Archivo para 30 enero 2012

“Las estrategias de los comercios para seducir al consumidor 2012”

DESACELERACIÓN. EL CONSUMO CRECERÁ 4% ESTE AÑO, LA MITAD DE LA EXPANSIÓN DE 2011.

Mantener, casi como una obligación, descuentos, financiación y promociones. Combinar formatos (grandes superficies y negocios de cercanía), apostar a los lanzamientos para captar a un cliente ávido de innovaciones, pero apelar a las marcas propias para compensar faltantes por restricciones de importación o para neutralizar la inflación. También fortalecer las plataformas de e-commerce y sumarse a la onda de los alimentos orgánicos y la producción sustentable. Esas serán las principales estrategias de los grandes comercios de consumo masivo y de electrodomésticos para atraer al cliente 2012.

Especialistas y cadenas hablan de un ritmo de consumo similar, aunque algunos destacan que no habrá un aumento significativo de ventas de otros años, por lo que hay políticas que no pueden abandonar y suman otras para atraer nuevos clientes. “El ciudadano argentino va a mantener los niveles de consumo actuales. Por eso, Walmart busca acompañar ese proceso con nuevas inversiones, similares a las de 2011, con más generación de empleo y nuevas propuestas”, anticipa Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales de Walmart Argentina.

La filial local de la cadena norteamericana invirtió en 2011 US$110 millones para abrir 30 tiendas y proyecta un monto similar para 2012. “Es para destacar que nuestras marcas, como Great Value (alimentos), Equate (cosmética) y Durabrand (electrodomésticos), crecieron fuerte y con ellas buscamos seguir acercándonos a nuestros clientes”, añadió Carboni.

La compañía destacó otras dos movidas que buscan capitalizar: la adopción creciente del comercio electrónico y la de los alimentos orgánicos. “Walmart no es ajeno a estos fenómenos, y acompaña al cliente ofreciéndole alternativas de compra, como nuestro portal y una amplia oferta de productos sustentables”, graficó.

Desde Carrefour, en tanto, enfatizan que aunque los consumidores estarán atentos a todas aquellas “recompensas” que puedan recibir, “privilegiarán aquellas que ofrezcan algo más que el ahorro de dinero y apunten a brindar un valor agregado”. Por lo que –según dicen– insistirán con el eslogan del “precio más bajo garantizado”, sobre el cual aplicarán las ofertas. Advierten, además, que la comodidad y la rapidez a la hora de hacer las compras prevalecerán: “En este aspecto, creemos que los formatos más pequeños que brinden buenos servicios y una mejor atención a los clientes van a marcar la diferencia durante los días de la semana”. De todas formas, aclaran que los formatos más grandes, como los hipermercados, tendrán mayor protagonismo los fines de semana. Al igual que Walmart, la firma de origen francés observa una orientación hacia el denominado “consumo responsable”, un sello que las cadenas suponen será crucial para el año que recién empieza.

Desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS), que nuclea a establecimientos más chicos o regionales, recuerdan que se beneficiaron con la tendencia a volver a los negocios de cercanía, pero que el público se acostumbró a las ofertas. “En consecuencia, las van a seguir ofreciendo, por ahora”, especuló Fernando Aguirre, vocero de la CAS.

El respaldo financiero resulta clave para sostener las promociones. “Es un hecho que las posibilidades de ofrecer descuentos por parte de los comercios chicos, en su mayoría pymes familiares, es muy inferior a las que ostentan las grandes cadenas de supermercados, con acceso a alternativas financieras inimaginables para las primeras”, explicó Aguirre. Es por este motivo que estas firmas llegaron a un acuerdo con el Banco Nación y su tarjeta Nativa para poder ofrecer planes en cuotas.

Finalmente, adelantan que lanzarán una campaña de concientización sobre las ventajas de los supermercados argentinos. “Algo que se apoya no solamente en las ventajas que pueden ofrecer a sus clientes, sino también en la importancia estratégica de no dejar el comercio de bienes de consumo masivo, especialmente de los alimentos, en manos de unas pocas empresas, varias de las cuales son de capitales extranjeros”, declaran.

A diferencia de los centros de consumo masivo, las cadenas de electrodomésticos precisan sumar clientes y renovar público, además de mantener al usuario asiduo a las innovaciones. “Vamos a mantener el esquema de promociones, ya sea propio de la cadena o a través de las tarjetas, además de incentivar la compra a través de lanzamientos de novedades, sobre todo vinculadas a la tecnología”, cuenta Carmelo Ferrante, director de Marketing de Garbarino, y agrega que, “pese a la incertidumbre, se seguirá sumando gente al circuito económico”. “Los drivers de venta serán los mismos que para 2011, aunque, quizá, el crecimiento no sea igual en la promoción bancaria, los descuentos y las cuotas”, insisten desde Frávega.

Durante el año que se inicia, las empresas fabricantes en general tendrán el desafío –y en esta oportunidad con mucha mayor exigencia– de definir el lugar adecuado para vender sus productos, decidir el momento justo, en la mayor cantidad posible y al mejor precio.

