Buenos Aires “on sale”: con descuentos de hasta 60% las marcas buscan “despertar” el consumo

De un tiempo a esta parte, los argentinos se acostumbraron a comprar con descuentos. Pero aún para estos habituados consumidores, las cifras de las liquidaciones de agosto resultan sorprendentes.

Y es que, en la carrera por despertar al adormilado consumo, las marcas apostaron pordescuentos que alcanzan la llamativa cifra del 60% y hasta hay excepciones que van más allá y llegan al 70 por ciento.

En concreto, las rebajas arrancan en un 30%, cifra que hasta parece pequeña en comparación con las promociones que “regalan” casi dos tercios del valor del producto.

Así, agosto arrancó con todo en una temporada de recambio que en este 2012 presentó algunas características muy particulares.

Dos de ellas llamaron especialmente la atención:

  • la liquidación otoño-invierno se adelantó más de un mes 
  • los descuentos alcanzaron este año porcentajes muy superiores a los de ciclos anteriores.

Con respecto al primer punto, resultó llamativo ver los primeros carteles de “On sale” entre fines de junio y principios de julio en las vidrieras de los locales -a pesar de que la ley prohíbe explícitamente las liquidaciones antes de agosto- (Lea más: Síntomas de la caída en ventas: las marcas ya comenzaron con las liquidaciones un mes antes pero “camufladas”).

Pero ahora que ya se alcanzó ese “punto de partida legal”, las rebajas alcanzan porcentajes más que seductores: la mayor parte “arranca” con un tranquilo 30% y, en varios casos, llegan a superar la mitad del valor de un artículo.

Consultado por iProfesional.com acerca de si las liquidaciones tan fuertes son habituales, el economista Fernando Moiguer no lo duda: “Estos descuentos son una locura”.

Pero, ¿cuáles son los motivos de las generosas promociones?

Una de las razones se vincula con un invierno “más duro” para los locales que, ante una caída de sus ventas, se apuraron a “sacarse de encima” los artículos de la temporada, para “poner sus fichas” en la próxima campaña primavera-verano.

Además, otra de las causas mencionadas por los expertos consultados por este medio tiene que ver con que las firmas buscan aprovechar este mes para obtener “para ellas solas” las ganancias que surgen de las ventas, sin tener que compartirlas con los bancos, como ocurre en el resto del año.

“En agosto, los beneficios quedan sólo para las marcas. Por eso, no quieren esperar a septiembre”, resume Moiguer.

Y qué mejor manera para conquistar a los consumidores más cautos y precavidos con sus pesos que ofreciendo jugosas bonificaciones.

Así, a las rebajas del 50%, 60% y hasta 70% se suman otro tipo de promociones como el “2 x 1”, en donde los locales regalan al cliente el producto de menor valor que él elija.

“Cuando las firmas llenan con estos carteles sus vidrieras es porque claramente quieren llamar la atención”, enfatiza el economista.

En este marco, iProfesional.com dialogó con expertos en la materia, quienes analizan las características de esta tendencia al descuentazo y explican el fenómeno de las alianzas entre bancos y empresas, ya tan instalado entre los argentinos.

Liquidaciones más temprano y más “feroces”
Este año, los argentinos se sorprendían cuando, entre fines de junio y principios de julio, gran parte de sus marcas favoritas ya mostraban en sus vidrieras un cartel con dos palabras que los consumidores adoran leer: “On sale”.

Lo que ocurría era claro: a menos de un mes de comenzado el invierno, algunas firmas ya habían empezado a disminuir los precios de sus productos, para “sacarse de encima” todo aquello que no habían vendido en el primer semestre -debido a un arranque de año poco alentador en materia de consumo-.

Silvia Gil, gerente del Grupo Palermo Viejo, que agrupa a muchas de las principales marcas de indumentaria de la zona, admite que “en julio arrancaron las liquidaciones”.

Pero, a días de comenzado agosto las rebajas se volvieron aún más intensas, al obtener el aval legal para lanzar las promos de otoño-invierno. “La empresas están liquidando ferozmente”, puntualiza Moiguer en diálogo con este medio.

Y añade que la razón es sencilla: las marcas quieren vender la mayor cantidad de mercadería posible durante agosto para quedarse con las ganancias obtenidas solamente para ellas. Y es que en septiembre vuelven a tener que compartir las promos con sus aliados en la estrategia: los bancos.

A modo de ejemplo, el Grupo Palermo Viejo solía tener una acción a través de la cual se ofrecía la posibilidad de pagar en seis cuotas sin interés en conjunto con el Citi.

Estamos viendo si seguimos en septiembre, pero por ahora no tenemos ofertas o beneficios con ninguna entidad financiera”, señala Gil en diálogo con iProfesional.com.

Incluso, admite que el futuro de esta promoción aún está por verse: “No sé cómo seguirá”.

También Moiguer hace hincapié en este punto: “El mes que viene se renuevan las promociones con las tarjetas. En cambio, lo que las empresas se lleven ahora, va directo para ellas”.

Lo que ocurre, agrega el experto, es que “hoy hay una pelea enorme de las marcas por ‘ganarles’ a los plásticos de las entidades financieras”. Y de ahí las grandes rebajas que se ofrecen en este mes.

