Archivo para 29 octubre 2012

Los argentinos “corren tras las promos”, cada vez más puntuales y sólo por el día

En los últimos meses, los supermercados argentinos comenzaron a implementar una novedad en sus estrategias de beneficios y promociones: las rebajas “por el día”, que buscan motivar a los compradores a correr a sus sucursales para aprovechar los descuentos.

A veces de la mano de los bancos, y en otras ocasiones como un incentivo propio de cada empresa, el “sólo por hoy” se volvió una efectiva herramienta a través de la cual las diferentes cadenas de retail apuntan a cerrar el año con un panorama más alentador que el del primer semestre en materia de consumo.

El beneficio de este tipo de promos es claro: permite asegurarse una cierta afluencia de público en los locales durante aquellos días más “flojos” del mes.

De hecho, los expertos explican que los descuentos de este tipo apuntan a cumplir dos objetivos principales:

• Funcionar como un incentivo para la compra.
• Conseguir tracción al supermercado en días en los que habitualmente no la hay.

Y, por supuesto, los beneficios también actúan como un importante imán para atraer a las grandes superficies a los consumidores que -por comodidad, rapidez o impulso- se inclinancada vez más por los formatos de cercanía.

Las rebajas que se ofrecen en los “días especiales” rondan el 30% y superan en porcentaje a las que se otorgan durante el resto de la semana.

Este tipo de acciones permiten a las empresas direccionar las compras de los argentinos, incitándolos a ir a llenar el changuito cuando a los súper les conviene.

De hecho, los expertos señalan que, si las rebajas son importantes, los consumidores no sólo adelantan o postergan sus compras, sino que en ocasiones hasta son capaces de abandonar aquello que estaban haciendo para “correr al supermercado”.

En este marco, iProfesional.com habló con consultores y especialistas en consumo para analizar cómo funciona esta nueva política de descuentos que busca seducir a los más indecisos y cautivar a los oferteros.

Descuentos “sólo por hoy”
Estas iniciativas “sólo por hoy” surgieron como una idea más para conquistar a los clientes con dos objetivos claros: incentivar las visitas al súper y “ganarle de mano” a la competencia.

“Además de los beneficios que tienen una cierta vigencia, los supermercados asociados a las tarjetas bancarias comenzaron a lanzar ciertas promos por el día, buscando traccionar público a los locales“, explica Emiliano Schwartz, desde Tomadato.

En la misma línea, Adrián Kittner, presidente de E-Consultora, sostiene que, a través de estas estrategias, “tarjetas y cadenas ponen excusas para invitar a comprar“.

Un ejemplo de esto puede verse en la siguiente promoción que lanzó el Macro en conjunto conCarrefour:


Un contexto que “pide” descuentos
Este tipo de acciones surgen, por otra parte, en el marco de un determinado contexto económico. De hecho, los expertos advierten que uno de los motivos de la llegada de los fuertes descuentos por el día fue la desaceleración del consumo que tuvo lugar a mediados de este año.

Como indica Fernando Comendeiro, ejecutivo de Kantar Group, “hubo una leve caída en el tercer trimestre del año y estas promos buscan evitar que esta tendencia continúe”.

Por su parte, Kittner sostiene: “Se busca reactivar las compras a partir de distintas estrategias, que funcionan como disparadores para que la gente vaya al supermercado”.

Esto se ve claramente en el siguiente aviso de Carrefour:


En cuanto a los resultados que se logran con estas acciones, el experto asegura que, en general, son exitosas. “Los días de grandes promociones son los que más tráfico de compras generan“, resume.

Por este motivo, las cadenas de retail seleccionan puntillosamente las fechas en las que ponen en marcha estas estrategias. Así lo explica Kittner, quien menciona que “eligen un día en que habitualmente tienen muy poca afluencia de público”.

El objetivo: los “indecisos” y “oportunistas”
Una de las inevitables preguntas que surgen al analizar las estrategias promocionales de los supermercados es cuáles son las conductas que buscan potenciar en los compradores.

En este sentido, Schwartz menciona que el blanco es doble:

Tentar a aquellos que no tenían planeado comprar pero que pueden llegar a hacerlo con tal de “salvar unos pesos”.
Llegar a los “oferteros” o “buscapromos”.

“Se intenta convocar a los consumidores indecisos y oportunistas“, resume el experto.

Según describe, “aquellos que no tenían pensado ir, ven un descuento en sus marcas favoritas y se acercan a los locales”.

Y otro factor que pesa es que, a la hora de hacer las compras, los argentinos eligen dónde ir de acuerdo con las ofertas.

El consumidor de súper es menos fiel. Salvo en algunos productos, en general, selecciona el local a partir de los precios que se brindan”, afirma Schwartz.

Promos que marcan la agenda de los argentinos
Una de las características de este nuevo esquema de promociones que lleva a las personas a “correr al supermercado” es que modifica continuamente el calendario de compras de los clientes.

