“Seguirán en 2012 las promociones bancarias, aunque más acotadas”

La quita de subsidios, en un año de retracción en las proyecciones de consumo, no parece ser el mejor aliado para quitar a los argentinos el hábito fogoneado durante largo tiempo por los acuerdos entre los sectores del retail y financiero. La mecánica que ya es parte del mercado y obligó a bancos y cadenas a afinar la creatividad, tomó una nueva forma: los descuentos se concentran, sobre todo, en determinadas fechas y sobre productos específicos.

Hace meses ya que vencieron las promociones y financiación que jugadores de peso en el segmento minorista, como el Santander Río, el BBVA Francés y el Galicia, ofrecían a sus clientes en las compras en supermercados algún día de la semana. Sus alianzas cambiaron de naturaleza y mutaron a acciones más precisas. Galicia ya no reintegra porcentajes en los changos de Coto los martes y jueves, sino cualquier día un 10% en el rubro de electro con hasta 18 cuotas sin interés. Y acuerda ofertas con éste u otros aliados descuentos más importantes en semanas clave, como la actual, previa al comienzo de clases. El sistema Quiero!, bajo el lema de que los clientes eligen cómo y cuándo gastar, es la carta que ideó Galicia para diferenciarse y fidelizar.

El Francés modificó hace un tiempo la frecuencia de sus rebajas en locales del grupo Cencosud (Disco, Jumbo y Plaza Vea), que se volcó a su propia tarjeta. Ahora, la propuesta en el rubro surge eventualmente a través del sistema Go!, que los clientes reciben a través de sms en sus celulares. Juan Ormaechea, responsable de alianzas estratégicas del banco, señaló que “la estrategia fue migrando para tener activos diferenciales en cada rubro, en busca de exclusividad con acciones que sean difíciles de igualar, dado que los beneficios se han vuelto un commodity”. Ejemplo de eso es que además de dar continuidad a un acuerdo de larga data con la cadena de electrodomésticos Frávega, la entidad actuó fuerte en la venta de entradas para recitales y selló este año convenios con Boca y River para otorgar beneficios a sus hinchas. Mientras se terminan de cerrar los acuerdos de indumentaria para la nueva temporada, el Francés es otro de los que profundizan las promociones en fechas clave: para el regreso a clases armó un paquete de descuentos en librerías, accesorios y vestimenta.

El Santander se quedó con sus tradicionales “súper miércoles”, tras finalizar un largo período de descuentos en Carrefour. A las casas de ropa, peluquerías y restaurantes sumó beneficios temporarios por rubros específicos, como en la compra de combustibles durante febrero, y continuó aportando cuotas y recortes a los clientes de Garbarino en el pago con tarjetas. El sistema “sorpresa” por sms también es el que puntualiza y acentúa los descuentos.

Para tranquilidad de los clientes, Guillermo Olivetto, presidente de consultora W y especialista en intendencias sociales y de consumo, descree del abandono de las promociones: “Hay una intención de los principales jugadores de acotar la dosis, pero este año, con un pronóstico de menor crecimiento del consumo (del 8% al 4%), no es momento para ir en contra de lo que ya es propio del mercado. Los anabólicos de promociones y planes de financiación elevan el volumen de compra. Desarmar eso no es fácil, y menos ahora”. Olivetto destacó que el regreso de la financiación extendida en electrodomésticos y tecnología -lejos de las 50, con planes de hasta 18 cuotas- y las nuevas modalidades de promociones alimentarán el “oportunismo compulsivo de ahorrar para seguir comprando”.

“Marzo -continuó- será definitorio para evaluar cómo responde la demanda. Hay variables que estaban estáticas y ahora se mueven, como las tarifas, por la quita de subsidios. Los clientes serán menos eufóricos, pero en retail hay una lógica diaria. Y es probable que quienes corten las promociones vuelvan a ellas si no les cierran los números.”

DÍAS CLAVES PARA TRACCIONAR

Hay otros bancos que continuaron sus esfuerzos con los súper. Los públicos, como el Nación y el Ciudad, alcanzan los porcentajes más altos, con 20% de reintegro en Coto, donde el HSBC, el Standard y el Credicoop tienen sus días fijos para descontar 15%. Con esa misma cifra, el Citi renovó sus acuerdos y está presente en Carrefour y Wal Mart.

Los diferenciales de cada entidad son, sin embargo, los que profundizan las opciones. El HSBC, por caso, amplía las posibilidades un fin de semana al mes con el Happy Weekend , en el que empaqueta combos de descuentos en salidas, combustibles y otros. “Desde el año pasado reforzamos los beneficios, a diferencia de otros bancos que salieron de rubros como supermercados. Este, junto al Happy Weekend, es hoy uno de nuestros focos”, describió Martín Reines, gerente de portfolio de Clientes.

El Citi también tiene su herramienta para distinguirse y aumentar su market share en el segmento ABC1. Por ejemplo, a través de su producto Women, reintegra la mitad del pago total en peluquerías, y en la víspera de la vuelta a clases rebaja más fuerte en librerías, calzado y en la compra de útiles en los súper. “Hoy el que quiere ganar mercado tiene incorporadas las promociones como parte vital, y eso nos desafía a innovar para maximizar los presupuestos siendo más asertivos”, describió Alejandro Cid, gerente de Producto del Citi.

Después del verano, la vuelta a las aulas es la primera ocasión para desplegar armas de estímulo a la demanda. Ninguno pierde oportunidad. El banco Provincia, Comafi e Itaú, además de los mencionados, hacen sus propuestas de entre 20 y 30% en rubros relacionados con la temporada, por tiempo limitado.

La Nación

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Emiliano Schwartz

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