Archivo para 30 julio 2012

Crecen los supermercados “mini”, para clientes más cautos, impacientes y atentos a los precios

La “compra del mes” en algún gran supermercado está perdiendo fuerza entre los argentinos. Cada vez son más los que prefieren adquirir sólo lo necesario, en visitas rápidas a puntos de venta más pequeños.

Es por eso que, en un contexto de consumo deprimido y consumidores más cautos, las grandes superficies van perdiendo relevancia frente a los formatos de proximidad, que crecieron ampliamente en la Argentina en los últimos años.

Tanto es así que de 2010 a esta parte, los negocios chinos fueron ganando un espacio cada vez mayor, hasta volverse una competencia importante para muchos de los principales hipermercados.

“Hoy se llevan casi el 30% del mercado”, confirmó a iProfesional.com Emiliano Schwartz, director de Marketing de la consultora Tomadato.

Asimismo, el último reporte anual sobre el sector que realizó la consultora Claves indicó que aunque aún los supermercados son líderes con el 35% del share de ventas, los autoservicios asiáticos les pisan los talones con un 29%.

Según el estudio, estos negocios atienden habitualmente compras diarias de no más de 10 unidades en promedio. “Quienes eligen estos locales privilegian la proximidad y la agilidad en la compra”, apuntó oportunamente el estudio.

Esta importante porción de mercado que lograron captar los “súper chinos” no pasó desapercibida para las grandes cadenas, que salieron a “dar batalla” a los locales asiáticos, incorporando a la pulseada sus opciones en formato “mini” o pequeño.

Es así como comenzaron a multiplicarse los negocios como Changomás (de la compañía Walmart), mini-Carrefour o Carrefour Express (dos versiones que forman parte de las opciones de proximidad de la firma francesa).

Las principales diferencias que estos locales plantean con respecto a sus “hermanos mayores” se pueden resumir en dos puntos:

  • Menos diversidad de marcas
  • Superficie de menor tamaño

“Están cambiando las tendencias que llevaban a comprar en las grandes superficies”, indicó en diálogo con este medio el economista Fernando Moiguer, quien admitió que “los formatos chicos crecen y van a seguir haciéndolo“.

Pero, si bien estas opciones llevan un tiempo en la Argentina, su presencia se volvió aún más importante en los últimos meses, en los cuales los consumidores nacionales comenzaron a volverse más cuidadosos en sus gastos.

Es que, como señaló Kittner, director de eConsultora, actualmente “los argentinos están en una fase en la que reina la prudencia en la compra”.

Por eso, según explicaron los expertos a iProfesional.com, los consumidores empezaron a volcarse a estos locales llamados “de cercanía” con dos objetivos principales:

• Hacer compras más puntuales y rápidas.
Evitar las tentaciones a las que se exponen en sus visitas a los grandes supermercados.

Crecen los súper en formatos “mini”, impulsados por consumidores más cautos
De acuerdo con Schwartz, cuando estos locales surgieron, el motivo de su nacimiento se vinculaba principalmente con la búsqueda de eficacia en las compras.

“La gente empezó a valorar más su tiempo y no quería perder gran parte de su día en el supermercado”, explicó el experto a iProfesional.com.

Para satisfacer esta necesidad se comenzaron a implementar estos negocios en formato “mini”,cuya superficie ronda aproximadamente los 300m2.

Sin embargo, a la búsqueda de una “compra eficiente”, actualmente se agrega un factor extra: la caída del consumo, consecuencia de un cambio de actitud en los argentinos, que se vuelvenmás cautos a la hora de comprar.

“Hay una desaceleración que se vuelve cada vez más notoria”, apuntó Kittner en este sentido.

En tanto, Schwartz señaló que existe una clara relación entre la percepción de los consumidores sobre la economía y sus hábitos cotidianos a la hora de llenar el changuito.

“Cuando hay confianza en el país, la gente tiende a elegir los hipermercados”, advirtió el experto y lo contrapuso a otro escenario: “Ante una sensación de incertidumbre, los compradores suelen preferir los negocios de cercanía”.

En el mismo sentido, Kittner puntualizó que hoy “hay una cierta desconfianza sobre el panorama general. Por eso, la gente empieza a ser más medida con sus gastos”.

Y, para cuidar sus bolsillos, nada mejor que un espacio pequeño, en el que los argentinos tienen “a mano” aquello que necesitan y evitan lo que los tienta. Es por eso que, en estos pequeños locales, los consumidores tienen la sensación de que usan el dinero más eficientemente.

“Cuando el acto de compra se lleva a cabo en forma fragmentada -en distintas visitas al súper, en lugar de un gran desembolso-, la gente percibe que gasta menos”, adujo Schwartz.

Además, la visita de los argentinos al súper se volvió cada vez más puntual, ya que, al optar por este tipo de negocios, los consumidores apuntan directamente a lo que quieren e intentan no dejarse seducir por otros productos.

“La gente va al súper que le queda cerca y agarra específicamente aquello que necesita”, explicó Kittner.

Según Moiguer, además de las razones puramente económicas, también existen otros motivos por los cuales los argentinos hoy prefieren los formatos más pequeños.

Uno de ellos se relaciona con la necesidad de sentir que tienen un mayor registro de lo que compran. “Hay una recuperación de los espacios en los cuales la gente tiene más control de lo que lleva“, remarcó el experto.

Por otra parte, en los grandes hipermercados también se nota la merma en el consumo ya que, además de que mucha gente los reemplaza por un espacio que favorezca un estilo de compra más puntual, en sus esporádicas visitas a las grandes superficies se llevan menos productos.

De hecho, según reconoció el mismo Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC), las ventas en supermercados en mayo estuvieron un 1,1% por debajo de las de abril.

Y si bien interanualmente el indicador registró un alza de 13,1%, ese número fue el segundo más bajo del año luego de marzo (+12 por ciento).

“Hoy los changuitos de los supermercados de mayor tamaño están cada vez más vacíos“, destacó Kittner.

Sin embargo, eso no significa que estos lugares estén en vías de “extinción”, aunque sí que van perdiendo peso. De hecho, Moiguer señaló que “las grandes superficies no van a desaparecer, pero los espacios de cotidianeidad tienen cada vez más fuerza”.

¿Los supermercados “mini” permiten ahorrar más?
Si bien la factura promedio en los supermercados “mini” es menor que la que resulta de un paseo por un gran hipermercado, surge la duda acerca de si, a fin de mes, comprar en estos negocios constituye realmente una opción más económica o se trata solamente de una percepción del consumidor.

Es que la famosa “compra del mes” -que cada vez se aleja más de los hábitos de los apurados argentinos- permitía un tipo de gasto más planificado y organizado, mientras que las visitas a las pequeñas superficies obligan a ir al súper más veces.

Según el informe de Claves, en el caso de los “compradores express”, “su compra no es planificada. Por eso acuden a los puntos de ventas de manera frecuente. Además, en este grupo se incorpora un público joven que no frecuenta los supermercados/hipermercados”.

“Antes, mucha gente concentraba las compras principales en un día y llenaba los changuitos”, describió Kittner. Pero Moiguer agregó que ahora los argentinos frecuentan los locales “express” entre tres y cuatro veces por semana.

Consultados por iProfesional.com acerca de si estos súper son una opción para “ahorrarse unos pesos” a fin de mes, los expertos respondieron que sí.

