“Para achicar gastos, se vuelven a elegir las segundas marcas”

“Muy marquistas”, o “marqueros”. Los que estudian al consumidor coinciden: los argentinos son amantes de las primeras marcas, y eso es lo último que resignan en tiempos difíciles a la hora de achicar gastos. En el último año, sin embargo, la inflación forzó a muchas familias -especialmente a las más pobres- a probar opciones más baratas, según coinciden supermercadistas y distintas investigaciones de mercado.

” Se están comprando más las segundas marcas y las marcas propias de los supermercados . Es una tendencia que viene creciendo lentamente a medida que se acelera la inflación”, afirmó Fernando Aguirre, directivo de la Cámara Argentina de Supermercados. “Hace un año, cuando notamos el cambio, empezamos a trabajar marcas más baratas, y hoy se venden muy bien”, contó el gerente de un supermercado de Palermo Viejo.

Son percepciones que, de a poco, aparecen en estudios de mercado. En uno reciente de la consultora CCR, el 40% dijo que, para proteger sus niveles de consumo, optó por comprar “productos y marcas más baratas”, una práctica que entre los más pobres llega al 46% y que en 2011 sólo admitía un 28%. “Esto puede marcar una tendencia –analizó Ricardo Bastianón, director del Área Cualitativa de CCR–, aunque por ahora sólo lo estamos viendo con las marcas propias de algunos supermercados”.

El fenómeno también fue detectado por la consultora Kantar Worldpanel, especialmente en el segmento de los productos “bajo precio” , que son aún más baratos que las segundas marcas. Estas opciones, según Kantar, crecieron en ventas un 5% el último año, mientras que las marcas más caras sólo lo hicieron el 3%. El aumento se dio con más fuerza –señalaron– en productos como jugos listos, aguas saborizadas, shampoos y dentífricos. También lo registraron más en el interior del país y, principalmente, entre las familias más pobres .

Donde los ingresos son mayores, en cambio, la tendencia se hace más incipiente, pero algunos también la detectan. “Notamos que en el último trimestre mucha gente de clase media les soltó la mano a las marcas líderes. Y el cambio se dio principalmente hacia las marcas propias de los supermercados, porque está la idea de que permiten ahorrar sin resignar tanta calidad”, aseguró Emiliano Schwartz, responsable de Marketing de la consultora Tomadato.

“El problema es que las primeras marcas están muy caras y siguen aumentando –opinó el supermercadista de Palermo–. La diferencia a veces supera el 40%, y entonces muchos empiezan a cambiar”.

La gente compra menos, más seguido y cerca de casa

El argentino tiene la capacidad de rebuscárselas siempre. Y las compras no son la excepción. Para hacer frente a la inflación y sentir que gastan menos, las consumidores están cambiando de hábitos y ya no hacen la clásica “compra del mes”: ahora salen a buscar sólo los productos que les faltan de la alacena o la heladera, y compran más seguido y cerca de su casa.

La tendencia la confirma un estudio de la consultora especializada CCR, que analizó el pulso social de los consumidores argentinos. En ninguno de los segmentos sociales aparecen ya las grandes compras de principios de mes. Un dato que posibilita entender la actitud más cauta a la hora de consumir es el menor poder adquisitivo que manifiestan los encuestados. En 2011 el 56% percibía que sus ingresos habían bajado respecto al año anterior y en 2012 cifra subió al 66%. Por eso, desde CCR plantean que se instaló en este último período “la lógica del consumo del rebusque” en la idea de conseguir el mejor precio final.

Para Ricardo Bastianón, director de negocios y del área cualitativa de la consultora, actualmente los argentinos están en una fase en la que reina la prudencia . “Frente a la inflación y a la menor capacidad de compra, los consumidores ya no compran mercadería para tener en stock; eligen entre una menor variedad de marcas y postergan todo lo que no es urgente”, detalla el analista.

