“Desde las góndolas, las marcas propias comienzan a tentar a consumidores más cautos y busca precios”

A la hora de elegir un producto en el supermercado, los argentinos históricamente han tenido una clara preferencia por las primeras marcas, a diferencia de lo que ocurre en otros países en los cuales la predilección por “las favoritas” es mucho menor (y la resistencia a apelar a otro tipo de categorías para economizar también es más leve).

Una excepción a la regla de produjo durante la crisis de 2001, cuando el contexto económico impulsó a los consumidores a amigarse con dos jugadores que tuvieron su gran auge diez años atrás:

  • Las segundas marcas. 
  • Las líneas de productos propios de los supermercados.

Y, si bien con el paso de los años las primeras marcas gozaron de un liderazgo indiscutible en las góndolas nacionales, actualmente los expertos comienzan a advertir signos que parecen pronosticar un cambio de tendencia.

La razón de este principio de cambio se vincula con una mayor preocupación por los precios de los productos que los argentinos meten en el changuito.

A su vez, las grandes cadenas fueron advirtiendo esta tendencia de consumo más cauto y, por eso, comenzaron a apuntar su “arsenal” a la línea de artículos “marca súper”, que permiten a los consumidores ahorrarse unos pesos en las compras cotidianas.

Expertos analizan el fenómeno e indican cuáles son las señales que permiten  hacer referencia a un viraje en los hábitos de consumo cotidiano.

Diez años después, aires de marcas propias
El momento “de oro” de todas aquellas marcas que compiten habitualmente en las góndolas con las líderes tuvo lugar en la Argentina durante la crisis de 2001, cuando los consumidores cuidaban puntillosamente cada uno de los pesos que gastaban en el supermercado.

Así lo explica Ricardo Bastianón, director de Negocios y del Área Cualitativa (CUORE) de la consultora CCR en diálogo con iProfesional.com: “Con la crisis, cambió la lógica de compra”.

En ese período, las líneas de productos propios de los súper y las segundas marcas comenzaron a volverse las grandes aliadas de los argentinos en sus paseos por las góndolas.

Sin embargo, el “auge” de los artículos más económicos duró sólo un tiempo: a partir de la salida de la crisis, las “número uno” empezaron a recuperar su natural posición de liderazgo, dejando en un lugar marginal a todas las otras opciones.

“Desde ese momento, las primeras marcas volvieron a ganar terreno”, sostiene Bastianón.

Pero actualmente, en un contexto en el cual los argentinos se vuelven más cautos en sus compras, los artículos “marca súper” comienzan a convertirse en una opción nada despreciable para los consumidores.

Por eso, las grandes cadenas “ponen sus fichas” en este tipo de productos y amplían la oferta para tentar a aquellos que todavía no dan el paso hacia ellos.

Señales
Los signos que indican una mayor inclinación a llevar mercadería de marca propia de las cadenas son cada vez más.

De acuerdo con Bastianón, una de las principales señales de que comienza a haber un cambio de percepción con respecto a las firmas más económicas en los supermercados surgió de un análisis realizado recientemente por la consultora CCR.

“Allí notamos que puede haber una tendencia incipiente en este sentido”, destaca el experto en diálogo con iProfesional.com.

Y agrega que uno de los indicadores en este sentido fue el incremento de la cantidad de consumidores que aseguraron que se inclinarían por opciones más económicas en las góndolas.

En este sentido, el consultor sostiene que el número de personas que estarían dispuestas a comprar marcas más baratas creció más de un 10% en un año. “Pasó de un 28% en 2011 a un 40% en 2012”, indica.

Las razones de esta tendencia, de acuerdo con Bastianón, se vinculan con que “la gente percibe que fue perdiendo poder adquisitivo”.

Consultados por CCR acerca de cuáles son los hábitos que estarían modificarían para cuidar sus pesos, los entrevistados respondieron en el siguiente orden:

1. Aprovechar los descuentos y promociones.
2. Comprar menos.
3. Resignar algún consumo.
4. Comprar productos y marcas más baratos.

Dentro de la cuarta opción, se incluyen tanto las líneas de productos propias de los supermercados como las segundas marcas.

Sobre este tema, Fernando Comendeiro, ejecutivo de cuentas de la consultora Kantar Worldpanel explica a este medio que, entre estas dos opciones, “las marcas de súper son más aceptadas”.

Y, si bien la incipiente la apuesta por las líneas propias del supermercado es una tendencia generalizada, el consultor señala que este fenómeno se acentúa principalmente en determinados segmentos sociales. “Los sectores más bajos son los que más optarían por lleva estos productos”, señala en este sentido.

Sin embargo, los expertos no descartan la posibilidad de que la tendencia alcance más adelante a las segundas marcas. “La gente afirma que podría elegir esta opción más económica por un tema de precio”, apunta Bastianón.

