Archivo para 26 marzo 2012

¿Cómo se sostienen los grandes descuentos?

La permanencia de grandes ofertas y promociones se ha transformado casi en una costumbre en el mercado argentino, avaladas por su impacto en las ventas. Pero, “cuando la limosna es grande, hasta el santo desconfía”.

Gran parte de los consumidores mira con gran desconfianza los grandes descuentos, ante el temor de ser víctimas de un engaño.

La primera sospecha generalmente recae en los precios iniciales, probablemente abultados para poder hacer frente a los grandes porcentajes de descuento anunciados.

Si bien lo anterior no puede descartarse, no es conveniente concentrar toda la atención en dicho factor. De hecho las empresas utilizan alguna combinación de las siguientes herramientas para sostener las tentadoras ofertas y promociones:

COMPARTEN LOS DESCUENTOS CON LOS SPONSORS DE LA PROMOCIONES

En el caso de los descuentos vigentes en supermercados, realizados en forma conjunta con bancos, el descuento total suele dividirse en proporciones iguales entre ambas partes. Es decir que si el descuento anunciado fuera del 20%, finalmente un 10% termina siendo aportado por el supermercado. En el caso que el descuento involucre puntualmente a algún producto, el impacto suele compartirse entre el proveedor del producto y el punto de venta.

REALIZAN LOS DESCUENTOS EN PRODUCTOS O CATEGORÍAS DE PRODUCTOS SELECCIONADOS

Aquí se aplica una tradicional táctica comercial conocida como “loss leader” o “líder en pérdidas”. Esto significa que la empresa sacrifica un importante margen de rentabilidad en un cierto producto o categoría de productos, pero espera compensarlo con las compras adicionales de los clientes que concurren al local tentados por el descuento anunciado. Esto ayuda a diluir el impacto del descuento, ya que se combina con ventas adicionales a precios “llenos”.

APLICAN LOS DESCUENTOS A CLIENTES SELECCIONADOS

Los descuentos casi siempre se aplican en forma focalizada o segmentada. El sólo hecho de entrar al local no es suficiente para acceder al descuento. Entre las barreras para obtener el beneficio se encuentran: poseer una determinada tarjeta de crédito o debido, la tarjeta propia de la cadena, una cierta tarjeta de fidelización, o pertenecer a algún grupo de clientes favorecido, como puede ser el caso de los jubilados. No todos los clientes que compran en un cierto momento cumplen con las condiciones anteriores, por lo cual no todas las ventas tendrán el máximo descuento anunciado.

EVITAN LA SUPERPOSICIÓN DE DESCUENTOS

La proliferación de descuentos con diferentes formatos, hace que en algunos casos extremos, si se acumularan todos los descuentos, la compra sería prácticamente gratis. Por esta razón, los comercios se aseguran de comunicar que las promociones se excluyen mutuamente, para que no se produzca un efecto cascada en los descuentos. También quedan fuera de las actividades promocionales aquellos productos cuyos precios se encuentren dentro del control directo del gobierno, que son generalmente los de margen más bajo.

LIMITAN EL REEMBOLSO EN CONCEPTO DE DESCUENTO PROMOCIONAL

En muchas promociones se informa un límite de compra en cantidades de producto o un tope de reembolso en caso que el descuento se realice a través de alguna tarjeta. Esto contribuye a administrar el impacto del descuento en los resultados de la empresa, y también desalienta a la compra para almacenar para un tiempo prolongado o para la reventa del producto comprado.

DIFIEREN EL DESCUENTO PARA LA PRÓXIMA COMPRA

Ciertas empresas otorgan sustanciales descuentos, pero solo aplicables en una próxima compra, en un rango de fechas establecido de antemano. Esta práctica permite a la empresa inducir a nueva visita de los clientes, y diferir en el tiempo el impacto de los descuentos. También ocurre que ciertos clientes que concurren tentados por el descuento en las compras futuras, luego extravían el cupón de descuento u olvidan utilizarlo en la fecha indicada. Así es que los descuentos emitidos, terminan siendo superiores a los finalmente utilizados. Algo similar ocurre en las empresas de cupones on-line, donde no todos los clientes que adquieren la oferta, terminan efectivamente realizando la compra.

