“Las estrategias de los comercios para seducir al consumidor 2012”

DESACELERACIÓN. EL CONSUMO CRECERÁ 4% ESTE AÑO, LA MITAD DE LA EXPANSIÓN DE 2011.

Mantener, casi como una obligación, descuentos, financiación y promociones. Combinar formatos (grandes superficies y negocios de cercanía), apostar a los lanzamientos para captar a un cliente ávido de innovaciones, pero apelar a las marcas propias para compensar faltantes por restricciones de importación o para neutralizar la inflación. También fortalecer las plataformas de e-commerce y sumarse a la onda de los alimentos orgánicos y la producción sustentable. Esas serán las principales estrategias de los grandes comercios de consumo masivo y de electrodomésticos para atraer al cliente 2012.

Especialistas y cadenas hablan de un ritmo de consumo similar, aunque algunos destacan que no habrá un aumento significativo de ventas de otros años, por lo que hay políticas que no pueden abandonar y suman otras para atraer nuevos clientes. “El ciudadano argentino va a mantener los niveles de consumo actuales. Por eso, Walmart busca acompañar ese proceso con nuevas inversiones, similares a las de 2011, con más generación de empleo y nuevas propuestas”, anticipa Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales de Walmart Argentina.

La filial local de la cadena norteamericana invirtió en 2011 US$110 millones para abrir 30 tiendas y proyecta un monto similar para 2012. “Es para destacar que nuestras marcas, como Great Value (alimentos), Equate (cosmética) y Durabrand (electrodomésticos), crecieron fuerte y con ellas buscamos seguir acercándonos a nuestros clientes”, añadió Carboni.

La compañía destacó otras dos movidas que buscan capitalizar: la adopción creciente del comercio electrónico y la de los alimentos orgánicos. “Walmart no es ajeno a estos fenómenos, y acompaña al cliente ofreciéndole alternativas de compra, como nuestro portal y una amplia oferta de productos sustentables”, graficó.

Desde Carrefour, en tanto, enfatizan que aunque los consumidores estarán atentos a todas aquellas “recompensas” que puedan recibir, “privilegiarán aquellas que ofrezcan algo más que el ahorro de dinero y apunten a brindar un valor agregado”. Por lo que –según dicen– insistirán con el eslogan del “precio más bajo garantizado”, sobre el cual aplicarán las ofertas. Advierten, además, que la comodidad y la rapidez a la hora de hacer las compras prevalecerán: “En este aspecto, creemos que los formatos más pequeños que brinden buenos servicios y una mejor atención a los clientes van a marcar la diferencia durante los días de la semana”. De todas formas, aclaran que los formatos más grandes, como los hipermercados, tendrán mayor protagonismo los fines de semana. Al igual que Walmart, la firma de origen francés observa una orientación hacia el denominado “consumo responsable”, un sello que las cadenas suponen será crucial para el año que recién empieza.

Desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS), que nuclea a establecimientos más chicos o regionales, recuerdan que se beneficiaron con la tendencia a volver a los negocios de cercanía, pero que el público se acostumbró a las ofertas. “En consecuencia, las van a seguir ofreciendo, por ahora”, especuló Fernando Aguirre, vocero de la CAS.

El respaldo financiero resulta clave para sostener las promociones. “Es un hecho que las posibilidades de ofrecer descuentos por parte de los comercios chicos, en su mayoría pymes familiares, es muy inferior a las que ostentan las grandes cadenas de supermercados, con acceso a alternativas financieras inimaginables para las primeras”, explicó Aguirre. Es por este motivo que estas firmas llegaron a un acuerdo con el Banco Nación y su tarjeta Nativa para poder ofrecer planes en cuotas.

Finalmente, adelantan que lanzarán una campaña de concientización sobre las ventajas de los supermercados argentinos. “Algo que se apoya no solamente en las ventajas que pueden ofrecer a sus clientes, sino también en la importancia estratégica de no dejar el comercio de bienes de consumo masivo, especialmente de los alimentos, en manos de unas pocas empresas, varias de las cuales son de capitales extranjeros”, declaran.

A diferencia de los centros de consumo masivo, las cadenas de electrodomésticos precisan sumar clientes y renovar público, además de mantener al usuario asiduo a las innovaciones. “Vamos a mantener el esquema de promociones, ya sea propio de la cadena o a través de las tarjetas, además de incentivar la compra a través de lanzamientos de novedades, sobre todo vinculadas a la tecnología”, cuenta Carmelo Ferrante, director de Marketing de Garbarino, y agrega que, “pese a la incertidumbre, se seguirá sumando gente al circuito económico”. “Los drivers de venta serán los mismos que para 2011, aunque, quizá, el crecimiento no sea igual en la promoción bancaria, los descuentos y las cuotas”, insisten desde Frávega.

Durante el año que se inicia, las empresas fabricantes en general tendrán el desafío –y en esta oportunidad con mucha mayor exigencia– de definir el lugar adecuado para vender sus productos, decidir el momento justo, en la mayor cantidad posible y al mejor precio.

