Los argentinos, el dólar y el consumo: cómo impacta el cepo cambiario y por qué expertos hablan de “consumidores bipolares”

El que no haya utilizado un descuento en los últimos seis meses que tire la primera piedra. Es que hoy el “oportunismo” impera entre los argentinos, que ya se habituaron a apelar a las promociones en todos y cada uno de sus actos que implican algún tipo de desembolso de dinero.

Las rutinarias compras del supermercado, la esporádica renovación del placard, las comidas “afuera”, la adquisición de nuevos electrodomésticos, la reserva de pasajes aéreos para las vacaciones y hasta las salidas al cine son algunos de los tantos rubros en los cuales los consumidores suelen anteponer una pregunta hasta dar el “doloroso” paso del pago: “¿Tienen descuento con alguna tarjeta?”.

Si bien esta costumbre lleva años de instalada en el país, hoy las promociones y rebajas se han consolidado como un eslabón clave para mantener en funcionamiento -aunque a un ritmo más lento- el desaceitado engranaje del consumo.

Y la razón por la cual estos beneficios se transformaron en una herramienta especialmente necesaria es la que muchos expertos comienzan a advertir: se ha iniciado un marcado cambio en los comportamientos habituales del comprador.

Así, aquella veta “compulsiva”, que lo llevaba a arrasar con todo lo que su deseo le indicaba, poco a poco comienza a quedar de lado frente a una faceta más cautelosa.

“Miran más el precio”“Lo piensan dos veces antes de llevarse un producto”, “Comienzan a poner un pie en el freno” o “Están más escépticos con respecto a la situación económica del país”, son algunas de las frases que analistas y consultores utilizan para describir este nuevo escenario en el consumo argentino.

Otras de las expresiones con las que los expertos se refieren a este nuevo modelo de comprador, que se diferencia claramente del que caracterizó al 2010 y 2011, son las siguientes:“expectante”, “oportunista”, “cauteloso”, “preciso”, “reflexivo” y “racional”.

Sin embargo, más allá de las palabras que se elijan para describirlo, el trasfondo es el mismo: ya es notorio que, paulatinamente, la mayoría de la gente empieza a volverse más cuidadosa con sus gastos cotidianos.

Del comprador “compulsivo” al “expectante”
Desde la preocupación que puede advertirse en la gente ante las dificultades para ahorrar hasta el comportamiento en el supermercado, existen toda una serie de señales que indican que la cierta tranquilidad en el manejo del dinero, que pudo verse en los últimos dos años, ha comenzado a alejarse.

“Hoy se puede notar un amesetamiento en el consumo, porque los argentinos tienen una actitud más prudente”, explica el economista Fernando Moiguer, en diálogo coniProfesional.com.

Y agrega que actualmente “se evidencia cierta preocupación, ya que cambió la expectativa que la sociedad tenía sobre cómo evolucionará la economía en los próximos meses”.

Por eso, el experto indica que los consumidores están “expectantes” y cada vez más pendientes de lo que ocurrirá en el país a nivel económico.

Un ejemplo de ello es el comportamiento que se advierte en los compradores a la hora de “llenar el changuito”. Se muestran más cautos y procuran llevarse sólo lo que necesitan,prescindiendo de algunos de los que antes eran “gustitos”. Lea más: Crecen los supermercados “mini”, para clientes más cautos, impacientes y atentos a los precios.

Guillermo Oliveto, CEO de la Consultora W, coincide y expresa que esta actitud más atenta a los precios estaba latente en los argentinos y da cuenta de su costado más “racional”.

“La gente está comenzando a achicar sus compras”, admite a este medio Fernando Aguirre, desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS).

Y Oliveto también diferencia que, “hasta hace poco, el consumidor ‘daba rienda suelta al deseo’ a la hora de darse determinados gustos”. En cambio, según indica el CEO de Consultora W, hoy vuelve a preguntarse“¿Es necesario?”. Y si la respuesta es afirmativa, entonces suma otro interrogante: “¿Lo tengo que hacer ahora o puede esperar?”.

Consumidor “bipolar”
Todos estos cambios en la actitud del consumidor se explican, de acuerdo con Oliveto, porque los argentinos desarrollaron en los últimos años una suerte de “bipolaridad”.

Es decir, van adoptando un doble comportamiento como forma de adaptación a la situación económica reinante.

“Se fue formando un comprador dual, con dos caras, que reacciona a la situación general: es compulsivo y oportunista“, describe y puntualiza:

• En 2009, se acentuó su faceta oportunista.
• En 2010 y 2011, se enfatizó el carácter compulsivo.
• En 2012, se dio una “vuelta al oportunismo”, a causa de un menor crecimiento económico.

Sin embargo, el experto considera que “este año no hubo una fuerte caída en los niveles de ventas, como hace tres años, sino una desaceleración”.