De hecho, según Schwartz, las superficies más pequeñas “permiten ahorrar y son más prácticas”. Es que, de acuerdo con los expertos, el consumidor termina gastando menos por varios motivos:

 Hay menos variedad de marcas
Según explicó Schwartz, en los locales de cercanía “la gente se lleva pocas cosas porque hay menos diversidad. Generalmente, hay sólo dos opciones de cada artículo”.

 Hay menos posibilidades de “tentarse”
Al tener menos marcas, los compradores van directamente a buscar lo que necesitan y es más difícil que sean seducidos por mercadería que no pensaban incluir en sus changuitos. “Las grandes tiendas tienen un abanico mayor de posibilidades”, puntualizó Kittner.

Por su parte, Moiguer añadió que “los argentinos aprendieron de las crisis que, cuando hay un momento complicado, tienen que ir a un lugar en el que se tienten poco con los productos”.

No se utiliza casi la opción “para llevar”
Si bien algunos mercados de proximidad ofrecen el servicio de entrega a domicilio, el cliente que se acerca a un negocio “mini” generalmente compra una cantidad de productos que puede llevar en sus manos.

Es que, como señaló Schwartz, “en la cabeza de quien ingresa a estos locales no está la opción de que se lo lleven a su casa”.

No se compra para tener “en stock”
Kittner fue claro en este sentido: la gente gasta menos porque no compra “de más” -como en los grandes hipermercados-. El “para tener por las dudas” no es un concepto válido en los “mini súper”.

Lo que no es urgente, se posterga
Como explicó Kittner a iProfesional.com, en las compras realizadas en estos nuevos formatos, “la gente suele esperar al mes siguiente para llevarse aquello que no necesita ahora mismo”.

“Peleas de chicos”: la competencia en torno a los súper pequeños
Así como los formatos más chicos fueron ganando presencia en la Argentina en los últimos años, también se desarrolló en torno a ellos una “guerra” por ganarse a los clientes más apurados y cautos.

En un principio los supermercados chinos fueron los grandes protagonistas de este paso a las superficies reducidas. “Los locales asiáticos se instalaron para ocupar el lugar de cercanía que antes tenían los almacenes de barrio“, explicó a este medio Moiguer.

Y una vez que el formato empezó a funcionar, los “grandes jugadores” también comenzaron a mirar con atención a estos mini-supermercados y se animaron a “poner sus fichas” en este terreno.

Es así como Walmart y Carrefour, entre otros, lanzaron distintas opciones para darles batalla a los mercados orientales.

Una “jugada” reciente en este sentido fue la compra de la cadena de 129 supermercados Ekipor parte del gigante Carrefour el mes pasado.

De esta forma, la empresa logró hacerse de una importante porción de la “torta” del mercado de la proximidad.

Según admitieron fuentes oficiales de Carrefour a iProfesional.com, en este formato particular, la empresa logró quintuplicar la cantidad de locales en sólo dos años:

  • 2010: 32 tiendas
  • 2011: 71 tiendas
  • 2012: 154 tiendas

Las primeras marcas “resisten” y siguen en pie
Si bien los argentinos “se achican” en los espacios que eligen a la hora de llenar el changuito con tal de “ahorrarse unos pesos”, hasta el momento no parecen dispuestos a resignar sus marcas favoritas.

Es que, como indicó Schwartz, “los consumidores todavía valoran este aspecto. Por eso, en el país siguen ganando espacio las líderes”.

En cambio -señaló el experto- prefieren “recortar” sus gastos en otros ámbitos, como por ejemplo “las actividades vinculadas con el esparcimiento”.

Moiguer coincidió al indicar que, por ahora, “no hay ninguna alteración en este punto” y que los compradores “no se alejan de las marcas, sino de propuestas expansivas, como es el caso de las grandes superficies o los shopping”.

En el mismo sentido, Kittner destacó que “aún no se nota un paso a las segundas líneas entre los argentinos.

De todos modos, admitió que aunque “las primeras marcas todavía resisten”, lo que sí comenzó a ocurrir es que “los consumos de lujo o que no son de primera necesidad empezaron a limitarse“.

Y es que, precisamente, uno de los factores que acerca a los argentinos a locales más próximos es que allí encuentran rápidamente -y sin perder mucho tiempo- lo “justo y necesario”.

“En épocas de vacas flacas y de compradores más cautos, ganan espacio los supermercados de proximidad”, concluyó Tomadato.

Guadalupe Piñeiro Michel

IProfesional

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Cambio de hábitos: la clase media deja de lado la “puesta al día en el consumo” y avanza en la “puesta al día del bolsillo”

El concepto de “fuga al consumo” fue otra de las contribuciones que la Argentina hizo a la economía política.

La frase fue acuñada el año pasado por los economistas que trataban de explicar el fenómeno, aparentemente contradictorio, de un país que vivía un boom de consumo a pesar de que sus indicadores económicos se agravaban ostensiblemente, en especial en el plano de la inflación.

El argumento era que, a diferencia de lo que ocurre en otros países -donde la población se retrae y decide cuidar su capital cuando ve que las cosas empeoran- en la Argentina sucedía la situación opuesta. Y la sociedad “ahorraba consumiendo” como una forma de proteger su dinero de la suba de precios.

Y, en ese contexto, un factor que acompañaba al boom consumista era un incremento en el nivel de deuda de las familias con los bancos y las emisoras de tarjetas de crédito.

Norberto Nacuzzi, socio de la consultora internacional Ernst & Young, destaca que ello fueconsecuencia del crecimiento económico, de la abundancia de financiación bancaria y, además de la sostenida inflación.

Otro de los factores que alentaba el consumo era el llamado “efecto licuación”. Esto es, el poder adquirir productos en cuotas fijas y en pesos y dejar que el “protagonismo” de las mismas en el presupuesto mensual se vaya diluyendo en proporción a los incrementos en lasremuneraciones.

“Los efectos inflacionarios hacen que las cuotas proyectadas puedan sostenerse, porque se absorben en parte con los aumentos salariales. Al no existir capacidad adicional de ahorro, y al continuar la depreciación de la moneda, el consumo de bienes durables, es visto como refugio”, afirma el socio de Ernst & Young.

¿La fórmula perfecta ya no surte efecto?
En resumen, lo que los analistas destacan como condiciones que hicieron posible esefenómeno del consumo “eufórico” en un entorno económico inestable eran:

  • Un dólar barato y que se moviera muy lentamente, siempre debajo del resto de los precios. Eso garantizaba que los productos importados se tornasen más accesibles, en términos reales.
  • Salarios ajustables, al menos en línea con la inflación, y que se indexaran en períodos no mayores de seis meses.
  • Jubilaciones y planes de asistencia social que también ajustaran en línea con la suba de precios.
  • Abundante crédito para el consumo, con planes de pago en cuotas fijas en pesos, mediante préstamos personales y tarjetas de crédito.
  • Una inflación estabilizada encima del 20%, que propiciaba el “efecto licuación” de las cuotas en el tiempo.
  • El mantenimiento de las tarifas congeladas, que hacían las veces de un subsidio al consumo, al dejar más dinero libre para gastar.
  • Pero, por sobre todo, la sensación de las buenas perspectivas en cuanto al futuro del paísy la situación personal, que se traducía en altos índices de confianza y estabilidad laboral.

