sostenido en las compras

Que el consumo se mantiene relativamente estable es algo en lo que coinciden la mayor parte de los especialistas.

Sucede que si bien en 2012 tuvo lugar una clara desaceleración en el nivel de compras de los argentinos, no puede hablarse de que este año se haya producido una brusca caída ni un “freno” abrupto.

Además, este factor constituye uno de los pilares fundamentales del kirchnerismo, según ha afirmado la misma presidenta Cristina Fernández de Kirchner en muchos de sus discursos.

Sin embargo, en un año en el que el crecimiento de la economía sufrió una merma y el cepo al dólar se endureció más, puede resultar curioso que los niveles de compra no se hayan desplomado.

Este fenómeno recibe varias explicaciones. Desde el oficialismo, atribuyen los “shoppings llenos” a los aumentos salariales. Sin embargo, los expertos aseguran que detrás se esconde un fuerte desincentivo al ahorro, fenómeno que lleva a los argentinos a volcar sus pesos en la calle, frustrados por la galopante inflación y la falta de mejores alternativas.

Contracara
Nadie niega que darse determinados “gustitos” genere una cierta sensación de placer. Sin embargo, una vez que ha renovado el placar y equipado el hogar con una amplia variedad de artefactos -ayudados por las cuotas-, los argentinos se preguntan qué hacer con su dinero.

Allí surge un interrogante: ¿invertir, ahorrar o seguir comprando? Claramente, el modelo actual fomenta fuertemente la tercera de estas alternativas.

Sin embargo, como explica Martín Leal, profesor de Finzanzas en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), “la contracara del boom de consumo actual es el bajo nivel de ahorro de las familias y las empresas”.

Y agrega que “la falta de fuentes de atesoramiento impide la generación de crédito a largo plazo, necesario para el desarrollo del las Pyme y los mercados hipotecarios”. Lo cual implica un grave problema para la economía”.

La ruta de los pesos: del colchón a la calle
Existe una gran variedad de motivos a la hora de explicar por qué los argentinos se vuelcan a comprar en un entorno económico que muchos consideran “preocupante” o “incierto”.

La pasión por las marcas, la propulsión a gastar o los incentivos generados por los descuentos son algunas de las respuestas más frecuentes que suelen escucharse.

Sin embargo, los expertos coinciden en que detrás de la “fiebre” por ir de shopping, hay otra razón: la falta de opciones para colocar el dinero a resguardo de la inflación.

Es que, además del gusto por hacerse de cosas nuevas, muchas veces el consumo surge como respuesta a una pregunta que se escucha cada vez con más frecuencia entre los argentinos:“¿Para qué voy a ahorrar en pesos si al dinero se lo come la suba de precios?”.

De hecho, los expertos aseguran que el abanico de posibilidades para atesorar se redujo en forma exponencial entre diciembre de 2011 y este año producto, principalmente, de las barreras para comprar divisas.

En esa línea, Adrián Kittner, director de eConsultora, afirma que “el ‘efecto cepo’ influyó mucho en cómo se dieron las cosas y las condiciones de inversión bajaron desde el año pasado”.

Y Emiliano Schwartz, desde la consultora Tomadato, coincide: “Las trabas para hacerse de dólares impulsan el consumo. Por eso, el pequeño ahorrista ahora se vuelca a las compras”.

“El mayor problema es que, al no existir alternativas interesantes para resguardar el dinero, la gente prefiere salir a gastar”, insiste Kittner.

Y agrega que algunas de las opciones de ahorro que antes funcionaban comenzaron a perder su atractivo en el último tiempo.

Un ejemplo son los plazos fijos. “La gente siente que se desvaloriza el dinero de sus depósitos porque las tasas que se ofrecen son inferiores a los índices de inflación“, indica el consultor.

El motivo de esta falta de incentivo, según Kittner, es que “los bancos hoy no necesitan liquidez”, por lo cual no concentran sus esfuerzos en atraer a los ahorristas.

De hecho, Leal asegura que “el 80% de los depósitos de los bancos hoy son plazos fijos a 30 y 60 días”.

Otra de las opciones de inversión que fue perdiendo su atractivo en los últimos meses es lacompra de inmuebles. El director de eConsultora atribuye la resistencia a apelar a esta alternativa a las “complicaciones” actuales, también vinculadas con el cepo cambiario.

También ocurre que, frente a la desvalorización del peso, muchos prefieren sacar sus propiedades de la venta, antes que recibir a cambio moneda local.

“Rebusques” contra la inflación
Si bien los argentinos ven cada vez más difícil la posibilidad de resguardarse de la inflación, no dejan de poner en marcha determinadas estrategias que funcionan a modo de “rebusques”, para resguardar el valor de su dinero.

