Archivo para 27 agosto 2012

“La era del ciudadano-consumidor”

El consumo fue hasta aquí uno de los pilares fundamentales del modelo económico vigente. Oportunamente, Néstor Kirchner “leyó” la principal demanda de aquella sociedad vapuleada por la crisis: volver a ser. Lo que implicaba recuperar su idiosincrásica característica de clase media, reconstruyendo así tanto la autoestima individual como colectiva. Cristina Fernández de Kirchner profundizó la misma visión estratégica. Incentivar el consumo se transformó en una política de Estado para toda la gestión K. El Gobierno y una buena parte de la sociedad establecieron un pacto implícito que resulta fundamental para comprender la lógica del poder en los últimos nueve años: empleo y poder adquisitivo a cambio de apoyo y votos. No se trata de desconocer la adhesión ideológica, pero sí de reconocer la trascendencia del factor socioeconómico como vector relevante en el acuerdo de una visión de país.

Concluido el primer semestre del año, todos los indicadores dan cuenta de una brusca desaceleración en la dinámica de la economía cotidiana, esa que la sociedad registra claramente. Lo que bien podríamos llamar “la economía de la calle”. ¿Hasta dónde la retracción del consumo puede afectar el vínculo entre el Gobierno y los argentinos? ¿Estamos frente a un fenómeno de carácter coyuntural o asistimos al comienzo de un cambio estructural que podría alterar todo el mapa político?

Ambos interrogantes son pertinentes, si adherimos a la tesis planteada por uno de los principales sociólogos contemporáneos, Zygmunt Bauman, quien sostiene que “hemos dejado atrás la sociedad de productores” típica del siglo XX para “ingresar en la sociedad de consumidores”. Desde esta nueva óptica, el consumo se ha transformado en soporte esencial de la identidad ciudadana. “El «pienso, luego existo» de Descartes -dice Bauman- ha sido reemplazado por el «compro, luego existo».”

Vivimos en la era del ciudadano-consumidor, donde los ciudadanos votan, en gran medida, de acuerdo con las respuestas que los gobernantes les dan a sus deseos de consumo. Algo que resulta completamente razonable si finalmente es esta capacidad, la de consumir, la que termina definiendo buena parte del espacio y los roles que cada uno ocupa en la sociedad.

La presidenta argentina y gran parte de sus principales funcionarios han mencionado reiteradas veces que coinciden con una visión de la economía que cabría sintetizar como de impronta keynesiana o de peronismo clásico, donde el empleo y el consumo ocupan un lugar central. El problema es que, trascurrida ya la primera mitad del año, los números señalan que los hechos comienzan a no condecirse con los dichos. Así como hasta 2011 el consumo crecía de manera homogénea prácticamente en todos los sectores, ahora se ha estancado con similares niveles de homogeneidad. Se frenó todo.

Analizando las cifras en perspectiva, el primer semestre del año tiene un título claro: fuerte desaceleración. La venta de autos 0 km en el mercado interno, que en 2010 creció +32% y en 2011 creció +27%, en este primer semestre lo hizo apenas un 3,5%. En electrodomésticos -deflacionado- hubo un +5%, contra +30% en 2010. Los shoppings, que venían de crecer +12% en 2010 y +6,8% en 2011, en este primer semestre ya no crecieron. En alimentos, bebidas, cosmética y limpieza se registró un +1,7%, cuando en 2010 había sido de +3,9% y, en 2011, +2,4%. Supermercados: +0,9%. En 2010, +5,1%, y en 2011, +1,5%. Todos deflacionados.

Los indicadores que tienen directamente números negativos se dan en varios sectores. Las ventas de motos caen -3,5%. La moto es un bien icónico que expresó en esta década la recuperada movilidad social ascendente y la política de inclusión (la moto es el auto del que no llega al auto). Sus ventas habían crecido +54% en 2010 y +27% en 2011. El índice que elabora CAME y que monitorea sistemáticamente más de 700 pequeños comercios de 22 rubros -desde indumentaria, calzado, y bijouterie hasta neumáticos y ferretería- registra un retroceso del -1,9%. En 2010 y 2011 era fuertemente positivo: +6,2% y +6,8%, respectivamente.

Y finalmente, el sector del consumo más afectado: el rubro inmobiliario. El índice de demanda de inmuebles, generado mensualmente por el CDI y elaborado en función de la información oficial sobre la recaudación del impuesto a la transferencia de inmuebles que genera el Ministerio de Economía, presenta una caída de -9% en el semestre. En 2010 fue +24% y en 2011, + 20%.

Naturalmente la macroeconomía está fuertemente conectada con la microeconomía. El Indicador Sintético de la Actividad de la Construcción que mide el Indec registra una retracción de -0.8% en el semestre. En 2010 crecía +11% y en 2011, +8,7%. Los despachos de cemento caen -4,6%. El año pasado crecían +11,5%. En el mismo sentido, el organismo oficial registra una caída de la actividad industrial de -1,1%, mientras que en 2010 era +9,7% y en 2011, + 6,5%.

Acorde con la caracterización del ciudadano-consumidor, se registra una alta correlación entre la evolución del Indice de Confianza de los Consumidores (ICC) y el Indice de Confianza en el Gobierno (ICG). Ambos son publicados por la Universidad Torcuato Di Tella. Tomando como punto de inicio enero de 2012, cayeron 24% el ICC y 33% el ICG. Lo mismo revelan las encuestas de opinión pública presentadas por reconocidas consultoras especialistas en el tema. La imagen del Gobierno ha caído cerca de 20 puntos en los últimos 8 meses.

Resulta prudente aquí detenerse en el repaso de las cifras y ahondar en el análisis para no sacar conclusiones apresuradas. Es cierto que, como patrón general, el consumo dejó de crecer y de manera más brusca de lo esperado en este primer semestre del año. Y también que esto ha afectado la imagen del Gobierno. Tan cierto como que, por el momento, el consumo sigue asentado sobre bases sólidas porque había crecido significativamente en los últimos 9 años. Y que esa imagen del Gobierno que se deteriora lo hace desde guarismos altísimos: 65 a 70 puntos de imagen positiva.