Para 2012 se estima que las principales cadenas de retail –con el fin de mantener los actuales niveles de venta– utilicen las mismas estrategias para atraer clientes que han venido desarrollando en los últimos tiempos, y que están basadas en las promociones de descuento y financiación a través de tarjetas de crédito y bancos. Es muy probable, además, que ante eventuales situaciones de caída en los volúmenes de venta, se utilicen estrategias aún más agresivas que las conocidas.

No se debe perder de vista que estos importantes players del consumo masivo (las cadenas comerciales y los hipermercados) tienen una asignatura pendiente: esto es, recuperar niveles de participación de mercado que perdieron a partir de la crisis del año 2001 a manos de otros formatos de negocios self service, como por ejemplo, los negocios de autoservicio.

En este contexto, son varias las preguntas que surgen: ¿qué sucederá con los consumidores? ¿Cambiará su conducta frente a las góndolas? En principio, lo que se vislumbra es que buscarán optimizar su bolsillo eligiendo aquellas ofertas que le posibiliten “alargar” sus ingresos mensuales.

Oportunista, infiel, sin temor a las deudas y un radar para las ofertas

Los analistas creen que frente a las góndolas habrá más cautela por la inflación y las dudas por la economía. Igual, descartan un freno.

En los últimos dos años, el consumidor argentino se había convertido en un “oportunista-compulsivo”. Lo primero, porque en la crisis de 2001-2002 aprendió a mirar los precios y a buscar ofertas, y lo segundo, por reminiscencia de su comportamiento (que había añorado) de la década del 90.

La combinación de impulso y expiación de culpa explicó en parte el boom de consumo de los últimos dos años, explica Guillermo Oliveto, especialista en tendencias de consumo y presidente de Consultora W. Para este año, Oliveto asume como hipótesis una tasa de desempleo razonablemente estable, cierto equilibrio entre inflación y salarios, y una percepción del contexto económico general menos optimista, pero no de alarma o catástrofe.

Se trata de un escenario en el que “no hablaremos de boom sino de mercados más estables”, declara. Y así es posible imaginar a un consumidor aún más “oportunista”, y tal vez un poco menos “compulsivo” y “menos eufórico”. “Si en 2011, el consumo general –sin considerar la inflación– creció cerca del 8%, se espera que lo haga un 4% en 2012. Y si el consumo de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza lo hizo cerca del 3%, se espera que crezca entre 1,5% y 2%”, dijo el especialista.

José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR, estima un aumento del consumo del 1,9%. Y por lo que describe, no es una nimiedad en una economía, ya que “explica el 66 % de la generación de riqueza del país”.

Hernán Carboni, de Walmart, no duda en calificar al cliente argentino como “experto” para hacer las compras. “Es muy conocedor de las diferentes propuestas que ofrece el mercado, principalmente en temas de ofertas y descuentos. Es un consumidor que compara, selecciona y chequea la información que tanto las cadenas de supermercados como los bancos le brindan”, abundó.

Desde Carrefour pronostican, por su parte, que el ritmo del consumo se mantendrá. “Nos encontraremos con un consumidor más atento, que busca nuevas tendencias y estará siempre actualizado. A pesar de la gran variedad de productos de segundas marcas, a la hora de decidir su compra, continuarán eligiendo productos líderes en cada categoría”, estimó Carlos Velasco vocero de Carrefour.

En CCR también ven una “revalorización de la cercanía”, sumada a un aumento en la participación de canales como los autoservicios, entre los cuales se destacan los asiáticos, las farmacias y las tiendas de descuento. Parte de esta tendencia se sustenta en la apertura sistemática de nuevas bocas, “tanto del canal moderno, como de autoservicios asiáticos”.

Daniel Perrotta, director de Daniel Perrotta y Asociados, que brinda servicios de consultoría financiera a cadenas comerciales, asevera que los compradores ya exigen casi como un derecho adquirido los descuentos y los planes en cuotas. “No se vislumbra posibilidad de vocación de los mismos por reducir sus niveles de endeudamiento”, completó.

Si cabe comparar con lo que sucedió en 2011, la consultora Nielsen describe que, el año pasado, el principal canal de compra del segmento socioeconómico ABC1 fueron los hipermercados y que el principal motor de esa elección fueron las acciones promocionales con tarjetas bancarias.

Para la empresa de investigación de mercado Euromonitor International, el deterioro de las condiciones financieras internacionales comenzó a afectar las expectativas de los consumidores, lo mismo que la inflación. “Las expectativas de alta inflación erosionarán el poder adquisitivo de los consumidores, lo que socava el gasto que reduce los beneficios potenciales y las posibilidades de negocios”, sostienen.

A la hora de elegir etiquetas, la CAS (Cámara Argentina de Supermercados) asevera que el consumidor argentino es “marquista”. “Si su situación económica se lo permite, opta por las primeras marcas”, develan. “De todas maneras, las marcas blancas ocupan una franja del consumo que han ganado por mérito propio”, completan desde la entidad.

IECO

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Pirámide social: revelan qué es ser hoy un “clase media” y cuánto se debe ganar para formar parte

Pirámide social: revelan qué es ser hoy un "clase media" y cuánto se debe ganar para formar parte

A la hora de hablar de consumo, nivel de ingresos, preferencias en materia de marcas, hábitos de esparcimiento, entre otros aspectos, la mayoría de los argentinos se identifica como parte de la clase media.