Todos estos factores se combinaban y parecían que habían dado lugar a una “fórmula perfecta”. Y hasta se pensaba que era fácil de lograr: sólo había que emitir dinero, inyectarlo al mercado y así mantener la maquinaria “lubricada”.

El resto lo hacía la soja, que permitía hacer frente a las obligaciones externas y le dejaba caja el Estado para que “siga la fiesta”.

Pero algo cambió. La “magia” del modelo parece haberse esfumado y el consumo comenzó a flaquear.

¿Las razones? Los mismos factores que antes “jugaban a favor” ahora se transformaron en un boomerang:

  • El dólar barato dejó al país con atraso cambiario y al Gobierno sin poder abastecer la demanda del público. Esto incrementó el grado de incertidumbre.
  • Las tarifas subsidiadas erosionaron la caja del Estado y elevó los problemas fiscales.
  • Altos salarios en dólares complicaron a las empresas y les restó competitividad. Ahora, en muchos casos, los artículos importados resultan ser más económicos que los nacionales.
  • La “bendita” inflación no pudo bajarse de cifras muy elevadas, se incrementó la puja sindical y el país quedó preso de un círculo vicioso entre precios y salarios.

El Gobierno comenzó a tomar medidas restrictivas -tras años de una “larga fiesta”- laeconomía empezó a enfriarse y así los índices de confianza sobre el país y las perspectivas de los argentinos -en cuanto a su futuro- comenzaron a caer.

Y, a mayor incertidumbre, mayor cautela.

Esto se ve reflejado en casi todos los rubros, que acusan menores niveles de ventas, tal como lo refleja la última encuesta de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME):

“Puesta a punto” del bolsillo
La mayor cautela que muestran los argentinos para consumir se da, incluso, en un contexto en el que las alternativas de inversión brillan por su ausencia: no hay dólares para ahorrar y los plazos fijos pagan menos de la mitad que la inflación real.

“Sin poder refugiarse en la divisa estadounidense, ni en otras opciones que superen a la suba de precios esperada, los particulares se encuentran en una situación muy proclive a consumir”, argumentan desde Ecolatina, la consultora dirigida por Lorenzo Sigaut (h).

Y destacan cómo persisten tasas de interés muy negativas en los bancos, al tiempo que la sociedad cuenta con ofertas de descuentos y cuotas fijas.

“Sin embargo, y pese a todos estos ‘incentivos’ a gastar, el consumo muestra cada vez más síntomas de desaceleración”, afirma Sigaut.

Los mayores temores sobre la situación (personal y del país) a futuro, y las crecientesdificultades para indexar salarios, jubilaciones y planes sociales explican el por qué del cambio.

Es decir, se ha quebrado uno de los puntos que operaban como condición para que la maquinaria del consumo siguiera funcionando.

Más aun. Pese a que los bancos siguen ofreciendo descuentos y beneficios se nota un cambio de actitud en la clase media, que ahora muestra una mayor cautela y no se deja seducir tanto por los planes de cuotas fijas.

Por otro lado, los incrementos en las remuneraciones tardaron más en llegar.

Y esto también contribuyó a que se pasara de lo que antes era una “puesta al día en el consumo” (adelantar compras pendientes para ganarle a la inflación) a una “puesta al día del bolsillo” (aplicar las mejoras salariales no a comprar sino a saldar deudas acumuladas).

Tal es así que el “efecto aguinaldo” no se sintió de lleno en los mostradores de los comercios, como sí ocurrió en otros años.

El consumidor compulsivo, en retirada
“La pauta general del consumidor hoy es: ‘si hay cuotas, se aprovechan… pero no porque haya cuotas hay que comprar'”, grafica un informe de CAME.

“Buena parte de la clase media está optando por autolimitarse, lo cual es algo que suele ocurrir cuando el público percibe que cambia el contexto económico y puede venir un período de estrechez”, observa Guillermo Barbero, socio de la consultora Deloitte.

Según su estimación, el promedio de saldos pendientes de cancelación que tienen las familias argentinas con los bancos es 2,12 veces su ingreso (esta cifra incluye préstamos personales, tarjetas pero no hipotecarios ni prendarios).

“No puede considerarse un nivel excesivo, y aunque viene en ascenso en los últimos cuatro años, todavía se encuentra algo por debajo del que había en 2008″, argumenta Barbero.

“En el mercado financiero se hace referencia a la cautela que demuestra el público. El cambio de humor social es la clave para entender qué pasa”, señala el experto de Deloitte.

Y remarca que en la economía “las expectativas pueden pesar más que la realidad. Ya lo vimos con la recesión de 2008-2009, cuando se produjo una retracción fuerte en la toma de crédito, más por las expectativas que por la crisis misma”.

También desde Ernst & Young, observa Nacuzzi que “el nivel de consumo, y la decisión de tomar nuevas deudas, está tendiendo a reducirse”.

La falla del factor clave
En definitiva, la “fórmula” que garantizaba el funcionamiento de la maquinaria consumista ha comenzado a fallar.

Y más que por falta de dinero, la clave parece estar en la desconfianza hacia el futuro.

Por eso, los analistas sospechan que el cambio puede ser más estructural que pasajero.

Expertos como Guillermo Oliveto ya no hablan de “consumidores compulsivos y oportunistas” sino más bien, destacan que ahora predomina la cautela.

El Gobierno intenta revertir la situación con bajas tasas de interés y forzando a que la gente gaste en vez de que compre dólares. Pero donde no logra sostener su estrategia es en uno de los planos claves: la estabilidad laboral.

La ola de noticias negativas que llegaron en las últimas semanas, con decenas de empresas que suspendieron personal (sólo en mayo hubo 5.056 suspensiones y 4.826 despidos, según estimaciones de la consultora Tendecias Económicas) marcaron el punto de inflexión.

Esto se refleja con claridad en las encuestas de expectativas económicas, como la que realiza la Universidad Católica.

Cuatro de cada diez encuestados afirma que ahora hay pocos puestos de empleo, un porcentaje elevado si se lo compara con el 26% que tenía esa percepción en octubre pasado.

Y, en consecuencia, la disposición a gastar dinero en la compra de bienes durables descendió a los niveles de hace dos años.

Ahí es donde reside el punto débil de la fórmula: aun con todos los “incentivos” para consumir, la clase media está revisando sus prioridades, incluso cuando ello implique cierto perjuicio en el corto plazo.

“Las familias deciden conservar una porción mayor de sus ingresos y no endeudarse para enfrentar épocas más difíciles, aun sabiendo la pérdida de capacidad futura de compra en la que incurren”, señala Sigaut, de Ecolatina.

Es que, como ya identificaron los analistas, la sensación de estabilidad en el empleo sigue siendo el elemento más importante a la hora de consumir.

Al respecto, un estudio de Ernesto Kritz, titular de la consultora SEL, demostró que el índice de confianza de la población podía seguir alto en momentos de elevada inflación, siempre que no aumente el temor perder el puesto de trabajo.

En cambio, cuando el desempleo aumentaba, aun si la inflación descendía (como fue el caso de 2009), no había forma de mejorar el ánimo de la población.

Los números oficiales siguen mostrando una baja tasa (7,5%) pero es inocultable que la gente percibe una desmejora.

El mismo hecho de que la presidenta Cristina Kirchner haga mención al riesgo deldesempleo y a la necesidad de que no existan desbordes en las negociaciones salariales es, de por sí, un elemento que juega a favor de la austeridad.

Y en ese contexto, no hay fórmula consumista que pueda tener éxito.