Sin embargo, Moiguer advierte que no hay que dejarse impresionar sólo por los porcentajes, ya que un descuento importante no necesariamente implica un precio realmente económico.

“Si bien que se liquide un 60% del valor de una prenda es mucho, también es cierto que los productos durante el año estuvieron en cifras muy altas”, analiza el economista.

El “matrimonio” entre bancos y marcas ¿en “crisis”?
El buen romance entre los bancos y las marcas lleva años de solidez en el país. De hecho, este modelo acostumbró a los argentinos a comprar con ahorros de un 25% y ya es un hábito para los consumidores.

Sin embargo, con el paso del tiempo, las firmas realizaron -sin éxito- varios intentos de salirse del esquema. “Se quieren bajar, pero ven que no tienen salida”, resume Moiguer.

Emiliano Schwartz, de la consultora Tomadato, lo resume de manera sencilla: la ecuación tarjetas-puntos de venta es, para las empresas, un “arma de doble filo”. Por un lado, “a las firmas les conviene por la tracción de gente a sus locales, pero por el otro, no siempre es bueno por la facturación a fin de mes”, diferencia.

La situación de los bancos tampoco es ideal. Como aspecto positivo, las entidades financieras encontraron en el sistema de promociones conjuntas un estímulo para fomentar el uso de sus tarjetas. Por eso, promueven sus beneficios desde sus campañas y estrategias de Marketing.

Pero, según los expertos, a partir de la incorporación de más jugadores a la estrategia, la situación se modificó, ya que este tipo de ofertas dejaron de ser algo novedoso y actualmente tampoco representan un “valor agregado”.

Es que, como hoy la mayor parte de las entidades financieras ofrecen alguna clase de beneficio “esta herramienta ya no les sirve para diferenciarse”, explica Schwartz.

Y Moiguer coincide en este sentido, al asegurar que “las promociones hoy son un beneficio para todos y para nadie”.

En este marco, aunque tanto empresas como entidades financieras comienzan a prestar atención a algunas de las falencias del sistema de beneficios conjuntos, ambos jugadores también saben muy bien que “a esta altura del partido” salirse de este tan instalado esquema es, al menos, bastante complicado.

Los supermercados también piden “el divorcio”
Pero no solamente las marcas se sienten en desventaja con el sistema de promociones bancarias. La intención de “escapar” del imperio de los plásticos también alcanza a los supermercados.

De hecho, según los expertos consultados por este medio, los principales retailers también comenzaron a ver las “grietas” del modelo.

La solución que pusieron en marcha, en este caso, fue apostar a sus tarjetas propias, para competir con las de las entidades financieras.

“En los súper hay menos presencia de bancos y cada vez hay más descuentos propios de cada cadena“, remarca en este sentido Schwartz.

El experto de Tomadato agrega que otro fenómeno que los consumidores empezaron a adviertir en los últimos meses es la propagación de ciertas promociones que sólo corren los días viernes, sábados y domingos.

“Hay muchas ofertas puntuales que sólo se ponen en marcha los fines de semana“, afirma el experto.

Los descuentos, un anzuelo para “atrapar” a consumidores más cautos
Si tanto marcas como bancos empiezan a observar las “fisuras” del sistema de beneficios con tarjetas durante la semana, ¿cuáles son las trabas que encuentran para “escapar” a este sistema?

De acuerdo con los expertos consultados por iProfesional.com, esa salida encuentra suprincipal obstáculo en el hábito ya instalado en los argentinos de comprar con algún tipo de beneficio.

“Es que el consumidor está tan acostumbrado a los descuentos de este estilo que ya pide las rebajas a las empresas”, menciona Schwartz.

Y no se trata de una complicación menor. De hecho, este punto parece haber sido el motivo que hizo fracasar los distintos intentos de las marcas de “bajarse” del “tren” de los descuentos.

“Las firmas y cadenas quisieron salirse infinidad de veces y no pudieron hacerlo”, admite Schwartz en diálogo con este medio.

Pero, además, este año se añadió otro factor que dificulta aún más el corte definitivo de este sistema que viene funcionando “en piloto automático”: en el primer semestre se registró una caída en las ventas, lo que hace aún más necesario apelar a las promos para seducir a los consumidores, quienes cuidan cada vez más los pesos que gastan a la hora de darse sus “gustitos”.

De hecho, los expertos coinciden en que los argentinos en 2012 empezaron a ser más cautelosos con sus compras.

“Los consumidores actualmente son más prudentes”, describe Adrián Kittner (desde E-Consultora). Asimismo, Moiguer añade que hoy la gente está “a la expectativa” de lo que ocurre a nivel macroeconómico para volver a gastar.

Y todo esto actúa como un freno para las marcas que buscan desembarazarse de las promos con tarjetas bancarias ya que nadie puede darse el lujo de perder ventas en una época en el que el mostrador se muestra frío.

Por eso, Schwartz concluye: “Este modelo no tiene vuelta atrás. Más aún en épocas en que se busca mantener el consumo”.

Guadalupe Piñeiro Michel

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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