Considero más relevante analizar qué puede suceder de aquí en adelante antes que paralizarnos por las cifras que ya son un hecho consumado. Los motivos para este freno pueden ser múltiples. Podemos citar desde el importante retraso en alcanzar los acuerdos salariales -a mi modo de ver una de las principales causas, dado que dejó a la gente varios meses con toda la inflación, pero sin los nuevos sueldos que le permitieran compensarla- hasta el “cepo” y los “ruidos” con el dólar, el efecto de las restricciones a las importaciones sobre algunas cadenas productivas, la pérdida de competitividad de algunos sectores, el efecto de la inflación, el freno en la generación de nuevos empleos, el exiguo crecimiento de Brasil, y la incertidumbre generada por la crisis europea, entre otros. Todo esto hizo que los consumidores se volvieran más cautelosos y que recuperaran una pregunta que habían archivado en los dos años anteriores: “¿es necesario?”. Hoy la gente antes de comprar lo piensa dos veces.

Aún así, siguen coincidiendo con varios elementos centrales de lo que se ha dado en llamar “el relato”. Consideran que es cierto que en estos años se creció mucho, se recuperó la dignidad del trabajo y con ella la capacidad de consumir. Opinan que es verdad que muchos pudieron volver a comprar sus marcas preferidas, renovar su casa, irse de vacaciones, comprarse su primer auto o moto e incorporarse al mundo de la tecnología. Y que todo esto mejoró su autoestima y su calidad de vida. Lo novedoso es que, del mismo modo, empezaron a registrar, especialmente en este primer semestre de “enfriamiento”, que el dinero ya no les alcanza para todo lo que necesitan, que les cuesta más que antes mantener lo conseguido en estos años y que su trabajo quizás ya no sea tan seguro. En este sentido, el clima no es exactamente el mismo que cuando se votó en octubre de 2011. La sociedad está expectante y preguntándose si puede continuar confiando en el futuro o si debe volver a estar alerta.

No convendría, de todos modos, concluir prematuramente. Como quedó demostrado, el Gobierno conoce claramente las reglas del juego que impone la era del ciudadano-consumidor. Hasta aquí, cuidar el empleo e incentivar el consumo ha sido una de sus estrategias clave. ¿Podrá reeditarla? La respuesta está abierta. Y dependerá tanto del contexto externo como de la propia gestión. Lo que es bastante más fácil de prever es su intención. Seguramente lo intentará. Algunos dirán que por convicción. Otros, que por conveniencia. En 2013 hay elecciones.

Guillermo Oliveto

La Nación

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Cuotas “para todos”: 4 de cada 10 argentinos ya eligen esta opción de pago en sus compras

 Principales resultados:

  • Las compras en cuotas se mantienen respecto al 2010: 4 de cada 10 argentinos (41%) declaran que realizan compras con financiación en diferentes pagos, (41%), mientras que 6 de cada 10 señalaron lo contrario (58%).
  • El financiamiento del consumo en cuotas se incrementa entre las mujeres, las personas de entre 25 y 49 años de edad, en los sectores medios y bajos, y en el Interior del país.
  • En relación a dos años atrás, vemos un aumento significativo de este hábito en los niveles socioeconómicos bajos, creciendo del 34% en el 2010 al 40% en 2012.
  • Por el contrario, los segmentos que se mostraron menos propensos a la compra en cuotas son los mayores de 65 años (72%), la clase alta (71%) y los porteños (70%), entre quienes 7 de cada 10 indicaron no comprar en cuotas.
  • Los artículos del hogar son los bienes que más se compran en cuotas, a los que le siguen la ropa, y en menor medida, automóviles, préstamos de vivienda y viajes.

Financiación

Analizando más pormenorizadamente los resultados, se advierte que el pago en cuotas para artículos del hogar -el más alto en todos los segmentos-crece algo entre las mujeres (31% vs. 28% de los hombres), entre los entrevistados de 35 a 49 años (36%), en los niveles de educación primaria (31% vs. 22% de los universitarios) y en el Interior del país (32% vs. 28% en Gran Buenos Aires y 18% en Capital Federal). Además, vemos que hay un crecimiento del 25% en el 2010 al 31% en 2012 en las declaraciones del sector socioeconómico más bajo en cuanto a la compra de estos artículos en cuotas.

La financiación de la compra de ropa en cuotas es mayor entre las mujeres (14% vs. 11% en los hombres) y en el nivel socioeconómico medio (16% vs. 12% en los entrevistados de mayor nivel y 10% en los más bajos).

Finalmente, la compra de automóviles en cuotas es más mencionada por los entrevistados de 50 a 64 años (9%), los universitarios (7% vs. 3% entre los entrevistados con educación primaria), en los niveles socioeconómicos medios (8% vs. 5% en los niveles altos y 3% en los bajos) y en el Interior del país (6%).

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Revista Actualidad

Buenos Aires “on sale”: con descuentos de hasta 60% las marcas buscan “despertar” el consumo

De un tiempo a esta parte, los argentinos se acostumbraron a comprar con descuentos. Pero aún para estos habituados consumidores, las cifras de las liquidaciones de agosto resultan sorprendentes.

Y es que, en la carrera por despertar al adormilado consumo, las marcas apostaron pordescuentos que alcanzan la llamativa cifra del 60% y hasta hay excepciones que van más allá y llegan al 70 por ciento.

En concreto, las rebajas arrancan en un 30%, cifra que hasta parece pequeña en comparación con las promociones que “regalan” casi dos tercios del valor del producto.

Así, agosto arrancó con todo en una temporada de recambio que en este 2012 presentó algunas características muy particulares.

Dos de ellas llamaron especialmente la atención:

  • la liquidación otoño-invierno se adelantó más de un mes 
  • los descuentos alcanzaron este año porcentajes muy superiores a los de ciclos anteriores.

Con respecto al primer punto, resultó llamativo ver los primeros carteles de “On sale” entre fines de junio y principios de julio en las vidrieras de los locales -a pesar de que la ley prohíbe explícitamente las liquidaciones antes de agosto- (Lea más: Síntomas de la caída en ventas: las marcas ya comenzaron con las liquidaciones un mes antes pero “camufladas”).

