Tendencias: afirman que hay un nuevo “consumidor multicanal” y que llegó para quedarse

Tendencias: afirman que hay un nuevo "consumidor multicanal" y que llegó para quedarse

Los hábitos de compra se modifican con el paso de tiempo y las empresas no pueden permanecer ajenas a este hecho.

Si bien la costumbre de “ir a hacer las compras” o “ir de shoping” sigue existiendo, ahora tiene que competir con otras rutinas de consumo, como los cupones online, las estrategias en las redes sociales y las ventas a través de los smartphones. ¿Cómo hacen las marcas para llegar al consumidor “multicanal”?.

Los expertos coinciden en que nos encontramos en un momento “bisagra”, en el cual se está definiendo hacia dónde se dirigen los hábitos de compra de los argentinos.

En algunos rubros, los consumos presenciales parecen mantenerse firmes, más allá de los vaivenes tecnológicos, pero en otros, los retailers se ven obligados a repensar sus estrategias e incorporan opciones pensando en este nuevo tipo de cliente.

Conectividad, ahorro de tiempo y velocidad parecen ser los tres rasgos que identifican a este nuevo tipo de “comprador multicanal”.

“Las marcas están tratando de comprender el impacto de las nuevas tecnologías. Por eso, se encuentran en una situación de constante prueba y error para poder adaptarse a este panorama”, señala Emiliano Schwartz, director de Marketing de la consultora Tomadato.

¿Cómo es el “consumidor multicanal”?
Algunas de las características de este nuevo estilo de consumidor son:

  • Realiza sus compras mediante el smartphone.
  • Adquiere productos y servicios frecuentemente a través de las cuponeras online.
  • Presta atención a lo que se dice en las redes sociales de las marcas antes de comprar.

Es importante aclarar que no todas estas costumbres o hábitos se incorporan de igual manera entre los argentinos. Algunas de ellas se instalan con más fuerza, mientras que otras aún encuentran cierta resistencia en la cultura local.

Pero en general, según indica Schwartz, este nuevo comprador “busca optimizar su tiempos, usa sus ratos disponibles para trabajar o para su cuidado personal”.

Es que, en particular en lo que se refiere a smartphones, lo que quiere es evitar hacer largas colas tanto en el supermercado, como al momento de tener que pagar sus facturas.

Antes las compras se dejaban para los fines de semana y los pagos se hacían durante la mañana. Pero hoy el consumidor no quiere reemplazar una actividad de su agenda, aunque sea ir al gimnasio, por ir al súper”, afirma el experto.

Por su parte, Carmelo Ferrante, director de Marketing y Ventas de Garbarino, coincide en este punto.

“Es un comprador que valora mucho las marcas y las buenas propuestas. Suelen ser personas que hacen un uso eficiente del tiempo para lo que ellos consideren entretenimiento, estudio y trabajo”, sostiene.

Comprar desde el celular
En cuanto a los “consumidores online móviles”, Martínez Núñez, socio fundador de Hunt Mobiles Ads, compañía de publicidad en dispositivos móviles explica que “son mucho más inquietos que los online tradicionales y el tiempo de atención es menor si la estrategia no es clara y si el consumidor no ve un claro beneficio en aceptar a la marca dentro de su móvil”.

Y agrega que “las clave para las empresas es la cercanía. El cliente debe sentir que la marca está próxima a él por su propia decisión y no por imposición. Si se logra eso, la relación será muy difícil de romper.

Un comprador más informado
Pero más allá de la proximidad con las marcas, el “consumidor multicanal“, presenta una característica que lo diferencia del presencial: está mucho más informado.

Sobre este punto, Germán Abaroa, director general de Havas Digital, explica que “antes, la gente recorría distintos locales. En cambio, hoy ya entra al local con toda la información y pregunta sólo cuál es el tiempo de espera“.

En este punto, resume: “Es un consumidor sabelotodo”.

Pero, además, agrega que es un comprador desconfiado con las marcas. Por eso,chequea toda la información a través de Internet.

“Inclusive confía más en lo que le dicen los otros sobre las marcas que en lo que las firmas afirman de sí mismas”, explica.

Y sentencia: “Hoy las empresas son más, no lo que ellas dicen, sino lo que los usuarios dicen de ellas”.

Los motivos del cambio
En cuanto a las razones de la irrupción del “consumidor multicanal”, Schwartz sostiene que existe un claro motivo: la búsqueda de maximizar la utilización de los tiempos muertos.