Con este sistema, los supermercados “manejan la agenda de consumo de las personas”, indica Kittner y agrega que esto ocurre porque “mucha gente adelanta o posterga sus compras de acuerdo con los beneficios que se brindan”.

La respuesta de los clientes se intensifica cuanto más tentador es el porcentaje de la rebaja y, de esta manera, se apela a despertar en los consumidores la compra impulsiva.

“Si el descuento es del 30% o del 70% en la segunda unidad, la gente sale de donde está y va directo a comprar”, advierte el director de e-Consultora.

Y esta fuerte herramienta sirve a su vez a los retailers para “ganarle de mano” a la competencia, apurándose a lanzar promociones.

Así lo describe el consultor: “Las grandes cadenas buscan motivar la compra y dejar poco margen para que otras les roben los clientes. Por eso, intentan que la gente vaya a sus locales antes que a los de otras empresas”.

La apuesta por las promos y marcas propias
Si bien muchas de las rebajas que se lanzan “sólo por el día” son parte de una estrategia conjunta entre supermercados y bancos, los expertos advierten que comienza a haber una tendencia a fortalecer las acciones que impulsa cada cadena, por fuera de los convenios con las entidades financieras.

Un ejemplo de ello es el conjunto de promociones que varios retailers lanzaron con tentadoras propuestas, como son los descuentos del 70% en la segunda unidad, los 2×1 y los 3×2 en determinados productos (Lea más: “Para incentivar compras de fin de semana, los súper redoblan la apuesta y apuntan al ‘2×1’ y a ofertas de hasta un 70%“).

Esta clase de agresivos descuentos se lanzan de viernes a domingo. Así lo explica Comendeiro, quien menciona que “los retailers están retomando las promos por su cuenta y, por eso, ofrecen estas propuestas“.

Schwartz coincide en que “las cadenas buscan incentivar sus descuentos propios” e incluso apunta que, de a poco, estas opciones van ganando espacio en detrimento de las estrategias compartidas con los bancos.

Los súper quieren despegarse de las entidades financieras y lograr que las ofertas dependan de ellos porque no quieren tener que compartir la utilidad”, opina el experto.

Y el estímulo de sus propias opciones no sólo se da en materia de descuentos. En el último tiempo, las cadenas también empezaron a destinar sus esfuerzos a impulsar sus marcas de productos para hacerlas más atractivas para el consumidor.

Por eso, además de los beneficios de fin de semana, algunas promueven también rebajas en determinados productos, como es el caso de Carrefour:

La vuelta de las grandes promos
Uno de los cambios que se produjo este año vinculado con las políticas de descuentos de los retailers tiene que ver con la vuelta de las fuertes rebajas que habían quedado en pausa a fines de 2011.

Así lo explica Comendeiro desde Kantar Worldpanel: “Los retailers están retomando una estrategia más agresiva que la de hace un año”.

Según señala el experto, “a fines de 2011 las promos se habían suavizado y los bancos retrocedieron en sus rebajas“, pero este año tuvieron que volver. El motivo: las grandes cadenas notaron que existía una relación directa entre su oferta de beneficios y sus niveles de venta.

“La gente responde de manera muy positiva a estos estímulos“, advierte Comendeiro.

Y agrega que las ofertas se vuelven aún más irresistibles para los argentinos si se vinculan con sus marcas favoritas. En este sentido, menciona que “cuando una líder hace un gran descuento, el consumidor se vuelca aún más al supermercado”.

Pero, además de la búsqueda de cautivar a los amantes de las promociones, existe otro motivo por el cual los retailers volvieron este año a las fuertes y tentadoras rebajas: la intensificación de la competencia con los formatos más chicos.

“Los supermercados buscan ganar terreno frente a los locales de cercanía”, sostiene Comendeiro y agrega que “los descuentos regresaron porque empezaron a ganar los más pequeños“.

Por todos estos motivos, el experto sostiene que “las promos vuelven hoy a como estaban en 2010”.

Promos que hacen la diferencia
En un contexto en el que los argentinos están acostumbrados a comprar con descuento, no cualquier oferta resulta llamativa para los consumidores.

Por eso, una pregunta que resulta pertinente es: ¿cuál es un porcentaje interesante hoy para los compradores en materia de supermercados?

Consultado por este punto, Comendeiro sostiene que las rebajas más atractivas son aquellas que arrancan en un 30% o 35 por ciento.

Y agrega que “un descuento del 10% o del 15% ya se toma como un dado, y no funciona como un diferencial”.

Por eso, concluye: “Cuando un supermercado ofrece ahorros del 70% en la segunda unidad, el consumidor se vuelca enseguida al supermercado”.

IProfesional

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“La compra diaria suma preferencias”

Al día. Para hacer rendir el dinero, las mujeres optan por hacer compras más chicas.

Un estudio muestra que, condicionadas por la situación económica, las mujeres comienzan a adaptar sus hábitos de consumo: la compra diaria de abastecimiento para el hogar suma adeptas entre quienes tradicionalmente preferían realizar compras generales o semanales.