Pero, en realidad, la “definición” de este segmento de la sociedad ya no es igual a la de otros tiempos, cuando los padres y abuelos soñaban con la vivienda propia y con llegar a un estatus económico-social superior. Es que algo cambió.

Ahora, la típica clase media presenta ciertas características que antes se asociaban a estratos más bajos de la pirámide social. No se desvive por ahorrar porque considera que está lejos de poder acceder a un crédito hipotecario y, en lugar de ello, prefiere tener -al menos- un buen auto, o comprar lo que les guste, incluso, más allá de lo que le permite su bolsillo.

El escenario ya no es el mismo y los actores tampoco.

Por un lado, se modificaron ciertos comportamientosFinanciarse en cuotas, aprovechar las ofertas que brindan los bancos y tarjetas de crédito, los supermercados y hasta los cupones de descuento que se consiguen en Internet, son rasgos que hoy caracterizan a este segmento y ya no son privativos de quienes tienen menores ingresos. Esto ya no es un motivo de vergüenza sino que es visto como un signo de “inteligencia” a la hora de comprar.

En la actualidad, los argentinos de clase media privilegian el consumo y miran el corto plazo.

Por otra parte, en los últimos años, hubo una reestructuración de este estrato social, producto del avance de parte de la clase trabajadora que, como consecuencia de los sucesivos aumentos salariales de hasta un 35% acordados en paritarias, ha llegado a escalar incluso por encima de quienes históricamente conformaban la clase media “típica”, compuesta en gran parte por empleados administrativos y del sector servicios que, por estar fuera de convenio, fueron quedando rezagados.

Pero, más allá de estas características, hay un parámetro ineludible que permite “categorizar” a los argentinos y es el nivel de ingresos. Aun así, los límites se han ido corriendo y actualizando, como producto de la inflación y, en consecuencia, también se ha redefinido la composición de esta clase social.

De acuerdo con un reciente informe de la Consultora W, de Guillermo Oliveto, este sector puede subdividirse en tres segmentos, tal como lo muestra el siguiente cuadro:

¿Qué es ser hoy un “clase media”?
La composición de la pirámide social
 experimentó algunas modificaciones.

Con las últimas subas salariales, del orden del 30 al 35 por ciento, más trabajadores se incorporaron a este estrato social y así protagonizaron el llamado “boom de consumo“.

Dicho cambio resultó funcional al modelo “K”, que propicia esta variable como un “motor” del crecimiento de la economía nacional.

Este comportamiento se ha ido acentuando en detrimento de la tendencia a ahorrar, incrementándose así las ventas de autos, LCD, con financiamiento en cuotas, entre otras opciones, y al ritmo de las “promos”, dando lugar, de esta forma, a un consumidor “oportunista compulsivo”, tal como lo define Oliveto.

“No sólo el bolsillo de este sector se vio alterado en los últimos años. También sus expectativas y su imaginario“, explicó a iProfesional.com el economista Fernando Moiguer.

Y agregó que “hoy la clase media ya no aspira, como años atrás, a ser alta. Se conforma con seguir siendo media. Buena parte de este sector antes pensaba que iba a ser rico. En cambio, ahora está tranquilo con pertenecer a su segmento”.

Es que, al parecer, el sueño de ser rico o poder acceder, mediante el ahorro y el esfuerzo, a la clase alta fue reemplazado. En la actualidad, las expectativas van en otra dirección: elconsumo exacerbado y el vivir el “hoy por hoy”.

Así, el típico argentino de clase media dio otro vuelco. En este sentido, Emiliano Schwartz, director de la consultora Tomadato explicó que “antes, las clases bajas estaban más abiertas a todos los temas vinculados con los descuentos. Ahora, además, se agregaron a esta tendencia los segmentos medios y hasta altos”.

Y remarcó: “La gente ya no siente vergüenza de ir tras las promociones“.

Ahora bien, si de números se trata, desde la consultora W brindaron más precisiones sobre cuánto se debe ganar para ser un clase media. Y remarcaron que está integrada por tres segmentos:

  • La clase media alta o C2: que ocupa el segundo puesto en la pirámide social y representa un 17% de la población. Su ingreso promedio mensual es de $13.800. Forman parte de este rango aquellas familias cuyo ingreso familiar va desde los $7.900 hasta los $22.200.
  • La clase media típica o C3: este sector está conformado por el 30% de la población y supromedio de ingresos es de $6.625. Integran esta parte de la pirámide los grupos familiares cuyos ingresos se ubican entre $4.100 y $7.900.
  • La clase media baja o D1: es el segmento más bajo de la clase media, pero ocupa la porción más grande de la pirámide social, ya que está conformado por un 32% de los argentinos. Su ingreso mensual promedio es de $3.100 y ganan entre $1.900 y $4.100.

La clase media “típica” (C3), bajo la lupa
Al observar y analizar con atención las características de la clase media surgen algunos datos de interés.