IProfesional

Artilugios para una economía que se enfría: las empresas ya no apuntan al día sino al mes para fechas especiales

Los artilugios de las marcas para retener a los consumidores argentinos, que cada vez se muestran más cautos a la hora de gastar su dinero, son diversos y curiosos.

Y así como la necesidad de seducirlos llevó a muchas compañías a adelantar las liquidaciones de invierno un mes, pese a la reglamentación explícita que prohíbe lanzarlas antes del 1° de agosto (Lea más: nota Síntomas de la caída en ventas: las marcas ya comenzaron con las liquidaciones un mes antes pero “camufladas”), ahora las firmas van por más y buscan una nueva excusa para apelar a los descuentos y promociones.

Un ejemplo de ello es el “Día del Amigo”, que tiene lugar el 20 de julio y que se ha vuelto una excelente oportunidad para tentar a los consumidores a destinar sus pesos al enfriado consumo.

Es así que, para redoblar la apuesta y amortizar los gastos en campañas publicitarias para la ocasión, algunas empresas ya comienzan a hablar del “Mes del Amigo”, a pesar de que esta frase resulta poco familiar para la mayoría de los argentinos, para quienes la fecha importante sigue siendo sólo el viernes.

Es que, ante un panorama poco alentador en las ventas, cualquier excusa para lanzar promos o descuentos es oro en manos de las marcas, que buscan aprovechar al máximo estas ocasiones e inclusive apuestan por adelantarlas y extenderlas.

“Las compañías encontraron una nueva oportunidad para desarrollar acciones comerciales“, explicó a iProfesional.com Gonzalo Fonseca, director de Planeamiento Estratégico de Havas Media.

Del “día” al “mes”
Esta nueva política de enfocar las acciones en todo el mes se vio reflejada desde principios de este mes en las páginas de Internet de varias firmas que apuntan a este concepto.

Un ejemplo de ello es el comercial de Fibertel, estrenado recientemente, en el cual se puede ver explícitamente esta idea.

Y, obviamente, también en la página de la empresa se advierte la referencia a la “Promo Mes del Amigo”:

Este caso no es puntual o excepcional. Otras firmas también “pusieron sus fichas” en este concepto.

Por ejemplo, el supermercado Coto utilizó su web Coto Digital para presentar sus “ofertas amigas” que se extienden durante todo julio. Pero esta empresa se animó a ir incluso más lejos y juntó esta excusa con otra: Londres 2012.

Por eso, anunció sus descuentos de la siguiente manera: “Estos meses son ideales para mejorar nuestro televisor y equipo de sonido y prepararnos para el comienzo de los Juegos Olímpicos. No dejes de considerar las ofertas de Coto Digital julio 2012…”.

Además de esa frase, en la página de la compañía, se puede ver la siguiente imagen:

Otra de las marcas que apostó por la estrategia de “extender” el 20 de julio a todo el mes esPersonal.

A través de su promoción “doble SMS Mes del Amigo”, durante este período la compañía les duplica a sus clientes el crédito para el envío de mensajes de texto:

Asimismo, otra empresa de telefonía celular apostó por extender su promo del “amiguera”: Claro.

En este caso, no se especifica si se trata del “Día” o el “Mes del Amigo”, pero la duración de la acción es superior a la de su competidora. De hecho, se extiende por un período de dos meses-hasta el 31 de agosto inclusive-.

Así puede leerse en los términos y condiciones de la campaña que se enumeran en la web de la empresa:

Incluso una marca menos “tradicional” para este tipo de propuestas se sumó a la campaña para “mensualizar” el 20 de julio. Se trata ni más ni menos que de Pedigree, que en su sitio web propuso:

No sólo la “amistad” se extiende
Una estrategia similar a las anteriores es la que puso en marcha Farmacity durante el mes de julio. Pero, en este caso, no se refirió a la “amistad” sino que apostó por el lado más “goloso”de sus clientes.

A diferencia de las anteriores, el evento que eligió la marca para “extender” fue la Semana de la Dulzura, que aparece en la página de Internet de la empresa como el “Mes de la Dulzura”:

Artilugios para compensar los bolsillos más fríos
Los expertos consultados por iProfesional.com coincidieron en destacar que la estrategia de apelar a “mensualizar” una fecha importante en las campañas es un artilugio a través del cual las marcas buscan seducir a la gente y lograr que sus compras no se concentren en pocos días.

“Extienden la promo para incentivar las ventas y que éstas no se den sólo en una semana”, explicó a este medio Emiliano Schwartz de la consultora Tomadato. E insistió en que muchas compañías “se montan al evento -y lo amplían- porque buscan mantener sus niveles de consumo”.

Por su parte, Fonseca -de Havas Media- argumentó que la extensión de este tipo de acciones funciona como una suerte de “efecto compensatorio”, que intenta contrapesar la situación macroeconómica.

“Se busca contrarrestar la retracción que se está dando en el consumo”, afirmó.

Además, apuntó que actualmente la actitud de los argentinos a la hora de consumir se puede resumir en tres puntos:

1. Frenan sus compras impulsivas.
2. Postergan los productos que pueden adquirir más adelante.
3. Consumen todo aquello que requieren de inmediato.

Esta actitud más cauta no es indiferente a las marcas. Y por eso, buscan llamar la atención a través del “arma” que les resultó más eficaz en los últimos años: los descuentos.

Es que, como indicó Schwartz, “estamos en un contexto en el que los consumidores empiezan a analizar mucho antes de comprar. Por eso, ahora más que nunca, las firmas buscan una excusa para lograr mantener sus ventas a fin de mes”.

De acuerdo con el experto, son dos las razones de fondo -relacionadas con una economía más fría- que llevan a las empresas a hacer de julio completo el “Mes del Amigo”:

• La necesidad de liquidar el stock en determinados productos.
• La búsqueda de mantener los niveles de venta.

También Silvia Gil, gerente del Grupo Palermo Viejo -asociación que nuclea a las principales marcas de la zona-, explicó a iProfesional.com que esta apuesta por la “mensualización” de beneficios constituye un esfuerzo de las compañías por “sacarse de encima” los productos que quedaron sin venderse.

“Están tratando de eliminar stock. De hecho, casi todos ya comenzaron con las liquidaciones”, señaló Gil. Agregó que, a pesar de que la ley prohíbe las rebajas de fin de temporada antes de agosto, “entre el 1 y el 8 de julio, muchas empresas empezaron a aplicar descuentos a las prendas de otoño-invierno”.

De todos modos, contó que el grupo que ella encabeza decidió darle un valor especial al 20 de julio y optó por poner en marcha una divertida apuesta para el próximo viernes, que consiste en una especie de “búsqueda del tesoro” a lo largo de las distintas tiendas de la zona (entre las 12 y las 19 horas).

Nuevos sectores se suman al tren
La importancia comercial del “Día del Amigo” fue creciendo tanto con los años quedeterminados sectores que originalmente no implementaban acciones con motivo de esta fecha se fueron sumando a ella.

Sucede que consideran que se trata de un modo efectivo de llegar al consumidor ya que, según señaló Schwartz, “en la Argentina, el tema de la amistad es muy fuerte”.

Este es el caso de algunos supermercados -como Coto- que se “subieron al tren” de las promos con motivo de esta ocasión.

“En los super ahora esta fecha está dentro de los eventos anuales. Tanto es así que se agrega en sus revistas mensuales”, ejemplificó el experto.