Comedeiro, por su parte, agrega que “los productos de segundo precio crecieron en el último tiempo”.

La ecuación precio- calidad en las góndolas argentinas
Si bien en los últimos meses comenzó a activarse más la demanda de los productos de marca propia, el crecimiento de estos artículos también se vincula con una mejora en la oferta de este tipo de mercadería.

Es que, según señala a este medio Juan Vazco Martínez desde la Asociación de Supermercados Unidos (ASU), “los supermercados en este tiempo aumentaron la calidad de los artículos que llevan su sello”.

La razón, indica el experto, es que “las grandes cadenas están buscando unificar los estándares de calidad de toda la mercadería que venden”.

Pero, así como ambas categorías comienzan a adquirir una calidad similar, los especialistas afirman que también los precios entre los productos de primera línea y los de segunda comienzan a aproximarse.

En este sentido, Bastianón explica que “como las primeras marcas tienen controles de precio,hoy no hay tanta brecha entre las líderes y las segundas o propias” y agrega que “en comparación con cinco años atrás, actualmente hay menos margen entre ambas opciones”.

Las líderes, aún con “buena salud”
Aunque los argentinos hoy por hoy se muestran claramente más abiertos a las opciones más económicas, los expertos coinciden en señalar que los productos de primera línea aún siguen teniendo un peso importante entre los consumidores.

De hecho, Vasco Martínez desde ASU asegura que “la gente sigue comprando marcas líderes”.

Las razones: los consumidores nacionales tienen una predilección especial por sus firmas favoritas e intentan continuar comprando productos de primera línea, siempre que les sea posible.

“El argentino es muy marquista y va a tratar de mantener sus primeras marcas”, explica Bastianón en esta línea. Y agrega que, por ese motivo, “estos productos por el momento no están amenazados”.

En este sentido, Comendeiro indica que “los artículos con logo de la cadena de retail aún tienen aquí un peso distinto del que tienen en los países de Europa, donde la oferta de este tipo de productos es mucho más amplia”.

Por eso, sostiene el ejecutivo de CCR, “las primeras marcas todavía siguen gozando de buena salud”.

Otras tendencias de consumo
En relación con los últimos cambios que se advierten en el comportamiento de los consumidores, Comendeiro advierte que se puede hablar de dos grandes tendencias en las góndolas argentinas:

Las marcas económicas buscan volverse más atractivas, ya sea desde el packaging o incorporando otros productos a su oferta.
Los consumidores comienzan a pensar en otras opciones entre las empresas líderes. Incluso, hasta pueden llegar a pasarse a la competencia de sus favoritas si ofrece un precio más accesible.

Por otro lado, un aspecto fundamental que puede jugar a favor de las líneas más económicas, de acuerdo con el experto, es la comunicación de las características de sus productos. “Cuando solamente se hace una pelea de precios, en general salen beneficiadas las grandes. En cambio, las chicas logran ganar terreno cuando mezclan la innovación con una buena comunicación“, destaca.

Otra de las tendencias que lleva años en el país y que en los próximos meses seguirá siendo un fuerte incentivo para la compra, explican los expertos, es el uso de beneficios y rebajas por parte de los consumidores para comprar en el supermercado.

En este punto, Vasco Martínez asegura que “de aquí a un tiempo, los descuentos van a seguir fuertes, como lo vienen siendo hasta ahora”.

En las góndolas argentinas, bebidas crecen más que alimentos
En relación con las ventas de supermercados, los últimos índices que se dieron a conocer la semana pasada muestran una desaceleración en el consumo con respecto al mismo período de 2011.

De hecho, el mismo INDEC reconoce que la venta por unidades subió 12,7% mensual en agosto, aunque mostró una desaceleración respecto del mismo mes del año pasado (cuando había crecido 19,4%) y de julio de 2012 (en el que el incremento había sido del 14,9%), según se desprende de datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos.

Sin embargo, es importante destacar que no toda la mercadería evolucionó de igual modo en las góndolas en el último tiempo.

Y en este sentido, una de las principales diferencias es la que se puede advertir entre las bebidas – que crecieron de forma más marcada – y ciertos alimentos, cuyo nivel de crecimiento fue mucho menor.

Así lo explica Vasco Martínez desde ASU en diálogo con iProfesional.com: “Lo que más creció fue la venta de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, productos secos y artículos de tocador”.

En cambio, advierte, determinados rubros vienen teniendo menos suerte en las góndolas argentinas. Algunos de ellos son las frutas y verduras y la carne que “crecieron menos”.

Por su parte, Comendeiro, desde Kantar Worldpanel, indica que “dentro de las bebidas, se venden sobre todo los jugos listos, las aguas saborizadas y las gaseosas”.

Y agrega que la intención de los consumidores de ahorrar en el supermercado se puede advertir, por ejemplo, en la preferencia de los argentinos por los envases grandes o familiares, que resultan más económicos.

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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