El estudio se basa en una encuesta online de la que participaron 3.090 mujeres de entre 25 y 40 años, de todos los niveles sociales, residentes en la ciudad de Buenos Aires y el conurbano. El primer estudio de shopper online fue desarrollado por las consultoras Susana Marquis, directora de La Investigación que Inspira ® y por Carolina Yellati, directora de la consultora WonderPanel.

La encuesta corrobora que el 76% de las entrevistadas prefiere las compras grandes. Pero lo interesante es que dentro del 24% que hace sólo compras diarias, el 77% abandonó el hábito de la compra general, mientras que el 23% restante compró en forma cotidiana siempre. El estudio señala como las principales motivaciones para ir al almacén todos los días “una mejor administración del dinero, pero también son relevantes los factores de mayor comodidad, practicidad, calidad y frescura”.

Entre el 35% y el 50% de la población encuestada hizo cambios en sus hábitos de compra en los últimos tres meses. El nivel ABC1 es el que menos variaciones registra. Y el nivel DE, en el otro extremo de la escala social, es el que más modificó sus costumbres, en general para achicarse.

A medida que aumentan los miembros de la familia, crece la preferencia por abastecerse diariamente: lo hace el 29,6% de quienes tienen tres hijos o más, contra el 22% de quienes tienen un solo hijo. Esto es más acentuado cuanto menor es el nivel socioeconómico. Además, entre quienes se dedican exclusivamente a las tareas del hogar hay más compradoras diarias que en el resto de las mujeres.

Si bien cambian de hábitos, hay opciones a las que las mujeres permanecen fieles. Pese a los vaivenes económicos, Shampoo es la categoría que registra los menores cambios: 65% sigue leal a la marca. “Seguramente esto está ligado a que se trata de una categoría donde la marca juega un papel muy importante como garante de la performance y que está muy ligada al cuidado personal”. En contrapartida, Gaseosas y Congelados son las dos categorías que más cambios registran en los últimos tres meses. Allí se destaca un grupo de compradoras que manifiestan que sólo compran estas categorías cuando están en oferta o en promoción.

IECO

“Desde las góndolas, las marcas propias comienzan a tentar a consumidores más cautos y busca precios”

A la hora de elegir un producto en el supermercado, los argentinos históricamente han tenido una clara preferencia por las primeras marcas, a diferencia de lo que ocurre en otros países en los cuales la predilección por “las favoritas” es mucho menor (y la resistencia a apelar a otro tipo de categorías para economizar también es más leve).

Una excepción a la regla de produjo durante la crisis de 2001, cuando el contexto económico impulsó a los consumidores a amigarse con dos jugadores que tuvieron su gran auge diez años atrás:

  • Las segundas marcas. 
  • Las líneas de productos propios de los supermercados.

Y, si bien con el paso de los años las primeras marcas gozaron de un liderazgo indiscutible en las góndolas nacionales, actualmente los expertos comienzan a advertir signos que parecen pronosticar un cambio de tendencia.

La razón de este principio de cambio se vincula con una mayor preocupación por los precios de los productos que los argentinos meten en el changuito.

A su vez, las grandes cadenas fueron advirtiendo esta tendencia de consumo más cauto y, por eso, comenzaron a apuntar su “arsenal” a la línea de artículos “marca súper”, que permiten a los consumidores ahorrarse unos pesos en las compras cotidianas.

Expertos analizan el fenómeno e indican cuáles son las señales que permiten  hacer referencia a un viraje en los hábitos de consumo cotidiano.

Diez años después, aires de marcas propias
El momento “de oro” de todas aquellas marcas que compiten habitualmente en las góndolas con las líderes tuvo lugar en la Argentina durante la crisis de 2001, cuando los consumidores cuidaban puntillosamente cada uno de los pesos que gastaban en el supermercado.

Así lo explica Ricardo Bastianón, director de Negocios y del Área Cualitativa (CUORE) de la consultora CCR en diálogo con iProfesional.com: “Con la crisis, cambió la lógica de compra”.

En ese período, las líneas de productos propios de los súper y las segundas marcas comenzaron a volverse las grandes aliadas de los argentinos en sus paseos por las góndolas.

Sin embargo, el “auge” de los artículos más económicos duró sólo un tiempo: a partir de la salida de la crisis, las “número uno” empezaron a recuperar su natural posición de liderazgo, dejando en un lugar marginal a todas las otras opciones.

“Desde ese momento, las primeras marcas volvieron a ganar terreno”, sostiene Bastianón.

Pero actualmente, en un contexto en el cual los argentinos se vuelven más cautos en sus compras, los artículos “marca súper” comienzan a convertirse en una opción nada despreciable para los consumidores.

Por eso, las grandes cadenas “ponen sus fichas” en este tipo de productos y amplían la oferta para tentar a aquellos que todavía no dan el paso hacia ellos.

Señales
Los signos que indican una mayor inclinación a llevar mercadería de marca propia de las cadenas son cada vez más.

De acuerdo con Bastianón, una de las principales señales de que comienza a haber un cambio de percepción con respecto a las firmas más económicas en los supermercados surgió de un análisis realizado recientemente por la consultora CCR.

