“Bancos y tarjetas buscan seducir a ricos y a pobres”

SEGMENTACIÓN. LOS CLIENTES DE ALTOS INGRESOS LES ASEGURAN A LOS BANCOS Y A LAS TARJETAS UN NIVEL DE CONSUMO SUPERIOR A $7.000 POR MES, CUANDO LA MEDIA ES DE $4.000.

En la Argentina hay 1 millón de personas que ganan más de $14.000 por mes. El tope de la pirámide se ha transformado en un bocado deseado por buena parte de los bancos y tarjetas que pujan por los consumos y los depósitos de los clientes de mayor poder adquisitivo. Pero también los sectores populares representan una oportunidad atractiva de negocios para las entidades que lanzan promociones para captar a quienes se incorporan al mercado.

Los productos dirigidos a los usuarios premium incluyen tarjetas de crédito sin límite de gasto, trato preferencial en las sucursales, atención telefónica las 24 horas, asesoramiento personalizado en inversiones, upgrade en hoteles, salas vip en aeropuertos y descuentos y promociones para asistir a eventos exclusivos. En ese mercado desembarcó días atrás el banco Galicia con Eminent, un producto definido como “un banco dentro del banco” y pensado para clientes con ingresos mensuales superiores a $14.000 o con depósitos por encima de $300.000.

La expectativa del Galicia es sumar a Eminent 60.000 usuarios a principios de septiembre, agregar 10.000 más a fin de año y duplicar la cartera en los próximos tres años. “El objetivo es llegar en 2013 a ser el número 1 de los bancos con clientes de alta renta”, dicen en el banco. Los competidores directos del Galicia son el Citibank y el HSBC. El atractivo de estos clientes no está sólo en el nivel de gasto sino también en la captación de depósitos. Mientras la financiación al consumo crece 44% (ver infografía), los depósitos suben más lento –37%–, por lo que a los bancos se les achica el colchón de liquidez.

Créditos bancarios

“En un mercado financiero acotado, como el argentino, los bancos tenemos pocas posibilidades de contar con otros recursos que no sean los depósitos de los clientes”, señaló Daniel Llambías, gerente general del Galicia durante la presentación de Eminent. Por este motivo “tenemos que ser muy activos en la captación de depósitos”, dijo.

Desde 1994, el Citibank viene trabajando con Citigold, el producto para los sectores premium. “Somos líderes y pioneros en este segmento”, cuenta Eduardo Savastano, director de este programa que se segmenta en dos membresías, Premium y Elite. El primer nivel es para quienes tienen ingresos superiores a $20.000 y el segundo para los que están por encima de $35.000. “Somos el primer banco que cuenta con un acuerdo con Quintessencially, un club privado que ofrece servicios de concierge , con atención local y personalizada. El cliente cuenta con un asistente personal que está disponible para conseguir desde reservas de hotel hasta entradas para el partido del Barcelona y el Real Madrid”. Otro de los lanzamientos recientes del Citi fue la tarjeta Mastercard Black Women, que ofrece beneficios y descuentos en indumentaria, belleza y otros rubros demandados por el público femenino. “Buscamos conseguir que más mujeres sean titulares de tarjeta. Conseguimos ya sumar a este programa a 8.000 damas, de las cuales un tercio no era clienta del banco”.

“El segmento ABC1 ha sido y sigue siendo el segmento de clientes individuos más atractivo para los bancos, dado que es el de más alta rentabilidad. Por ende, la rivalidad competitiva últimamente ha sido muy fuerte en términos de lanzamientos” indica Christian Balatti, a cargo de HSBC Premier. “Creemos que esta tendencia se acrecentará en los meses venideros”, remarca. Al explicar las bondades del producto dice que “un cliente Premier de Argentina tiene la misma atención preferencial en cualquier parte del mundo en que se encuentre”.

Desde el Banco Provincia, el gerente comercial, Damián Otaegui, señala que la entidad “tiene una clientela bastante diversa”. El Provincia cuenta con 5.000 clientes premium y aspira a sumar otros 3.000 tras su reciente acuerdo con Visa para emitir la tarjeta Signature. “El gasto mensual por tarjeta en este segmento es de $7.000 para arriba, cuando la media son $4.000”, señala Otaegui.