LIMITAN LA OFERTA A LAS COMPRAS DE CIERTAS CANTIDADES

Otra de las condiciones frecuentes para acceder a importantes descuentos es comprar una cierta cantidad mínima de un producto. Promociones del tipo “lleve 3 y pague 2” o “la segunda unidad al 70%” siguen este formato. Además de inducir a los clientes a comprar un volumen adicional al usualmente adquirido, este tipo de promociones permite que continúen pagando el precio “lleno” aquellos que optan por comprar una cantidad menor a la sugerida..

La Nación

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“Las compras por Internet subieron casi el 50 por ciento en el último año”

El Estudio Integral de Comercio Electrónico y Consumo Online en Argentina 2011 que se conoció ayer, es una foto de lo que pasó con las operaciones comerciales a través de Internet el año pasado. Y en esa foto puede verse que las compras con el mouse no paran de extenderse, que tener más de 45 años no ha resultado un impedimento para decidirse a comprar vía Web, que cada vez más gente se anima a pagar con la tarjeta de crédito y que los sitios de cupones están resultando una puerta de entrada por la que muchos usuarios debutan con el changuito digital.

Yendo a los números duros que trae el trabajo encargado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) a la consultora Prince & Cooke, se ve que el año pasado, por las operaciones comerciales a través de Internet en que participaron consumidores finales se facturaron 11.593 millones de pesos (excluyendo IVA), lo que representa un crecimiento del 49,5% en comparación con igual parámetro para 2010. $10.603 millones son bajo la modalidad empresa a consumidor (“business to consumer” o B2C) y $990 millones en operaciones entre consumidores (“consumer to consumer” o C2C). Este incremento, aún considerando lo atribuible a la inflación, es calificado como muy auspicioso por la CACE. Sobre todo si se tiene en cuenta que también existe una inmensa cantidad de personas que va a comprar a los comercios de cemento, pero habiéndose asesorado y decidido su compra antes, a través de Internet. La CACE estima que, de considerarse ese tipo de operaciones, la cifra del dinero movido por el comercio electrónico se multiplicaría por diez.

El crecimiento acumulado entre 2006 (con ventas por 2.300 millones de pesos) y fines de 2011 es del 504 %. “Ese incremento neto es fuerte y claro, aun considerando la inflación acumulada en pesos o dólares”, dice la CACE.

El organismo estima que el comercio electrónico en la Argentina representa por lo menos un 8 % del de América Latina y el Caribe. Y que las ventas vía Internet representan alrededor del 3,3 % de las ventas totales minoristas del país.

Señala la CACE que los sitios de cupones de descuento –que aparecieron con fuerza a mediados de 2010– han tenido un crecimiento “espectacular” , con una facturación estimada de más de 400 millones de pesos. A fuerza de ofertas tentadoras, han ganado para el comercio electrónico a usuarios de Internet que nunca habían comprado online. Y, además, acercaron a la Web a nuevos vendedores, muchos de ellos pymes.

Otra conclusión del trabajo de la CACE es que cada vez más gente se anima a teclear los números de su tarjeta de crédito en un sitio web . En 2011 el 68,3 % de las operaciones online se pagaron con plásticos (de las demás, 18,9 % se pagaron en efectivo y 12 % mediante transferencias bancarias). Dos años atrás, sólo un 30 % de las compras terminaban con pagos con alguna tarjeta de crédito.

Muchos vendedores esperan que se implementen los pagos online con tarjeta de débito. Y otros consideran que siguen faltando buenas alternativas de pago para quienes no son clientes de bancos. Lo que podría solucionarse con el dinero electrónico o con los pagos desde el teléfono celular u otros dispositivos móviles.

Otra tendencia que parece clara es que las compras online no son solo cosa de jóvenes. Si bien el 57,4% de las compras online de 2011 las hicieron personas de entre 19 y 35 años, los mayores de 45 se quedaron con un considerable 20,2% de las operaciones .