“Se busca explotar al máximo estos momentos. Por ejemplo, cuando se espera el subte o se tiene que hacer una cola“, ilustra.

Según Schwartz, algunos de los que se animaron a lanzar iniciativas de compra online,apostando a este nuevo tipo de consumo, son las cadenas de cines y las librerías.

“Ellos ya trabajan bajo estos esquemas”, afirma el experto.

Y, en este sentido, agrega que también algunos supermercados se atrevieron a tratar de conquistar a este nuevo estilo de comprador.

“Por ejemplo, Jumbo, Disco, Walmart o Coto actualmente tienen más descuentos online que presenciales”, advierte.

Indumentaria, todavía no
Un hecho llamativo es que, al menos en la Argentina, las marcas de ropa aún no se han incorporado a las “tiendas online”.

Lo que ocurre, según Schwartz, es que “a la gente le gusta probarse la mercadería in situ”.

Pero, además de eso, existe un motivo vinculado al ritual de comprar ropa.

“El hecho de ir a ver ropa aún está vista como una gratificación”, explica.

Los pasos para estar “online”
Para todas las marcas que se lanzan a la “tienda online” el proceso debe ser pausado y cuidadoso.

En este punto, el consultor describe: “Primero, hay que incorporar todo el negocio a la tienda online”.

Y agrega que “recién cuando se llega allí, se está listo para ofrecer la posibilidad de pagar a través de la web”.

Una vez que se está “online”, hay que tener en cuenta que no sólo es importante enfocarse en lo que se quiere decir, sino también adecuar la información al perfil del comprador.

Sobre este tema, Ferrante explica que los nuevos canales “son no tradicionales, interactivos y espontáneos. Además, suponen un diálogo mucho mayor con el cliente y la comprensión de sus deseos”.

Y resume: “Es necesario tener en cuenta siempre los distintos perfiles de público que usa estas herramientas, brindándoles propuestas a medida de cada uno, contemplando sus gustos y preferencias y dando la información exacta en el momento justo”.

Argentinos y “oferteros”
Sin embargo, Schwartz explica que, si bien la tendencia a comprar a través de la web está impactando en la cultura local, algo que hoy por hoy se impone con más fuerza es el consumo a través de las cuponeras online.

“Esto ocurre sobre todo en los rubros de gastronomía, turismo y esparcimiento“, agrega.

Los motivos de esta preeminencia por sobre las compras online, según el experto, se vinculan con que “el consumidor argentino es un poco reacio a dar el número de su tarjeta de crédito o débito, porque aún siente desconfianza por los sistemas de seguridad”.

Las redes sociales pisan cada vez más fuerte
Otro de los factores vinculados con el “consumidor multicanal”, que adquiere cada vez mayor fuerza, es aquel que tiene que ver con las marcas en las redes sociales.

Sin embargo, en este punto Schwartz hace una advertencia: “Las empresas están pensando fuertemente en este terreno, pero no aún para las compras, sino principalmente para el posicionamiento de sus productos”.

Por ejemplo, señala, “los bancos y las compañías de celular apelan fuertemente al cliente o consumidor desde el Twitter”.

Por su parte, Ferrante sostiene que algunas empresas se mueven en todos los canales, tanto el online como el cara a cara, pero “el secreto está en desarrollar políticas de marketing que sirvan para todos los medios“.

En cuanto a la situación de las marcas en el país, afirma:  “Creemos que Argentina es innovadora en el aprovechamiento multicanal de su firmas”.

Un ejemplo es el de Garbarino, que lanzó una campaña en los últimos tres meses que incluye anuncios en televisión y en redes sociales, con un mismo esquema de mensaje y desarrollo de posicionamiento basado en el concepto de “futuro”.

Los riesgos de estar “en red”
Pero estar en la red también implica un riesgo para algunas empresas.

Sobre este punto, Abaroa señala que “antes, el cliente se quejaba con su círculo cercano, pero hoy lo postea en Twitter, Facebook o en algún blog”.

En cuanto a lo que va a ocurrir de aquí en más, nada puede asegurarse, pero lo que sí se puede decir es que el “consumidor multicanal” llegó para quedarse.

Y sobre este punto, Schwartz es contundente: “Estamos dando los primeros pasos. Pero hay que ver cómo se incorporan los distintos jugadores del mercado”.

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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