De acuerdo con Schwartz, lo que buscan estos “recién llegados” al “Día del Amigo” es -a partir del impulso de las promociones- “conseguir un mayor nivel de rotación de los productos”.

Comunicar antes: una estrategia para amortizar las campañas
Además de las razones puramente económicas que llevan a las marcas a hacer de este festejo una acción promocional que se extiende a todo el mes, también existen motivos que se vinculan con la comunicación.

Consultado por iProfesional.com sobre el tema, Fonseca resumió: “Ya que van a invertir, las empresas aprovechan para ampliar la campaña y evitar hacer lo que se llama un ‘one shot’ -una acción de marketing de corta duración-“.

Es que, de acuerdo con el experto, al desarrollar estrategias promocionales durante todo julio, las compañías consiguen cumplir con dos objetivos en cuanto a la comunicación:

 Amortizar la inversión realizada para la puesta en marcha del comercial.
• Extender la “excusa” de la promoción del “Día del Amigo”, para tener algo que comunicar.

El argentino, duro de convencer
Sin embargo, y a pesar de los intentos por direccionar las ventas y extender el “efecto 20 de julio” por 30 días más, los argentinos tienden a concentrar sus compras en las jornadas previas a esta fecha específica.

“La gente, por lo general, se vuelca a último momento a hacer las compras”, señaló Schwartz en este sentido.

Y Fonseca coincidió al sostener que, más allá de los esfuerzos de las empresas por adelantar las promociones para potenciar las fechas especiales, “las ventas fuertes se dan en los últimos tres días”.

Shoppings que buscan ser los elegidos para la fecha
Ciertos shoppings también se montan en esta “ola amiguera” y buscan ser los elegidos para la compra del regalo para el 20.

Es lo que ocurre con los centros comerciales que forman parte de Irsa, que -al igual que hicieron en las fiestas de fin de año- ofrecen un presente a cambio de un ticket de comprapor un determinado importe.

En estos casos, si bien no se trata de promociones que se extiendan a lo largo de todo el mes, tienen una duración que excede el viernes: la mayoría de ellas comienza el miércoles y dura tres días.

Un ejemplo  es el Alto Palermo, que el 6 de julio arrancó con una campaña que se cierra el “Día del Amigo”. Consiste en una aplicación de Facebook, donde los usuarios deberán seguir una serie de pasos para participar por premios en ciertas marcas.

También el Alto Avellaneda preparó una propuesta similar para esta fecha, donde el usuario debe ingresar a una aplicación y elegir a un amigo para participar por un cheque regalo de $500.

Otro jugador que se suma a la apuesta es el Alto Rosario, que del miércoles 18 al viernes 20 de julio ofrece un Four Pack de Santa Julia Extra Brut, con una factura de compra de $350 o más.

También La Ribera Shopping obsequia del 18 al 21 de julio un Four Pack de Santa Julia Extra Brut con una factura de $250 a $349 y agrega otra opción: con un ticket de $350 o más, el comprador se lleva, además del mencionado premio, dos entradas para Cinemark.

IProfesional

“Los smartphones pesan cada vez más en la decisión de compra”

El que piense que el celular no influye o es un fenómeno incipiente a la hora de comprar en argentina en la Argentina está más que equivocado.

De hecho, cada vez son más quienes investigan con sus móviles antes de concretar una operación y de a poco se nota un avance entre quienes se animan a adquirir productos o contratar servicios a través de un smartphone.

Así lo revela el estudio Our Mobile Planet, realizado por Google, que arroja que una de cada cinco personas en el país cambió la opinión sobre una compra a partir de la información que le brindó su teléfono inteligente.

Por este motivo, aquellas marcas que subestimen la importancia de este dispositivo no sólo pierden una gran oportunidad de aumentar su nivel de ventas, sino que también corren el riesgo de quedar desactualizadas.

Es que, como indica el estudio, los datos recabados a través de los celulares adquieren cada vez mayor relevancia para los argentinos y pueden incentivar, pero también frenar, una decisión de compra, un dato no menor dado que la penetración de los teléfonos inteligentes actualmente alcanza al 24% de la población y sus propietarios dependen cada vez más de sus dispositivos.

Además, se espera que este número vaya en aumento ya que, según revela el informe, “un 31% de los usuarios espera usar todavía más su teléfono inteligente para acceder a Internet en el futuro”.

Buscar precios y comprar: las dos funciones de los smartphones
De acuerdo con el documento presentado este martes en las oficinas de Google, la principal función que los consumidores otorgan a sus teléfonos tiene que ver con una investigación del precios y las opciones en el mercado.

Luego de recabada esta información con el celular, un 44% de los clientes concreta el acto de compra a través de su computadora y otro 37% lo hace en los puntos de venta tradicionales.

Pero el estudio también revela que cada vez son más los argentinos que se animan a utilizar sus dispositivos para realizar compras.

De hecho, el documento arrojó que uno de cada cuatro usuarios de teléfonos inteligentes utilizó su teléfono para adquirir algún producto o servicio.

A su vez, un 62% de ellos realizó una compra con el móvil durante el mes pasado.

Y, como si estos datos no fueran alentadores, el estudio reveló que el 66% de los usuarios de smartphones realiza este tipo de operaciones una vez al mes, como mínimo.

IProfesional

“Góndolas discretas y mucho más cerca”

El tiempo, se sabe, es un bien muy valorado en la vida cotidiana, de esos bienes que no se exhiben en una góndola. Y la necesidad de mejorar la administración del tiempo es, justamente, una de las razones centrales por las que vienen ganando espacio las ventas en los llamados comercios de cercanía o de proximidad. ¿Otro motivo? Hay uno más coyuntural: la caída del poder adquisitivo que sufren las familias ante la inflación, porque la billetera del consumidor queda a mejor resguardo cuando la mirada no se pasea tanto entre cientos de miles de productos.

A los autoservicios, en gran parte de dueños chinos, y a los almacenes tradicionales que resignan espacio, se suman los locales pequeños de cadenas comerciales como Carrefour o Walmart, que quieren crecer en ese segmento tras haber estado centradas en la apertura de amplios salones de venta, en un sentido contrario al que parece haber marcado la historia de Coto, que fue desde los mini a los supermercados más grandes en su estrategia de expansión. También está el caso de Día, una cadena española orientada a la venta a precios bajos de productos de marca propia.

Son locales que tienen una superficie promedio de entre 300 y 400 metros cuadrados y un ticket de compra que suele no superar los $ 40.

En la ciudad de Buenos Aires, el consumo en los comercios de cercanía representaba en 2009 un 13,7% del total, medido en valores de venta. Ese porcentaje se ubica ahora en el 19%, según un estudio de la consultora CCR, que considera 124 categorías de productos. La otra cara de esa realidad es la caída de la participación de los supermercados, hoy del 44%, más de 10 puntos por debajo respecto del espacio ocupado tres años atrás. Creció, por su parte, la porción tomada por los hipermercados, en los que queda el 37% del gasto de los porteños.

En todo el país, la tajada de los minimercados y autoservicios es mucho mayor: en 2011 seis de cada 10 pesos facturados por ventas de alimentos no perecederos, bebidas y artículos de perfumería y limpieza fue en locales de cercanía, entre los que se cuentan las farmacias y perfumerías. El porcentaje es en rigor más alto, porque en la categoría siguiente, la de supermercados (que concentró el 27,1% de los $ 136.527 millones facturados) están incluidos los locales pequeños de grandes cadenas, según aclara José Ignacio Amodei, director de Trade de CCR.

