Cambio de paradigma: la clase media ya no habla de descuentos sino de “compra inteligente”

Cambio de paradigma: la clase media ya no habla de descuentos sino de “compra inteligente”

Acomodar las compras en el súper a los días de descuento, elegir cuándo pisar el shopping, según la tarjeta que se tenga en la billetera, y “renovar el placard”, de acuerdo con el reloj de las promociones, son algunas de las costumbres que hoy caracterizan no sólo a los sectores medios sino también, desde hace algunos años, a los más altos.

Es decir, los tiempos han cambiado y perseguir los descuentos ya no es motivo de vergüenza, ni es visto como un signo de mezquindad, sino que ahora hasta se tilda a este comportamiento con una nueva etiqueta: “consumo oportunista” o “compra inteligente”.

Pero, ¿cuáles son sus características? Según los expertos en la materia, se destacan principalmente dos: la detección de oportunidades y la adaptación a los días de oferta.

Los motivos del “descuentazo”
Según Emiliano Schwartz, investigador de mercado de la consultora Tomadato, “la clase media se volcó mucho más a los descuentos, sobre todo en lo que tiene que ver con los alimentos“.

Sobre las razones de esta tendencia, el especialista señaló a la necesidad de ahorrar en las compras y a la intención de los consumidores de compensar la inflación.

“Lo que ocurre es que la sociedad en su totalidad está más permeable a los descuentos“, aclaró Schwartz.

Se suma el ABC1
En este escenario, uno de los aspectos que más llama la atención, en lo que tiene que ver con la “cultura de los descuentos”, es que ésta cobró tanta fuerza que llegó, inclusive, a alcanzar a sectores antes impensados como el ABC1.

Sobre este tema, sostuvo el experto: “Antes, las clases bajas estaban más abiertas a todos los temas vinculados con los beneficios. Ahora, además, se agregaron a esta tendencia los segmentos medios, y hasta altos”.

Y, por supuesto, las distintas marcas y empresas no desaprovecharon esa oportunidad y se lanzaron con nuevas estrategias de comunicación para recibir a los recién llegados al universo de las promociones.

Un ejemplo que cita el director de Tomadato es el de Banco Galicia, que lanzó en el mes de agosto un portal especialmente pensado para el sector ABC1.

Bajo el nombre de “Galicia Eminent“, la página ofrece en la sección “Más que beneficios”distintas categorías de descuentos: en sabores, tendencias, tiempo libre, estilos de vida y destinos.

“Se trata de una estrategia de comunicación que le habla específicamente a ese segmento”, indicó Schwartz.

Un cambio de óptica
Pero, más allá de las razones meramente económicas que Tomadato vincula con la inestabilidad postcrisis de 2001 y la situación económica mundial, existen otros motivos que acercaron a los sectores más altos al hábito de “mirar ofertas”.

El principal tiene que ver con que organizar el consumo en base a los descuentos existentes ya no es tan mal visto como antes, sino que es más respetado socialmente.

La gente ya no siente vergüenza de ir tras las promociones“, remarcó el experto.

Y este fenómeno, por supuesto, tiene su explicación. “Es que hoy se lo ve como lo que se llama una compra o consumo inteligente“, agregó.

En este sentido, afirmó que “la actitud del ABC1 para con los descuentos antes era más peyorativa. Hoy, en cambio, está visto de otra forma. No sólo hay modificaciones en el terreno del consumo, sino también en la mentalidad”.

Algo similar ocurrió en los sectores medios. Sobre este tema, habló con iProfesional.com Fernando Moiuger, experto en estrategias de negocios y marca.

“Antes, ir en busca de una oferta o promoción era algo que no se mostraba, porque implicaba poner en evidencia que no se tenía tanto dinero”, aseguró. Y resumió: “La gran novedad es que hoy está naturalizado”.

En tanto Silvina Neder, de la consultora que lleva su nombre, afirmó que “15 o 20 años atrás, no existía este abanico de descuentos o promociones. La clase media no tenía opciones de descuentos masivos”.

Y destacó: “Si buscaba ofertas lo hacía sin reconocerlo abiertamente. Ahora pasa exactamente al revés, quien compra con descuento se jacta de haber conseguido una mejor propuesta”.

Llegan los descuentos, de la mano de la cultura del “hoy”
Otra de las razones que impulsan a una utilización frecuente de las ofertas y descuentos tiene que ver con la forma en que la clase media organiza sus gastos.

En este punto, Fernando Moiguer manifestó que “antes, este segmento tenía una ilusión de movilidad ascendente. Ahora, en cambio, hay una idea de vivir el hoy”.

Es que, para el especialista, los sectores que se ubican en el medio de la pirámide presentan grandes diferencias con quienes lo hacían en los ´90.

“La vieja clase media, que empezó a morir a fines de esa década, compraba futuro. Hoy, por el contrario se vive el puro presente, que es más ofertero”.

¿En qué rubros los descuentos marcan la cancha?
Para el director de Tomadato, las promociones y beneficios organizan, en ciertos rubros, los días y los lugares en que se realizan las compras.