Pero ahora que ya se alcanzó ese “punto de partida legal”, las rebajas alcanzan porcentajes más que seductores: la mayor parte “arranca” con un tranquilo 30% y, en varios casos, llegan a superar la mitad del valor de un artículo.

Consultado por iProfesional.com acerca de si las liquidaciones tan fuertes son habituales, el economista Fernando Moiguer no lo duda: “Estos descuentos son una locura”.

Pero, ¿cuáles son los motivos de las generosas promociones?

Una de las razones se vincula con un invierno “más duro” para los locales que, ante una caída de sus ventas, se apuraron a “sacarse de encima” los artículos de la temporada, para “poner sus fichas” en la próxima campaña primavera-verano.

Además, otra de las causas mencionadas por los expertos consultados por este medio tiene que ver con que las firmas buscan aprovechar este mes para obtener “para ellas solas” las ganancias que surgen de las ventas, sin tener que compartirlas con los bancos, como ocurre en el resto del año.

“En agosto, los beneficios quedan sólo para las marcas. Por eso, no quieren esperar a septiembre”, resume Moiguer.

Y qué mejor manera para conquistar a los consumidores más cautos y precavidos con sus pesos que ofreciendo jugosas bonificaciones.

Así, a las rebajas del 50%, 60% y hasta 70% se suman otro tipo de promociones como el “2 x 1”, en donde los locales regalan al cliente el producto de menor valor que él elija.

“Cuando las firmas llenan con estos carteles sus vidrieras es porque claramente quieren llamar la atención”, enfatiza el economista.

En este marco, iProfesional.com dialogó con expertos en la materia, quienes analizan las características de esta tendencia al descuentazo y explican el fenómeno de las alianzas entre bancos y empresas, ya tan instalado entre los argentinos.

Liquidaciones más temprano y más “feroces”
Este año, los argentinos se sorprendían cuando, entre fines de junio y principios de julio, gran parte de sus marcas favoritas ya mostraban en sus vidrieras un cartel con dos palabras que los consumidores adoran leer: “On sale”.

Lo que ocurría era claro: a menos de un mes de comenzado el invierno, algunas firmas ya habían empezado a disminuir los precios de sus productos, para “sacarse de encima” todo aquello que no habían vendido en el primer semestre -debido a un arranque de año poco alentador en materia de consumo-.

Silvia Gil, gerente del Grupo Palermo Viejo, que agrupa a muchas de las principales marcas de indumentaria de la zona, admite que “en julio arrancaron las liquidaciones”.

Pero, a días de comenzado agosto las rebajas se volvieron aún más intensas, al obtener el aval legal para lanzar las promos de otoño-invierno. “La empresas están liquidando ferozmente”, puntualiza Moiguer en diálogo con este medio.

Y añade que la razón es sencilla: las marcas quieren vender la mayor cantidad de mercadería posible durante agosto para quedarse con las ganancias obtenidas solamente para ellas. Y es que en septiembre vuelven a tener que compartir las promos con sus aliados en la estrategia: los bancos.

A modo de ejemplo, el Grupo Palermo Viejo solía tener una acción a través de la cual se ofrecía la posibilidad de pagar en seis cuotas sin interés en conjunto con el Citi.

Estamos viendo si seguimos en septiembre, pero por ahora no tenemos ofertas o beneficios con ninguna entidad financiera”, señala Gil en diálogo con iProfesional.com.

Incluso, admite que el futuro de esta promoción aún está por verse: “No sé cómo seguirá”.

También Moiguer hace hincapié en este punto: “El mes que viene se renuevan las promociones con las tarjetas. En cambio, lo que las empresas se lleven ahora, va directo para ellas”.

Lo que ocurre, agrega el experto, es que “hoy hay una pelea enorme de las marcas por ‘ganarles’ a los plásticos de las entidades financieras”. Y de ahí las grandes rebajas que se ofrecen en este mes.

Sin embargo, Moiguer advierte que no hay que dejarse impresionar sólo por los porcentajes, ya que un descuento importante no necesariamente implica un precio realmente económico.

“Si bien que se liquide un 60% del valor de una prenda es mucho, también es cierto que los productos durante el año estuvieron en cifras muy altas”, analiza el economista.

El “matrimonio” entre bancos y marcas ¿en “crisis”?
El buen romance entre los bancos y las marcas lleva años de solidez en el país. De hecho, este modelo acostumbró a los argentinos a comprar con ahorros de un 25% y ya es un hábito para los consumidores.

Sin embargo, con el paso del tiempo, las firmas realizaron -sin éxito- varios intentos de salirse del esquema. “Se quieren bajar, pero ven que no tienen salida”, resume Moiguer.

Emiliano Schwartz, de la consultora Tomadato, lo resume de manera sencilla: la ecuación tarjetas-puntos de venta es, para las empresas, un “arma de doble filo”. Por un lado, “a las firmas les conviene por la tracción de gente a sus locales, pero por el otro, no siempre es bueno por la facturación a fin de mes”, diferencia.

La situación de los bancos tampoco es ideal. Como aspecto positivo, las entidades financieras encontraron en el sistema de promociones conjuntas un estímulo para fomentar el uso de sus tarjetas. Por eso, promueven sus beneficios desde sus campañas y estrategias de Marketing.

Pero, según los expertos, a partir de la incorporación de más jugadores a la estrategia, la situación se modificó, ya que este tipo de ofertas dejaron de ser algo novedoso y actualmente tampoco representan un “valor agregado”.

Es que, como hoy la mayor parte de las entidades financieras ofrecen alguna clase de beneficio “esta herramienta ya no les sirve para diferenciarse”, explica Schwartz.

Y Moiguer coincide en este sentido, al asegurar que “las promociones hoy son un beneficio para todos y para nadie”.

En este marco, aunque tanto empresas como entidades financieras comienzan a prestar atención a algunas de las falencias del sistema de beneficios conjuntos, ambos jugadores también saben muy bien que “a esta altura del partido” salirse de este tan instalado esquema es, al menos, bastante complicado.

Los supermercados también piden “el divorcio”
Pero no solamente las marcas se sienten en desventaja con el sistema de promociones bancarias. La intención de “escapar” del imperio de los plásticos también alcanza a los supermercados.

