Archivo para 29 noviembre 2011

¿Cómo es el consumo hoy en Argentina?

Según un estudio cerrado a septiembre de 2011 de Cicmas Strategy Group, nueve de cada diez consumidores incrementó o mantuvo su nivel de gastos respecto del año anterior, particularmente en las categorías Alimentos y bebidas, Cuidado personal, Artículos para el hogar, Indumentaria y salidas. Dentro del 10% que señaló una retracción en su consumo, eligieron recortar gastos en Espectáculos, Salidas, Indumentaria y Electrónica.
Este relevamiento fue realizado en base a 300 entrevistas efectivas a hombres y mujeres de entre 18 y 55 años, de nivel C1 y C2. El estudio mostró también que un 40% incrementó su consumo de segundas marcas, particularmente en rubros como Alimentos y bebidas o Artículos para el hogar, mientras que líneas como Electrónica tienen menos demanda en marcas de segundo nivel.
Respecto de los medios de pago, el efectivo sigue siendo el rey: el 80% lo prefiere a la hora de abonar sus compras. El 60% paga con plásticos (débito o crédito), y un 68% elige la opción de tres pagos a la hora de financiar.
El 60% declara haber comprado algo por Internet en el último año. A su vez, el 54% está suscripto a programas de descuento de compra colectiva, pero hay un 45% que no los ha utilizado nunca a pesar de estar suscripto.
Y respecto de la tendencia principal que se desprende del estudio, da espacio para el optimismo: un 80% declaró que estima que su consumo se mantendrá o aumentará en el próximo año.
Las principales conclusiones del research:

Consumo General

Para 9 de cada 10 entrevistados, su nivel de consumo se ha mantenido o aumentado vs. el año pasado.

De los entrevistados (90%) que consideran que su consumo aumentó, fue para:

7 de cada 10, en Alimentos, bebidas, cuidado personal, art. Para el hogar; y en Ropa/Indumentaria

6 de cada 10, fue en Salidas (comer afuera en restaurantes, bares, cafés, etc.)

De los entrevistados (10%) que consideran que su consumo disminuyó, fue para:

9 de cada 10, en Entretenimiento/ Espectáculos (cine/ teatro/ recitales); en Salidas (comer afuera en restaurantes, bares, cafés) y en Viajes/ Turismo

8 de cada 10, en Indumentaria/Ropa; en Electrónica/ Tecnología y en Bienestar Spa/ fitness

Consumo de 2das. marcas

4 de cada 10 entrevistados aumentó su consumo de 2das marcas en Alimentos, Bebidas, cuidado personal y Art. para el hogar.

El 40% de los entrevistados no consume 2das marcas en los rubros de electrónica/tecnología, ni electrodomésticos.

Medios de pago

Para el 80% de los entrevistados, el pago en efectivo sigue siendo el principal medio utilizado y para el 60%, los plásticos bancarios (débito y crédito).

Del total de entrevistados que financia sus compras, el 68% prefiere pagar en hasta 3 cuotas para no endeudarse ni pagar intereses.

Del total de entrevistados que financia sus compras, sólo el 15% considera estar más endeudado de lo que quisiera.

Si se ofrecieran más cuotas a quienes financian sus compras, el consumo aumentaría:

Para el 76% en Viajes/ Turismo

Para el 69% en Electrónica/ Tecnología

Para el 56% en Electrodomésticos

Para el 46% en Indumentaria/Ropa

Consumo en internet

El 60% de los entrevistados ha comprado algo por internet en el último año

Los rubros elegidos para comprar por internet fueron:

Para el 53% – Productos de Electrónica/ tecnología (celulares, TV, audio, video, PC, etc.)

Para el 48% – Tickets/entradas para recitales, teatro, eventos.

Para el 32% – Pasajes/ paquetes turísticos/ estadías

Programas de descuentos/compra colectiva

El 54% está suscripto a programas de descuento de compra colectiva, pero sólo 3 de cada 10 lo utiliza frecuentemente. A su vez, hay un 45% que no los ha utilizado nunca a pesar de estar suscripto.

Consumo futuro

8 de cada 10 entrevistado consideran que su consumo general se mantendrá o aumentará el año que viene.

CARACTERISTICAS DEL ESTUDIO
Base: 300 entrevistas efectivas

Metodología: Entrevistas online. Cuestionario semi-estructurado, autoadministrado, de 15 minutos de duración

Trabajo de campo: Agosto 2011

Target: Hombres y Mujeres de entre 18 y 55 años. Nivel socioeconómico: C1 y C2

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“La clase media se prepara para el “fin de fiesta” consumista y el país, para decirle “good bye” a las tasas chinas”

La clase media se prepara para el "fin de fiesta" consumista y el país, para decirle "good bye" a las tasas chinas

El consumo empieza a enfriarse y la clase media argentina respira un clima de “final de fiesta”.