Por ejemplo, representa un importante porcentaje de los ingresos totales de la Argentina:

De acuerdo con el cuadro precedente:

  • Los que se ubican en la clase media alta (17%), cuentan con un 27% de los ingresos totales.
  • Por su parte, la clase media típica (30%) representa un 23% de los mismos.
  • La clase media baja o D1 (32%) concentra un 11,5 por ciento.

Por otra parte, vale destacar que los ingresos de la clase media evolucionaron fuertemente en el último año, tal como lo muestra el siguiente cuadro:

Del gráfico anterior surge que el nivel C2 registró un fuerte incremento: mientras que su ingreso promedio en 2010 era de $10.700, a partir del año finalizado, pasó a ser de $13.800. En este caso, el aumento fue del 29%.

A su vez, la clase media típica (C3) también sufrió modificaciones: hace un año recibía $5.000 por mes promedio, hoy cuenta con $6.625, un 32,5% más.

En tanto, la clase media baja (D1), pasó de tener un ingreso medio de $2.300 a uno de$3.100, un aumento total del 34,8%.

Las marcas y el consumo, factores que igualan a las clases
Dejando de lado los ingresos de cada uno de los sectores de la población argentina, existen dos factores en los cuales los cinco segmentos de la pirámide social parecen comportarse de un modo similar:

• La propensión al consumo.
• La afición a las marcas.

En estos dos puntos, se parecen tanto la clase media como la baja y la alta.

“El consumo se da como una forma de integración social. La ecuación que se hace, en general, es: si compro, pertenezco y soy ciudadano”, explicó Moiguer.

En la visión de Moiguer, esto es así porque “la gente construye su identidad mediante el consumo. Le da una sensación de pertenencia”.

“Me parece que quienes auguran un final del boom están leyendo la realidad desde el lado de la oferta y no desde la demanda. No es correcto pensar que si la gente se compró un LCD ya no tiene incentivos para seguir comprando”, señala.

Se impone el cortoplacismo
Según Moiguer, “lo que uno ve es que hay una sociedad que, al no poder comprarse una casa, al no comprar futuro -en términos de ahorro- compra otros bienes. Como autos, por ejemplo, cuya denominación como bien durable es discutible, porque cuestan 10 salarios y están más cerca de un electrodoméstico”.

El analista considera que estos últimos años dieron lugar a un cambio muy profundo: “Antes la clase media ahorraba para escalar socialmente. Ahora adoptó hábitos del segmento tradicionalmente bajo“.

Y agrega: “Antes ocurría lo de “M’hijo el dotor“… Cuando uno alcanzaba el nivel de clase media lo primero que hacía era olvidarse de los amigos, del viejo barrio, trataba que no se notara mucho el pasado pobre”.

“De ahí viene la naturaleza discriminadora de la clase media, es un reflejo de su fobia a la pobreza. Querían parecerse a los ricos. No lo lograban, pero en el imaginario iban para ahí”, subraya.

Según el analista, “esto, por suerte, no sucede más. Ahora en América latina las clases bajas que pasan a ser clase media ya no se mudan, mantienen su lugar, sus amigos y hábitos. Y se incorporan al consumo”.

Porque dicen: “Yo nunca voy a ser rico; a lo sumo, ahora vivo mejor. Es algo más razonable plantearlo así”.

Entonces, razona Moiguer, se está viendo una presión muy fuerte, porque desde hace aproximadamente dos años observamos que la clase media se volcó fuertemente a las ofertas, al verlas “políticamente correctas”.

“Ya no busca, como hacía antes, comprar barato pero sin que se note. Ahora lo ve como una expresión de inteligencia. Y esto también ha determinado cambios en el modelo de negocios de las empresas, que pasó a ser de promociones”.

En su visión de la realidad, Moiguer concluye de manera contundente: “Ya no hay largo plazo en la vida. La verdad es que hoy no se hacen apuestas al futuro. Y quien crea que sí tiene visión de largo plazo porque invirtió dinero en una casa, lo que en realidad hizo fue, solamente, fondear un bien”.

IProfesional

“Se terminaron las colas en los supermercados de la Costa Atlántica: llegan las góndolas virtuales”

Se terminaron las colas en los supermercados de la Costa Atlántica: llegan las góndolas virtuales

Este verano quienes pasen sus vacaciones en los balnearios de Cariló o Pinamar no necesitarán soportar las largas colas que se generan en los supermercados luego de la hora de playa.

Sucede que la cadena de supermercados Disco, que pertenece al grupo chileno Cencosud, instalará en los locales de estas dos ciudades sus primeras góndolas virtuales en la Argentina.

Este sistema habilitará a los usuarios comprar con su teléfono inteligente, incluso desde la playa.

Según informó el miércoles la compañía, la plataforma “permitirá a los vacacionistas acceder a una oferta de más de 300 productos sin la necesidad de ir al supermercado a hacer la compra”. Además, el pedido se retiera en el horario más cómodo para el cliente.

Los productos que estarán disponibles a través de una aplicación diseñada por Disco, que los usuarios pueden descargar gratuitamente, son de las categorías de almacén, lácteos, congelados, panadería, carnicería, bebidas, cervezas, de limpieza y perfumería.

