“Tendencias de Marketing para 2012”

Las 10 Tendencias de Marketing 2012:

1. Veranotecnia

Apuntes para una campaña que tenga en cuenta las tendencias que se están perfilando para 2012. El tema del comercial debería combinar las Olimpiadas de Londres con “el fin del mundo” (un estadio de la capital británica invadido por extraterrestres podría ser una idea). Más plata invertida en redes sociales, un ojo puesto en la desaceleración local del consumo, infinita paciencia para renegociar salarios y “fees” de agencia, más una pizca de la visión de Steve Jobs son algunos de los ingredientes que deberá tener una estrategia de marketing.

“La mejor noticia para la publicidad en 2012 es que no tendremos que escuchar el jingle de `el Alberto’ (Rodríguez Saa)”, bromea Damián Kepel, presidente y DGC de Kepel & Mata.

Para empezar por orden cronológico, ¿Qué se espera para el marketing del verano? Clases de yoga, masajes shiatsu, sillones blancos cúbicos, alguna modelo invitada al parador: los lugares comunes del marketing de verano perderán peso en la temporada 2011-2012, de acuerdo a Horacio Fraccione, CEO de Mediamax, una empresa con mucha experiencia en activaciones de marca en la temporada de vacaciones.

“Aunque siguen de moda las acciones de `hospitalidad’, hoy los gerentes de marketing hacen cuentas y notan que alquilar un parador les cuesta lo mismo que un `cuadrado’ en un shopping de los más grandes, y allí se factura mucho más”, ejemplifica. “En la Costa veranean 10 millones de personas, las secciones de `vidriera’ de las revistas de actualidad llegan, en el mejor de los casos, sumadas, a 140.000 lectores que ven las fotos de un panelista de TV; no tiene mucho sentido”, agrega.

Un año intenso, con muchas campañas que estuvieron en stand by hasta las elecciones de octubre, hace que en las áreas de marketing de las empresas se llegue más con la lengua afuera que en ocasiones anteriores. “Habrá más improvisación que de costumbre y menos inversión”, sostiene Fraccione, que hace dos años sacó un libro sobre “veranotecnia”.

2. ¿Asociaciones Unidas?

Hubo muchas reuniones a lo largo de 2011 entre las asociaciones que nuclean a distintos sectores del negocio publicitario en la Argentina, en buena medida propiciadas por el recambio generacional que se dio en las conducciones de los organismos. Santiago Olivera, presidente de la AAAP, y Nicolás Berman, presidente de la AMDIA y director de marketing de Mercado Libre, confirmaron a iEco que están muy avanzadas las negociaciones para que en 2012 haya un megaevento único, con otras asociaciones del rubro, y que tendría como estrella invitada a un escritor y filósofo de renombre internacional.

3. Tibio, tibio

Como es un negocio procíclico, las agencias están muy atentas por estos días a las proyecciones de crecimiento del PBI para 2012, y en particular a las del área de consumo. Aun los economistas más optimistas están viendo para el año entrante una suba del nivel de actividad que, en el mejor de los casos, será de la mitad de 2011. El promedio del Latin American Consensus Forecast (un relevamiento de 20 consultoras y bancos) en su última edición prevé una suba del 3,8% en la economía para 2012: era de 4,2% un mes atrás.

Otros analistas, como Ricardo Arriazu y Fernando Navajas, ya se sitúan en la zona del 0%-2%, y anticipan una desaceleración más rápida y profunda.

“Por ahora no se ven recortes presupuestarios importantes en las partidas de marketing de las empresas”, relativiza Santiago Olivera, CEO de DRAFTFCB y presidente de la Asociación de Agencias de Publicidad. “En promedio, hay incrementos de gastos del orden del 10%-15%”, agrega Damián Kepel.

Los últimos números del sector ­el desagregado al tercer trimestre que difunde la Cámara Argentina de Agencias de Medios­ muestran una suba en la inversión publicitaria interanual de 35%, pero compuesta en su totalidad por “efecto precio”: las cantidades (de segundos de radio y TV, páginas de gráfica, carteles en vía pública, etc) no aumentan.