Principalmente, para el experto, el ABC1 decide cuándo hacerlo según los descuentos en alimentos, electrónica, gastronomía y el sector textil.

Algunos datos al respecto son:

En cuanto a los medios que utilizan estos segmentos para informarse sobre beneficios y promociones, Schwartz destacó que “Internet y las redes sociales son los lugares de privilegio para que la gente se entere“.

Y agregó que también hay otras dos vías:

  • Los diarios y revistas, principalmente los fines de semana.
  • Los cupones online: a través de las suscripciones, llegan sobre todo ofertas de gastronomía, recreación y tiempo libre.

Un mapa de los descuentos
Algunos de los descuentos que hoy se ofrecen en los shoppings en concordancia con esta tendencia, son los siguientes:

Sin embargo, a pesar de que la “ola de ofertas” alcanza cada vez a más sectores de la sociedad, algunas marcas aún no brindan ningún tipo de beneficios.

La pregunta que surge entonces es “¿Qué ocurre con ellas? ¿Quedan por fuera del mercado?”.

Lucía Carew, gerente del Centro Comercial Palermo Viejo señaló que, en estos casos, quienes pueden salvar su negocio sin ningún tipo de descuento son aquellas marcas ya instaladas en la sociedad.

“Las promociones atraen más, pero aquellos lugares que tienen renombre reciben público igual”, distinguió.

Y agregó que, en cambio, “el que recién se inicia en estos rubros, necesita sí o sí de las tarjetas para poder tener gente”.

Clase media y clase baja, ya no tan lejos
Más allá de las razones meramente económicas o del cambio de mentalidad en algunos sectores, para el acercamiento a los descuentos también existen motivos vinculados con un cambio en las estructuras sociales.

En este punto, Schwartz aseguró que una gran diferencia entre la clase media actual y la de los ’90 es que “la de hoy, en lo que tiene que ver con beneficios, actúa como los sectores bajos de esa época”.

Pero así como los segmentos medios se acercan a los más bajos, en lo que respecta a los descuentos, estos también adquirieron características de la mitad de la pirámide.

“Hay una clase baja que, por sus ingresos, se asemejó a la media, pero no se equipara a ella en sus aspectos culturales”, advirtió el consultor.

Por otra parte, el único factor que parece acercar un poco al ABC1 a los sectores medios son los descuentos. “Este segmento hoy se une a la clase media en el aprovechamiento de estos beneficios, ya que ambas utilizan los mismos”, puntualizó el experto.

Pero, en este punto, quienes sí quedan afuera son ciertos grupos de la clase baja ya que, como indicó Schwartz, “estos descuentos están pensados para gente bancarizada y con acceso frecuente a Internet, como es el caso de las cuponeras”.

En este sentido, agregó que mientras que en el ABC 1 y la clase media, los descuentos se vinculan con la llamada “compra inteligente”, en los sectores más bajos, las promocionesson de otro estilo y tienen que ver con una satisfacción inmediata.

Las clases media y alta, cerca… pero no tanto
Más allá de la cercanía de las clases media y alta en torno al tema descuentos, Silvina Neder marcó algunas salvedades en cuanto al modo de acercarse a ellos.

“Para la clase media, los rubros donde los descuentos son cruciales son los de las compras obligadas y posibles de planificar. Los típicos son los supermercados y los combustibles“, enumeró.

En cambio, la diferencia, según la experta, es que “en los sectores ubicados más arriba de la pirámide, éstos son importantes, pero más aún los de aquellos artículos innecesarios y de grandes montos. Por ejemplo, la indumentaria, los electrodomésticos o la electrónica.

Otra diferencia es que, si bien las clases más altas aprovechan en general los descuentos, “en estos sectores hay gente que no planifica las compras y prioriza la comodidad“.

“También hay marcas cuyas ofertas no alcanzan para atraer a clientes que prefieren otras que les brindan otros servicios o mejor calidad”, agregó Neder.

Descuentos sí, marcas… ¡también!
Un dato llamativo es que, por la fuerza que cobró la “cultura de los descuentos”, podría pensarse que la gente también comenzó a inclinarse hacia las segundas marcas.

Sin embargo, los expertos coincidieron en que esto no es lo que ocurre. Por extraño que parezca, quienes se desviven por ahorrarse un porcentaje, no están dispuestos a abandonar sus marcas favoritas.

La clase media es marquista. No escatima en marca. Siguen prefiriendo a las primeras”, destacó el director de Tomadato.

Moiguer, coincidió: “La gente quiere primero marca, pero siempre al mejor precio“.

Instalado el hábito… los descuentos ¿dan marcha atrás?
Justo después de haber conquistado con fuerza a los sectores altos y medios a través del concepto de “compra inteligente“, algunas marcas parecen haber hecho un “stop”, para que el público no se acostumbre.

“En 2010 fue el auge de los descuentos y promociones. Ya en 2011 vemos que los bancos y los mismos retailers van limitando las ofertas, ya sea en los porcentajes o en los díasen que se aplican”, concluyó Silvina Neder.

 IProfesional

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