Las góndolas se activarán durante el mes de enero y la primera quincena de febrero en Pinamar -en Av. Bunge y Av. Libertador- mientras que estarán también en Nuevo Espacio, ubicado en las calles Cereso y Calandria de Cariló.

A su vez, en los stands donde se encontrarán las góndolas, los clientes podrán participar de juegos para ganar órdenes de compra de hasta $500 y geobolsas Disco.

Antecedentes cercanos
Cencosud implementó góndolas virtuales en Chile para su cadena de supermercadosJumbo el pasado mes de septiembre.

En esos casos, las mismas se encontraban en estaciones de subte, y los clientes podíanhacer su pedido a través del escaneo de códigos QR de cada producto.

Por otra parte, las góndolas virtuales también estaban presentes en el mercado local desde septiembre pero de la mano de la cadena de artículos de librería, Staples.

Su sistema también utilizaba un código QR que el teléfono podía leer a través de una aplicación específicamente diseñada por la empresa. Pero en este caso, se redirigía al usuario a un carrito virtual en la página de Staples, desde donde se podía realizar la compra que luego se recibía en el domicilio del cliente.

IProfesional

Descuentos “versión 2012”: terminaron las fiestas, ¿las rebajas continúan?

Descuentos "versión 2012": terminaron las fiestas, ¿las rebajas continúan?

Terminadas las fiestas de fin de año y el pico comercial tradicional de Navidad y Año Nuevo, los comerciantes se vieron obligados a replantear sus estrategias.

Después de un 2011 en el que el “boom del consumo” mantuvo en alza el hábito de compra, los argentinos comienzan a preguntarse qué ocurrirá con aquellos descuentos y beneficios que los llevaban entusiasmados a gastar sus pesos.

En principio, existen diversos factores que indican que el panorama va a ser otro: a la falta de liquidez de los bancos, que comenzó a notarse durante el año finalizado, ahora se suman otros motivos que implican un replanteo de la estrategia comercial centrada en las “promos”.

Así, la inflación, que sigue sin dar respiro, y el pronóstico de que en 2012 el crecimiento del país será inferior al del año pasado, impulsan a los argentinos a revisar con atención qué harán con las tarjetas que tienen en sus billeteras.

Al menos hasta el momento, no es posible afirmar que exista una retirada total de los descuentos, dado que:

• Por un lado, los beneficios, que pisan fuerte en la Argentina, son un “dulce” al que los consumidores se acostumbraron y no quieren soltar así nomás.

• Por otra parte, muchos aseguran que la dinámica del mercado no permite a ninguno de los jugadores retirar la totalidad de sus rebajas porque “la gente, si no ve descuentos, no compra”.

En este contexto, ¿cuáles son las promociones que, recién iniciado el año, ofrecen los distintos rubros?

Para responder a este interrogante, iProfesional.com realizó un relevamiento en los distintos super y casas de electrodomésticos.

A partir del mismo, se pudo detectar una fuerte merma en los beneficios de ciertas cadenas de supermercados, que limitan su “menú” de promociones a los productos ofrecidos a través de la web.

Por el contrario, las casas de electrodomésticos muestran una situación más homogénea de “promos” con varios bancos, aunque de porcentajes menores a los que los argentinos estaban acostumbrados.

Las rebajas a la hora de llenar el changuito
Claramente, el supermercado es uno de los lugares donde la inflación se hace sentir con fuerza.

De allí que tener una idea de cuáles son las ofertas de los super ayuda a la economía hogareña y contribuye a hacer más leve el impacto del alza de precios en los productos de uso frecuente.

El relevamiento realizado por este medio en las cadenas de supermercados permite observar que hay dos grupos bien diferenciados: los que siguen a “full” y los que “moderaron” la fiesta de beneficios.

1- En unos casos, los establecimientos lograron mantener ciertas rebajas, aunque en porcentajes mucho menos “generosos” que los que podían verse a fines del año pasado. De modo tal que la “foto” al día de hoy es la siguiente:

En Coto pueden encontrarse ofertas semanales con los bancos Galicia, Nación, Standard Bank, HSBC, Ciudad y Credicoop.

Por su parte, quienes compren en Walmart podrán aprovechar las ofertas que tiene el retail con los bancos Citi, Comafi, Hipotecario, Supervielle y Nación.

En cambio, Carrefour mantiene algunos beneficios los martes y jueves con el Citi y elMacro, respectivamente. Además, con Banco Nación brinda planes de financiamiento todos los días de 12 cuotas en eletrodomésticos, telefonía celular informática.

2- En tanto, existe otro grupo conformado por aquellos que “se bajaron del barco” al haberse vencido sus convenios con los bancos y sólo brindan ofertas puntuales.

Tal es el caso de Jumbo que, al menos en el arranque del año, no tiene acuerdo alguno con entidades financieras para compra directa y sólo ofrece beneficios para su servicio de compra online.

Por su parte, Disco también muestra un “panorama desértico”, que se refleja en su propia web. Allí se puede leer la “triste” frase: “No hay promos vigentes actualmente”.