Visa lanzó hace pocas semanas la tarjeta Signature, que sale a pelearle a Mastercard Black y a American Express Platinum. “Hubo una solicitud de los bancos que estaban necesitando algo más sofisticado que lo que teníamos con Visa Platinum. Apunta al máximo nivel de ejecutivos, empresarios y profesionales independientes”, cuenta Gustavo Carrasco, gerente de prensa y relaciones institucionales de Visa. La característica diferencial de Signature es que es una tarjeta sin límite preestablecido de gastos. “Lo que se recomienda es que el usuario tenga ingresos por encima de $30.000 mensuales, pero eso depende de cada banco”, puntualiza Carrasco y detalla que hay 10 bancos que ya listos para colocar esta tarjeta VIP.

“La competencia no es algo que nos preocupe. Le prestamos atención, pero no vemos que se esté dando una migración de clientes”, dice Ignacio Giménez Zapiola, director de Producto de American Express Argentina. La firma cuenta con dos plásticos de alta gama: Platinum y la exclusivísima Centurion. “Pocos usuarios entran de cero a Platinum: lo que generalmente hacemos es ofrecerles un upgrade a clientes ya conocidos en función de su conducta crediticia y del tiempo que llevan utilizando nuestros servicios”, dice. Aunque muchos clientes piden el up grade a Centurion, son pocos los que lo consiguen. “Somos muy estrictos en eso porque es la única forma de dar un servicio personalizado”, concluye Zapiola.

En la Argentina, Mastercard Black es emitida por 10 bancos. El precursor en la Argentina fue el Francés, en 2007. Pero la compañía tampoco descuida al segmento de menores ingresos. En ese contexto, este mes lanzó al mercado Mastercard Debit, en alianza con el Banco de Córdoba. Se trata de una tarjeta de débito que va a convivir con Maestro, el plástico con el que Mastercard cubría este segmento. La diferencia es que la nueva tarjeta permitirá operar con la firma, sin necesidad de volcar el PIN en cada transacción. Además puede utilizarse para comprar por teléfono o por Internet. Y la otra novedad es que por primera vez se apunta a la segmentación en este rubro: habrá tarjetas Standard, Gold y Platinum. El Banco de Córdoba salió al mercado con este producto ofreciendo descuentos del 50% en las compras y así busca colocar 50.000 tarjetas por mes.

En la provincia mediterránea fue donde empezó a hacerse fuerte Tarjeta Naranja. Hoy, con 4,5 millones de usuarios, es una de las principales emisoras de tarjetas de crédito del país, con 80 millones de operaciones anuales. Si bien hoy es multitarget, en sus comienzos, 25 años atrás, Naranja apuntaba a captar a los segmentos de menores recursos.

Al mismo público está dirigida la tarjeta de crédito de los supermercados chinos. Aunque ya está en fase de prueba, el lanzamiento oficial se hará a principios de septiembre. En una primera tanda saldrán a la calle 150.000 plásticos que se distribuirán a traves de convenios de la cámara que nuclea a los supermercados con mutuales, gremios y asociaciones de jubilados y otras entidades autorizadas a dar préstamos contra descuento de haberes de los afiliados . Y, además, cada súper tendrá la potestad de entregarle la tarjeta a sus clientes más fieles. El límite de compra oscila entre $500 y $2.500. “Apuntamos a segmentos que hasta ahora no han tenido acceso al crédito”, explica Miguel Angel Calvete, directivo de la cámara. La expectativa es llegar a tener medio millón de plásticos, que podrán utilizarse en 8.700 supermercados de todo el país.

Clarín

Cada vez menos ahorro y más deuda

Una de las conductas que le sacan dinero al consumo es el ahorro. Es decir, si el incentivo al ahorro está alto, pues el dinero se va allí y se posterga el consumo, sobre todo, de bienes durables. Pero los incentivos no están.

Según el índice de confianza del consumidor, ahorrista y familias para la Argentina -que comprende Capital, Gran Buenos Aires, Córdoba, Mendoza, Rosario, Neuquén, Bahía Blanca y Tucumán- y que elabora la Fundación Mercado, las familias que ahorran son cada vez menos. “El porcentaje de familias que ahorran continúa cayendo a niveles sustancialmente más bajos que en los últimos años, combinando los efectos de mayor ingreso destinado a consumo por bajas rentabilidades de las alternativas de ahorro frente a la inflación, con reducción de ingresos en términos reales para algunos sectores de la sociedad”, dice el trabajo.