De hecho, según los expertos consultados por este medio, los principales retailers también comenzaron a ver las “grietas” del modelo.

La solución que pusieron en marcha, en este caso, fue apostar a sus tarjetas propias, para competir con las de las entidades financieras.

“En los súper hay menos presencia de bancos y cada vez hay más descuentos propios de cada cadena“, remarca en este sentido Schwartz.

El experto de Tomadato agrega que otro fenómeno que los consumidores empezaron a adviertir en los últimos meses es la propagación de ciertas promociones que sólo corren los días viernes, sábados y domingos.

“Hay muchas ofertas puntuales que sólo se ponen en marcha los fines de semana“, afirma el experto.

Los descuentos, un anzuelo para “atrapar” a consumidores más cautos
Si tanto marcas como bancos empiezan a observar las “fisuras” del sistema de beneficios con tarjetas durante la semana, ¿cuáles son las trabas que encuentran para “escapar” a este sistema?

De acuerdo con los expertos consultados por iProfesional.com, esa salida encuentra suprincipal obstáculo en el hábito ya instalado en los argentinos de comprar con algún tipo de beneficio.

“Es que el consumidor está tan acostumbrado a los descuentos de este estilo que ya pide las rebajas a las empresas”, menciona Schwartz.

Y no se trata de una complicación menor. De hecho, este punto parece haber sido el motivo que hizo fracasar los distintos intentos de las marcas de “bajarse” del “tren” de los descuentos.

“Las firmas y cadenas quisieron salirse infinidad de veces y no pudieron hacerlo”, admite Schwartz en diálogo con este medio.

Pero, además, este año se añadió otro factor que dificulta aún más el corte definitivo de este sistema que viene funcionando “en piloto automático”: en el primer semestre se registró una caída en las ventas, lo que hace aún más necesario apelar a las promos para seducir a los consumidores, quienes cuidan cada vez más los pesos que gastan a la hora de darse sus “gustitos”.

De hecho, los expertos coinciden en que los argentinos en 2012 empezaron a ser más cautelosos con sus compras.

“Los consumidores actualmente son más prudentes”, describe Adrián Kittner (desde E-Consultora). Asimismo, Moiguer añade que hoy la gente está “a la expectativa” de lo que ocurre a nivel macroeconómico para volver a gastar.

Y todo esto actúa como un freno para las marcas que buscan desembarazarse de las promos con tarjetas bancarias ya que nadie puede darse el lujo de perder ventas en una época en el que el mostrador se muestra frío.

Por eso, Schwartz concluye: “Este modelo no tiene vuelta atrás. Más aún en épocas en que se busca mantener el consumo”.

Guadalupe Piñeiro Michel

IProfesional

Menú “para todos y todas”: polémica por la propuesta de comer por $6,99 diarios

Luego de que se conocieran los últimos datos del INDEC en los que se sugiere que una persona puede alimentarse con seis pesos por día, incluyendo las cuatro comidas diarias y cumpliendo con los valores proteicos necesarios, una cadena de supermercados publicó en su portal de internet un menú “económico y nutritivo” con un costo total de6,99 pesos por persona que, en principio, alcanzaría los cálculos del organismo oficial.

El menú “al alcance de todos” incluye una variada gama de alimentos racionados para cumplir con las cuatro comidas diarias de una familia constituida por dos adultos y dos niños “de entre 10 y 12 años”, una franja etaria por lo menos llamativa. Sin embargo, no incluye productos tales como pescado, café, manteca, galletitas, yogurt, espinaca, lechuga, zapallitos, berenjenas o brócoli. 

La lista, para 14 días, contiene entre otros elementos básicos: 6 kilos de pan, 3 cajas de leche entera en polvo, una docena y media de huevos, 2 kilos de roast beef, 1 pollo, 3 kilos de cebolla, 2 de manzana, 2 botellas de aceite de girasol, 3 paquetes de harina leudante, azúcar, fideos, y otros elementos.

Además, debajo del listado, la cadena minorista ofrece un cuadro en el que se sugieren las 4 comidas para los 7 días de la semana que se pueden consumir con la lista de productos, aclarando que el menú está calculado para dos adultos de entre 30 y 59 años y dos menores de entre 10 y 12.

Por citar un ejemplo, para el día 5 de la semana 2, el desayuno ofrecido es leche con pan con mermelada; para el almuerzo, milanesas con ensalada y fruta; la merienda está suspendida (único caso), y la cena consiste en canelones gratinados y licuado de pomelo.

El costo total del menú sería de $391,44 y las recetas para las comidas se pueden solicitar en Atención al Cliente.

Tras la noticia surgida a raíz de las últimas publicaciones del INDEC, miles de usuarios de Twitter comentaron de forma burlesca el cálculo del organismo y generaron un trending topic o tendencia en la red social, lo que equivale a la palabra o frase más comentada del momento. Los comentarios al respecto se pueden visualizar en Twitter con el TT Con $6.

Infobae

“Tiempos de cambio en el consumo: las marcas se adaptan a lo que necesita un cliente más compulsivo y oportunista”

La crisis de 2001 marcó un quiebre histórico en los hábitos de consumo de los argentinos. Ya nada volvería a ser como antes y, para bien o para mal, las marcas y comercios debieron adaptarse al nuevo paradigma. Así, en medio de un modelo que incentiva la demanda como uno de sus principales motores, el comprador de estos últimos diez años consolidó hábitos muy diferentes a los que reinaban en la década del 90. Fruto de la necesidad o la coyuntura económica, los formatos comerciales de cercanía ganaron terreno ante los grandes hipermercados, los envases recargables reemplazaron a los tradicionales y las compras exprés se impusieron a las planificadas. La explosión de la telefonía móvil hizo que el celular pasara a competir por una porción del salario, como un producto más de la canasta familiar. En tanto, las promociones se convirtieron en un “derecho” e irrumpieron cuponeras de descuento.

Desde la consultora especializada en consumo Kantar Worldpanel, destacan que en la última década se produjo además una asimilación entre el consumo del interior del país y el de la Capital Federal y el conurbano. “El desarrollo de las economías regionales y el boom del sector agrícola explican en gran medida esta realidad”, comenta Juan Manuel Primbas, su country manager.

