Artilugios para una economía que se enfría: las empresas ya no apuntan al día sino al mes para fechas especiales

Los artilugios de las marcas para retener a los consumidores argentinos, que cada vez se muestran más cautos a la hora de gastar su dinero, son diversos y curiosos.

Y así como la necesidad de seducirlos llevó a muchas compañías a adelantar las liquidaciones de invierno un mes, pese a la reglamentación explícita que prohíbe lanzarlas antes del 1° de agosto (Lea más: nota Síntomas de la caída en ventas: las marcas ya comenzaron con las liquidaciones un mes antes pero “camufladas”), ahora las firmas van por más y buscan una nueva excusa para apelar a los descuentos y promociones.

Un ejemplo de ello es el “Día del Amigo”, que tiene lugar el 20 de julio y que se ha vuelto una excelente oportunidad para tentar a los consumidores a destinar sus pesos al enfriado consumo.

Es así que, para redoblar la apuesta y amortizar los gastos en campañas publicitarias para la ocasión, algunas empresas ya comienzan a hablar del “Mes del Amigo”, a pesar de que esta frase resulta poco familiar para la mayoría de los argentinos, para quienes la fecha importante sigue siendo sólo el viernes.

Es que, ante un panorama poco alentador en las ventas, cualquier excusa para lanzar promos o descuentos es oro en manos de las marcas, que buscan aprovechar al máximo estas ocasiones e inclusive apuestan por adelantarlas y extenderlas.

“Las compañías encontraron una nueva oportunidad para desarrollar acciones comerciales“, explicó a iProfesional.com Gonzalo Fonseca, director de Planeamiento Estratégico de Havas Media.

Del “día” al “mes”
Esta nueva política de enfocar las acciones en todo el mes se vio reflejada desde principios de este mes en las páginas de Internet de varias firmas que apuntan a este concepto.

Un ejemplo de ello es el comercial de Fibertel, estrenado recientemente, en el cual se puede ver explícitamente esta idea.

Y, obviamente, también en la página de la empresa se advierte la referencia a la “Promo Mes del Amigo”:

Este caso no es puntual o excepcional. Otras firmas también “pusieron sus fichas” en este concepto.

Por ejemplo, el supermercado Coto utilizó su web Coto Digital para presentar sus “ofertas amigas” que se extienden durante todo julio. Pero esta empresa se animó a ir incluso más lejos y juntó esta excusa con otra: Londres 2012.

Por eso, anunció sus descuentos de la siguiente manera: “Estos meses son ideales para mejorar nuestro televisor y equipo de sonido y prepararnos para el comienzo de los Juegos Olímpicos. No dejes de considerar las ofertas de Coto Digital julio 2012…”.

Además de esa frase, en la página de la compañía, se puede ver la siguiente imagen:

Otra de las marcas que apostó por la estrategia de “extender” el 20 de julio a todo el mes esPersonal.

A través de su promoción “doble SMS Mes del Amigo”, durante este período la compañía les duplica a sus clientes el crédito para el envío de mensajes de texto:

Asimismo, otra empresa de telefonía celular apostó por extender su promo del “amiguera”: Claro.

En este caso, no se especifica si se trata del “Día” o el “Mes del Amigo”, pero la duración de la acción es superior a la de su competidora. De hecho, se extiende por un período de dos meses-hasta el 31 de agosto inclusive-.

Así puede leerse en los términos y condiciones de la campaña que se enumeran en la web de la empresa:

Incluso una marca menos “tradicional” para este tipo de propuestas se sumó a la campaña para “mensualizar” el 20 de julio. Se trata ni más ni menos que de Pedigree, que en su sitio web propuso:

No sólo la “amistad” se extiende
Una estrategia similar a las anteriores es la que puso en marcha Farmacity durante el mes de julio. Pero, en este caso, no se refirió a la “amistad” sino que apostó por el lado más “goloso”de sus clientes.

A diferencia de las anteriores, el evento que eligió la marca para “extender” fue la Semana de la Dulzura, que aparece en la página de Internet de la empresa como el “Mes de la Dulzura”:

Artilugios para compensar los bolsillos más fríos
Los expertos consultados por iProfesional.com coincidieron en destacar que la estrategia de apelar a “mensualizar” una fecha importante en las campañas es un artilugio a través del cual las marcas buscan seducir a la gente y lograr que sus compras no se concentren en pocos días.

“Extienden la promo para incentivar las ventas y que éstas no se den sólo en una semana”, explicó a este medio Emiliano Schwartz de la consultora Tomadato. E insistió en que muchas compañías “se montan al evento -y lo amplían- porque buscan mantener sus niveles de consumo”.

Por su parte, Fonseca -de Havas Media- argumentó que la extensión de este tipo de acciones funciona como una suerte de “efecto compensatorio”, que intenta contrapesar la situación macroeconómica.

“Se busca contrarrestar la retracción que se está dando en el consumo”, afirmó.

Además, apuntó que actualmente la actitud de los argentinos a la hora de consumir se puede resumir en tres puntos:

1. Frenan sus compras impulsivas.
2. Postergan los productos que pueden adquirir más adelante.
3. Consumen todo aquello que requieren de inmediato.

