“Se imponen los súper en “envase chico” para conquistar a compradores que odian las largas colas”

Se imponen los súper en “envase chico” para conquistar a compradores que odian las largas colas

En la actualidad, el ritmo de vida que llevan muchos argentinos los obliga a buscar alternativas prácticas a la hora de hacer las compras.

Antes, era bastante común ver cómo las familias salían al supermercado, llenaban el changuito y destinaban a tal fin, incluso, hasta algunas horas entre la selección de los productos, la fila en la línea de cajas y la espera que les insumía pesar las frutas y verduras o los cortes de carnes, quesos y fiambres.

Si bien este hábito de consumo persiste y hasta se lo suele asociar con la clásica “compra del mes“, lo cierto es que han ido apareciendo otras opciones para satisfacer las necesidades de los clientes.

En este escenario, las grandes cadenas analizaron qué buscan hoy los consumidores y de qué forma. Y advirtieron que no siempre pueden o quieren ir al hipermercado y demorarse mucho tiempo.

Entonces, viendo la oportunidad que se les presentaba, salieron a ofrecer a las familias otros formatos, con establecimientos ubicados en lugares estratégicos, más chicos pero con una amplia oferta de productos, donde le resultara al cliente fácil y rápido satisfacer sus demandas.

Al mismo tiempo, también aplicaron otras estrategias, para captar más consumidores y apuntalar la facturación, a través del servicio de compras por Internet, las entregas a domicilio, las promociones y descuentos y hasta el financiamiento con tarjetas, entre otras opciones.

De esta forma, logran el objetivo de llegar a quienes, por ejemplo, deben comprar lácteos seguido porque tienen niños pequeños, a aquellas personas que siempre “se olvidan” algo y tienen que salir a adquirirlo a último momento, a los que trabajan y prefieren “gastar menos” que si salen a comer afuera, a los que no desean hacer largas colas, a aquellas personas que saben exactamente qué precisan, a los que requieren comprar unos pocos artículos y, por sobre todo, a aquellos que quieren hacerlo rápido.

En este contexto, aparecen jugadores tales como Carrefour, que instaló los pequeños formatos llamados “mini- Carrefour“, Walmart que lanzó los Changomas o Jumbo, que apostó por los Jumbo Express.

Un nuevo camino para llegar al cliente
De esta forma, también buscan hacer frente a una competencia que ha ido ganando una fuerte presencia en el mercado y que, desde hace tiempo, detectó esta necesidad: los supermercados chinos.

Así, para acercarse a los argentinos, en el caso de Carrefour, la firma centró su campaña en el concepto de “proximidad“.

En tanto Walmart, a través de Changomas, recurrió al “pagás menos, llevás más“.

Por otra parte, Jumbo apostó a conectarse con los consumidores a través de la frase:“hacer más simples tus compras”.

“El primer Express abrió en octubre de 2008, en el barrio porteño de Villa Crespo”, señaló Carlos Velasco desde Carrefour Argentina.

Consultado por iProfesional.com sobre los motivos de tal decisión, Velasco sostuvo que lo que la compañía buscó fue “brindar una propuesta complementaria a las existentes para resolver las necesidades diarias“.

“Se trata de tiendas de una extensión aproximada de 200 metros cuadrados, donde ofrecemos productos lácteos, de almacén seco, de desayuno, snacks, golosinas, bebidas, perfumería, limpieza y bazar“, agregó.

Velasco señaló que, hoy en día, se “busca mayor rapidez y agilidad en la compra con la ventaja de que estos locales están muy cerca de los hogares o camino al trabajo”.

Para Fernando Aguirre, de la Cámara Argentina de Supermercados (CAS), “en 2001, hubo una caída muy fuerte de las ventas en las grandes superficies. La gente, de a poco, dejó de ir a los hipermercados y se fue volcando más hacia los negocios cercanos”.

Y añadió: “Lo que ocurrió fue que los consumidores pasaron a hacer compras más chicas en los mercados próximos porque las cadenas quedaban más lejos y, por eso, los obligaban a gastar más”.

A diferencia de los grandes hipermercados, estos comercios en “envase chico” cuentan conaproximadamente 20 empleados que rotan en la caja, ya que no cuentan con grandes depósitos.