Para 2012 se estima que las principales cadenas de retail –con el fin de mantener los actuales niveles de venta– utilicen las mismas estrategias para atraer clientes que han venido desarrollando en los últimos tiempos, y que están basadas en las promociones de descuento y financiación a través de tarjetas de crédito y bancos. Es muy probable, además, que ante eventuales situaciones de caída en los volúmenes de venta, se utilicen estrategias aún más agresivas que las conocidas.

No se debe perder de vista que estos importantes players del consumo masivo (las cadenas comerciales y los hipermercados) tienen una asignatura pendiente: esto es, recuperar niveles de participación de mercado que perdieron a partir de la crisis del año 2001 a manos de otros formatos de negocios self service, como por ejemplo, los negocios de autoservicio.

En este contexto, son varias las preguntas que surgen: ¿qué sucederá con los consumidores? ¿Cambiará su conducta frente a las góndolas? En principio, lo que se vislumbra es que buscarán optimizar su bolsillo eligiendo aquellas ofertas que le posibiliten “alargar” sus ingresos mensuales.

Oportunista, infiel, sin temor a las deudas y un radar para las ofertas

Los analistas creen que frente a las góndolas habrá más cautela por la inflación y las dudas por la economía. Igual, descartan un freno.

En los últimos dos años, el consumidor argentino se había convertido en un “oportunista-compulsivo”. Lo primero, porque en la crisis de 2001-2002 aprendió a mirar los precios y a buscar ofertas, y lo segundo, por reminiscencia de su comportamiento (que había añorado) de la década del 90.

La combinación de impulso y expiación de culpa explicó en parte el boom de consumo de los últimos dos años, explica Guillermo Oliveto, especialista en tendencias de consumo y presidente de Consultora W. Para este año, Oliveto asume como hipótesis una tasa de desempleo razonablemente estable, cierto equilibrio entre inflación y salarios, y una percepción del contexto económico general menos optimista, pero no de alarma o catástrofe.

Se trata de un escenario en el que “no hablaremos de boom sino de mercados más estables”, declara. Y así es posible imaginar a un consumidor aún más “oportunista”, y tal vez un poco menos “compulsivo” y “menos eufórico”. “Si en 2011, el consumo general –sin considerar la inflación– creció cerca del 8%, se espera que lo haga un 4% en 2012. Y si el consumo de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza lo hizo cerca del 3%, se espera que crezca entre 1,5% y 2%”, dijo el especialista.

José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR, estima un aumento del consumo del 1,9%. Y por lo que describe, no es una nimiedad en una economía, ya que “explica el 66 % de la generación de riqueza del país”.

Hernán Carboni, de Walmart, no duda en calificar al cliente argentino como “experto” para hacer las compras. “Es muy conocedor de las diferentes propuestas que ofrece el mercado, principalmente en temas de ofertas y descuentos. Es un consumidor que compara, selecciona y chequea la información que tanto las cadenas de supermercados como los bancos le brindan”, abundó.

Desde Carrefour pronostican, por su parte, que el ritmo del consumo se mantendrá. “Nos encontraremos con un consumidor más atento, que busca nuevas tendencias y estará siempre actualizado. A pesar de la gran variedad de productos de segundas marcas, a la hora de decidir su compra, continuarán eligiendo productos líderes en cada categoría”, estimó Carlos Velasco vocero de Carrefour.

En CCR también ven una “revalorización de la cercanía”, sumada a un aumento en la participación de canales como los autoservicios, entre los cuales se destacan los asiáticos, las farmacias y las tiendas de descuento. Parte de esta tendencia se sustenta en la apertura sistemática de nuevas bocas, “tanto del canal moderno, como de autoservicios asiáticos”.

Daniel Perrotta, director de Daniel Perrotta y Asociados, que brinda servicios de consultoría financiera a cadenas comerciales, asevera que los compradores ya exigen casi como un derecho adquirido los descuentos y los planes en cuotas. “No se vislumbra posibilidad de vocación de los mismos por reducir sus niveles de endeudamiento”, completó.

Si cabe comparar con lo que sucedió en 2011, la consultora Nielsen describe que, el año pasado, el principal canal de compra del segmento socioeconómico ABC1 fueron los hipermercados y que el principal motor de esa elección fueron las acciones promocionales con tarjetas bancarias.

Para la empresa de investigación de mercado Euromonitor International, el deterioro de las condiciones financieras internacionales comenzó a afectar las expectativas de los consumidores, lo mismo que la inflación. “Las expectativas de alta inflación erosionarán el poder adquisitivo de los consumidores, lo que socava el gasto que reduce los beneficios potenciales y las posibilidades de negocios”, sostienen.

A la hora de elegir etiquetas, la CAS (Cámara Argentina de Supermercados) asevera que el consumidor argentino es “marquista”. “Si su situación económica se lo permite, opta por las primeras marcas”, develan. “De todas maneras, las marcas blancas ocupan una franja del consumo que han ganado por mérito propio”, completan desde la entidad.

IECO

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Emiliano Schwartz

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