En el caso de los supermercados Vea sucede lo mismo. Al consultar en la página de la compañía sobre los beneficios que ofrece, la respuesta es similar a la de otras cadenas: “Por el momento no hay promociones”.

iProfesional.com intentó comunicarse en varias ocasiones con Cencosud, la firma que posee las tres marcas, pero desde la compañía prefirieron no hacer declaraciones.

Electrodomésticos siguen, pero con descuentos de “apenas” 10 o 15%
En el caso de cadenas de artículos para el hogar, se aprecia cierta moderación en lo que hace al porcentual de rebajas ofrecidas, ya que las mismas distan de aquellos “megadescuentos” que llegaban a ser de hasta un 30%.

El actual panorama queda de manifiesto en el siguiente cuadro:

Tanto la cadena Frávega como Garbarino lograron mantener ofertas con varios bancos.

Por su parte, Rodó también permanece, al menos por enero, con “promos” con un gran listado de entidades.

Los tres retailers presentan descuentos que rondan entre el 10% y el 15%.

Sobre las “promos” con que Frávega recibe el 2012, Guillermo Olsen, gerente comercial de la compañía, explicó que “por el momento, seguimos con la misma política del año pasadoy agregamos algunas ofertas puntuales”.

Algo similar ocurre con Garbarino, quien brinda descuentos con un abanico de bancos.

En este sentido, Carmelo Ferrante, director de Marketing y Ventas de la firma, destacó que “los acuerdos bancarios son los mismos que el mes de diciembre, tanto para el Santander Río como para Banco Nación, Provincia y Ciudad“.

Y añadió: “Mantenemos la promoción especial de 12 cuotas sin interés tanto para LCD y LED como para aires acondicionados en todo el país”.

Panorama general: ¿cuáles fueron los cambios?
Luego de un relevamiento en ambos rubros, puede notarse que el gran descenso de las “promos” se nota con más fuerza en los supermercados.

Varios de ellos no cuentan al día de hoy con ofertas presenciales y tuvieron que limitar su abanico de beneficios a los que otorgan por Internet.

En cambio, en las casas de electrodomésticos, si bien se nota una baja en los porcentajes de los descuentos, la mayoría de ellos tienen convenios con más de un banco.

Acerca de las modificaciones producidas en el mapa de beneficios de los super iProfesional.com consultó a Emiliano Schwartz, director de marketing de la consultora Tomadato.

En este sentido, el experto sostuvo que “hay muchos convenios de entidades financieras queterminaron el 31 de diciembre”.

Y explicó que “en la mayoría de los casos, no se renovaron. En otros sí, pero sólo por un mes o noventa días“.

Sin embargo, para Schwartz esto no representa ninguna sorpresa, porque “durante 2011 podía advertirse que iba a haber un cese en muchas de las alianzas entre retailers y bancos”.

Sobre este tema, el especialista advirtió que “el año pasado ya se visualizaba que los acuerdos iban a ser analizados y evaluados nuevamente”.

¿Qué ocurrirá de aquí en adelante?
Cuando se le preguntó al experto si la merma de los beneficios presenciales en algunos súper es consecuencia solamente del fin de las fiestas o si se trata de una tendenciade baja de las promos en el sector que marcará el rumbo de 2012, Schwartz no lo dudó y explicó que lo que ocurre es el segundo caso.

Pero marcó una excepción: “En la vuelta al colegio de febrero renacerán algunas ofertas”.

Más allá de ese momento puntual, sostuvo que una de las razones por las cuales la merma de las “promos”, a la hora de “llenar el changuito”, será una constante este año se vincula con que “en 2012 no se va a mantener el grado de crecimiento que el país tuvo en otros años”.

Y concluyó con un dato desalentador: “Años anteriores, a esta altura del calendario, los descuentos en los supermercados ya estaban todos firmados y eran aun más profundos”.

IProfesional

“Tendencias de Marketing para 2012”

Las 10 Tendencias de Marketing 2012:

1. Veranotecnia

Apuntes para una campaña que tenga en cuenta las tendencias que se están perfilando para 2012. El tema del comercial debería combinar las Olimpiadas de Londres con “el fin del mundo” (un estadio de la capital británica invadido por extraterrestres podría ser una idea). Más plata invertida en redes sociales, un ojo puesto en la desaceleración local del consumo, infinita paciencia para renegociar salarios y “fees” de agencia, más una pizca de la visión de Steve Jobs son algunos de los ingredientes que deberá tener una estrategia de marketing.

“La mejor noticia para la publicidad en 2012 es que no tendremos que escuchar el jingle de `el Alberto’ (Rodríguez Saa)”, bromea Damián Kepel, presidente y DGC de Kepel & Mata.

Para empezar por orden cronológico, ¿Qué se espera para el marketing del verano? Clases de yoga, masajes shiatsu, sillones blancos cúbicos, alguna modelo invitada al parador: los lugares comunes del marketing de verano perderán peso en la temporada 2011-2012, de acuerdo a Horacio Fraccione, CEO de Mediamax, una empresa con mucha experiencia en activaciones de marca en la temporada de vacaciones.