“Allí notamos que puede haber una tendencia incipiente en este sentido”, destaca el experto en diálogo con iProfesional.com.

Y agrega que uno de los indicadores en este sentido fue el incremento de la cantidad de consumidores que aseguraron que se inclinarían por opciones más económicas en las góndolas.

En este sentido, el consultor sostiene que el número de personas que estarían dispuestas a comprar marcas más baratas creció más de un 10% en un año. “Pasó de un 28% en 2011 a un 40% en 2012”, indica.

Las razones de esta tendencia, de acuerdo con Bastianón, se vinculan con que “la gente percibe que fue perdiendo poder adquisitivo”.

Consultados por CCR acerca de cuáles son los hábitos que estarían modificarían para cuidar sus pesos, los entrevistados respondieron en el siguiente orden:

1. Aprovechar los descuentos y promociones.
2. Comprar menos.
3. Resignar algún consumo.
4. Comprar productos y marcas más baratos.

Dentro de la cuarta opción, se incluyen tanto las líneas de productos propias de los supermercados como las segundas marcas.

Sobre este tema, Fernando Comendeiro, ejecutivo de cuentas de la consultora Kantar Worldpanel explica a este medio que, entre estas dos opciones, “las marcas de súper son más aceptadas”.

Y, si bien la incipiente la apuesta por las líneas propias del supermercado es una tendencia generalizada, el consultor señala que este fenómeno se acentúa principalmente en determinados segmentos sociales. “Los sectores más bajos son los que más optarían por lleva estos productos”, señala en este sentido.

Sin embargo, los expertos no descartan la posibilidad de que la tendencia alcance más adelante a las segundas marcas. “La gente afirma que podría elegir esta opción más económica por un tema de precio”, apunta Bastianón.

Comedeiro, por su parte, agrega que “los productos de segundo precio crecieron en el último tiempo”.

La ecuación precio- calidad en las góndolas argentinas
Si bien en los últimos meses comenzó a activarse más la demanda de los productos de marca propia, el crecimiento de estos artículos también se vincula con una mejora en la oferta de este tipo de mercadería.

Es que, según señala a este medio Juan Vazco Martínez desde la Asociación de Supermercados Unidos (ASU), “los supermercados en este tiempo aumentaron la calidad de los artículos que llevan su sello”.

La razón, indica el experto, es que “las grandes cadenas están buscando unificar los estándares de calidad de toda la mercadería que venden”.

Pero, así como ambas categorías comienzan a adquirir una calidad similar, los especialistas afirman que también los precios entre los productos de primera línea y los de segunda comienzan a aproximarse.

En este sentido, Bastianón explica que “como las primeras marcas tienen controles de precio,hoy no hay tanta brecha entre las líderes y las segundas o propias” y agrega que “en comparación con cinco años atrás, actualmente hay menos margen entre ambas opciones”.

Las líderes, aún con “buena salud”
Aunque los argentinos hoy por hoy se muestran claramente más abiertos a las opciones más económicas, los expertos coinciden en señalar que los productos de primera línea aún siguen teniendo un peso importante entre los consumidores.

De hecho, Vasco Martínez desde ASU asegura que “la gente sigue comprando marcas líderes”.

Las razones: los consumidores nacionales tienen una predilección especial por sus firmas favoritas e intentan continuar comprando productos de primera línea, siempre que les sea posible.

“El argentino es muy marquista y va a tratar de mantener sus primeras marcas”, explica Bastianón en esta línea. Y agrega que, por ese motivo, “estos productos por el momento no están amenazados”.

En este sentido, Comendeiro indica que “los artículos con logo de la cadena de retail aún tienen aquí un peso distinto del que tienen en los países de Europa, donde la oferta de este tipo de productos es mucho más amplia”.

Por eso, sostiene el ejecutivo de CCR, “las primeras marcas todavía siguen gozando de buena salud”.

Otras tendencias de consumo
En relación con los últimos cambios que se advierten en el comportamiento de los consumidores, Comendeiro advierte que se puede hablar de dos grandes tendencias en las góndolas argentinas:

Las marcas económicas buscan volverse más atractivas, ya sea desde el packaging o incorporando otros productos a su oferta.
Los consumidores comienzan a pensar en otras opciones entre las empresas líderes. Incluso, hasta pueden llegar a pasarse a la competencia de sus favoritas si ofrece un precio más accesible.

Por otro lado, un aspecto fundamental que puede jugar a favor de las líneas más económicas, de acuerdo con el experto, es la comunicación de las características de sus productos. “Cuando solamente se hace una pelea de precios, en general salen beneficiadas las grandes. En cambio, las chicas logran ganar terreno cuando mezclan la innovación con una buena comunicación“, destaca.

Otra de las tendencias que lleva años en el país y que en los próximos meses seguirá siendo un fuerte incentivo para la compra, explican los expertos, es el uso de beneficios y rebajas por parte de los consumidores para comprar en el supermercado.