Factores
El crecimiento se debe a varios factores, según explicaron Jebsen y Alejandro Prince, de la consultora que realizó el estudio por tercer año consecutivo:

  • El continuo crecimiento del número total de usuarios de Internet en el país: de 3,7 millones en 2001 a 30 millones en 2011.
  • Importante aumento de las conexiones de Internet: de 130 mil conexiones en 2001 a 5,7 millones en 2011.
  • La expansión sostenida de la proporción de usuarios de Internet que realizan compras en línea: de 0,4 millones en 2001 a 9 millones en 2011.
  • Una suba constante del número de las empresas que comercializan en la red. Por ejemplo, el 28% de las Pymes ya compran o venden por la Red. E importantes supermercados, tiendas de artículos del hogar y electrónica se han sumado recientemente.
  • Fuerte incremento de la variedad de rubros, productos y servicios ofrecidos.

Usuarios
De acuerdo al estudio, realizado en Buenos Aires y sus alrededores, Córdoba, Rosario, Mendoza y Mar del Plata, en la Argentina hay unos 30,5 millones de usuarios de Internet. Si se divide la facturación de 2011 por esta cifra, el gasto anual promedio por usuario sería de unos $380. Pero si se divide por aquellos que realizan aunque sea una vez al año una compra, ese gasto sube a 1.288 pesos.

El estudio abarcó solamente las operaciones concretadas dentro del país, y no incluyen aquellas realizadas por argentinos en sitios como Amazon.com o tiendas de ese estilo.

En las ventas por rubro, los principales fueron pasajes y turismo, con $2.630 millones y un ticket promedio de 800 pesos. La venta de artículos electrónicos, informáticos y telefónicos fue de $1.330 millones, con un ticket promedio de 450 pesos.

Luego vienen las compras en supermercados, con $940 millones y un ticket promedio de $650, y las compras de ringtones y otros servicios de celular, por $850 millones y un ticket de apenas $5 por operación; las entradas a espectáculos, por $300 millones, con ticket promedio de 2.300 pesos.

Pero el principal rubro fue “otros“, donde están las ventas de las “cuponeras” y las cadenas de descuentos, por unos $4.063 millones.

Los perfiles de los compradores son los siguientes:

Las clases ABC1 tiene el 25,7% del total de compradores, y las C2C3D, el 74,3%, lo que reflejan según Prince, “una democratización” del “e-commerce”.

Por ahora impera el consumidor masculino, con el 68,9%, frente al 31,1% de las mujeres.

Si se divide al total de los 9 millones de compradores por edades, se dan los siguientes porcentajes:

Entre 14 y 18 años, 9,8%; 19 a 25, 25,7%; 26 a 35, 31,7%; 36 a 45, 12,6%; y de más de 45 años, 20,2%. “Los adolescentes y los jóvenes son influenciadores de compras”, dijo Jebsen. “los chicos contagian a los padres”, agregó Prince.

¿Cada cuanto compran los consumidores “online”? Un 18% al menos una vez al año; un 48,9% entre dos y seis veces por año; y el 33,1%, siete o más veces al año.

Los motivos de compras por Internet no varían de acuerdo a lo visto en las anteriores ediciones del estudio: comodidad (54,9%); ahorro de tiempo (28%), precios más baratos (22,6%) y entrega a domicilio (14,7 por ciento).

“Está el comprador compulsivo e impulsivo y el analítico”, señaló Jebsen. Estas dos tipologías se reparten por mitades al total de consumidores. ¿Los horarios de la mayoría de las compras? “Al mediodía y entre las 20 y las 22”, respondió la presidenta de la CACE.

El porcentaje de usuarios de Internet que realiza compras en línea es del 33,4%, considerando a los compradores frecuentes y a los de una o primera vez en el año. Y un 75,9 % busca frecuentemente información en línea para realizar a posteriori una compra en el mundo físico, en algunos casos incluso, llevando una impresión de la búsqueda realizada.