Carrefour tiene hoy su foco puesto en la apertura de sus locales Express. Es una estrategia potenciada por la reciente adquisición de la cadena Eki. “Hoy contamos con 113 locales en la ciudad de Buenos Aires y al finalizar el año habremos superado los 200 Express”, dice Carlos Velasco, director de Comunicaciones de la compañía. Desde enero y hasta ahora hubo 21 inauguraciones y el objetivo es que de los 129 locales que eran de Eki, 110 sean reabiertos bajo el concepto de tienda de cercanía.

Según Velasco, los clientes de estos locales siguen con sus compras mensuales en grandes locales, pero para lo necesario en el día a día encuentran comodidad en los pequeños.

En una superficie de unos 200 metros cuadrados y con una decena de empleados, un Carrefour Express ofrece 3000 productos (no hay, por caso, frutas ni verduras) y emite unos 600 tickets diarios por un valor promedio de $ 38. Algunos locales cuentan con un pequeño depósito, aunque no se maneja stock, por lo que la capacidad de venta está en las góndolas. Esto llevó a adecuar la logística, aunque Velasco afirma que se tomó la experiencia del formato de supermercados pequeños que había ya en varias zonas. Y en algunos casos rigen las promociones generales de la cadena.

Entre 1995 y 2007 la cadena Walmart sólo operó en el país con el formato de hipermercados de entre 6000 y 12.000 metros cuadrados. Ahora tiene también supermercados de esa marca y locales de Changomas, que en su versión Express son de 400 metros cuadrados. “Nuestro objetivo es llegar a más consumidores, a los que están en zonas poco abastecidas; tenemos nueve Changomas en Capital y conurbano y 10 Changomas Express en la ciudad”, señala Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales de Walmart Argentina.

En el sector de los autoservicios chinos, la llegada de empresas reconocidas al negocio de cercanía parece haber despertado algunas nuevas estrategias. Además del lanzamiento de marcas propias para harinas, fideos y vinos, se inagurará un centro de distribución en San Martín que permitirá mejorar el sistema e igualar posibilidades de ahorro de costos , según explica Yolanda Durán, presidenta de la Cámara Empresarial de Desarrollo Argentino y Países del Sudeste Asiático (Cedeapsa). Además, se abrió ya la primera decena de Chinxpress, una cadena de locales aún más pequeños que los tradicionales autoservicios chinos.

Durán afirma que la estrategia de los Carrefour Express no afectó el volumen de ventas de los comercios atendidos por asiáticos, que son cerca de 10.000 y que concentran el 8,7% de la facturación. Pero no niega que hay molestia por las aperturas de locales cercanos a los asiáticos. Más allá de eso, la expansión de los chinos se hizo mucho más lenta en los últimos tiempos, crisis y saturación en algunas zonas mediante. En el primer trimestre hubo una caída del 7% en las ventas, aunque en el segundo hubo un repunte del 2,5 por ciento.

Amodei analiza que el contexto de retracción de la capacidad de compra de la población dará al canal de cercanía una oportunidad para su expansión. Señala el consultor que “la compra pequeña genera una percepción de precios más bajos”.

SEGUIR TRAS EL MOSTRADOR

Con bastante más presencia en el interior que en la ciudad de Buenos Aires, los almacenes tradicionales se quedan hoy con el 20,2% de la facturación por ventas de alimentos, bebidas, cosméticos y limpieza, según un estudio de la consultora CCR. La participación está más de cinco puntos por debajo respecto de la de 2004, cuando había sido del 25,8 por ciento.

Carmelo Isola, presidente del Centro de Almaceneros de Vicente López, lamenta esa realidad. “En la década del 60 acá éramos 1300; hace un año éramos 360 y ahora somos 300”, describe. Isola señala que el almacenero no tiene las armas para defenderse, por caso en las estrategias con los proveedores, frente a la competencia de los chinos y las cadenas. Y cuenta que la libreta de fiar sigue existiendo, a la par de una relación personalizada “y una función social” cumplida tras el mostrador.

VENTAS DE BARRIO

60%
Facturación 

Es la porción de las ventas en el país de bienes de consumo masivo, en locales de cercanía.

$ 40
Ticket 

Es el gasto promedio que hace, por compra, un cliente de un local de proximidad.

La Nación

“El consumo, con pies de plomo: empieza un semestre complejo para un pilar del modelo”

Hay un postulado que en la Argentina kirchnerista no se discute: el consumo interno es la base del modelo. Desde ese pilar de expansión el Gobierno traza muchas de sus políticas de Estado. Ahora bien, ¿qué pasará con esa variable? El ministro de Economía se ha quedado sin voz pública. Las escasas y esporádicas apariciones de Hernán Lorenzino, titular de la cartera, hay que buscarlas en actos públicos sin preguntas, en los que generalmente se anuncia y enuncia algún determinado plan. Para tratar de entender para dónde va el rumbo de esta variable quedan dos caminos: las palabras de la presidenta Cristina Kirchner y las cifras que toman la temperatura de las ventas.

La Presidenta pronunció 14.860 palabras en público en los últimos siete días. Seis veces dijo “consumo”. Cuatro menciones tuvo “mercado interno”. Sólo para comparar, “todos” se escuchó 75 veces de boca de la jefa de Estado; “todas”, 22; “China”, 31 y “Mercosur”, siete.

Cristina Kirchner dijo, en algunos de los pasajes de sus recientes discursos, que la verdadera esencia del capitalismo es el consumo. “Yo la verdad que siempre pienso qué nos hubiera pasado a los argentinos si esta crisis nos hubiera agarrado en otro momento, con otro país y con otro modelo, sin mercado interno, este mercado interno tan fuerte que hemos desarrollado y que vamos a seguir desarrollando”, dijo esta semana.

Hasta aquí las palabras, ahora las cifras. Prácticamente no hay indicador independiente que no muestre una desaceleración o una caída del consumo. La confianza cae y las expectativas futuras también; las ventas se estancan en algunos rubros y se desploman en otros. Las empresas ya no se ilusionan con crecimientos de dos cifras y, en cambio, apuestan a mantener las ventas y no perder dinero.

Uno de los indicadores más cercanos al pulso del consumo es el Indice de Confianza del Consumidor (ICC) elaborado por el Centro de Investigación en Finanzas (CIF) de la Universidad Torcuato Di Tella. Dice el director del CIF, Guido Sandleris, que el índice pretende revelar con relativa rapidez la percepción de los consumidores acerca de su situación económica personal y la coyuntura macroeconómica. Y según su explicación, la percepción importa porque afectará las decisiones de consumo y ahorro en el corto y mediano plazo y, por lo tanto, la evolución de la situación macroeconómica en los próximos meses.

¿Qué se desprende del trabajo? “A partir de septiembre de 2011, después de casi tres años de crecimiento, el ICC muestra una tendencia decreciente. Esto se acentuó en los últimos meses; allí el índice alcanzó los niveles mínimos de los últimos dos años. Esta caída del ICC anticipa una disminución en el consumo”, resume Sandleris.