En este punto, Vasco Martínez asegura que “de aquí a un tiempo, los descuentos van a seguir fuertes, como lo vienen siendo hasta ahora”.

En las góndolas argentinas, bebidas crecen más que alimentos
En relación con las ventas de supermercados, los últimos índices que se dieron a conocer la semana pasada muestran una desaceleración en el consumo con respecto al mismo período de 2011.

De hecho, el mismo INDEC reconoce que la venta por unidades subió 12,7% mensual en agosto, aunque mostró una desaceleración respecto del mismo mes del año pasado (cuando había crecido 19,4%) y de julio de 2012 (en el que el incremento había sido del 14,9%), según se desprende de datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos.

Sin embargo, es importante destacar que no toda la mercadería evolucionó de igual modo en las góndolas en el último tiempo.

Y en este sentido, una de las principales diferencias es la que se puede advertir entre las bebidas – que crecieron de forma más marcada – y ciertos alimentos, cuyo nivel de crecimiento fue mucho menor.

Así lo explica Vasco Martínez desde ASU en diálogo con iProfesional.com: “Lo que más creció fue la venta de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, productos secos y artículos de tocador”.

En cambio, advierte, determinados rubros vienen teniendo menos suerte en las góndolas argentinas. Algunos de ellos son las frutas y verduras y la carne que “crecieron menos”.

Por su parte, Comendeiro, desde Kantar Worldpanel, indica que “dentro de las bebidas, se venden sobre todo los jugos listos, las aguas saborizadas y las gaseosas”.

Y agrega que la intención de los consumidores de ahorrar en el supermercado se puede advertir, por ejemplo, en la preferencia de los argentinos por los envases grandes o familiares, que resultan más económicos.

IProfesional

“Marcas propias y locales chicos, el plan para sostener el consumo”

Góndolas. “Por cuestiones de costo, sobre todo de la tierra, nos exige ir a formatos más chicos”, dicen los supermercadistas.

El panorama en el segmento de consumo masivo se modificó, pero los comercios tomaron nota para dar batalla. Frente a la desaceleración del consumo, el mayor cuidado en los gastos de las personas y el fraccionamiento de las compras durante el mes, las grandes cadenas comerciales incrementarán su apuesta por los locales más chicos y las marcas propias. Esas son las principales conclusiones de las recientes jornadas sobre supermercadismo organizadas por la Asociación de Supermercados Unidos (ASU), cuya consigna fue “Argentina Alimenta”.

De este modo, los principales hipermercados del país (Coto, Jumbo, Walmart, Carrefour, Día y La Anónima, entre otros) buscarán competir con los autoservicios chicos y los almacenes tradicionales. “La gente ahora mira mucho, aprendió a comprar. Y las cadenas nos estamos matando por los clientes”, anticipó Alfredo Coto, el empresario encargado de cerrar el seminario, que se desarrolló en La Rural entre el martes y jueves de la semana pasada.

Coto, además, adelantó que su cadena tiene previsto para los próximos meses la apertura de cuatro nuevos puntos de venta: dos en Capital, otro en el Gran Buenos Aires y el tercero en Neuquén. “Estará dentro de un shopping, pero el objetivo es ofrecer la misma variedad y calidad de productos”, señaló en una breve charla que mantuvo con iEco . Coto cuenta con una gran variedad de formatos de locales, la mayoría ubicada en Capital y GBA. La intención, ahora, es abarcar otros distritos, tras desembarcar en Santa Fe y Entre Ríos.

Carrefour (con los Carrefour Express) y Walmart (con los Changomas), apelaron a la fórmula de los espacios más chicos y de cercanía, para incrementar su presencia en barrios y competir por las compras diarias. ¿Cuál es el motivo? “La alta densidad poblacional en muchos barrios y distritos, más el alto costo de la tierra, nos exige ir cada vez más a formatos de locales más chicos, manteniendo los mismos atributos que los híper”, explicó durante su ponencia Juan Manuel Parada, director financiero de Cencosud, el grupo chileno dueño de Jumbo, Disco y Vea.

No sólo se trata de acercar las góndolas lo máximo posible. También por cuestiones de costos y de no retroceder frente a los competidores, las cadenas reflotaron las marcas propias, todos productos elaborados por terceros cuyos precios resultan entre un 25 y un 30% más bajos que las marcas líderes. “En 2012 estamos asistiendo a un relanzamiento de la marca propia”, opinó Sergio Goñi, director de Nutreco Alimentos, controlante del agua Sierra de los Padres, un ícono entre las segundas marcas.

Martha Lucía Girondo, de la consultora Nielsen, se encargó de mostrar y describir las características del segmento de productos de consumo masivo, en un contexto económico como el actual, en el cual predomina –según dijo– la incertidumbre y el temor. De todos, el más llamativo es que la frecuencia para realizar las compras aumentó considerablemente, es decir, que las personas tienden a fraccionar mucho más sus compras mensuales. Casi el 40% de las personas va más de 4 veces a comprar al mes y un 32%, más de 8 veces. “En épocas de recesión, la gente va mucho más al mercado porque la plata alcanza cada vez menos”, subrayó la especialista.