“Aunque siguen de moda las acciones de `hospitalidad’, hoy los gerentes de marketing hacen cuentas y notan que alquilar un parador les cuesta lo mismo que un `cuadrado’ en un shopping de los más grandes, y allí se factura mucho más”, ejemplifica. “En la Costa veranean 10 millones de personas, las secciones de `vidriera’ de las revistas de actualidad llegan, en el mejor de los casos, sumadas, a 140.000 lectores que ven las fotos de un panelista de TV; no tiene mucho sentido”, agrega.

Un año intenso, con muchas campañas que estuvieron en stand by hasta las elecciones de octubre, hace que en las áreas de marketing de las empresas se llegue más con la lengua afuera que en ocasiones anteriores. “Habrá más improvisación que de costumbre y menos inversión”, sostiene Fraccione, que hace dos años sacó un libro sobre “veranotecnia”.

2. ¿Asociaciones Unidas?

Hubo muchas reuniones a lo largo de 2011 entre las asociaciones que nuclean a distintos sectores del negocio publicitario en la Argentina, en buena medida propiciadas por el recambio generacional que se dio en las conducciones de los organismos. Santiago Olivera, presidente de la AAAP, y Nicolás Berman, presidente de la AMDIA y director de marketing de Mercado Libre, confirmaron a iEco que están muy avanzadas las negociaciones para que en 2012 haya un megaevento único, con otras asociaciones del rubro, y que tendría como estrella invitada a un escritor y filósofo de renombre internacional.

3. Tibio, tibio

Como es un negocio procíclico, las agencias están muy atentas por estos días a las proyecciones de crecimiento del PBI para 2012, y en particular a las del área de consumo. Aun los economistas más optimistas están viendo para el año entrante una suba del nivel de actividad que, en el mejor de los casos, será de la mitad de 2011. El promedio del Latin American Consensus Forecast (un relevamiento de 20 consultoras y bancos) en su última edición prevé una suba del 3,8% en la economía para 2012: era de 4,2% un mes atrás.

Otros analistas, como Ricardo Arriazu y Fernando Navajas, ya se sitúan en la zona del 0%-2%, y anticipan una desaceleración más rápida y profunda.

“Por ahora no se ven recortes presupuestarios importantes en las partidas de marketing de las empresas”, relativiza Santiago Olivera, CEO de DRAFTFCB y presidente de la Asociación de Agencias de Publicidad. “En promedio, hay incrementos de gastos del orden del 10%-15%”, agrega Damián Kepel.

Los últimos números del sector ­el desagregado al tercer trimestre que difunde la Cámara Argentina de Agencias de Medios­ muestran una suba en la inversión publicitaria interanual de 35%, pero compuesta en su totalidad por “efecto precio”: las cantidades (de segundos de radio y TV, páginas de gráfica, carteles en vía pública, etc) no aumentan.

El incremento de precios mayor a la inflación se debe a la reducción de inventarios en los canales propiciada por la Ley de Medios. La valorización de la inversión publicitaria hasta septiembre fue de 4.546 millones de pesos.

4.Temas de moda

En el año que termina, “el” tema publicitario por excelencia fue la política, con las elecciones de octubre. Aun teniendo en cuenta la abundancia de espacios gratuitos en la previa de los comicios, el rubro “Instituciones, Asociaciones Políticas y Civiles” aumentó en los primeros nueve meses del año un 75% su inversión publicitaria, seguido por “Bebidas alcohólicas” (72%).

En segundo lugar “temático”, y muy lejos, el Mundial de Rugby de Nueva Zelanda movió presupuestos de marcas premium.

Para 2012, el gran evento de marketing deportivo serán las Olimpiadas de Londres, que se harán entre el 27 de julio y el 12 de agosto próximos. El Grupos WPP estimó que 3.000 millones de personas verán por TV las ceremonias de apertura y de cierre del evento.

Para el publicista Omar Bello, el “fin del mundo” ­programado supuestamente para el año entrante según diversas creencias y religiones­ será otro de los temas dominantes, con todo su simbolismo. En 2011, Axe, la marca de Unilever, se adelantó haciéndolo protagonista de una de sus campañas.

A nivel global, otro tema fuerte serán las presidenciales de EE.UU., donde hay mucha expectativa dado que en la campaña anterior Barack Obama revolucionó el marketing político.

Según la consultora norteamericana Campaign Media Analysis Group, se gastarán por este rubro 3.000 millones de dólares sólo en publicidad por TV. Habían sido US$2.100 millones en 2008, en la anterior presidencial.

5.Todos quieren ser Steve

En los programación de ciclos de capacitación para 2012, hay un pedido que se repite en las gerencias de marketing: “Steve Jobs 101”, podría llamarse la nueva materia.

“Se está escuchando mucho en el ambiente; lo que todo director de marketing quiere es `hacer las cosas como las haría el mítico Steve Jobs (el fundador de Apple que falleció meses atrás)”, cuenta Silvina Moranta, socia de theBrandGym América Latina, una boutique de innovación. “El tema es que muy pocos tienen su visión para inventar el futuro, y menos sus agallas para llevarlo a la práctica. Quieren la receta, pero la realidad es que no hay una receta universal: cada marca tiene que inventar su propio destino”, completa Moranta.