La Argentina transita por una de sus paradojas económicas. Las restricciones a la compra de dólares, que molestan y minan la confianza y el humor, funcionan también como el último empujón al consumo que queda. “El mensaje que da el Gobierno es que no se puede ahorrar de ninguna manera. El dólar oficial no se consigue y las tasas bancarias pierden contra la inflación. Entonces, no queda más que consumir”, dice el economista Camilo Tiscornia, de Castisgliione & Tiscornia. Sin embargo, agrega, cuando se suman factores como contracción del mercado laboral, no es tan fácil que los actores económicos se dediquen a comprar: “Cuando pasa esto, la gente no sale a comprar y gastarse todo el dinero. Prefieren ahorrar en pesos, pero no gastar todo”.

¿Cómo se ve este panorama desde el lado empresarial? Yolanda Duran, presidenta de la Cámara Empresarial de Desarrollo Argentino y Países del Sudeste Asiático, es algo más optimista. “Tenemos sostenida la venta, porque somos de proximidad y alta rotación de productos. Aún no sentimos la baja como las grandes cadenas. El primer trimestre tuvimos una baja de 7% y ahora estamos cerrando a fin de mes el segundo trimestre”, dice.

Desde una importante casa de electrodomésticos cuentan que las ventas se vieron resentidas en abril, a causa de varios fines de semana largos, pero que todos los rubros se recuperaron bien en mayo y junio. Son cautos para el segundo semestre.

Martin Massun es CEO de la marroquinería Lazaro. La empresa está presente en los principales centros comerciales del país. Cuenta que sus ventas crecían a valores cercanos a 20% anual. “Prevemos mantener las ventas del año pasado o crecer muy poco. Somos prudentes en aperturas de locales, salvo que haya oportunidad buena”, sostiene. Para palear la merma se ilusiona con los contratos con los bancos para ofrecer descuentos que vencen en estos días y que deben ser renovados en las próximas semanas.

VENTA INTERNA

Claro que a ellos, al igual que a los fabricantes de zapatos, los beneficia el cierre de las importaciones. “Hay crecimiento importante en venta mayorista. Como somos fabricantes, tenemos más demanda. Eso crece a tasas de 25 por ciento.”

Alberto Sellaro, presidente de la Cámara de la Industria del Calzado, concuerda: “Muchos comerciantes que saben que no van a poder importar adelantan sus pedidos. Eso nos permite mantener la actividad”. Dice no tener mucha expectativa de vender más, pero tampoco caer demasiado en la actividad.

En otro rubro, Fernando Piermattei, dueño de la distribuidora líder de autopartes y herramientas Piermattei, augura un segundo semestre sin expansión. “Aspiramos a vender lo mismo que en la primera mitad del año”, dice el empresario, que tiene cuatro centros de distribución en todo el país.

¿Alcanzará con vender lo mismo para mantener la cabeza fuera del agua? Tiscornia sostiene que estos últimos años, la pérdida de competitividad del dólar y el aumento de los costos por la inflación fueron compensados por los empresarios por la mayor venta en términos de volumen. “Lo nuevo es que ahora ya no se vende más y la falta de competitividad del dólar y la inflación continúan. Por lo tanto, lo que se debe esperar es que las empresas ganen menos y, por lo tanto, inviertan menos”, evalúa.

Con sólo repasar los números del consumo, la tendencia a la desaceleración se hace evidente.

Finsoport, la consultora de Jorge Todesca, publicó en su informe que en supermercados se ve un estancamiento en la tasa de crecimiento de las ventas reales -facturación deflactada por el estimador de precios de la consultora- que pasó de 4,3% en 2011 a 3,9% en los primeros cincos meses de 2012. “Hay un notable declive en el ritmo de incremento de las compras reales en shoppings (desde 8,4% hasta 0,5%) y de automotores nuevos, desde 26,5% hasta 1,9 por ciento. Incluso, en los dos primeros casos, las ventas en cantidades disminuyeron aproximadamente 4% de manera interanual durante mayo”, se lee en el trabajo.

El 83% de las ventas en supermercados corresponde a bienes de primera necesidad, como alimentos y bebidas y productos de higiene personal y limpieza. Por tal motivo, la variación de las ventas en supermercados ante cambios en los niveles de ingreso resulta considerablemente baja.

Siempre según Finsoport, si se mira con atención el rubro supermercados, se advierte que las subas en los precios de algunos alimentos derivó en una sensible contracción de su consumo real. Las ventas reales de carnes cayeron 19,2% en el primer cuatrimestre de 2012, en tanto que las compras de verduras y frutas se redujeron 5,5%, las de alimentos preparados y rotisería, 2,9%, y las de lácteos, 0,4 por ciento.

Guillermo Oliveto, presidente de W, una consultora especializada en temas de consumo, no espera una caída importante sino una ralentización. “Lo que veo es una clara desaceleración y el principal motivo es que hubo un importante retraso en las paritarias. Eso hizo que la gente haya tenido inflación acumulada y sin el correspondiente aumento de sueldos -explica-. Además, con los acuerdos que se están cerrando, este año, a diferencia del año pasado, no le estarían ganando a la inflación.” Ante este panorama, ¿los consumidores comprarán? “Hay varios productos que ya se adquirieron en años anteriores, entonces ahora la gente se cuida de volver a gastar en eso”, sostiene con cautela.

Se podrían analizar varios datos que muestran que ya no se compra tanto como antes. O analizar cifras, como, por ejemplo, que en mayo cayó 22% la venta de vehículos que se usan para los repartos, llamados utilitarios livianos. O también ser menos científico y hablar con los comerciantes, que suelen explicar mejor que nadie cómo funciona uno de los motores del modelo.

La Nación

Adiós al consumidor “compulsivo”: ahora los argentinos piensan varias veces antes de decidirse por una compra

La inflación es uno de los temas que más preocupa a los argentinos en su manejo cotidiano de la billetera.

Los precios cada vez más elevados de los productos hacen que los billetes de 100 pesos se “evaporen” de los bolsillos y se necesite una mayor cantidad de ellos para cubrir las necesidades familiares.

Ante un escenario más restrictivo, con subas salariales más acotadas que otros años y con un índice inflacionario que no da tregua, los argentinos se ven obligados por la situación a modificar algunos de sus hábitos y a resignar determinados consumos

De hecho, un indicador parece claro: en sus visitas al shopping, los argentinos comienzan a pensarlo dos veces antes de darse ciertos “gustitos”.

Es que las compras que se vinculan con bienes que no son de primera necesidad empiezan asufrir una considerable merma y, como explicó Adrián Kittner, de E-Consultora aiProfesional.com, “hoy se destina un porcentaje mucho menor a ellos”.

Y si bien a fines de 2011 los expertos ya pronosticaban para este año una desaceleración en el consumo, el panorama parece al día de hoy peor de lo que se anunciaba en ese momento.

En este sentido, Guillermo Oliveto, director de W Consultora, explicó que la “canilla” del consumo, sufrió fuertes alteraciones entre el año pasado y lo que va de 2012.

“Hay una temperatura no fría, pero sí tibia y con tendencia a enfriarse”, destacó el experto.

Frente a este escenario, una pregunta se vuelve inevitable: ¿cuáles son los cambios que se pueden percibir en el comportamiento de los argentinos?

Un dato en este sentido lo aportan los indicadores que dan cuenta de que algunos de los “gustitos” que los consumidores no querían resignar el año pasado, hoy pasan a un segundo plano, frente a las compras que se presentan como más necesarias.