Girondo abundó en otros detalles sobre el consumidor promedio 2012: “Invierte menos en ropa, reduce gastos en entretenimientos, realiza un switch hacia productos más económicos e intenta ahorrar”, dijo la especialista. Sobre este punto, interpretó que “en comparación con otros países de la región, los argentinos son pesimistas: el 80% cree que estamos en recesión económica”, puntualizó.

De todos modos, Girondo se esforzó en aclarar dos cosas: por un lado, que el freno observado en estos primeros meses del año tiene muy poco que ver con la caída registrada en la crisis de 2009. Y por otro, que la desaceleración en el consumo comenzó a revertirse, tibiamente, a partir de junio.

Guillermo Oliveto, director de W, una consultora especializada en consumo, coincidió en términos generales con las proyecciones y la lectura de Girondo. Sin embargo, este experto cree que el Gobierno hará todo lo posible este año y el próximo para apuntalar el consumo. Igual, pese al actual contexto de incertidumbre, se mostró cautamente optimista para el corto y mediano plazo. “Cuando se compara períodos –dijo– la gente tiene en la cabeza 2002 y no 2009”. El balance, así, no es tan negativo.

iEco

Para incentivar las compras de fin de semana, los súper “redoblan la apuesta” con ofertas del 70% y 2×1

En la semana, encargarse de hacer las compras y el finde aprovechar el tiempo libre para hacerse de nuevas prendas que permitan renovar un poco el placar. Este es el esquema que venía funcionando en la Argentina no muchos años atrás.

Sin embargo, mediante el manejo y distribución de sus esquemas de promociones, los supermercados y shoppings fueron poco a poco logrando modificar esta tendencia en los hábitos de los argentinos.

Esta política de distribuir las compras de los consumidores a lo largo de toda la semana tiene, al menos, dos objetivos claros:

  • Incrementar el nivel de ventas en aquellos “días flacos del mes”.
  • Lograr un equilibrio en las ganancias obtenidas durante las semana.

Por este motivo, los principales centros comerciales del país, en conjunto con los bancos, concentran la mayor parte de sus descuentos -que promedian, en general, el 20%– en los días que naturalmente son menos concurridos: de lunes a viernes.

Por su parte, los supermercados comenzaron a implementar en el último tiempo una política de promociones para llevar a los argentinos al supermercado en sus días de descanso.

Se trata de los “grandes ofertones de fin de semana”, que van desde los clásicos 2×1 o 2×3 en productos específicos, hasta descuentos del 70% en la segunda unidad.

Un ejemplo de ello es esta promoción de Coto:

Las rebajas se aplican sobre ciertas categorías de artículos cuyo consumo fue decayendo en los últimos meses, con el objetivo de incentivar así su consumo.

Según explican los expertos consultados por iProfesional.com, esta clase de descuentos de fin de semana que solían ser moneda corriente dos años atrás, habían quedado de lado en 2011 y hoy vuelven con fuerza con la intención de tentar a los argentinos a acercarse al súper los sábados y domingos.

La apuesta por el fin de semana
Además de ser un importante dato para cuidar el bolsillo, los esquemas de promociones y descuentos dicen mucho acerca de las intenciones de determinadas cadenas y de los artículos que se quieren impulsar desde las góndolas.

De allí que los cambios se piensen en función de lo que va ocurriendo con la sus ventas y los productos que más “salen”.

En este sentido, Fernando Aguirre desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS) señala que“las políticas de beneficios van cambiando día a día”.

Además, indica que las acciones promocionales se van alternando constantemente. “Aparecen, pasan de moda y vuelven. Es como la ropa”, apunta el supermercadista.

Y claramente, en este momento, los supermercados están apostando a los fines de semana.

¿Las razones? Los expertos señalan que la insistencia en lanzar fuertes promos de viernes y sábados se vincula con la intención de los retailers de incentivar a las compras durante estos días.

Así lo señala Aguirre desde la CAS: “Las promos más fuertes se aplican los fines de semana, aunque cada cadena elige su estrategia”.

Por su parte, Juan Vasco Martínez desde la Asociación de Supermercados Unidos (ASU) coincide al indicar que “luego del viernes, llega el momento en el cual más se estimulan las ventas”.

Sobre por qué comenzaron a aplicarse estas tentadoras rebajas hace unos meses, el experto se limita a decir que “los supermercados descubrieron que el esquema les funciona mejor así”.

La vuelta de los 2×1 y los descuentos del 70%
Otro de los que hace referencia a las “generosas” ofertas de fin de semana es Fernando Comendeiro, ejecutivo de la consultora Kantar Wordpanel quien, en diálogo coniProfesional.com, habla sobre el fortalecimiento del sistema de beneficios en general.

“Durante los últimos años, notamos que creció la cantidad de promociones en el mercado”, menciona el experto.