Pero también puede explicarse el cambio desde la psicología del consumidor. Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W, dice que, mientras que en los 90 lo importante era mostrar que se podía adquirir mucho, en los años de poscrisis, se privilegió el comprar mejor. “Cuando a ese afán por aprovechar promociones y descuentos, se le sumó el mayor poder adquisitivo, se configuró el consumista compulsivo”, opina.

DOS DÉCADAS CON CONSUMOS DIFERENTES

 

La era del “show off” le dio paso a la del “oportunista compulsivo” 
La psicología del consumidor argentino cambió de una década a otra: mientras que en los noventa lo que se apreciaba era la mayor capacidad de compra, ahora lo que se respeta es la inteligencia para comprar. “En los noventa se asumió aquí la lógica americana”, explica Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W. “Pero luego de la restricción de los primeros años poscrisis, empezó a valorarse al que hacía una mejor compra”, acota.

Cuando a ese oportunismo se le sumó un mayor poder adquisitivo, se impuso un nuevo consumidor: el “oportunista compulsivo” que, según Olivetto, es el que aprovecha todos los beneficios posibles. “Usa promociones, descuentos, ofertas, clubes de afinidad. ¿Y qué hace con ese ahorro? Sigue consumiendo compulsivamente”, dice.

Comprar envases más chicos, una necesidad que se hizo hábito 
La crisis de 2001 produjo una gran contracción en los tamaños comprados en cada acto, algo que tardó 8 años en recuperarse. La industria enseguida reaccionó ante esto, con bolsitas de chocolate en polvo en lugar de latas, paquetes de galletitas más chicos, calditos para sopa de 2 unidades y pañales sueltos, entre otros. Juan Manuel Primbas, de Kantar Worldpanel, dice que el consumidor lo tomó como hábito hasta tal punto que actualmente la Argentina sigue retrasada en tamaño de los productos, no sólo respecto de Europa y Estados Unidos, sino también dentro de la región.

Gonzalo De Diego, de The Nielsen Company, comenta que este fenómeno viene de la mano del auge del canal de proximidad, porque es éste el que maneja envases más chicos.

Se achicó la brecha entre el interior y la Capital 
La histórica diferencia en los hábitos de consumo del interior respecto de la Capital Federal y el conurbano comenzó a revertirse a partir de 2001, y se desdibujó cada vez más a lo largo de la década. Según la consultora especializada Kantar Worldpanel, el gap de gasto entre familias de uno y otro sector se redujo notablemente, y hoy prácticamente gastan lo mismo en el total de la canasta de consumo masivo. Un análisis de Kantar Worldpanel muestra que el gasto total en el Area Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) pesaba en 2001 un 26% más que el interior, mientras que en mayo de este año pesa sólo 13% más. “El desarrollo de economías regionales y el boom del sector agrícola explican en gran medida esta realidad”, dice Juan Manuel Primbas, de Kantar Worldpanel.

Gonzalo De Diego, de The Nielsen Company, considera que el crecimiento en calidad y cantidad de consumo fue impulsado por el interior. “Además tienen marcas regionales muy fuertes en cada lugar”, agrega el experto en consumo.

Adiós ticket canasta, bienvenidas cuponeras 
Creados por el entonces ministro de Economía, Domingo Cavallo, los tickets canasta fueron protagonistas en los noventa, pero llegaron a su fin en agosto de 2009, cuando se incorporaron por ley al salario. Con ellos se fue un modo distinto de consumo, ya que, si bien se cobraban junto con el sueldo, no se los terminaba de asimilar al dinero y se los usaba con mayor liviandad. Había de distintos tipos y se podía pagar con ellos en supermercados y restaurantes.

Casi al mismo tiempo en que murieron los tickets nació una nueva modalidad de consumo: las cuponeras de descuento, que permiten aprovechar precios muy bajos, siempre que cierta cantidad de personas concrete la compra del mismo producto en un límite de tiempo. La tendencia se hizo fuerte en gastronomía, entretenimiento, turismo. “Surge a partir del desarrollo del e-commerce. Ya hay 20 empresas cuponeras que trabajan y muy bien en el mercado. Es otra forma del consumo inteligente, un paradigma que en los 90 no existía”, dice Emiliano Schwartz, de Tomadato.

Los envases económicos ganaron las góndolas 
Numerosas categorías de la canasta hoy están lideradas por envases que prácticamente no existían en la década del 90. El Doy Pack (bolsa plástica sellada) es un claro ejemplo, tanto en mayonesas y salsas de tomates como en limpiadores y productos para la ropa. En tanto que en bebidas volvieron los retornables. “En la última década, el consumidor argentino mostró que moverse hacia envases más económicos puede ser una muy buena estrategia para que las primeras marcas mantengan su liderazgo y fidelidad en ciertos segmentos de la población”, afirman desde Kantar Worldpanel.

Desde Nielsen, apuntan que los fabricantes líderes advirtieron que tenían que desarrollar envases de recarga o retornables para ganar al consumidor que se había ido hacia marcas clase B. “Lo curioso es que una vez pasada la crisis, esos envases quedaron y la gente los sigue buscando”, comentan.

Las promociones se convirtieron en cuestión de Estado 
La circular del secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, fue clara y terminante: “Está prohibido bajar las promociones”. Es que en un modelo apoyado en el consumo, las “promos” se convirtieron en una cuestión de Estado y, cuando a fines de 2009 algunas marcas quisieron discontinuarlas, se toparon con la negativa oficial. Lanzadas por los bancos para recobrar su relación con el consumidor, luego de los traumáticos días de 2001, ya se transformaron en un “derecho” del comprador.

“En los noventa, ir al supermercado era la salida de fin de semana -comenta Emiliano Schwartz, responsable de Marketing de la consultora Tomadato-, mientras que ahora se planifica la compra en función al día de descuento otorgado por el banco, la tarjeta o el mismo retail.”

Aunque les sirven para regular el flujo de clientes en sus locales, para los retailers ya no son rentables. “Como no las pueden sacar, armaron sus propias promociones”, relata Schwartz.