El movimiento comercial que se ve en estos días previos a las festividades de fin de año puede transformarse en el último capítulo del boom consumista.

Los analistas ven una larga lista de señales de desaceleración, pero advierten que, pese a todo, esto puede ser una buena noticia.

Fue lindo mientras duró.

En los últimos dos años, un millón y medio de familias compraron un 0km.

Una cantidad similar cambió su viejo televisor por un moderno LCD, mientras que el número de turistas que ha viajado al exterior escaló a la friolera de cinco millones en cada temporada.

Motivos más que suficientes como para que la clase media argentina considere que ha sido testigo de uno de los mejores momentos, en cuanto a la posibilidad del “disfute ya”, que se extendió durante todos estos años.

Pero los tiempos cambian, las circunstancias económicas también, y ahora se empieza arespirar un cambio de clima, con las primeras señales claras de que la fiesta consumistapuede estar llegando a su punto de inflexión.

Por ahora, de modo inercial, las buenas noticias siguen llegando.

Una de ellas es el anuncio de que la venta de autos, octubre incluido, llegó al récord de 753.000 unidades, cifra que se ubica incluso “por encima de las proyecciones más optimistas trazadas para 2011”, tal como señala Abel Bomrad, titular de la asociación de concesionarios.

Por el lado de las ventas en supermercados y shopping centers, también hay números que marcan la medida de la euforia consumista: el último dato oficial de septiembre da cuenta de aumentos, en pesos constantes, del 18 y de 22%, respectivamente.

Son números que impresionan. Incluso, se prevé una muy buena temporada navideña.

Pero es probable que formen parte de la última tanda de noticias espectaculares en cuanto a crecimiento exacerbado del consumo.

Esto no significa que el país deje de crecer. Pero sí que irá camino a hacerlo a la mitad del vertiginoso ritmo que le impuso el Ejecutivo en estos últimos años.

Así las cosas, entre los propios empresarios ya se observa que hay un dejo de sabor a despedida.

El por qué del cambio de humor
Los problemas de la economía argentina y el malhumor generado por las restricciones en el mercado cambiario configuran un “nuevo” escenario.

Un contexto que si bien ahora asoma como “nuevo”, en realidad, es consecuencia dealgunas prácticas que fueron utilizadas de manera exagerada como anabólicos para inflar y extender la fiesta consumista durante un buen tiempo.

Una de ellas es la de haber dejado al dólar planchado mientras que la inflación y las subas salariales hacían “de las suyas” y crecían de una manera difícil de sostener, de modo tal que el billete verde quedó barato y volvió a concitar el interés de los argentinos.

Así las cosas, la fuga se exacerbó, el faltante de divisas comenzó a ser un problema acuciante para el país y el Gobierno echó mano a un remedio que amenaza con ser peor que la enfermedad: ponerle un “cepo” a la compra de billetes.

Y, cuando se toman estas medidas -en particular en temas tan sensibles para los argentinos como lo es el dólar- el humor social tiende a cambiar y se incrementa la percepción de que se está a las puertas de un escenario de mayor devaluación.

“El Gobierno dio la señal de que no hay dólares para todos”, subraya Daniel Artana, economista de FIEL.

Pero no sólo es el billete verde el problema. También lo es el encarecimiento de los créditos, tras la abrupta suba de tasas.

esto no es todo. Luego vendrá el escenario de moderación salarial en el que buscará avanzar el Gobierno.

Tal como señala un dirigente sindical, “esa costumbre de pagar unos puntitos de más por sobre la inflación, ya fue“.

Y este cambio de escenario no sólo afecta al ahorrista. De hecho, desde las cámaras empresarias dejan entrever una cuota de cautela.

“Nosotros le tenemos mucho temor a la profecía autocumplida“, dice Vicente Lourenzo, secretario de la Cámara Argentina de la Mediana Empresa, una de las agremiaciones empresariales más cercanas a la línea del Gobierno.

Es que un reciente sondeo llevado a cabo por la entidad da cuenta de que en octubre -si bien la variación del consumo ha sido positiva- fue de un rango menor, en torno de 4%, en parte debido a las tensiones del mercado cambiario.

El ajuste tan temido
Como a muchos empresarios, lo que más espanta a la directiva de esta agremiación es quese empiece a hablar de ajuste.

“El argentino está muy sensibilizado por las crisis pasadas. Y lo peor que se puede hacer es transmitirle miedo a la gente, que obviamente dejará de consumir“, afirma.