Y la estrategia funciona. Así lo indica Comendeiro, quien destaca que este tipo de herramientas estimula la fidelización de los clientes con una determinada marca: “Hay una relación entre las promos y el supermercado que se elige”.

De acuerdo con el consultor, la evolución de los descuentos en los últimos tres años fue la siguiente:

• Durante 2010: primó el 2×1 y los descuentos del 70% en la segunda unidad.
• En el 2011: muchos retailers dieron marcha atrás con esa estrategia.
• En 2012: los primeros meses no hubo tantas promociones, pero ahora volvieron los 2×1 y las rebajas del 70% en el segundo artículo.

Según informa Schwartz, las principales categorías en las cuales se pueden aprovechar este tipo de descuentos de fin de semana son las siguientes:

 Bebidas.
• Galletitas.
• Snacks.
• Frescos.
• Productos de higiene.
• Artículos de almacén.

Algunos de estos artículos aparecen claramente en la siguiente imagen de Jumbo:

Como menciona Schwartz, estas acciones que proponen grandes rebajas los viernes y sábados, “se profundizaron mucho después de 2009” y apuntan, por lo general, a incentivar la compra de “productos de consumo no planificado y de alta rotación en el supermercado”.

Para competir con los más chicos
Otro de los motivos que impulsan a las cadenas a desarrollar una política de descuentos de fin de semana tiene que ver con la necesidad de salir a competir con los formatos más chicos, que fueron ganando terreno en los últimos años.

“Cuando hay pocas promociones en los grandes, la gente se termina volcando a los locales de cercanía”, advierte Schwartz.

Por eso, una de las razones por las cuales los supermercados lanzan este tipo de acciones es para impulsar a los consumidores a visitar el supermercado con más frecuencia, como suelen hacerlo en los formatos más chicos- principalmente, de origen asiático- en los que el estilo de compra se caracteriza por visitas frecuentes al súper y un bajo ticket promedio.

“Como la gente va cada vez más veces al supermercado, las cadenas buscan competir a partir de estas promos con los locales de cercanía“, apunta Schwartz.

En esta misma línea, indica el consultor, otra de las novedades que se incorporó en el último tiempo es la de las grandes ofertas “por el día”, con las que se busca también fomentar las visitas al súper.

Un ejemplo de ello es la promo que puso en marcha Carrefour recientemente, en conjunto cno el banco Macro:

Sobre estas acciones. advierte el experto: “En el último trimestre, comenzaron a implementarse agresivas promos enfocadas en una determinada fecha del mes, algo que antes casi no se veía”.

En un plano más general, todas estas opciones que se brindan al consumidor son distintos artilugios con los cuales las grandes cadenas buscan mantener sus clientes.

Por eso, si bien el crecimiento de los formatos más chicos o “de cercanía” es innegable, desde la consultora CCR, José Ignacio Amodei asegura que “las grandes superficies todavía tienen cierta importancia en el mercado”.

Las promos que más se difunden
Uno de los hechos que más llama la atención en relación con los descuentos de segunda unidad es la fuerza con la que los retailers los promueven a través de su estrategia comunicacional, a diferencia de otras promociones.

Es que, si bien la mayor parte de los supermercados aún mantienen las acciones en conjunto con los bancos, éstas no reciben la misma atención que las de fin de semana en materia de difusión al público.

El motivo: los retailers buscan incentivar más las campañas de marketing de los descuentos no compartidos.

Lo que ocurre, como lo indica Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato, es que “a esas promociones las manejan las cadenas en sí, sin que intermedien las entidades financieras”. En cambio, señala, “en el resto de las acciones, los súper trabajan en conjunto”.

Por esa razón, sostiene el experto, los súper enfatizan sus propias acciones en la comunicación externa.

Las cadenas son más agresivas en la difusión de sus propios descuentos. Por eso, los destacan en sus revistas propias y a través de distintos medios, además de las publicidades gráficas que colocan en la vía pública”, enumera.

Por otra parte, las características de este tipo de promociones también son claramente distintas de las que ofrecen los supermercados en conjunto con las entidades financieras:

Con los bancos, describe Schwartz, “los descuentos suelen ser de lunes a viernes y oscilan entre un 10% y un 20%”. En la compra de bienes durables, incluyen planes de cuotas.

• Las fuertes rebajas de supermercado, en general, son de fin de semana y se realizan específicamente sobre los productos que tienen alta rotación. Además de las rebajas del 70% en la segunda unidad, se ofrecen los clásicos 2×1, 3×2 y hasta 6×5.

Acciones de impacto inmediato
Uno de los beneficios que trae este tipo de acciones a las grandes cadenas -a diferencia de las que mantienen en conjunto con los bancos- es que, en el caso de las ofertas de fin de semana,los consumidores perciben el descuento al instante, una vez que pasan por la caja.

Eso hace que estos descuentos sean muy bien recibidos por el público y que generen un efecto inmediato en el cliente.

En este concepto hace hincapié Carrefour al remarcar que el descuento es “en el acto”:

“Estas promociones son muy valoradas por los compradores porque son tangibles y no hay que esperar hasta fin de mes para ver el descuento, como en el caso de las rebajas con tarjeta”, explica Schwartz desde Tomadato.