El incremento de precios mayor a la inflación se debe a la reducción de inventarios en los canales propiciada por la Ley de Medios. La valorización de la inversión publicitaria hasta septiembre fue de 4.546 millones de pesos.

4.Temas de moda

En el año que termina, “el” tema publicitario por excelencia fue la política, con las elecciones de octubre. Aun teniendo en cuenta la abundancia de espacios gratuitos en la previa de los comicios, el rubro “Instituciones, Asociaciones Políticas y Civiles” aumentó en los primeros nueve meses del año un 75% su inversión publicitaria, seguido por “Bebidas alcohólicas” (72%).

En segundo lugar “temático”, y muy lejos, el Mundial de Rugby de Nueva Zelanda movió presupuestos de marcas premium.

Para 2012, el gran evento de marketing deportivo serán las Olimpiadas de Londres, que se harán entre el 27 de julio y el 12 de agosto próximos. El Grupos WPP estimó que 3.000 millones de personas verán por TV las ceremonias de apertura y de cierre del evento.

Para el publicista Omar Bello, el “fin del mundo” ­programado supuestamente para el año entrante según diversas creencias y religiones­ será otro de los temas dominantes, con todo su simbolismo. En 2011, Axe, la marca de Unilever, se adelantó haciéndolo protagonista de una de sus campañas.

A nivel global, otro tema fuerte serán las presidenciales de EE.UU., donde hay mucha expectativa dado que en la campaña anterior Barack Obama revolucionó el marketing político.

Según la consultora norteamericana Campaign Media Analysis Group, se gastarán por este rubro 3.000 millones de dólares sólo en publicidad por TV. Habían sido US$2.100 millones en 2008, en la anterior presidencial.

5.Todos quieren ser Steve

En los programación de ciclos de capacitación para 2012, hay un pedido que se repite en las gerencias de marketing: “Steve Jobs 101”, podría llamarse la nueva materia.

“Se está escuchando mucho en el ambiente; lo que todo director de marketing quiere es `hacer las cosas como las haría el mítico Steve Jobs (el fundador de Apple que falleció meses atrás)”, cuenta Silvina Moranta, socia de theBrandGym América Latina, una boutique de innovación. “El tema es que muy pocos tienen su visión para inventar el futuro, y menos sus agallas para llevarlo a la práctica. Quieren la receta, pero la realidad es que no hay una receta universal: cada marca tiene que inventar su propio destino”, completa Moranta.

6. Tipping point

El punto de quiebre se dio en el segundo trimestre de 2011. La inversión local en publicidad digital comenzó a crecer en forma exponencial, y en el sector esperan que el envión se mantenga en 2012. La valorización del gasto en acciones 2.0 que estima la CAAM subió nada menos que un 109% en el tercer trimestre del año, contra el mismo período del año anterior.

El desembarco en Buenos Aires de varias firmas grandes del exterior en el último mes es un indicador de la expectativa que hay con este negocio.

Al contrario de lo que sucede con la publicidad tradicional, en el sector aseguran que una desaceleración de la economía los favorece, porque en épocas de incertidumbre los gerentes de marketing optan por campañas más baratas y medibles. De paso por Buenos Aires, invitado por el Internet Advertising Bureau de Argentina este año, el inglés Guy Phillipson le comentó a iEco meses atrás que “lo más difícil es llegar a una masa crítica del 10% ­del gasto publicitario total­”, y que luego el crecimiento es más rápido.

7. En la ciudad de la furia

Las explicaciones son diversas, pero lo cierto es que los indicadores de “enojo”están subiendo en la mayoría de los países del mundo. La socióloga y experta en tendencias de EURO RSCG Marian Salzman habla de una “hiperpolarización“, en buena medida profundizada porque la blogósfera y las redes sociales tienden a amplificar las voces más provocativas, con posiciones extremas en el debate.