Según Aguirre, los productos de los que pueden prescindir estos mini-supermercados son “los de limpieza, cuidado personal, y bazar” dado que “el fuerte de este tipo de formatos está en los alimentos“.

Así las cosas, la localización se convirtió en un factor clave y estratégico.

Al respecto, Velasco aseguró que los locales de la firma a la que pertenece “por lo general, están dispuestos en lugares de alto tránsito, lo cual fortalece la relación de cercanía y facilita el acceso a los clientes”.

En este punto coincidió Fabián Castillo, de la Federación de Comercio e Industria de la Ciudad de Buenos Aires (FECOBA), quien afirmó que ” en todos lados se está dando esta tendencia”.

Y, además, remarcó que “se instalan sobre todo en las zonas en que hay mayor poder adquisitivo” con la característica de que “no se abren en una calle lateral, sino que cuentan con una muy buena localización”.

El nuevo formato que ofrecen las grandes cadenas también cumple un requisito fundamental, casi una clave del éxito: la reposición constante de sus productos.

“Por eso, necesitan recibir camiones entre dos y tres veces por día”, destacó Castillo.

Los próximos pasos
iProfesional.com
 también consultó acerca de los planes que estas firmas tienen a futuro y sobre cómo se planteará el nuevo escenario en el corto y mediano plazo.

En este sentido, Velasco sostuvo que el sistema viene funcionando con éxito y que la idea es seguir adelante con el nuevo formato. “Hoy contamos con 52 tiendas en Capital Federal y en lo que va de este año, ya inauguramos 20”, aclaró.

“Además, esperamos cerrar el 2011 con un total de 70 sucursales“, anticipó.

Sin embargo, al menos por el momento, la tendencia parece concentrarse en las grandes ciudades.

“Los distintos formatos se utilizan sobre todo en las capitales. Recién una vez que estos supermercados se afiancen en la capital, se apuntará a localidades más pequeñas”, estimó Aguirre.

Es que en el resto del país, según el experto, la diferenciación no es tan clara: “En Mar del Plata, por ejemplo, la cadena Toledo tiene grandes y pequeños, pero con el mismo nombre”.

No obstante, todo indica que los super pequeños parece que vinieron para quedarse. “Hay una predisposición a que las grandes cadenas se adapten a los formatos más chicos en las grandes capitales. Esto ya ocurrió en Montevideo, Santiago y Lima y también pasa actualmente en Buenos Aires”, afirmó Castillo.

Una fuerte competencia: los supermercados chinos
Jicong Zheng, Secretario de la Cámara de Autoservicios y Supermercados Propiedad de Residentes Chinos (CASRECH), aseguró que “después de 2001, se dio un déficit económico que trajo aparejadas modificaciones en los hábitos de consumo“.

“Las marcas líderes del mercado empezaron a estudiar bien sus negocios y, a partir de allí, a achicar sus locales. Estos se convirtieron en competidores más cercanos a nosotros”, agregó.

“Empezamos hace diez años con 1.400 puntos de venta y, actualmente, estamos llegando a una cifra de 9.800”, resaltó.

Sin embargo, según Zheng, el punto más fuerte del éxito de los mercados de este origen se situó aproximadamente desde el período 2003 – 2004. “A partir de allí, comenzamos a crecer más y más“, indicó y afirmó que la estrategia que utilizan es la del “crecimiento silencioso”.

“Desde hace diez años estos comercios se convirtieron en competidores fuertes en el sector”, aseveró Miguel Ángel Calvete, quien está a cargo de la tarjeta Red Economía.

Y destacó que “de a poco, la gente se volcó a los locales más próximos y se fue alejando de los grandes formatos”.

En tanto, Zheng agregó que los clientes, incluso, van a estos supermercados orientales “una o dos veces al día“.

“Se modificaron los hábitos de los clientes. Hoy se compra más diariamente. Ya no se va al supermercado una vez en la semana con $500 o $1.000”. Es un estilo de consumo menos planificado y según el dinero que se tenga en el bolsillo en el momento“, afirmó.

Y, atendiendo a esta realidad, los supermercados chinos tienen en claro cómo llegar a más clientes. En este sentido, Zheng fue contundente: “tenemos precios inigualables“. Y no sólo eso, agregó que reforzaron su posicionamiento en el mercado ofreciendo, además, financiación a través de la nueva tarjeta Red Economía.

Iprofesional

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Emiliano Schwartz

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