Si entre los optimistas de “el modelo” cunde este estado de ánimo, qué decir entonces de losanalistas críticos que, desde hace tiempo, vienen advirtiendo acerca de que el boom de compras no iba a ser sostenible a futuro.

De hecho, lo que la mayoría de ellos está previendo es que ahora se comenzará a ver lacontracara.

El argumento que esgrimen es éste: como los récords de los últimos dos años tuvieron un fuerte componente de “adelantamiento de consumo”, ahora viene la fase opuesta.

“Más que un enfriamiento, lo que vendrá es un sinceramiento de la economía. Porque se vivió muchos tiempo por encima de las posibilidades”, grafica Alejandro Bernhardt, director general de Esade Business School.

“Se hizo una especie de consumo intemporal. Ahora, los argentinos van a tender a bajar su ritmo de compras para poder afrontar el endeudamiento de aquello que adquirió en largas cuotas“, agrega.

En la misma línea, Rafael Bustamante, titular de la consultora Cicmas, prevé un cambio de actitud por parte de la clase media.

“La incertidumbre sobre el valor futuro del dólar hace que la gente busque justamentegenerar ahorros en esa divisa, restringiendo el nivel de compras”, observa el analista.

Algunas señales de advertencia sobre estos cambios en los patrones de comportamientono se hicieron esperar y ya pueden visualizarse en el mercado inmobiliario y en el de lacompraventa de autos.

Expertos del sector señalan que quienes tenían billetes verdes guardados en el colchón -con los que iban a apalancar alguna operación- ahora optaron por esperar, ante el temor que les genera el no poder restituir esas divisas.

Tasas chinas “good bye”
Por lo pronto, hay un tema preocupante, que se instaló en la agenda oficial y mantiene en vilo a los analistas.

Se trata del retiro de divisas de las cajas de ahorro en dólares que, según información oficial, se ubicó en la primera semana desde el inicio de los controles en un promedio de algo más de u$s100 millones diarios.

De modo que, tal como diera cuenta este medio, lo que el Banco Central “se ahorró” de vender de sus reservas para calmar al mercado, lo perdió por el efecto “goteo” de las cuentas dolarizadas.

Por fuera del tema financiero, los pronósticos sobre el sector industrial no son del todo “halagadores”.

En este sentido, Miguel Kiguel, titular de la consultora Econviews, expresa su asombro por el hecho de que la fabricación de autos haya caído 8,4% en octubre. Y advierte que no todo es explicable por los problemas de exportación, sino que también se debe a que “es más floja la venta en Argentina”.

Otra mala noticia llegó desde la Universidad Di Tella, en la que el llamado “Indice Líder” (que suele ser utilizado como indicador para anticipar en un semestre los movimientos de laeconomía) lejos de crecer, tal como lo vino haciendo hasta ahora, acusó un baja del 3,4% por ciento.

La conclusión del informe es que la probabilidad de que la actividad económica ingrese en una fase de desaceleración está subiendo, y ya se ubica en torno al 70 por ciento.

“Lo que viene es muy distinto a lo que pasó. Arranca una nueva etapa que requiere de un mayor cuidado”, es el pronóstico del economista Miguel Angel Broda para quien “la Argentina, si hace las cosas bien, podrá crecer a la mitad de ritmo de cómo lo vino haciendo hasta ahora”.

También para Federico Sturzenegger “la desaceleración de la economía será inevitable. Habrá una caída muy importante en los niveles de consumo y de inversión”.

Por su parte, Rodrigo Alvarez, economista jefe de la consultora Ecolatina, destaca el hecho de que el sistema financiero argentino tiene un fuerte sesgo cortoplacista.

“Como el 70% de los depósitos está pactado a menos de 60 días, la capacidad prestable de los bancos se encuentra direccionada hacia las líneas de crédito de más corto plazo”.

¿Un ajuste para festejar?
Pero el clima de fin de fiesta no sólo estará justificado por el encarecimiento del crédito o por la incertidumbre respecto del dólar.

Habrá, además, una razón contundente: los salarios ya no ajustarán, como en los últimos dos años, por encima del índice inflacionario.

Al menos, ésta es la señal que, con bastante claridad, el Gobierno ha enviado a los empresarios y sindicalistas, en relación a lo que vendrá: una nueva etapa en la que primará la moderación en la puja de precios y salarios.

Un nuevo indicador al respecto está vinculado con el impuesto a las ganancias. Ante un nuevo pedido de la CGT para que el mínimo no imponible tenga un corrimiento superior al 50% antes de fin de año, la negativa del Gobierno fue contundente. Desde la Casa Rosada se hizo trascender que la pretensión de llevar el “piso” del impuesto a $12.700 fue considerada “un despropósito”.