6. Tipping point

El punto de quiebre se dio en el segundo trimestre de 2011. La inversión local en publicidad digital comenzó a crecer en forma exponencial, y en el sector esperan que el envión se mantenga en 2012. La valorización del gasto en acciones 2.0 que estima la CAAM subió nada menos que un 109% en el tercer trimestre del año, contra el mismo período del año anterior.

El desembarco en Buenos Aires de varias firmas grandes del exterior en el último mes es un indicador de la expectativa que hay con este negocio.

Al contrario de lo que sucede con la publicidad tradicional, en el sector aseguran que una desaceleración de la economía los favorece, porque en épocas de incertidumbre los gerentes de marketing optan por campañas más baratas y medibles. De paso por Buenos Aires, invitado por el Internet Advertising Bureau de Argentina este año, el inglés Guy Phillipson le comentó a iEco meses atrás que “lo más difícil es llegar a una masa crítica del 10% ­del gasto publicitario total­”, y que luego el crecimiento es más rápido.

7. En la ciudad de la furia

Las explicaciones son diversas, pero lo cierto es que los indicadores de “enojo”están subiendo en la mayoría de los países del mundo. La socióloga y experta en tendencias de EURO RSCG Marian Salzman habla de una “hiperpolarización“, en buena medida profundizada porque la blogósfera y las redes sociales tienden a amplificar las voces más provocativas, con posiciones extremas en el debate.

La semana pasada, la revista Time eligió a los protesters como personalidades del año.

Omar Bello relaciona estos indicadores de “furia” con el surgimiento y ascenso de los “indignados” en Europa y EE.UU. “Es un fenómeno que va a tener muchas consecuencias sobre la comunicación publicitaria”, cuenta el ex presidente de Leo Burnett. Entre otras, un mayor gasto en áreas de responsabilidad social, promoción de consumo responsable, cuidado del medio ambiente, etc. “Va a ser cada vez más difícil ver una chica en bikini al lado de un auto como argumento de venta”, vaticina.

8.Salarios y fees

“Hoy ocupo un 70% de mi tiempo de trabajo lidiando con cuestiones del personal. Hace cinco años esto no era así”, explica Miguel Jurado, presidente de Wunderman, una agencia que en octubre, cuando ganó la cuenta regional de Microsoft, se convirtió en la más grande la Argentina, por encima de Young & Rubicam.

Empleados muy jóvenes ­con todos los desafíos de recursos humanos asociados a la `generación Y’­ y, sobre todo, una estructura de gastos que se va en sueldos en un 70%, hacen que la inflación sea un issue central para las agencias.

“Da la sensación de que hoy todo cuesta el triple”, sostuvo la semana pasa en iEcoPablo Del Campo, CEO de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi.

Las proyecciones de precios para 2012 están en el orden del 20%, por debajo de 2011 debido a la desaceleración que se espera. “Igual es un número alto: cada vez cuesta más convencer a los headquarters de que hay que dar aumentos de más del 10% en dólares”, comenta a iEco el presidente de una de las agencias locales más grandes.

9. Crisis global

El panorama de estancamiento global afecta en particular a las 20 grandes agencias argentinas que pertenecen a redes, cuyos números vienen comprometidos por la crisis en Europa y Estados Unidos. De acuerdo a ZenithOptimedia, parte del Grupo Publicis, la inversión mundial en publicidad en 2012 crecerá un 4,7%. En octubre estaban proyectando un 5,3% de ganancia para el año que viene. En EE.UU., el gasto subirá sólo 3,5%. China sigue siendo la estrella. La misma consultora prevé que la mitad del crecimiento de los próximos tres años provendrá de 10 mercados emergentes.

Para Guillermo Olivera, de la AAAP, el estancamiento de los países ricos es una excelente noticia para la industria creativa argentina: “Van a tener que seguir achicando costos, y ahí nosotros tenemos todo para ganar, porque aun con esta inflación en dólares, seguimos siendo muy competitivos en la ecuación calidad-costos”.

10. Lo que viene

La publicidad interactiva tendrá en 2012 más dispositivos y un parque de smartphones y tabletas más masificado para desplegarse. “Hasta hoy la verdadera interactividad en celulares venía a través de aplicaciones descargables y ejecutables.   En 2012 veremos sitios web que al abrirlos desde el navegador del móvil usarán cada vez más funcionalidades del teléfono: el GPS, la cámara, el sensor”, detalla Emiliano Rodríguez Nuesch, CEO de Circus Argentina.   “La tecnología debe ser una aliada clave de las marcas, pero la tecnología por sí misma no va a hacer más felices a los consumidores. Necesitamos estimularlos, sorprenderlos y ayudarlos, y luego darles algo valioso para que experimenten y compartan”, explicó Alejandro Jeroz, director creativo digital de 361°. En materia de comercio electrónico, Berman cree que en los próximos meses comenzará a difundirse un esquema que ya está popularizado en Estados Unidos: los denominados Demand Side Platforms (dsp), o plataformas de publicidad online que facilitan la toma de decisiones a una empresa que quiere pautar con una restricción presupuestaria, con un sistema de subasta en tiempo real.

IECO


Autor

Emiliano Schwartz

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