Los formatos de proximidad –como los negocios barriales y las sucursales pequeñas de las grandes cadenas– que ya venían registrando un ascenso en los últimos años, se volvieron entonces más tentadores en un contexto de caída del consumo en el que la gente cuida más los pesos que gasta. Así, según un informe de la consultora INN, los comercios barriales y los autoservicios chinos tuvieron un aumento en sus ventas del 26% en el primer semestre del año. Atienden habitualmente compras de no más de 10 unidades promedio. “Cuando la compra es de poco volumen, el consumidor prefiere no movilizarse y termina comprando en el negocio más cercano. Privilegia la proximidad y la agilidad en la compra”, explica Osvaldo Del Río, director de la consultora.

Esta importante porción de mercado no pasó desapercibida para las grandes cadenas, que salieron a expandir sus opciones en formato “mini” o pequeño. Es así como comenzaron a multiplicarse las sucursales de Carrefour Express y Changomás (de la cadena Walmart). Las principales diferencias que plantean con respecto a sus “hermanos mayores” son menor superficie y diversidad de marcas.

Silvia Blanco, gerente de marketing de Carrefour Argentina, destaca que la expansión de estos locales más pequeños está vinculada a la búsqueda de eficacia en las compras: “La gente empezó a valorar más su tiempo y no quería perder gran parte de su día en el supermercado. Y para nosotros es una forma de acercarnos al barrio y a las distintas clases sociales”.

Según Del Río, existe una clara relación entre la percepción de los consumidores sobre el contexto económico y sus hábitos cotidianos a la hora de llenar el changuito: “Cuando hay confianza en el país, la gente tiende a elegir los hipermercados. Ante una sensación de incertidumbre, los compradores suelen preferir los negocios de cercanía”. A la gente que va al supermercado una vez al mes, explica, le parece que la suba de precios es mayor. Pero la inflación impacta igual en todos lados, e incluso más en el almacén del barrio.

Los precios los fijan las promos

Así como el outlet pasó a ser el precio estándar en ropa, el de los descuentos ahora es el “precio base” en el consumo masivo. “El año pasado la gente iba al supermercado el día del descuento como una oportunidad. Hoy lo hace diciendo ‘este es el precio’”, explica el analista Osvaldo Del Río. Y agrega que ya nadie tiene vergüenza en pedir descuentos. Hoy la gente va al super que tenga el mayor descuento. Según un estudio de TNS, para el 61% de los clientes las promos influyen “mucho” o “bastante” a la hora de elegir dónde comprar.

Las grandes cadenas reconocen que las ventas vienen determinadas por la oferta de descuentos y promociones que tienen acordadas con los bancos. Y que los días de descuentos las ventas aumentan 30%.

Cuatro claves

1. Poco
A la hora de organizar las compras, la planificación resulta fundamental para reducir el gasto. Las asociaciones de consumidores aconsejan armar una lista clara con los productos que hace falta comprar. Para no llevarse una sorpresa a la hora de pagar, hay que ajustarse a esa lista previa y evitar tentarse con otros productos que no son tan necesarios.

2. Cerca
El tiempo es una herramienta muy valiosa para los “nuevos consumidores”. Por eso, que el lugar elegido para comprar quede cerca de casa permite un doble ahorro: de tiempo y de plata. Si la compra se hace en un comercio alejado, hay que considerar los gastos como el envío si se manda el pedido a domicilio (alrededor de $10) o el costo de nafta o remís si lo trae uno.

3. Seguido

Ir a comprar varias veces al mes permite una atención más personalizada en los comercios barriales. Comprando allí o en los supermercados de proximidad, los consumidores tienen la sensación de que gastan menos. Pero según los especialistas en consumo, la mayoría de las veces el gasto es inferior si se hace una compra mensual bien planificada.

4. Más barato

Los productos de primeras marcas ofrecen la mejor calidad, pero pueden salir hasta 40% más caros que los de marcas más económicas. “Muchas veces la diferencia en calidad no es tan grande como la diferencia de precios. Por eso, conviene ir probando cuáles pueden ser buenos reemplazos”, aconsejó Sandra González, titular de la asociación de consumidores Adecua.

Clarín

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