El imperio de la cercanía y la compra exprés 
Se terminó la época de las grandes superficies. Al menos en consumo. Mientras que en los 90 lo habitual era hacer una gran compra una vez por mes en un enorme centro comercial, ahora la tendencia es otra. “Hay mayor importancia de los formatos de cercanía, que explican el menor porcentaje de compras grandes y planificadas”, afirma Juan Manuel Primbas, country manager de Kantar Worldpanel.
Eduardo Moreira, de la consultora NCC, dice que esto va de la mano de una compra más exprés, que se repite hasta cinco veces al mes.
Por eso no extraña que, para no perder clientes, las grandes cadenas hayan comenzado a volcarse hacia tiendas más chicas.
Según Gonzalo De Diego, gerente comercial de The Nielsen Company, la cercanía les da a las cadenas una protección ante una eventual crisis, ya que estarían más preparadas para adaptarse a las necesidades del comprador.

Las pastas le ganan la pulseada a la carne, y los lácteos apelan a la variedad 
Los últimos años vieron cómo en el país, famoso por la calidad de su carne vacuna, las pastas le empezaban a ganar la pulseada al asado y el bife. El consumo de pasta pasó de 8 a 11 kilos per cápita en los últimos dos años, con un ritmo de crecimiento sostenido de 5% por año, según CCR. En tanto, el consumo per cápita de cortes vacunos pasó de 70 kilos en 2009 a 56 kilos este año, según la Cámara de la Industria de la Carne. Había llegado a su nivel más bajo en 2011, con 47 kilos.
Con mayor nivel de consumo en países de menor poder adquisitivo, las pastas crecen de la mano de su menor costo. El auge tiene a gigantes como Molinos, Alicorp, Unilever y Molinos Tres Arroyos invirtiendo en el sector. Hasta Gustavo Grobocopatel, llamado el “rey de la soja”, abrió una planta y dijo: “Ahora me pueden llamar el rey del fideo”.
En lácteos, otra categoría vital, la diferencia con los 90 está en su mayor variedad, con las opciones funcionales como punta de lanza.

Llegó la hora de salir a buscar al cliente 
En los 90 se esperaba al cliente en el local. Ahora hay que ir a buscarlo. En la marca gastronómica El Noble, cuentan que abrieron puntos calientes de paso en estaciones, puertas de shoppings y aeropuertos. “La gente tiene menos tiempo y hay que estar cerca”, dice Mariano Castagnaro, de El Noble-Sabores Nuestros. En Bodega Dante Robino usaron esta táctica para posicionar el espumante Novecento. “Fuimos a lugares clave, como la noche y el pre dancing”, dice Rafael Squassini, su director comercial.

Un nuevo integrante de la “canasta familiar” 
El teléfono celular se convirtió en un producto más de la canasta familiar. La explosión tecnológica que significó en la última década dejó su marca en los hábitos de consumo. No sólo por la descomunal compra de aparatos, sino también por cómo se transformaron en vehículo de consumo.

“El celular como producto de consumo masivo no existía en los 90; tampoco su función de conexión continua, la búsqueda de precios y alternativas de gasto, ni las redes sociales -explican en Kantar Worldpanel-. Hoy es un bien y servicio que nadie está dispuesto a resignar, y por tanto, un exigente competidor en términos de gasto fijo de los hogares e individuos.”

Un estudio de Prince & Cooke muestra el fenómeno: en 2000 había 6,5 millones de líneas móviles, mientras que actualmente son 43 millones.

Hijos de la crisis de 2001 y de la inflación

Desde hace una década, la crisis de 2001 es el puntapié inicial para explicar el comportamiento de los consumidores argentinos. Los efectos del corralito que se llevó puesto hace más de diez años el plan de convertibilidad perduran hasta el día de hoy, hasta el punto de convertirse en un hito ineludible a la hora de entender la profunda transformación que vivió la economía argentina en todos sus campos.

Desde el boom de la construcción -basado en la idea de que el ladrillo era más seguro que un plazo fijo en el banco- hasta la demanda récord de electrodomésticos, como una especie de recompensa después de la tormenta, el fantasma de 2011 siempre estuvo rondando la cabeza de los consumidores argentinos.

El escenario, sin embargo, empezó a cambiar en el último tiempo y la razón no hay que buscarla en una megacrisis como la que se desató durante el gobierno de la Alianza, sino en el efecto mucho más silencioso, pero persistente de la inflación.

Por más esfuerzos oficiales que se haga en los discursos (y en las estadísticas) para esconder los aumentos de precios y tomar como único parámetro lo que pasó hace más de diez años, los consumidores argentinos ya dejaron de ser hijos únicamente de 2001. Perfectamente, ya se puede hablar de una tenencia compartida, en la que los hábitos de consumo de los hogares son tan herederos de la crisis que desató el corralito como de la inflación anual de dos dígitos a la que parecen condenados los argentinos en la era K.

El mejor ejemplo de esta nueva lógica del consumo es la desaceleración de la demanda que se registró en los últimos meses en un número cada vez más amplio de rubros, desde los alimentos hasta las motos pasando por celulares y televisores.

Si hasta hace poco el mejor aliado de los grandes centros comerciales era la premisa de “darse un gusto”, hoy está lógica está empezando a ser reemplazada por la idea de cuidar el peso. Y esta tendencia logra imponerse aun a contramano de la lógica que indica que la única manera de protegerse de la inflación es anticipando las compras. No es casualidad que una de las señales más típicas de la crisis de 2001 como fue la multiplicación de los envases pequeños haya vuelto con fuerza en el último tiempo.

Tras la violenta devaluación de los primeros meses de 2002, la apuesta por las presentaciones más chicas fue la mejor herramienta que encontraron las grandes marcas para retener a los clientes que veían cómo se destruía su poder de compra en una economía que se iba a pique. Diez años después, en las góndolas de los supermercados se multiplicó la oferta de las marcas de todos los rubros que optan por “achicarse” y lo único que cambió es la lógica que se esconde detrás de la estrategia comercial. Las empresas ya no buscan retener a los clientes súbitamente pauperizados y ahora su principal objetivo pasó a ser no espantar a los compradores que ven con resignación cómo en la carrera de los aumentos de precios las subas en los productos humillan sus ingresos.