Algunos de las principales “salidas” que encontraron, según destacan los expertos consultados por este medio, son las siguientes:

1. Pagar en cuotas todo lo que se pueda
De acuerdo con Schwartz, el aprovechamiento de esta opción se ve potenciado porque los consumidores saben que “las últimas cuotas se van licuando. Por eso, ésta se vuelve una buena alternativa”.

Consultados acerca de cuáles son los rubros en los cuales los argentinos utilizan más esta forma de pago, los expertos no lo dudan: el electro.

De todos modos, mencionan que los planes de financiamiento son un “excelente negocio” en cualquier segmento en el cual se los ofrezca.

2. Anticipar el pago de viajes
Cercanos al verano, y presionados por el cepo cambiario, los consumidores aprovechan paraapurar las reservas de pasajes y alojamiento. De esta forma, logran cumplir con tres objetivos:

• Asegurarse el “pasaje en mano”.

• Resguardar sus pesos de la inflación.

• Aprovechar las cuotas en la compra de pasajes que permiten pagar, en algunos casos, hasta en 12 veces.

“La gente ya empezó a abonar sus vacaciones. Hace reservas de estadías y compra los tickets de avión para asegurarse el precio”, comenta Kittner.

3. Realizar reformas al interior del hogar
Como explicara iProfesional.com, una de las opciones que se vio potenciada en los últimos meses es la de impulsar distintas refacciones dentro del hogar (Lea más: “Los argentinos vuelcan sus pesos a la refacción del hogar para aumentar su patrimonio en dólares“).

“La gente empezó a hacer más compras para su casa y a desarrollar reformas”, resume el presidente de eConsultora.

4. Comprar autos y motos
Esta opción, que hoy comienza a verse opacada por otras alternativas, fue uno de los primeros -y más fuertes- recursos a los que apelaron los argentinos en los inicios del cepo, como “plan B” para aquellos que veían imposible la opción de hacerse de un inmueble.

En este sentido, Schwartz señala que “como cuesta acceder a una vivienda, la gente apunta a estos bienes e intenta resguardarse en la compra de autos y motos”.

En la misma línea, Leal afirma que “en un contexto de alta inflación, la peor de las decisiones es quedarse líquido en moneda local. Eso explica en parte el boom de consumo de electrodomésticos y automóviles, así como el record histórico en el precio de la vivienda”.

¿Es el consumo “caliente” una buena señal?
Que los argentinos sigan dándose gustos, tanto en lo que se refiere a compras de indumentaria como a adquisiciones de electrodomésticos, no necesariamente implica que la economía vaya “viento en popa”.

Incluso, algunos analistas advierten que -contrariamente a lo que propone el discurso oficial-, los shoppings llenos y el aumento del gasto no son motivo de festejo, sino la consecuencia de un desaliento a la inversión y el arribo de un “reinado del corto plazo”.

“Que el consumo vaya bien no siempre quiere decir que la economía esté bien”, advierte aiProfesional.com Leal desde la UADE y agrega que “gastar mucho y atesorar poco significa un peligro porque el ahorro es la base de la inversión”.

Además, apunta que “esta situación no se puede mantener durante mucho tiempo”.

Pero el boom de compras, caballito de batalla del esquema económico actual, funciona como sostén del resto del “modelo”. “Se crece poco, pero se crece gracias a la ‘fiebre del consumo’“, puntualiza el especialista, quien añade que si bien no se puede hablar de que hoy se esté en un pico, sí se debe mencionar este indicador creció fuertemente en los últimos diez años.

“En comparación con el 2011 hay una cierta retracción, principalmente en indumentaria y restaurantes, pero en relación con los primeros años de la década del 2000, las cifras son altas”, destaca.

Promociones, los “motores” del esquema
Uno de los componentes clave del modelo económico actual, centrado en el consumo, son laspromociones que ofrecen los distintos bancos, que funcionan como grandes impulsores de compra.

Por eso, los intentos de desarmar esta estrategia resultaron vanos, ya que la presión de los argentinos obligó a retomarla.

“En 2009 y 2010 se buscó restringir los descuentos y fue imposible”, afirma Leal y agrega que algo similar ocurrió con los planes de financiamiento: “Las cadenas de electro tuvieron que volver a las 12 cuotas por la presión”.

Es que, como explica el experto, “la gente se acostumbró a comprar utilizando las promociones”.

Y esto no sólo por un tema económico, sino también porque aprovechar los descuentos se considera parte de una “compra inteligente” (Lea más: “Cambio de paradigma: la clase media ahora ya no habla de descuentos sino de ‘compra inteligente‘”).

Por eso, afirma Leal, “casi nadie adquiere un electrodoméstico sin apelar a los plantes de financiación y el consumidor se siente un tonto si compra sin rebajas“.