La semana pasada, la revista Time eligió a los protesters como personalidades del año.

Omar Bello relaciona estos indicadores de “furia” con el surgimiento y ascenso de los “indignados” en Europa y EE.UU. “Es un fenómeno que va a tener muchas consecuencias sobre la comunicación publicitaria”, cuenta el ex presidente de Leo Burnett. Entre otras, un mayor gasto en áreas de responsabilidad social, promoción de consumo responsable, cuidado del medio ambiente, etc. “Va a ser cada vez más difícil ver una chica en bikini al lado de un auto como argumento de venta”, vaticina.

8.Salarios y fees

“Hoy ocupo un 70% de mi tiempo de trabajo lidiando con cuestiones del personal. Hace cinco años esto no era así”, explica Miguel Jurado, presidente de Wunderman, una agencia que en octubre, cuando ganó la cuenta regional de Microsoft, se convirtió en la más grande la Argentina, por encima de Young & Rubicam.

Empleados muy jóvenes ­con todos los desafíos de recursos humanos asociados a la `generación Y’­ y, sobre todo, una estructura de gastos que se va en sueldos en un 70%, hacen que la inflación sea un issue central para las agencias.

“Da la sensación de que hoy todo cuesta el triple”, sostuvo la semana pasa en iEcoPablo Del Campo, CEO de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi.

Las proyecciones de precios para 2012 están en el orden del 20%, por debajo de 2011 debido a la desaceleración que se espera. “Igual es un número alto: cada vez cuesta más convencer a los headquarters de que hay que dar aumentos de más del 10% en dólares”, comenta a iEco el presidente de una de las agencias locales más grandes.

9. Crisis global

El panorama de estancamiento global afecta en particular a las 20 grandes agencias argentinas que pertenecen a redes, cuyos números vienen comprometidos por la crisis en Europa y Estados Unidos. De acuerdo a ZenithOptimedia, parte del Grupo Publicis, la inversión mundial en publicidad en 2012 crecerá un 4,7%. En octubre estaban proyectando un 5,3% de ganancia para el año que viene. En EE.UU., el gasto subirá sólo 3,5%. China sigue siendo la estrella. La misma consultora prevé que la mitad del crecimiento de los próximos tres años provendrá de 10 mercados emergentes.

Para Guillermo Olivera, de la AAAP, el estancamiento de los países ricos es una excelente noticia para la industria creativa argentina: “Van a tener que seguir achicando costos, y ahí nosotros tenemos todo para ganar, porque aun con esta inflación en dólares, seguimos siendo muy competitivos en la ecuación calidad-costos”.

10. Lo que viene

La publicidad interactiva tendrá en 2012 más dispositivos y un parque de smartphones y tabletas más masificado para desplegarse. “Hasta hoy la verdadera interactividad en celulares venía a través de aplicaciones descargables y ejecutables.   En 2012 veremos sitios web que al abrirlos desde el navegador del móvil usarán cada vez más funcionalidades del teléfono: el GPS, la cámara, el sensor”, detalla Emiliano Rodríguez Nuesch, CEO de Circus Argentina.   “La tecnología debe ser una aliada clave de las marcas, pero la tecnología por sí misma no va a hacer más felices a los consumidores. Necesitamos estimularlos, sorprenderlos y ayudarlos, y luego darles algo valioso para que experimenten y compartan”, explicó Alejandro Jeroz, director creativo digital de 361°. En materia de comercio electrónico, Berman cree que en los próximos meses comenzará a difundirse un esquema que ya está popularizado en Estados Unidos: los denominados Demand Side Platforms (dsp), o plataformas de publicidad online que facilitan la toma de decisiones a una empresa que quiere pautar con una restricción presupuestaria, con un sistema de subasta en tiempo real.

IECO

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1 Response to ““Tendencias de Marketing para 2012””


  1. 1 Marco agosto 26, 2013 en 8:58 pm

    Hi Dear, are you truly visiting this web page daily, if so afterward you will definitely take good knowledge.


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