La Nación

“Ante un consumo más frío, las marcas apuestan sus fichas al Día del Niño de la mano de los bancos”

Finalizadas las vacaciones de invierno, los argentinos comienzan a enfocarse en el próximo evento que se viene en el calendario: el Día del Niño.

Es que sólo dos semanas después del cierre del receso escolar, en el que el bolsillo de los argentinos estuvo ocupado entre salidas al cine, al teatro y diferentes paseos al aire libre -que incluyen desde las clásicas visitas dominicales a las plazas barriales, hasta las costosas entradas a los zoológicos más modernos, pasando por las “escapadas” a la Costa Argentina-, ahora le toca el turno al domingo 12 de agosto.

Y los padres saben que elegir el regalo del Día del Niño no actualmente no es fácil, dada variedad de productos que desfilan cotidianamente en las publicidades de la TV ante los ojos de los más chicos y la amplia oferta de opciones que los llevan a perderse en las jugueterías.

Sin embargo, de algo parecen estar seguros los argentinos: por los altos precios de los productos,cualquier opción de descuentos o beneficios que permita “ahorrarse unos pesos” en la compra del regalo para esta fecha será más que bienvenida.

“Este año va a continuar habiendo una oferta agresiva de promociones para este día puntual”, anunció en diálogo con iProfesional.com Emiliano Schwartz, responsable de Marketing de la consultora Tomadato.

Además, agregó que los rubros que más se destacan por las rebajas que ofrecen en estas fechas son los siguientes: “juguetería, textil, electro y deportes”.

En esta nota, un recorrido por algunas propuestas del mercado para sacarle una sonrisa a los niños en su día, sin fundirse en el intento.

Para comprar el regalo “ahorrando unos pesos”
Una de las opciones con las que cuentan los argentinos a la hora de comprar el regalo para el 12 de agosto es hacerlo aprovechando los beneficios que les brindan las tarjetas bancarias.

Acostumbrados a coleccionar un amplio abanico de plásticos en sus billeteras, los consumidores saben que, en este tipo de fechas especiales, tienen en los bancos a sus grandes “aliados” para no gastar una fortuna.

Por eso, para el Día del Niño, algunas de las propuestas que brindan las entidades financieras en conjunto con las marcas son las siguientes:

• HSBC
El banco ofrece fuertes descuentos a todos aquellos clientes que busquen algo para regalarles a sus hijos en Falabella.

El slogan que eligió la entidad financiera para la campaña pensada para la fecha es simple: “En el Día del niño disfrutá de un beneficio especial”.

Por su programa para esta ocasión, a sus rebajas habituales en los locales de la marca (10% de ahorro con débito y crédito en electro, perfumería, muebles, colchones, celulares post pagos, rodados y fitness), en los días previos al 12, la empresa agrega promociones más fuertes.

Por eso, hasta el 5 de agosto, los clientes del HSBC podrán comprar con un 25% de ahorro si pagan con crédito (6 cuotas sin interés) o débito y obtener hasta 35% de ahorro si lo hacen con su tarjeta Visa Advance.

• Itaú
El banco brinda un amplio abanico de descuentos para la compra del regalo del Día del Niño.

Por eso, quienes cuenten con plásticos de la entidad financiera entre el 8 y el 10 de agosto, podrán acceder a hasta un 30% de ahorro y pagar en 6 cuotas sin interés en jugueterías, indumentaria y tecnología con tarjetas de crédito Visa y MasterCard.

Algunos de los negocios incluidos en esta promoción son los siguientes: el Mundo del Juguete, Cheeky, Rever Pass, Dexter, Stock Center, Globito, Toot, Family Sports y Pioppa (todos ellos con descuentos del 30% y hasta $300 de tope de devolución).

Así se puede ver en su página web:

Aquellos clientes del banco que se inclinen por regalar productos de tecnología, se pueden acercar Rodó, Musimundo, HP, Mac Station y Ribeiro. Allí podrán disfrutar de un 10% de ahorro y la posibilidad de pagar en 12 cuotas sin interés y sin tope de devolución.

• Galicia
Quienes compren el regalo para los chicos con tarjetas del Galicia hasta el 2 de agosto tendrán las siguientes opciones de negocios para obtener un 25% de ahorro y hasta en 6 cuotas sin interés: Alparamis, Artentino, Magneto, CUSPIDE Libros, Family Sports, Pioppa, Voss, Verde Limón, Le mounton bebe, Creciendo, Planeta BB y Baby Company.

También del 06 al 12, el banco ofrece un 25% de ahorro y hasta 3 cuotas sin interés en el rubro “juguetería” de los supermercados Coto.

Además, en las mismas fechas, agregaron fuentes del Banco Galicia a iProfesional.com, “para nuestros clientes Éminent, del 06 al 12, tenemos 20% y hasta 6 cuotas en Babycottons, Little Akiabara, Madgalena Espósito, Giro Didáctico y Compañía de Juguetes”.

• Francés
El Francés es otro de los que se suman a la pulseada por conseguir que sus tarjetas sean las elegidas para la compra del regalo del Día del Niño.

En el caso de este banco, el fuerte de la promoción se encuentra en el rubro de “juguetería”.

Por eso, entre el 1 y el 5 de agosto, quienes paguen con sus plásticos de crédito y débito obtendrán rebajas del 25% y podrán abonar en seis cuotas en las siguientes jugueterías adheridas: Carrousel, Giro didáctico, Compañía de juguetes, El mundo del juguete, Osito azul, Tío Mario, City kids, The baby company, Planeta bb, Apio verde y Educando.

• Provincia
En el caso de este banco, la propuesta de descuentos y beneficios no se concentra en determinadas marcas, sino que se enfoca en ciertos rubros puntuales.

Según explicaron fuentes de la entidad a este medio, “en esta ocasión, se seleccionaron rubros que entendimos relevantes a la fecha. Así, elegimos ‘jugueterías y librerías’ porque sabemos que los juguetes son los regalos preferidos por los niños”.