Incluso, los argentinos esperan “el día del descuento” para hacer sus compras más básicas en el supermercado. (Vea más: “‘Correr’ tras las promos, nueva tendencia ante la ‘moda’ de dar descuentos por sólo 24 horas“).

Es que los descuentos hoy son fuertemente estimulados ya que cumplen un rol fundamental para el modelo actual.

“Todo esto está impulsado por el Gobierno. Se sabe que el cepo incentiva el consumo”, concluye Schwartz.

IProfesional

¿Barato o caro? Saber el precio real de las cosas es cada vez más difícil

Según el cartelito, el paquete de galletitas vale $ 5,40. Pero ese día, los clientes de un banco tienen un descuento del 20% que, junto al 5% del IVA, baja el costo a $ 4,10. Y si justo hay una promo del 70% en la segunda unidad, el valor cae a $ 3,51. Mientras, en un local de Belgrano, un colchón de resortes cuesta $ 3.080 los viernes y $ 1.540 los sábados. Y en otro de moda masculina, el mismo traje puede salir $ 3.500 para una persona y $ 2.625 para su amigo, por tener otra tarjeta. Un tratamiento de belleza de $ 1.200, finalmente, cae a $ 249 en un sitio de ofertas agrupadas.

Con descuentos cada vez más extendidos, ¿cuál es el precio real de un producto? ¿El de lista o los rebajados? ¿Cómo saber si algo es caro o barato con una inflación del 25% anual y valores que, encima, pueden variar más del 70% con distintas promos? Demasiado complejo para un consumidor que, además, se encuentra con precios casi individuales, algo que hasta le complica charlar con otros sobre dónde y cuándo conviene comprar. Según expertos, ocurre que hoy hay precios muy dispersos, a un punto tal que confunden. Se ha llegado, dicen, a una era del “no precio ”.

“El cliente ya no sabe el precio real de lo que consume. Las promociones, ofertas, liquidaciones, clubes de beneficios, cupones, descuentos con tarjetas y compras agrupadas hacen que el mismo producto tenga un sinfín de precios según cuándo, dónde y cómo se compre. Con precios tan difusos, lo que reina es la confusión ”, explicó el experto en Marketing Gustavo Alonso, director de la consultora Time to Market.

“Estas ‘ayudas’ al consumo diluyeron la noción de precio y su peso al decidir la compra”, agregó Adriana Falcón, socióloga experta en conducta del consumidor. Y explicó que hoy, en cambio, se miran más los descuentos y las cuotas.

“El precio ya no importa tanto si hay formas de pagarlo” , resumió.

El problema es que la inflación y los precios dispersos pueden confundir al cliente y hacerlo decidir mal, advirtió Martín Tetaz, experto en Economía del Comportamiento. Primero, porque la gente suele asumir que conoce “el precio” de algo a partir de pocos casos, que ahora podrían ser poco representativos. Pero, además, por el hábito de creer que lo caro es bueno y lo barato, malo. Esto, según Tetaz, puede traer frustración porque hoy algo bueno puede estar barato por una promoción, y algo malo puede costar caro si acaba de aumentar.

Y el asunto se torna más complejo cuando muchas empresas, para dar mejores descuentos, inflan en exceso sus precios de lista. “Al perderse la noción relativa de los precios, los aumentos cubren las pérdidas con descuentos mayores. Si no hicieran eso, muchas firmas tendrían problemas financieros”, aclaró Federico Iñiguez, profesor de Comercialización de la UADE.

“Aún con efectos indeseables –afirmó Falcón–, el sistema cierra para las empresas, para el Gobierno y para muchos clientes, que así acceden a bienes que de otro modo no podrían comprar. Mientras esta rueda siga girando, el precio en sí seguirá perdiendo importancia en la toma de decisiones”.

Descuentos que ya son costumbre

No hace mucho, las promociones eran la excepción y muchos se avergonzaban de pedirlas. Pero hoy ya son la regla, y hasta un hábito que causa orgullo. “Los descuentos ya forman parte del esquema de consumo y de la percepción de precios”, explicó Federico Iñiguez, experto en Comercialización. “El consumidor hoy puede sentirse bien al aprovechar un descuento. Ahorrar, ahora, también es cool”, agregó el especialista en Marketing Gustavo Alonso. “El consumidor argentino ya se acostumbró. Lejos de avergonzarse, se jacta de usar los beneficios”, explicó Emiliano Schwartz, responsable de Marketing de la consultora Tomadato.Y contó que, en consumo masivo, las promociones más valoradas son la del 70% en en la segunda unidad y los 2 x 1. En una encuesta reciente de CCR, 8 de cada 10 consumidores dijeron que ya eligen los días de compra y los productos según los descuentos.

Clarín


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Emiliano Schwartz

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