Visto del lado de las familias, implica que deberán resignar “algunos gustitos” paraadecuar sus presupuestos no sólo a aumentos de sueldos que ya dejarán de correr unos puntitos por encima de la inflación.

También, a los mayores gastos que deberán afrontar en materia de transporte, luz, gas y agua.

En todo caso, cabe la pregunta: ¿es malo que ocurra esto?

A fin de cuentas, los diagnósticos críticos sobre la economía venían señalando como la mayor inconsistencia del Gobierno el forzar a la economía a crecer a una tasa mayor a la que puede sostener.

Así, palabras como “recalentamiento”, “cuellos de botella” e “inconsistencias” fueron expresiones recurrentes de analistas y empresarios.

De alguna forma, con esta moderación a la que se aspira ahora, la Presidenta estaría demostrando que, a pesar de que su discurso sea duro, a la hora de los hechos cultiva cierto pragmatismo.

Lo había hecho en 2009 al contener el tema salarial y canalizar el crédito hacia proyectos productivos en riesgo de congelarse por falta de financiamiento.

Al respecto, un reconocimiento tácito se puede percibir desde el lado de economistas alejados del Ejecutivo, quienes destacan los aspectos positivos en las últimas decisiones.

Uno de ellos es Ricardo López Murphy, quien consideró, tras el anuncio referido a los subsidios, que “el Gobierno ha comenzado a reconocer los problemas económicos” y que “es una buena señal para el país y para el exterior que el oficialismo haya empezado a hacer correcciones en el ‘modelo'”.

También del lado de Javier González Fraga, quien manifestó que la decisión “es para aplaudir”, aun cuando es seguro que provocará un enfriamiento en el consumo.

En definitiva, todas las señales apuntan hacia un “final de fiesta” consumista para la clase media argentina, al menos tal como se la ha conocido hasta ahora.

Pero, quizás, esto no sea necesariamente algo para lamentar.

IProfesional

“Llegó la billetera 2.0: Ya se puede comprar y pagar con el celular”

INTERFASE. ASI SE VE LA PANTALLA PRINCIPAL DEL SISTEMA EN UN IPHONE.

Desde hoy, los argentinos pueden comprar y pagar productos y servicios sólo con acercar su celular a una foto de un catálogo. Para que el sistema funcione hay que bajarse una aplicación al móvil y también, previamente a iniciar las compras, depositar dinero en una cuenta virtual prepaga.

En Argentina, algunas empresas ya permitían “escanear” un producto con el celular, y luego, un sistema los dirigía a una página de Internet donde se podía continuar con la operación de compra. Pero el que se inaugura hoy es el primer sistema que llega al país donde se puede hacer la transacción completa, es decir, comprar y pagar con la misma aplicación y en distintos comercios.

Monedero online, así se llama el sistema, ya permite comprar y pagar en una cadena de comidas a domicilio, restaurantes y en los cines Hoyts. En unos días agregarán una cadena de farmacias de alcance nacional y también se podrán comprar entradas para recitales y otros espectáculos.

“La idea es aprovechar los tiempos muertos. Cuando estás esperando el subte, podés ir a la cartelera de un producto, acercas el teléfono y hacés la compra. Incluso podés seleccionar cuándo querés que te lo lleven a tu casa”, dice Sebastián Tamanaha, gerente de Monedero. En los restaurantes, también se puede pagar con el celular cuando llega la cuenta.

La modalidad de uso es sencilla . Para tener dinero en la billetera virtual primero hay que dar de alta una cuenta en http://www.monederoonline.com.ar. y bajarse la aplicación desde qrmonederoonline.com.ar. Luego hay que cargar el dinero en un local físico, hasta 999 pesos.

La empresa estima que en breve la cuenta se podrá cargar también por Internet .

A la hora de comprar hay que acercar el teléfono al código QR (un código de barras bidimensional) que acompaña al producto en el catálogo. Estos catálogos pueden estar en estaciones de subte, en un aviso de un diario o en sitios Web. Luego hay que autorizar la compra mediante una clave personal y listo. Después se puede seleccionar la hora y el lugar de entrega.

Por ahora, el sistema funciona en los celulares BlackBerry, iPhone y en los que tienen el sistema operativo Android. Pero en poco tiempo también quedará habilitado para cualquier teléfono que lea Java y que tenga una cámara de fotos para tomar el código QR que identifica al producto.

Lanzan el Monedero Online: ya es posible comprar con celular y se impone la "billetera 2.0"

Clarín

Tendencias: afirman que hay un nuevo “consumidor multicanal” y que llegó para quedarse

Tendencias: afirman que hay un nuevo "consumidor multicanal" y que llegó para quedarse

Los hábitos de compra se modifican con el paso de tiempo y las empresas no pueden permanecer ajenas a este hecho.