Medios de pago y redes sociales
La investigación abarcó los medios de pagos que ofrecen los negocios que incursionan en el “e-commerce”. El 60,5% ya ofrece la posibilidad de pagar por transferencias bancarias; el 57,9%, por mecanismos como MercadoPago o PayPal o DineroMail; y el 52,8%, con tarjetas de crédito o débito.

IProfesional/Clarín

Las marcas apuestan a envases más chicos para seducir a consumidores con bolsillos más “flacos”

Los cambios en los hábitos de los consumidores vienen evidenciando cierta tendencia a elegir formatos de productos más pequeños a la hora de “llenar el changuito”.

Al mismo tiempo, desde la mirada de las marcas, se trata de una estrategia que les permite la demanda de quienes con “bolsillos más flacos” igualmente quieren llevarse lo que les gusta.

Es que los recientes aumentos de servicios, transportes, cuotas de colegios, cocheras, peajes, impuestos, entre otros aspectos, impactan sobre todas las familias argentinas de un modo u otro.

Por ello, cuidar cada peso resulta clave aunque no siempre es posible resignar ciertos consumos e, incluso, preferencias.

Así las cosas, las promociones han pasado a convertirse en un “bien preciado” propio de estos tiempos en los que se privilegia un “consumo inteligente” y donde los envases más chicos, que se ofrecen en el mercado para diferentes productos, resultan una solución a medida para los clientes.

De esta forma, ellos sienten que pagan un menor precio pero por algo más pequeño aunque, aun así, satisfacen sus necesidades, adquiriendo lo que precisan en la cantidad justa.

Los rubros que más “se achican”
De acuerdo con los expertos consultados por iProfesional.com, en los supermercados es posible encontrar “sorpresas” al revisar la cantidad incluida en los envases de ciertos productos.

Desde Tomadato, Emiliano Schwartz señaló que uno de los principales sectores que apostaron por una reducción en sus envases en las góndolas es el vinculado con los comestibles.

En este sentido, el experto brindó como ejemplos:
• Las galletitas.
• Los lácteos.
• Los aderezos.
• Las salsas.
• Los snacks.
• Las mermeladas.
• Los aceites.

Scwhartz también puntualizó que, dentro de esta gama de productos, el fenómenos de da con más fuerza en algunos que en otros: “Ciertas marcas de galletitas están achicando sus envases y muchos de los snacks bajaron la cantidad de gramos que ofrecen para poder mantener el precio en las góndolas”.

Un caso excepcional, de acuerdo con el experto, es el de los desodorantes que, al menos hasta el momento, parecen mantener sus tamaños de envase habituales.

Los cambios de un consumidor con bolsillos “más flacos”
Una de las principales razones por las cuales las marcas que se venden en los supermercados comienzan a aplicar la estrategia de envases “mini” es la ya conocida situación de “ajuste” por la que deberán atravesar los consumidores argentinos este año, ante las subas que se producen como consecuencia de la quita de subsidios.

Según Schwartz, lo que ocurre es que “las marcas se amalgaman constantemente y se adaptan a las necesidades del mercado porque tienen que acompañar al consumidor”.

En consecuencia, para conocer el por qué del lanzamiento de estos envases de tamaño reducido hay comprender qué características revisten los compradores en la actualidad.

Sobre este punto, destacó que se trata de “un cliente que busca optimizar su bolsillo de modo que no se vean afectados sus consumos”.

Es que el comprador de hoy “busca amortizar sus ingresos mensuales sin tener que resignar su compra”, agregó.

Por otra parte, su comportamiento a la hora de “llenar el changuito” y la frecuencia con que lo hace también se fueron modificando con el tiempo.

En esa línea, el especialista afirmó que los argentinos ya no realizan la “compra del mes”, sino que, generalmente, van al super para adquirir lo necesario cuando lo realmente lo precisan.

“Por eso, aumentan la frecuencia y la cantidad de visitas al supermercado, aunque también sucede porque quieren aprovechar las ofertas del día”, resumió.