La profecía de la desaceleración y la caída en los shoppings
Para ponerlo en términos gráficos, lo que los expertos describen es una imagen no muy optimista del nivel de compra actual.

Consultado por iProfesional.com sobre el tema, Oliveto enfatizó: “Se está registrando la peor foto que se le puede sacar al mercado. La gente no tiene el aumento salarial completo en la mano”.

Y agregó que “las paritarias este año estuvieron atrasadas y la economía viene creciendo menos”.

Todos estos aspectos, explicó, impulsaron un freno en el ritmo de compras.

De hecho, advirtió que, en lo que se refiere al consumo, “este semestre quedará por debajo de lo que se pronosticaba”.

De acuerdo con Oliveto, un primer indicador de esto se puede percibir en la frecuencia con la que se llevan a cabo las compras.

Y, en este punto, los argentinos parecen deshacerse con más facilidad de su hábito de ir en busca de “pilchas” nuevas y de sus tentaciones tecnológicas.

Particularmente, el experto apuntó que “las compras de ropa y electro de la gente se vuelvencada vez más espaciadas“.

En esta dirección, Mariano Lamothe, economista jefe de la consultora Abeceb.com, agregó que“los shoppings tuvieron una desaceleración importante durante el primer trimestre del año”.

Sin embargo, también hay que destacar que no todos los rubros se vieron afectados de igual manera. El especialista indicó que, particularmente, “hubo una mayor baja en indumentaria”.

La pregunta que vuelve y el adiós al consumidor compulsivo
De la mano de un consumo más retraído, en el día a día los argentinos también muestran modificaciones en la administración de su dinero. La mayor parte de ellas están vinculadas con una actitud más cauta y analítica a la hora de ir de compras.

En este sentido, Oliveto resumió a iProfesional.com que lo que ocurre es que del concepto surgido en otros años de consumidor “compulsivo oportunista”, ahora fue quedando en segundo término. Y es que ya no hay espacio para la búsqueda alocada de comprar lo que uno encuentre a su paso, como sí se observó en otros años, quedando así atrás el comprador que se hacía de productos de manera casi impulsiva.

Además, el experto destacó que, después de varios años en los que el nivel de gastos mantenía niveles altísimos, hoy se impone la duda: “El consumidor -cuando está frente a un producto- se pregunta: ‘¿es necesario?'”.

Es que, como ilustró el especialista, la compra en general funciona a partir de dos motores:

  • La necesidad.
  • El deseo.

Una de las consecuencias de la desaceleración del consumo es que actuó justamentealterando el orden de estos factores.

Oliveto indicó que “la gente antes, a la hora de comprar, se movía por el deseo”.

En cambio, describió, hoy parece pesar más el primer aspecto: “Actualmente, ante la situación de las variables macro, las personas se plantean más el porqué y empiezan a pensar en términos más racionales”.

Por su parte, desde E-Consultora, Kittner definió a este nuevo tipo de consumidor como más “pensativo” y explicó que comienza a percibirse un estilo de compra “más planificada”, que se aleja del gasto desenfrenado de 2010 y 2011.

Y, en las visitas al supermercado, esto puede advertirse en el hecho de que los compradores realizan una puntillosa selección de los productos que van a meter en el changuito.

Por ejemplo, detalló el experto, “lo que se elimina son los bienes más prescindibles y la gente en las góndolas empieza a pensar dos veces qué lleva puntualmente”.

Las primeras cosas que quedan por fuera del carrito son aquellas “tentaciones” o “pequeños placeres”, ahora opacados por productos de primera necesidad.

“Se empiezan a resignar los productos estrella en el súper”, apuntó Kittner y ejemplificó que “esto sucede en un sinfín de variedades de artículos, que los argentinos compraban para darse un gusto”.

Descuentos del 40%, para retener a compradores más cautos
De la mano de un consumidor más cauto, las marcas y empresas también deben replantearse sus estrategias comerciales y de marketing.

Por eso, y a raíz de esta situación, se ven en la necesidad constante de incentivar a los argentinos a que sigan eligiendo sus marcas, a pesar de que el escenario no ayude.

A fines de 2011 se podía advertir una merma en ciertas rebajas, consecuencia de la intención de algunas de las empresas de dar un paso al costado en su política de promociones.

No obstante, la presión de los consumidores -engolosinados con los descuentos- y la importante competencia en el “tablero” obligaron a quienes tenían intenciones de retirar sus beneficios a volver al ruedo.

“Hubo jugadores que querían salirse del esquema de promociones y no pudieron”, señaló Oliveto.

Y, si bien durante el año pasado las ofertas ya venían funcionando a modo de “anabólicos”, hoy este tipo de acciones alcanzan porcentajes muy fuertes – como es el caso de las “promos” del día del padre que, en algunos casos, vinieron con ahorros del hasta el 40%-.

Lamothe indicó, en este punto, que “los descuentos son mucho más altos que los del 2011″.

Y agregó que otra característica de las rebajas actuales es que, si bien la oferta es mayor, son “más segmentadas”, siendo las más altas dirigidas solamente a los clientes que cuenten con plásticos “vip” o “Premium”.

Pero hoy, además de un aumento de los porcentajes, también tiene lugar un fenómeno vinculado con su funcionalidad. Es decir que la estrategia de aprovechar beneficios resulta casi imprescindible para buena parte de la sociedad, ante un panorama con mayores restricciones presupuestarias.

Del otro lado del mostrador, sostuvo Lamothe, “los descuentos vuelven a cumplir el rol que tuvieron en 2009: hacer que los locales puedan mantener sus niveles de venta”.

Por su parte, Oliveto señaló que “en el último mes, retornaron con violencia las rebajas”. Y aclaró que “éstas operan como una especie de anticíclicos“.

Es que, actualmente entre los argentinos “hay más austeridad. Por eso, hacen falta más ‘dosis’ de estos anabólicos del consumo”.

La incertidumbre, un obstáculo para la compra compulsiva
El consumo interno funcionó desde los comienzos de la “economía K” como una especie de“caballito de batalla”.

Sin embargo, algo que señalan los expertos es que el “silencio” oficial sobre ciertas medidas económicas tomadas vienen causando un gran temor en los argentinos, que frenan sus decisiones de compra.

En este punto, Lamothe advirtió que “por los errores de política económica se generó una alta incertidumbre” y explicó que esta “falta de información influye también en el consumo”.

Y si bien el fantasma del desempleo no es hasta el momento una preocupación que afecte a la mayor parte de la población, la caída de la rentabilidad de algunos sectores de la industria genera una cierta inestabilidad en determinados segmentos.

Por eso, Oliveto mencionó a iProfesional.com que hoy se percibe “cierto temor por el impacto que las medidas económicas vinculadas con las importaciones pueden tener sobre el empleo”.

De aquí a fin de año
Consultados por este medio acerca de lo que se espera que ocurra con el consumo de aquí a fin de año, los expertos advirtieron que si las condiciones económicas no cambian, el panorama puede no ser muy alentador para los gastos de los argentinos.

En este sentido, Kittner aclaró que, para saber qué sucederá en el segundo semestre, “hay que ver qué pasa sobre todo a nivel macro”.

Por su parte, Oliveto anticipó que el nivel del consumo de este año “no será el de 2010 ni el de 2011”, y concluyó: “Esperemos que no sea como en 2009”.

Por Guadalupe Piñeiro Michel


Autor

Emiliano Schwartz

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