Si bien la costumbre de “ir a hacer las compras” o “ir de shoping” sigue existiendo, ahora tiene que competir con otras rutinas de consumo, como los cupones online, las estrategias en las redes sociales y las ventas a través de los smartphones. ¿Cómo hacen las marcas para llegar al consumidor “multicanal”?.

Los expertos coinciden en que nos encontramos en un momento “bisagra”, en el cual se está definiendo hacia dónde se dirigen los hábitos de compra de los argentinos.

En algunos rubros, los consumos presenciales parecen mantenerse firmes, más allá de los vaivenes tecnológicos, pero en otros, los retailers se ven obligados a repensar sus estrategias e incorporan opciones pensando en este nuevo tipo de cliente.

Conectividad, ahorro de tiempo y velocidad parecen ser los tres rasgos que identifican a este nuevo tipo de “comprador multicanal”.

“Las marcas están tratando de comprender el impacto de las nuevas tecnologías. Por eso, se encuentran en una situación de constante prueba y error para poder adaptarse a este panorama”, señala Emiliano Schwartz, director de Marketing de la consultora Tomadato.

¿Cómo es el “consumidor multicanal”?
Algunas de las características de este nuevo estilo de consumidor son:

  • Realiza sus compras mediante el smartphone.
  • Adquiere productos y servicios frecuentemente a través de las cuponeras online.
  • Presta atención a lo que se dice en las redes sociales de las marcas antes de comprar.

Es importante aclarar que no todas estas costumbres o hábitos se incorporan de igual manera entre los argentinos. Algunas de ellas se instalan con más fuerza, mientras que otras aún encuentran cierta resistencia en la cultura local.

Pero en general, según indica Schwartz, este nuevo comprador “busca optimizar su tiempos, usa sus ratos disponibles para trabajar o para su cuidado personal”.

Es que, en particular en lo que se refiere a smartphones, lo que quiere es evitar hacer largas colas tanto en el supermercado, como al momento de tener que pagar sus facturas.

Antes las compras se dejaban para los fines de semana y los pagos se hacían durante la mañana. Pero hoy el consumidor no quiere reemplazar una actividad de su agenda, aunque sea ir al gimnasio, por ir al súper”, afirma el experto.

Por su parte, Carmelo Ferrante, director de Marketing y Ventas de Garbarino, coincide en este punto.

“Es un comprador que valora mucho las marcas y las buenas propuestas. Suelen ser personas que hacen un uso eficiente del tiempo para lo que ellos consideren entretenimiento, estudio y trabajo”, sostiene.

Comprar desde el celular
En cuanto a los “consumidores online móviles”, Martínez Núñez, socio fundador de Hunt Mobiles Ads, compañía de publicidad en dispositivos móviles explica que “son mucho más inquietos que los online tradicionales y el tiempo de atención es menor si la estrategia no es clara y si el consumidor no ve un claro beneficio en aceptar a la marca dentro de su móvil”.

Y agrega que “las clave para las empresas es la cercanía. El cliente debe sentir que la marca está próxima a él por su propia decisión y no por imposición. Si se logra eso, la relación será muy difícil de romper.

Un comprador más informado
Pero más allá de la proximidad con las marcas, el “consumidor multicanal“, presenta una característica que lo diferencia del presencial: está mucho más informado.

Sobre este punto, Germán Abaroa, director general de Havas Digital, explica que “antes, la gente recorría distintos locales. En cambio, hoy ya entra al local con toda la información y pregunta sólo cuál es el tiempo de espera“.

En este punto, resume: “Es un consumidor sabelotodo”.

Pero, además, agrega que es un comprador desconfiado con las marcas. Por eso,chequea toda la información a través de Internet.

“Inclusive confía más en lo que le dicen los otros sobre las marcas que en lo que las firmas afirman de sí mismas”, explica.

Y sentencia: “Hoy las empresas son más, no lo que ellas dicen, sino lo que los usuarios dicen de ellas”.

Los motivos del cambio
En cuanto a las razones de la irrupción del “consumidor multicanal”, Schwartz sostiene que existe un claro motivo: la búsqueda de maximizar la utilización de los tiempos muertos.

“Se busca explotar al máximo estos momentos. Por ejemplo, cuando se espera el subte o se tiene que hacer una cola“, ilustra.

Según Schwartz, algunos de los que se animaron a lanzar iniciativas de compra online,apostando a este nuevo tipo de consumo, son las cadenas de cines y las librerías.

“Ellos ya trabajan bajo estos esquemas”, afirma el experto.

Y, en este sentido, agrega que también algunos supermercados se atrevieron a tratar de conquistar a este nuevo estilo de comprador.