Además, el banco agregó descuentos pensados para el día del festejo: “Para hacer ese día aún más especial, pensamos en una salida, para lo que elegimos los rubros ‘Cines y Espectáculos’ y‘Fast Food'”.

De esta manera, quienes compren con las tarjetas de crédito del Provincia los días 8 y 9 de agosto obtendrán un 30% de descuento en los regalos (la rebaja tiene un tope de $350).

Además, con sus plásticos de débito, el sábado 11 y el domingo 12, contarán con una rebajas del40% en cines y espectáculos (con un tope de $100).

Por último, el mismo domingo 12, con las tarjetas de crédito del Provincia, ahorrar hasta un 30% en los rubros “fast food” y “restaurantes” (con un tope de $100).

  • Macro

Por su parte, el Macro sale a competir con un 25% de descuento y 6 cuotas sin interés en todas las tiendas Falabella del país hasta el 5 de agosto.

“Además, el banco ofrece del 6 al 12 de agosto un 30% de descuento en el rubro jugueteríaabonando con las tarjetas de crédito y débito”, explicó Milagro Medrano, Gerente de Relaciones Institucionales de la entidad.

Por otra parte, del 9 al 13, la entidad brinda un 20% de ahorro y hasta 24 cuotas sin interés en electro, abonando con crédito en los Frávega, Carrefour, Musimundo, Megatone, Rodo, Cetrogar, Grupo Márquez y Falabella.

  • Citi

Los clientes de esta entidad financiera, entre el 6 y el 10 de agosto podrán comprar con crédito (tres cuotas) y débito con un 25% de descuento en las jugueterías Alparamis, Creciendo, Giro Didáctico, Compañía de Juguetes y Barbie Store.

Además, este sábado y domingo en Walmart podrán contar con un 25 % de ahorro y en 6 cuotas sin interés con los plásticos de crédito de la entidad en los siguientes rubros: juguetería, bicicletas, consolas -incluye accesorios y juegos-, PC AIO, Notebooks, Netbooks y Tablets. El mismo beneficio tendrá lugar el martes 7 de agosto en Carrefour. El tope de devolución en ambos casos será de $1.000.

“Teniendo en cuenta los consumos que se producen cada año para estas fechas, hemos ideado una serie de beneficios que apuntan a los intereses de los más chicos, pero también al de nuestros clientes, que buscan realizar sus compras aprovechando los descuentos”, señaló Ignacio Capparelli, gerente de Propuesta de Valor del banco.

  • Patagonia

Los clientes del banco pueden difrutar de descuentos especiales del 20% en jugueterías del 6 al 11 de Agosto.

Además, la entidad financiera brinda 24 cuotas sin interés en MercadoLibre en la misma semana.

Por otra parte, el mismo domingo del Día del Niño el Patagonia ofrece rebajas del 20% en los rubros restaurantes, cines, teatros y entretenimientos.

“Esta fecha es una oportunidad de fidelizar a nuestros clientes con beneficios sobre marcas y rubros de interés. La idea es acompañarlos con buenas propuestas de beneficios y que nos elijan cómo principal medio de pago para realizar las compras del 12”, Juan Trejo, gerente de Productos Minoristas de Banco Patagonia.

Beneficios una semana antes, ¿por qué?
Al leer el calendario de promociones para el Día del Niño, un dato que llama la atención es que la mayor parte de ellas termina el día 5 de agosto (una semana antes de la fecha del festejo).

Si a esto se suma el hecho de que las liquidaciones de la temporada otoño-invierno este año se adelantaron un mes y que muchos de los descuentos del Día del Amigo comenzaron ya hacia principios de julio, se ve una tendencia generalizada en las promociones de “adelantar” en el tiempo sus rebajas y programas de beneficios.

De esta manera, se busca que los consumidores compren cada vez más temprano los regalos para las fechas especiales.

De hecho, en el caso del Banco Francés, la acción del Día del Niño está enmarcada dentro de un programa general que propone al cliente que adelante sus compras.

“Se elige esa fecha para continuar con el concepto de ‘Anticipá tus compras’, que el banco viene utilizando para todas las promos relacionadas con las acciones comerciales importantes del año”, explicó a iProfesional.com Silvina Ledesma, responsable de Alianzas Estratégica de Entretenimientos de la entidad.

La dificultad de “salirse del esquema”
Una de las razones por las cuales las marcas siguen ofreciendo descuentos en conjunto con los bancos es que los consumidores ya se acostumbraron a este esquema y muchas veces evitan ir a aquellos comercios que no ofrecen ningún tipo de beneficio.

“Creemos firmemente que los clientes esperan de parte del banco este tipo de promociones“, mencionaron en este sentido fuentes del Banco Provincia.

En ese contexto, la competencia entre las diferentes empresas se vuelve día a día más “aguerrida” y la que no propone algún tipo de rebaja sabe que, de alguna manera, queda “por fuera” de la carrera de los “descuentazos”.

Así lo explicó Ledesma desde el Banco Francés: “Estas acciones contribuyen a fidelizar a nuestra cartera y mantenernos competitivos en relación con los beneficios otorgados por nuestros competidores”.

Opciones de las marcas
No sólo los bancos pensaron opciones para intentar atraer a sus clientes con motivo del Día del Niño.

También las marcas prepararon sus productos para la ocasión y ofrecen a los consumidores sus “mejores pilchas” para que elijan sus locales cuando vayan en busca del regalo.

Una de ellas es 47 Street, que seleccionó tres de sus productos para promocionarlos con esta ocasión:
• Un par de auriculares ($139).
• Un buzo con motivo de Soopy ($279).
• Una remera de Remera Snoopy ($159).


También Reebok buscó destacar ciertos productos en su campaña del Día del Niño.

En este caso, los productos que se seleccionaron son los siguientes:
 Modelo azul ($269).
• Modelo blanco ($369).
• Modelo rojo ($269).
• Botita ($379).

Por su parte, la marca Olympikus también preparó sus propuestas para el Día del Niño.

En este caso, se trata de dos modelos de zapatillas.

De izquierda a derecha, los precios de los productos son los siguientes: $299, $299 y $279.

Guadalupe Piñeiro Michel

IProfesional


Autor

Emiliano Schwartz

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