En este marco, algunos de los primeros gastos que los argentinos comienzan a “recortar”, según indica Moiguer, son los siguientes:

1. Las salidas a comer afuera y el esparcimiento.
2. La “renovación del placard” -las compras de indumentaria-.
3. Las largas vacaciones, que empiezan a ser reemplazadas por “escapadas de fin de semana”.

Los pilares sobre los que se apoya el consumo
Si bien la desaceleración es innegable, Oliveto asegura que existen ciertos factores que “alivianan” la situación y funcionan como un estímulo para que los argentinos sigan comprando, aunque en un grado mucho menor respecto del que venían acostumbrados.

El primero es que, mientras que la gente no vea un fuerte riesgo de perder su puesto de trabajo, va a seguir consumiendo. Por eso, Oliveto menciona que “el empleo es el punto clave en el que se basa ‘el modelo'”.

De acuerdo con el experto, son dos los elementos que los compradores ponen en la balanza a la hora de adquirir un producto: su poder adquisitivo y los precios.

Es por eso que el otro sostén está en los beneficios y descuentos, que llevan a los argentinos a seguir comprando para “sacarle el jugo” a las rebajas.

“Como se profundiza el oportunismo, la gente aprovecha las promos y las ofertas con las tarjetas“, remarca Oliveto. Lea más: Buenos Aires “on sale”: por miedo a quedarse con stock, marcas lanzan agresivos descuentos de hasta 60%.

Promos “para largo”
A pesar de que los beneficios funcionan como un “motor” del consumo, una de las incógnitasque se generó en lo que va del año se vincula con la continuidad del esquema de promociones, al que los argentinos ya se habituaron.

Es que determinadas marcas comenzaron a notar que sus convenios con los bancos no siempre resultan un “buen negocio”.

Pero, al parecer, el hábito argentino le ganó la pulseada al intento de “borrar del mapa” estas alianzas y, al menos por ahora, este formato va a seguir en pie.

Sobre este tema, Oliveto no muestra dudas: “Las promos llegaron para quedarse. No hay espacio para sacar este tipo de ‘anabólicos’ del mercado“.

Sin embargo, advierte que -de aquí a fin de año- pueden comenzar a notarse algunas modificaciones. “Puede haber un cambio de formato o de frecuencia”, asegura.

¿Cómo afecta el “cepo al dólar” al consumo?
Una de las preocupaciones de la clase media hoy en día se vincula con las dificultades para ahorrar, por la imposibilidad de hacerse de dólares en el mercado oficial y la pérdida de valor de la moneda nacional en un contexto inflacionario.

En este escenario, surge una pregunta: ¿asusta a los argentinos esta situación y los inhibe a la hora de comprar? O, por el contrario, ¿los estimula a volcar sus pesos en el mercado, ante la dificultad de poder proyectar a largo plazo?

Consultado por este punto, Oliveto menciona que las restricciones al dólar actúan como una especie de “arma de doble filo” ya que hoy se pueden advertir ambas actitudes al mismo tiempo. Así lo resume:

  • Por un lado, “el tema dólar genera miedo y hace que los consumidores se vuelvan más escépticos“.
  • Pero, a su vez, “si les cuesta encontrar alternativas de ahorro, el dinero muchas veces vuelve a la calle“.

De aquí a fin de año: la gran incógnita
Ya quedó bien en claro que este año no presenta las características de los dos anteriores en lo que hace al consumo y los expertos indican que lo que ocurrirá de aquí a diciembre es un gran interrogante.

“En el primer semestre se notó una clara desaceleración en todos los mercados por múltiples motivos”, advierte Oliveto.

Y agrega que esta situación tiene una explicación fundamental: el retraso del cierre de paritarias.“En abril, mayo y junio hubo una inflación acumulada sin un salario acorde”, resume.

Sin embargo, el consultor indica que hoy el panorama es diferente, debido principalmente a los “nuevos salarios” acordados ya entrada la mitad del año y el pago del aguinaldo.

Por otra parte, los expertos señalan que, más allá de una economía fría y la mayor cautela en el gasto cotidiano, hay algo caracteriza a los argentinos: sus ganas de seguir comprando.

“Apenas pueda, la gente va a volver a consumir más porque, si bien modificó su comportamiento cotidiano, no hay un cambio de lógica de fondo en su conducta”, señala Moiguer.

Oliveto coincide: “Los argentinos procuran mantener su nivel de compra, aunque ahora venga cayendo”.

Y añade que “se espera que, de aquí a fin de año, el Gobierno tome medidas para fomentar el mercado interno”.

En este sentido, vaticina: “En materia de consumo, 2012 va a ser claramente peor que 2011 y 2010, pero mejor que 2009”.

Guadalupe Piñeiro Michel

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Emiliano Schwartz

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