“Por ejemplo, Jumbo, Disco, Walmart o Coto actualmente tienen más descuentos online que presenciales”, advierte.

Indumentaria, todavía no
Un hecho llamativo es que, al menos en la Argentina, las marcas de ropa aún no se han incorporado a las “tiendas online”.

Lo que ocurre, según Schwartz, es que “a la gente le gusta probarse la mercadería in situ”.

Pero, además de eso, existe un motivo vinculado al ritual de comprar ropa.

“El hecho de ir a ver ropa aún está vista como una gratificación”, explica.

Los pasos para estar “online”
Para todas las marcas que se lanzan a la “tienda online” el proceso debe ser pausado y cuidadoso.

En este punto, el consultor describe: “Primero, hay que incorporar todo el negocio a la tienda online”.

Y agrega que “recién cuando se llega allí, se está listo para ofrecer la posibilidad de pagar a través de la web”.

Una vez que se está “online”, hay que tener en cuenta que no sólo es importante enfocarse en lo que se quiere decir, sino también adecuar la información al perfil del comprador.

Sobre este tema, Ferrante explica que los nuevos canales “son no tradicionales, interactivos y espontáneos. Además, suponen un diálogo mucho mayor con el cliente y la comprensión de sus deseos”.

Y resume: “Es necesario tener en cuenta siempre los distintos perfiles de público que usa estas herramientas, brindándoles propuestas a medida de cada uno, contemplando sus gustos y preferencias y dando la información exacta en el momento justo”.

Argentinos y “oferteros”
Sin embargo, Schwartz explica que, si bien la tendencia a comprar a través de la web está impactando en la cultura local, algo que hoy por hoy se impone con más fuerza es el consumo a través de las cuponeras online.

“Esto ocurre sobre todo en los rubros de gastronomía, turismo y esparcimiento“, agrega.

Los motivos de esta preeminencia por sobre las compras online, según el experto, se vinculan con que “el consumidor argentino es un poco reacio a dar el número de su tarjeta de crédito o débito, porque aún siente desconfianza por los sistemas de seguridad”.

Las redes sociales pisan cada vez más fuerte
Otro de los factores vinculados con el “consumidor multicanal”, que adquiere cada vez mayor fuerza, es aquel que tiene que ver con las marcas en las redes sociales.

Sin embargo, en este punto Schwartz hace una advertencia: “Las empresas están pensando fuertemente en este terreno, pero no aún para las compras, sino principalmente para el posicionamiento de sus productos”.

Por ejemplo, señala, “los bancos y las compañías de celular apelan fuertemente al cliente o consumidor desde el Twitter”.

Por su parte, Ferrante sostiene que algunas empresas se mueven en todos los canales, tanto el online como el cara a cara, pero “el secreto está en desarrollar políticas de marketing que sirvan para todos los medios“.

En cuanto a la situación de las marcas en el país, afirma:  “Creemos que Argentina es innovadora en el aprovechamiento multicanal de su firmas”.

Un ejemplo es el de Garbarino, que lanzó una campaña en los últimos tres meses que incluye anuncios en televisión y en redes sociales, con un mismo esquema de mensaje y desarrollo de posicionamiento basado en el concepto de “futuro”.

Los riesgos de estar “en red”
Pero estar en la red también implica un riesgo para algunas empresas.

Sobre este punto, Abaroa señala que “antes, el cliente se quejaba con su círculo cercano, pero hoy lo postea en Twitter, Facebook o en algún blog”.

En cuanto a lo que va a ocurrir de aquí en más, nada puede asegurarse, pero lo que sí se puede decir es que el “consumidor multicanal” llegó para quedarse.

Y sobre este punto, Schwartz es contundente: “Estamos dando los primeros pasos. Pero hay que ver cómo se incorporan los distintos jugadores del mercado”.

IProfesional

Cambio de paradigma: la clase media ya no habla de descuentos sino de “compra inteligente”

Cambio de paradigma: la clase media ya no habla de descuentos sino de “compra inteligente”

Acomodar las compras en el súper a los días de descuento, elegir cuándo pisar el shopping, según la tarjeta que se tenga en la billetera, y “renovar el placard”, de acuerdo con el reloj de las promociones, son algunas de las costumbres que hoy caracterizan no sólo a los sectores medios sino también, desde hace algunos años, a los más altos.

Es decir, los tiempos han cambiado y perseguir los descuentos ya no es motivo de vergüenza, ni es visto como un signo de mezquindad, sino que ahora hasta se tilda a este comportamiento con una nueva etiqueta: “consumo oportunista” o “compra inteligente”.

