Los argentinos “corren tras las promos”, cada vez más puntuales y sólo por el día

En los últimos meses, los supermercados argentinos comenzaron a implementar una novedad en sus estrategias de beneficios y promociones: las rebajas “por el día”, que buscan motivar a los compradores a correr a sus sucursales para aprovechar los descuentos.

A veces de la mano de los bancos, y en otras ocasiones como un incentivo propio de cada empresa, el “sólo por hoy” se volvió una efectiva herramienta a través de la cual las diferentes cadenas de retail apuntan a cerrar el año con un panorama más alentador que el del primer semestre en materia de consumo.

El beneficio de este tipo de promos es claro: permite asegurarse una cierta afluencia de público en los locales durante aquellos días más “flojos” del mes.

De hecho, los expertos explican que los descuentos de este tipo apuntan a cumplir dos objetivos principales:

• Funcionar como un incentivo para la compra.
• Conseguir tracción al supermercado en días en los que habitualmente no la hay.

Y, por supuesto, los beneficios también actúan como un importante imán para atraer a las grandes superficies a los consumidores que -por comodidad, rapidez o impulso- se inclinancada vez más por los formatos de cercanía.

Las rebajas que se ofrecen en los “días especiales” rondan el 30% y superan en porcentaje a las que se otorgan durante el resto de la semana.

Este tipo de acciones permiten a las empresas direccionar las compras de los argentinos, incitándolos a ir a llenar el changuito cuando a los súper les conviene.

De hecho, los expertos señalan que, si las rebajas son importantes, los consumidores no sólo adelantan o postergan sus compras, sino que en ocasiones hasta son capaces de abandonar aquello que estaban haciendo para “correr al supermercado”.

En este marco, iProfesional.com habló con consultores y especialistas en consumo para analizar cómo funciona esta nueva política de descuentos que busca seducir a los más indecisos y cautivar a los oferteros.

Descuentos “sólo por hoy”
Estas iniciativas “sólo por hoy” surgieron como una idea más para conquistar a los clientes con dos objetivos claros: incentivar las visitas al súper y “ganarle de mano” a la competencia.

“Además de los beneficios que tienen una cierta vigencia, los supermercados asociados a las tarjetas bancarias comenzaron a lanzar ciertas promos por el día, buscando traccionar público a los locales“, explica Emiliano Schwartz, desde Tomadato.

En la misma línea, Adrián Kittner, presidente de E-Consultora, sostiene que, a través de estas estrategias, “tarjetas y cadenas ponen excusas para invitar a comprar“.

Un ejemplo de esto puede verse en la siguiente promoción que lanzó el Macro en conjunto conCarrefour:


Un contexto que “pide” descuentos
Este tipo de acciones surgen, por otra parte, en el marco de un determinado contexto económico. De hecho, los expertos advierten que uno de los motivos de la llegada de los fuertes descuentos por el día fue la desaceleración del consumo que tuvo lugar a mediados de este año.

Como indica Fernando Comendeiro, ejecutivo de Kantar Group, “hubo una leve caída en el tercer trimestre del año y estas promos buscan evitar que esta tendencia continúe”.

Por su parte, Kittner sostiene: “Se busca reactivar las compras a partir de distintas estrategias, que funcionan como disparadores para que la gente vaya al supermercado”.

Esto se ve claramente en el siguiente aviso de Carrefour:


En cuanto a los resultados que se logran con estas acciones, el experto asegura que, en general, son exitosas. “Los días de grandes promociones son los que más tráfico de compras generan“, resume.

Por este motivo, las cadenas de retail seleccionan puntillosamente las fechas en las que ponen en marcha estas estrategias. Así lo explica Kittner, quien menciona que “eligen un día en que habitualmente tienen muy poca afluencia de público”.

El objetivo: los “indecisos” y “oportunistas”
Una de las inevitables preguntas que surgen al analizar las estrategias promocionales de los supermercados es cuáles son las conductas que buscan potenciar en los compradores.

En este sentido, Schwartz menciona que el blanco es doble:

Tentar a aquellos que no tenían planeado comprar pero que pueden llegar a hacerlo con tal de “salvar unos pesos”.
Llegar a los “oferteros” o “buscapromos”.

“Se intenta convocar a los consumidores indecisos y oportunistas“, resume el experto.

Según describe, “aquellos que no tenían pensado ir, ven un descuento en sus marcas favoritas y se acercan a los locales”.

Y otro factor que pesa es que, a la hora de hacer las compras, los argentinos eligen dónde ir de acuerdo con las ofertas.

El consumidor de súper es menos fiel. Salvo en algunos productos, en general, selecciona el local a partir de los precios que se brindan”, afirma Schwartz.