Esta actitud más cauta no es indiferente a las marcas. Y por eso, buscan llamar la atención a través del “arma” que les resultó más eficaz en los últimos años: los descuentos.

Es que, como indicó Schwartz, “estamos en un contexto en el que los consumidores empiezan a analizar mucho antes de comprar. Por eso, ahora más que nunca, las firmas buscan una excusa para lograr mantener sus ventas a fin de mes”.

De acuerdo con el experto, son dos las razones de fondo -relacionadas con una economía más fría- que llevan a las empresas a hacer de julio completo el “Mes del Amigo”:

• La necesidad de liquidar el stock en determinados productos.
• La búsqueda de mantener los niveles de venta.

También Silvia Gil, gerente del Grupo Palermo Viejo -asociación que nuclea a las principales marcas de la zona-, explicó a iProfesional.com que esta apuesta por la “mensualización” de beneficios constituye un esfuerzo de las compañías por “sacarse de encima” los productos que quedaron sin venderse.

“Están tratando de eliminar stock. De hecho, casi todos ya comenzaron con las liquidaciones”, señaló Gil. Agregó que, a pesar de que la ley prohíbe las rebajas de fin de temporada antes de agosto, “entre el 1 y el 8 de julio, muchas empresas empezaron a aplicar descuentos a las prendas de otoño-invierno”.

De todos modos, contó que el grupo que ella encabeza decidió darle un valor especial al 20 de julio y optó por poner en marcha una divertida apuesta para el próximo viernes, que consiste en una especie de “búsqueda del tesoro” a lo largo de las distintas tiendas de la zona (entre las 12 y las 19 horas).

Nuevos sectores se suman al tren
La importancia comercial del “Día del Amigo” fue creciendo tanto con los años quedeterminados sectores que originalmente no implementaban acciones con motivo de esta fecha se fueron sumando a ella.

Sucede que consideran que se trata de un modo efectivo de llegar al consumidor ya que, según señaló Schwartz, “en la Argentina, el tema de la amistad es muy fuerte”.

Este es el caso de algunos supermercados -como Coto- que se “subieron al tren” de las promos con motivo de esta ocasión.

“En los super ahora esta fecha está dentro de los eventos anuales. Tanto es así que se agrega en sus revistas mensuales”, ejemplificó el experto.

De acuerdo con Schwartz, lo que buscan estos “recién llegados” al “Día del Amigo” es -a partir del impulso de las promociones- “conseguir un mayor nivel de rotación de los productos”.

Comunicar antes: una estrategia para amortizar las campañas
Además de las razones puramente económicas que llevan a las marcas a hacer de este festejo una acción promocional que se extiende a todo el mes, también existen motivos que se vinculan con la comunicación.

Consultado por iProfesional.com sobre el tema, Fonseca resumió: “Ya que van a invertir, las empresas aprovechan para ampliar la campaña y evitar hacer lo que se llama un ‘one shot’ -una acción de marketing de corta duración-“.

Es que, de acuerdo con el experto, al desarrollar estrategias promocionales durante todo julio, las compañías consiguen cumplir con dos objetivos en cuanto a la comunicación:

 Amortizar la inversión realizada para la puesta en marcha del comercial.
• Extender la “excusa” de la promoción del “Día del Amigo”, para tener algo que comunicar.

El argentino, duro de convencer
Sin embargo, y a pesar de los intentos por direccionar las ventas y extender el “efecto 20 de julio” por 30 días más, los argentinos tienden a concentrar sus compras en las jornadas previas a esta fecha específica.

“La gente, por lo general, se vuelca a último momento a hacer las compras”, señaló Schwartz en este sentido.

Y Fonseca coincidió al sostener que, más allá de los esfuerzos de las empresas por adelantar las promociones para potenciar las fechas especiales, “las ventas fuertes se dan en los últimos tres días”.

Shoppings que buscan ser los elegidos para la fecha
Ciertos shoppings también se montan en esta “ola amiguera” y buscan ser los elegidos para la compra del regalo para el 20.

Es lo que ocurre con los centros comerciales que forman parte de Irsa, que -al igual que hicieron en las fiestas de fin de año- ofrecen un presente a cambio de un ticket de comprapor un determinado importe.

En estos casos, si bien no se trata de promociones que se extiendan a lo largo de todo el mes, tienen una duración que excede el viernes: la mayoría de ellas comienza el miércoles y dura tres días.

Un ejemplo  es el Alto Palermo, que el 6 de julio arrancó con una campaña que se cierra el “Día del Amigo”. Consiste en una aplicación de Facebook, donde los usuarios deberán seguir una serie de pasos para participar por premios en ciertas marcas.

También el Alto Avellaneda preparó una propuesta similar para esta fecha, donde el usuario debe ingresar a una aplicación y elegir a un amigo para participar por un cheque regalo de $500.

Otro jugador que se suma a la apuesta es el Alto Rosario, que del miércoles 18 al viernes 20 de julio ofrece un Four Pack de Santa Julia Extra Brut, con una factura de compra de $350 o más.

También La Ribera Shopping obsequia del 18 al 21 de julio un Four Pack de Santa Julia Extra Brut con una factura de $250 a $349 y agrega otra opción: con un ticket de $350 o más, el comprador se lleva, además del mencionado premio, dos entradas para Cinemark.

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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