El “down-sizing”: bajar la cantidad, para mantener el precio
Según los expertos consultados por iProfesional.com, las marcas están recurriendo a los envases más chicos con el objetivo de “seducir” a los consumidores de “bolsillos ajustados”, en lo posible, sin que perciban que pagan lo mismo por algo más pequeño; es decir, pagan más caro.

Al respecto, Schwartz indicó que esta estrategia, conocidad como down-sizing, “forma parte de los artilugios de las marcas que buscan, de alguna forma, mantener el nivel de precios, sin que el consumidor note el cambio en el packaging”.

El experto advirtió, en este sentido, que se efectúa “una transformación en el paquete, sin afectar la percepción del comprador en el momento en que lo lleva”.

Consultado por iProfesional.com, Diego Gizzi de la consultora Nielsen señaló que el “truco”radica en que, a pesar de la racionalidad que caracteriza en estos tiempos a los consumidores, los mismos recorran las góndolas “en ‘piloto automático’ y no noten la diferencia en el momento”.

En consecuencia, remarcó, las marcas se llevan grandes beneficios.

El especialista advirtió que “en proporción, la firma termina ganando más porque la cuenta final indica que el precio por la cantidad es más alto del que se venía manteniendo”.

Gizzi explicó que “al llevar un paquete más pequeño, gran parte de la población lo hace creyendo que está ahorrando“, aunque paga lo mismo por menos contenido.

Algunos ejemplos de marcas de distintos rubros que modificaron sus envases de esta manera son:

• Yogurísimo, que cambió su envase de 200g. por uno de 185 g.
• Surtido de Bagley, que redujo sus paquetes de galletitas de 500g. a 400g.
• Variedades, de Terrabusi que disminuyeron su contenido de 500g. a 400g.
• Sancor Jogs, que hasta hace poco tenía en las góndolas envases de 200g. y hoy los ofrece de 190g.
• Vívere, con su nueva opción de “concentrado”, que viene en un packaging más reducido.
• Galletitas Merengadas de 300g. a 279g.

Asimismo, también es posible ver en las góndolas que muchas marcas han decidido separar los productos “premium”, de una mayor calidad, de los más envases más económicos.

Las primeras marcas “no” se resignan
Un punto importante en que los expertos coincidieron es que, a pesar de la necesidad de regular los gastos en el super, por el momento, los argentinos no están dispuestos a renunciar a las primeras marcas.

Schwartz indicó que “el consumidor nacional es muy marquista y, si puede comprar marcas, lo va a hacer”.

Y concluyó: “El argentino prefiere pagar lo mismo por menos cantidad que pasarse a una segunda marca”.

Más razones para elegir envases chicos
Otro de los motivos que destacaron los expertos por los cuales se viene acentuando la tendencia de comprar lo que uno quiere pero más chico tiene que ver con ciertos cambios de hábitos de las familias en materia de ingesta de alimentos.

Es que hoy, por diversas cuestiones como seguir una dieta saludable, querer bajar de peso o, contrariamente, darse un “gustito”, que no siempre sigue los patrones de una alimentación equilibrada, se observa que en los hogares argentinos no todos comen lo mismo.

El analista de consumo Fernando Moiguer se refirió a este aspecto y afirmó: “Los cambios en la alimentación son un reflejo de las modificaciones que se dan en la sociedad y hoy se está perdiendo un poco la costumbre de la gran cena familiar en la que ‘comen todos de una olla””.

En consecuencia, para satisfacer a todos los miembros de la familia con un presupuesto más acotado, los envases chicos resultan ideales.

Por otra parte, otro motivo que lleva a consumirlos tiene que ver con el crecimiento de los locales de cercanía, donde está “a mano” lo que necesitan los clientes.

“Lo que ocurre es que se tiende a apostar a los negocios más pequeños y los envases también se acomodan a ello“, agregó Moiguer.

Y apuntó que, en estos casos, “en cada acto de compra, el importe del ticket es menor porque la tentación del consumidor de llevar otros productos también es menor”.

Sin embargo, al final de cuentas y muchas veces sin notarlo, advirtió Moiguer, “el consumidor termina pagando más por gramo”.