Pero, ¿cuáles son sus características? Según los expertos en la materia, se destacan principalmente dos: la detección de oportunidades y la adaptación a los días de oferta.

Los motivos del “descuentazo”
Según Emiliano Schwartz, investigador de mercado de la consultora Tomadato, “la clase media se volcó mucho más a los descuentos, sobre todo en lo que tiene que ver con los alimentos“.

Sobre las razones de esta tendencia, el especialista señaló a la necesidad de ahorrar en las compras y a la intención de los consumidores de compensar la inflación.

“Lo que ocurre es que la sociedad en su totalidad está más permeable a los descuentos“, aclaró Schwartz.

Se suma el ABC1
En este escenario, uno de los aspectos que más llama la atención, en lo que tiene que ver con la “cultura de los descuentos”, es que ésta cobró tanta fuerza que llegó, inclusive, a alcanzar a sectores antes impensados como el ABC1.

Sobre este tema, sostuvo el experto: “Antes, las clases bajas estaban más abiertas a todos los temas vinculados con los beneficios. Ahora, además, se agregaron a esta tendencia los segmentos medios, y hasta altos”.

Y, por supuesto, las distintas marcas y empresas no desaprovecharon esa oportunidad y se lanzaron con nuevas estrategias de comunicación para recibir a los recién llegados al universo de las promociones.

Un ejemplo que cita el director de Tomadato es el de Banco Galicia, que lanzó en el mes de agosto un portal especialmente pensado para el sector ABC1.

Bajo el nombre de “Galicia Eminent“, la página ofrece en la sección “Más que beneficios”distintas categorías de descuentos: en sabores, tendencias, tiempo libre, estilos de vida y destinos.

“Se trata de una estrategia de comunicación que le habla específicamente a ese segmento”, indicó Schwartz.

Un cambio de óptica
Pero, más allá de las razones meramente económicas que Tomadato vincula con la inestabilidad postcrisis de 2001 y la situación económica mundial, existen otros motivos que acercaron a los sectores más altos al hábito de “mirar ofertas”.

El principal tiene que ver con que organizar el consumo en base a los descuentos existentes ya no es tan mal visto como antes, sino que es más respetado socialmente.

La gente ya no siente vergüenza de ir tras las promociones“, remarcó el experto.

Y este fenómeno, por supuesto, tiene su explicación. “Es que hoy se lo ve como lo que se llama una compra o consumo inteligente“, agregó.

En este sentido, afirmó que “la actitud del ABC1 para con los descuentos antes era más peyorativa. Hoy, en cambio, está visto de otra forma. No sólo hay modificaciones en el terreno del consumo, sino también en la mentalidad”.

Algo similar ocurrió en los sectores medios. Sobre este tema, habló con iProfesional.com Fernando Moiuger, experto en estrategias de negocios y marca.

“Antes, ir en busca de una oferta o promoción era algo que no se mostraba, porque implicaba poner en evidencia que no se tenía tanto dinero”, aseguró. Y resumió: “La gran novedad es que hoy está naturalizado”.

En tanto Silvina Neder, de la consultora que lleva su nombre, afirmó que “15 o 20 años atrás, no existía este abanico de descuentos o promociones. La clase media no tenía opciones de descuentos masivos”.

Y destacó: “Si buscaba ofertas lo hacía sin reconocerlo abiertamente. Ahora pasa exactamente al revés, quien compra con descuento se jacta de haber conseguido una mejor propuesta”.

Llegan los descuentos, de la mano de la cultura del “hoy”
Otra de las razones que impulsan a una utilización frecuente de las ofertas y descuentos tiene que ver con la forma en que la clase media organiza sus gastos.

En este punto, Fernando Moiguer manifestó que “antes, este segmento tenía una ilusión de movilidad ascendente. Ahora, en cambio, hay una idea de vivir el hoy”.

Es que, para el especialista, los sectores que se ubican en el medio de la pirámide presentan grandes diferencias con quienes lo hacían en los ´90.

“La vieja clase media, que empezó a morir a fines de esa década, compraba futuro. Hoy, por el contrario se vive el puro presente, que es más ofertero”.

¿En qué rubros los descuentos marcan la cancha?
Para el director de Tomadato, las promociones y beneficios organizan, en ciertos rubros, los días y los lugares en que se realizan las compras.

Principalmente, para el experto, el ABC1 decide cuándo hacerlo según los descuentos en alimentos, electrónica, gastronomía y el sector textil.

Algunos datos al respecto son:

En cuanto a los medios que utilizan estos segmentos para informarse sobre beneficios y promociones, Schwartz destacó que “Internet y las redes sociales son los lugares de privilegio para que la gente se entere“.