La efectividad de estas acciones, indica el experto, está en que “los descuentos son más palpables”.

Pero, además del “efecto descuento en la caja”, con esta clase de promociones lo que se busca es llevar a los clientes al súper para que -en el camino- se tienten con otros productos de las góndolas.

Como lo explica el consultor, “estas promos se utilizan para traccionar gente al punto de venta. Con ellas, se intenta que el consumidor aproveche las ofertas y, de paso, se lleve otras cosas”.

En cuanto a los resultados que se obtienen, Schwartz asegura que, por lo general, la técnica funciona: “Los compradores entran por el 70% y, en general, se llevan otros productos”.

Otra de las razones por las cuales este tipo de promociones son bien recibidas por el público, advierte el experto, es que “la gente las toma coma como una oportunidad. Por eso, a veces, adelanta compras que tenía pensado hacer en la semana”.

Es que, para los compradores, estas acciones no dejan de ser una manera más económica de hacerse de productos de primera línea gastando menos.

“Para ser en las primeras marcas, el descuento es grande y, como el argentino es marquista por esencia, aprovecha los descuentos en las firmas más valoradas”.

Por ese motivo, y por la buena aceptación de este tipo de estrategias promocionales, es que estas acciones volvieron este año a los supermercados.

Es que, como lo indica Aguirre desde la CAS, en materia de descuentos, “todo vuelve”.

IProfesional

“Los argentinos y la propensión al consumo”

Un indicador de felicidad, en términos contemporáneos, lo da la capacidad de comprar bienes y servicios. “Consumo, luego existo”, sintetiza el ideal existencial de época.

Según el sociólogo Zygmunt Bauman, consumidores por un lado, y objetos de consumo por otro, son los polos de un continuo a lo largo del cual se distribuyen y se mueven a diario todos los miembros de la sociedad.

La ideología de la felicidad, asociada a la cultura del consumo, refleja el ideario de la clase media, cuya inclinación al bienestar material la convierte en la más progresista de la pirámide social.

Es el sector más dinámico, ambicioso y consumista de cualquier sociedad. Y esto no es la excepción en Argentina, donde 9 de cada 10 habitantes se identifican con el estilo de vida este estrato social.

Hay sectores sociales que no son de clase media -porque su nivel de ingreso mensual promedio se sitúa por debajo de los 6.000 pesos- pero aspiran a serlo y tienen sus mismas expectativas.

La propensión a consumir, y en niveles cada vez más exigentes, es el rasgo central de los sectores medios. Cuando se produce un freno en las compras, las economías se resienten.

Esto se echa de ver hoy mismo en Europa, donde el malhumor social no está vinculado a una percepción negativa sobre la marcha del mundo -como creen ver algunos idealistas- sino a las privaciones monetarias de la clase media.

Las victorias electorales, al menos en Argentina, tienen estrecha relación con halagar las demandas materiales de este sector. El “déme dos” en los ‘90, por caso, era la base de sustentación del menemismo.

Guillermo Oliveto, especialista en tendencias sociales y de consumo, razonó el año pasado que es aquí donde ha residido el triunfo político del kirchnerismo.

En la última década la economía recreó un círculo virtuoso que potenció el consumo. Dicho círculo responde a estos elementos: “Si hay empleo, hay salario. Si hay salario, hay consumo. Si hay consumo se puede pensar en una vida un poco menos signada por la angustia de la falta y con algo más de espacio para el disfrute y el proyecto”, analizó Oliveto.

De hecho la propia presidenta Cristina Kirchner suele decir que lo que hay en Argentina es un modelo de consumo. Ergo: el consumidor llenando su carrito, una figura despreciable para la izquierda contestataria que veía en ella la última alienación del capitalismo, se ha convertido hoy en categoría humana deseable por la política del Estado.

Concatenado con esto, algunos analistas han querido ver detrás de los cacerolazos de estos días en el país, un signo inequívoco de que algo no funciona en la economía real de los sectores medios argentinos (Carlos Marx postulaba que la estructura económica determina la superestructura ideológica).

La conducta de consumo de la clase media argentina ha variado en la última década, según dicen los analistas del mercado. No se desvive por ahorrar, como en el pasado, porque está lejos de poder acceder a un crédito hipotecario.

En lugar de ello, prefiere un buen auto o adquirir bienes de consumo, como electrodomésticos. Lo hace financiándose en cuotas, aprovechando las ofertas que brindan los bancos, las tarjetas de crédito, los supermercados y hasta los cupones de descuento que se consiguen en Internet.

Se diría que los argentinos de clase media privilegian el consumo y miran el corto plazo. Sus miembros ya no sienten vergüenza en ir tras las promociones, algo que no ocurría en el pasado.

El hedonismo de esta clase, que busca gratificarse en el consumo, y que cifra allí su felicidad, marca la tónica ética de la sociedad argentina.


Autor

Emiliano Schwartz

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