Promos que marcan la agenda de los argentinos
Una de las características de este nuevo esquema de promociones que lleva a las personas a “correr al supermercado” es que modifica continuamente el calendario de compras de los clientes.

Con este sistema, los supermercados “manejan la agenda de consumo de las personas”, indica Kittner y agrega que esto ocurre porque “mucha gente adelanta o posterga sus compras de acuerdo con los beneficios que se brindan”.

La respuesta de los clientes se intensifica cuanto más tentador es el porcentaje de la rebaja y, de esta manera, se apela a despertar en los consumidores la compra impulsiva.

“Si el descuento es del 30% o del 70% en la segunda unidad, la gente sale de donde está y va directo a comprar”, advierte el director de e-Consultora.

Y esta fuerte herramienta sirve a su vez a los retailers para “ganarle de mano” a la competencia, apurándose a lanzar promociones.

Así lo describe el consultor: “Las grandes cadenas buscan motivar la compra y dejar poco margen para que otras les roben los clientes. Por eso, intentan que la gente vaya a sus locales antes que a los de otras empresas”.

La apuesta por las promos y marcas propias
Si bien muchas de las rebajas que se lanzan “sólo por el día” son parte de una estrategia conjunta entre supermercados y bancos, los expertos advierten que comienza a haber una tendencia a fortalecer las acciones que impulsa cada cadena, por fuera de los convenios con las entidades financieras.

Un ejemplo de ello es el conjunto de promociones que varios retailers lanzaron con tentadoras propuestas, como son los descuentos del 70% en la segunda unidad, los 2×1 y los 3×2 en determinados productos (Lea más: “Para incentivar compras de fin de semana, los súper redoblan la apuesta y apuntan al ‘2×1’ y a ofertas de hasta un 70%“).

Esta clase de agresivos descuentos se lanzan de viernes a domingo. Así lo explica Comendeiro, quien menciona que “los retailers están retomando las promos por su cuenta y, por eso, ofrecen estas propuestas“.

Schwartz coincide en que “las cadenas buscan incentivar sus descuentos propios” e incluso apunta que, de a poco, estas opciones van ganando espacio en detrimento de las estrategias compartidas con los bancos.

Los súper quieren despegarse de las entidades financieras y lograr que las ofertas dependan de ellos porque no quieren tener que compartir la utilidad”, opina el experto.

Y el estímulo de sus propias opciones no sólo se da en materia de descuentos. En el último tiempo, las cadenas también empezaron a destinar sus esfuerzos a impulsar sus marcas de productos para hacerlas más atractivas para el consumidor.

Por eso, además de los beneficios de fin de semana, algunas promueven también rebajas en determinados productos, como es el caso de Carrefour:

La vuelta de las grandes promos
Uno de los cambios que se produjo este año vinculado con las políticas de descuentos de los retailers tiene que ver con la vuelta de las fuertes rebajas que habían quedado en pausa a fines de 2011.

Así lo explica Comendeiro desde Kantar Worldpanel: “Los retailers están retomando una estrategia más agresiva que la de hace un año”.

Según señala el experto, “a fines de 2011 las promos se habían suavizado y los bancos retrocedieron en sus rebajas“, pero este año tuvieron que volver. El motivo: las grandes cadenas notaron que existía una relación directa entre su oferta de beneficios y sus niveles de venta.

“La gente responde de manera muy positiva a estos estímulos“, advierte Comendeiro.

Y agrega que las ofertas se vuelven aún más irresistibles para los argentinos si se vinculan con sus marcas favoritas. En este sentido, menciona que “cuando una líder hace un gran descuento, el consumidor se vuelca aún más al supermercado”.

Pero, además de la búsqueda de cautivar a los amantes de las promociones, existe otro motivo por el cual los retailers volvieron este año a las fuertes y tentadoras rebajas: la intensificación de la competencia con los formatos más chicos.

“Los supermercados buscan ganar terreno frente a los locales de cercanía”, sostiene Comendeiro y agrega que “los descuentos regresaron porque empezaron a ganar los más pequeños“.

Por todos estos motivos, el experto sostiene que “las promos vuelven hoy a como estaban en 2010”.

Promos que hacen la diferencia
En un contexto en el que los argentinos están acostumbrados a comprar con descuento, no cualquier oferta resulta llamativa para los consumidores.

Por eso, una pregunta que resulta pertinente es: ¿cuál es un porcentaje interesante hoy para los compradores en materia de supermercados?

Consultado por este punto, Comendeiro sostiene que las rebajas más atractivas son aquellas que arrancan en un 30% o 35 por ciento.

Y agrega que “un descuento del 10% o del 15% ya se toma como un dado, y no funciona como un diferencial”.

Por eso, concluye: “Cuando un supermercado ofrece ahorros del 70% en la segunda unidad, el consumidor se vuelca enseguida al supermercado”.

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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