Y agregó que también hay otras dos vías:

  • Los diarios y revistas, principalmente los fines de semana.
  • Los cupones online: a través de las suscripciones, llegan sobre todo ofertas de gastronomía, recreación y tiempo libre.

Un mapa de los descuentos
Algunos de los descuentos que hoy se ofrecen en los shoppings en concordancia con esta tendencia, son los siguientes:

Sin embargo, a pesar de que la “ola de ofertas” alcanza cada vez a más sectores de la sociedad, algunas marcas aún no brindan ningún tipo de beneficios.

La pregunta que surge entonces es “¿Qué ocurre con ellas? ¿Quedan por fuera del mercado?”.

Lucía Carew, gerente del Centro Comercial Palermo Viejo señaló que, en estos casos, quienes pueden salvar su negocio sin ningún tipo de descuento son aquellas marcas ya instaladas en la sociedad.

“Las promociones atraen más, pero aquellos lugares que tienen renombre reciben público igual”, distinguió.

Y agregó que, en cambio, “el que recién se inicia en estos rubros, necesita sí o sí de las tarjetas para poder tener gente”.

Clase media y clase baja, ya no tan lejos
Más allá de las razones meramente económicas o del cambio de mentalidad en algunos sectores, para el acercamiento a los descuentos también existen motivos vinculados con un cambio en las estructuras sociales.

En este punto, Schwartz aseguró que una gran diferencia entre la clase media actual y la de los ’90 es que “la de hoy, en lo que tiene que ver con beneficios, actúa como los sectores bajos de esa época”.

Pero así como los segmentos medios se acercan a los más bajos, en lo que respecta a los descuentos, estos también adquirieron características de la mitad de la pirámide.

“Hay una clase baja que, por sus ingresos, se asemejó a la media, pero no se equipara a ella en sus aspectos culturales”, advirtió el consultor.

Por otra parte, el único factor que parece acercar un poco al ABC1 a los sectores medios son los descuentos. “Este segmento hoy se une a la clase media en el aprovechamiento de estos beneficios, ya que ambas utilizan los mismos”, puntualizó el experto.

Pero, en este punto, quienes sí quedan afuera son ciertos grupos de la clase baja ya que, como indicó Schwartz, “estos descuentos están pensados para gente bancarizada y con acceso frecuente a Internet, como es el caso de las cuponeras”.

En este sentido, agregó que mientras que en el ABC 1 y la clase media, los descuentos se vinculan con la llamada “compra inteligente”, en los sectores más bajos, las promocionesson de otro estilo y tienen que ver con una satisfacción inmediata.

Las clases media y alta, cerca… pero no tanto
Más allá de la cercanía de las clases media y alta en torno al tema descuentos, Silvina Neder marcó algunas salvedades en cuanto al modo de acercarse a ellos.

“Para la clase media, los rubros donde los descuentos son cruciales son los de las compras obligadas y posibles de planificar. Los típicos son los supermercados y los combustibles“, enumeró.

En cambio, la diferencia, según la experta, es que “en los sectores ubicados más arriba de la pirámide, éstos son importantes, pero más aún los de aquellos artículos innecesarios y de grandes montos. Por ejemplo, la indumentaria, los electrodomésticos o la electrónica.

Otra diferencia es que, si bien las clases más altas aprovechan en general los descuentos, “en estos sectores hay gente que no planifica las compras y prioriza la comodidad“.

“También hay marcas cuyas ofertas no alcanzan para atraer a clientes que prefieren otras que les brindan otros servicios o mejor calidad”, agregó Neder.

Descuentos sí, marcas… ¡también!
Un dato llamativo es que, por la fuerza que cobró la “cultura de los descuentos”, podría pensarse que la gente también comenzó a inclinarse hacia las segundas marcas.

Sin embargo, los expertos coincidieron en que esto no es lo que ocurre. Por extraño que parezca, quienes se desviven por ahorrarse un porcentaje, no están dispuestos a abandonar sus marcas favoritas.

La clase media es marquista. No escatima en marca. Siguen prefiriendo a las primeras”, destacó el director de Tomadato.

Moiguer, coincidió: “La gente quiere primero marca, pero siempre al mejor precio“.

Instalado el hábito… los descuentos ¿dan marcha atrás?
Justo después de haber conquistado con fuerza a los sectores altos y medios a través del concepto de “compra inteligente“, algunas marcas parecen haber hecho un “stop”, para que el público no se acostumbre.

“En 2010 fue el auge de los descuentos y promociones. Ya en 2011 vemos que los bancos y los mismos retailers van limitando las ofertas, ya sea en los porcentajes o en los díasen que se aplican”, concluyó Silvina Neder.

 IProfesional


Autor

Emiliano Schwartz

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