El indicador da cuenta de que el 14,7% de las familias puede guardar unos pesos a fin de mes. El resto gasta todo. Sólo a manera de comparación, en mayo de 2009 ese porcentaje era de 23,2 por ciento.

Pero no sólo no se ahorra, sino que ha aumentado el indicador de personas endeudadas. En Abeceb, estiman que el nivel de endeudamiento de los argentinos está cerca de alcanzar su techo. “Hay un fuerte aumento del endeudamiento de los consumidores para financiar sus compras, sea mediante préstamos personales o tarjetas de crédito. Durante el primer trimestre de 2011, el stock de créditos creció un 40,6% con respecto al mismo período de 2010, promediando poco más de $ 70.000 millones”, dicen en la consultora.

Todo confluye en más y más consumo. Otros datos: la tasa de interés real es negativa. Dicho de otra forma, cuando un ahorrista coloca su dinero en el banco, el interés que la entidad le paga no logra ganarle a la inflación. ¿Qué pasó con ese dinero que en otro momento podría haber ido a colocaciones financieras? Pues al consumo. Allí encuentran explicación, por ejemplo, los números del mercado automotor. Durante los primeros siete meses del año se vendieron 3605 autos cero kilómetro por día, según la Asociación de Concesionarios (Acara). Ni los fabricantes ni los vendedores lo pueden creer. Menos aún cuando lo comparan con las ventas de 2010, el año récord para la industria. Entonces se vendían 2759 cada 24 horas, un 29,7% menos que en 2011.

Otro indicador que debe tenerse en cuenta es el aumento de los créditos al consumo. Entre 2010 y 2011, la modalidad de compra subió un 43%. Guillermo Francos, presidente del Banco Provincia, la entidad más fuerte en los distritos del conurbano bonaerense, donde el voto a Cristina Kirchner fue contundente, dijo esta semana que desde diciembre de 2007 hasta ahora el consumo con tarjetas de crédito aumentó un 400%, mientras que el uso de la de débito, un 300 por ciento.

Según la consultora Investigaciones Económicas Sectoriales (IES), las ventas de electrodomésticos durante el primer semestre se expandieron 12,3%. “Las ventas de artículos para el hogar en valores corrientes treparon 12,3% interanual en los primeros seis meses de 2011, con un monto de $ 10.852 millones, y en valores constantes arrojan una suba del 5%, considerando el ajuste por los precios oficiales para el segmento”, dicen en la consultora. Claro que si tomamos los índices de las provincias, el incremento de este consumo quizá se evaporaría.

¿Qué es lo que más se vendió? “Los productos de mayor crecimiento fueron los equipos de computación, seguidos por las heladeras, los equipos de aire acondicionado, y por los de audio, todos ellos ubicados por encima del promedio. Por debajo de éste se ubicaron los lavarropas, en tanto que las cocinas mostraron una caída y los televisores se mantuvieron estables”, contestan en IES.

En los supermercados, la ola de compras no para. Según datos del Indec, el ticket promedio de compra pasó de $ 65,40 en enero de 2009 a $ 113 en diciembre de 2010. Luego hubo una caída para colocarse ahora en $ 109 por ticket.

Claro que según la consultora Abeceb, con ese ticket se compran cada vez menos productos. “Si se toma el salario promedio y se lo compara con el ticket promedio por distrito, se observa que en diciembre de 2008, con el salario promedio del país, se podían realizar 40 visitas al supermercado, mientras que, en diciembre de 2010, sólo unas 31 visitas. Esto quiere decir que la capacidad de compra se llegó a reducir en esos años 22,5%”, dicen en Abeceb.

La pregunta que sigue es saber hasta cuánto podrá seguir creciendo la deuda de los argentinos sin que haya un quiebre financiero.

La Nación

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2 Responses to ““Bancos y tarjetas buscan seducir a ricos y a pobres””


  1. 1 Maxine febrero 23, 2013 en 9:02 am

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