IProfesional

“Las nuevas costumbres argentinas”

Los argentinos se han vuelto verdaderos estrategos. El marco económico de los últimos años ha generado hábitos en la administración de los recursos en el ámbito doméstico que condicionaron la forma de consumir, de ahorrar y proyectar en el tiempo.

Ante la alta inflación, una práctica que se ha arraigado tan fuerte en el país que ni sus gestores pueden arrancarla de la cotidianeidad local es la de usar al máximo las promociones y los descuentos en alimentos, indumentaria y servicios, entre otros rubros. Acotados ya los beneficios en bancos y cadenas de retail, las ofertas siguen subiendo los volúmenes de ventas. Los analistas hablan de consumidores “más inteligentes” que plantean desafíos a los que están del otro lado del mostrador.

“Tras la crisis de 2001, una vez recuperada la economía y el empleo, optimizar el poder adquisitivo se ha instalado como el patrón de conducta más fuerte”, sintetiza Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W y especialista en tendencias sociales.

El estudio de pulso social que la consultora CCR elabora año tras año da cuenta de una profundización en la búsqueda de oportunidades. “La diferencia ahora es que desapareció el pudor que existía antes. Uno invita sin problemas a cenar a su novia al restaurante que tiene la mejor oferta, y eso habla también de una modificación en la forma de elegir”, ejemplifica Ricardo Bastianon, director de negocios del área cualitativa de CCR. Oliveto coincide: “Hoy, quien accede a un buen descuento lo muestra y lo demuestra”.

En tiempos de precios altos y facturas de servicios abultadas, “los niveles sociales más altos se valen y seguirán valiéndose de este mecanismo para expandir su consumo, mientras que los más bajos, en muchos casos no bancarizados, lo utilizarán para no resignarlo”, dice Bastianon, quien destaca la percepción de pérdida del poder adquisitivo en el público.

Un estudio elaborado por Cicmas en 2011 destacó una caída en el gasto en ocio y en bienes no durables, y un crecimiento de las segundas marcas. Otro análisis, de la firma Nielsen, pone en la cima de las opciones para recortar los gastos del hogar, la elección de marcas más baratas. En la consultora W, en cambio, aseguran que las prácticas para “exprimir el dinero” impulsaron a las primeras marcas.

El aprovechamiento de ofertas incluye la persecución del financiamiento con tarjeta de crédito; de ahí que los plásticos se hayan multiplicado en las billeteras. Un relevamiento de TNS Gallup realizado en 2011 reveló que cuatro de cada diez argentinos compraban en cuotas. En la clase media, los artículos para el hogar resultaron ser los más financiados.

¿Se esconde algo de resignación en la conducta que apuntaló el modelo? Después de 2007, “esta sociedad que siempre tuvo como meta la casa propia empezó a orientar sus deseos a lo más concretable, con la idea de disfrutar el presente. Autos y tecnología son ejemplos, pero también ha surgido una valoración por los viajes, sobre todo en clases más altas”, analiza Oliveto, en relación con el difícil acceso de la clase media a créditos hipotecarios y la falta de incentivos para ahorrar.

Los que empezaron un negocio también tuvieron que idear estrategias. “En el país falta financiamiento para emprendedores. Los bancos están cómodos cazando en el zoológico y no generan oferta de capitales de riesgo”, grafica Rodrigo Alvarez, de Ecolatina. “Eso da lugar a mecanismos informales, como el tío financiando al sobrino”.

Respecto del impacto de las tarifas en el hogar, el economista cree que sólo habrá una posible contracción al inicio, dado que los montos, aunque más altos, no serán significativos en el paquete. Sin embargo, lujos como la pileta climatizada ya son objeto de debate en algunos consorcios. Y no son pocos los que empiezan a apagar la luz roja del stand-by .

HABITOS FIRMES
Ahorro sin pudores

La búsqueda de descuentos se arraigó como una costumbre desinhibida.

Deseos posibles

La percepción de que está lejos el acceso a la casa propia dio lugar a gastos en electrónica y autos.

La Nación


Autor

Emiliano Schwartz

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