Archivo para 25 julio 2011

“Consumidores del futuro: revelan cuáles serán las tendencias que se verán dentro de diez años”

Anticipan cómo serán los consumidores del futuro

Si de algo no caben dudas, es de que los consumidores de hoy no son los mismos que los de hace diez años. Y tampoco lo serán respecto de los de la próxima década.

Y si bien los cambios de tendencias a veces no son tan fáciles de anticipar, Deloitte trató de “leer las señales” y detalló cuáles son las perspectivas para el 2020.

Básicamente, la consultora analizó cómo cambiarán los consumidores y sus demandasen los próximos diez años y, a partir de datos económicos y demográficos, adelantó cuáles serán sus necesidades, valores y requerimientos frente a las góndolas.

El resultado fue el informe “Consumidor 2020: leyendo las señales”. Según este documento, se acrecentará un sentimiento de crisis en torno a la disponibilidad de los alimentos por los cambios demográficos y el crecimiento de la clase media -en particular en mercados emergentes- que aportará 800 millones de nuevos compradores en el próximo decenio.

Estos consumidores del futuro, que lidiarán con precios de alimentos más elevados,buscarán productos locales y saludables y valorarán la producción sustentable.

En ese contexto, se reestructurará la oferta de las grandes empresas de consumo, que deberán desarrollar productos y servicios diferentes para adaptarse a los estilos de vida, preferencias y definiciones de valor de los mercados.

Otro factor clave a tener en cuenta para entender a la “demanda del futuro” es la tecnología. En este sentido, Deloitte destacó que las redes sociales y demás nuevas herramientas de comunicación “seguirán reformulando las mentes de los consumidores”.

Según la consultora, los compradores tendrán más poder, demandarán información, estarán atentos a cambios y escándalos y aguardarán recompensas.

En el actual contexto de fraudes y escándalos, no resulta llamativo que a futuro la demandavalore conceptos como la confianza.

De todos modos, esto no implica una mayor fidelidad hacia las marcas. Al contrario, Deloitte espera que la lealtad sea más volátil.

Asimismo, el documento hizo hincapié en que cambiarán las temáticas de las cuales hablarán los consumidores. Pero no sólo eso, sino que también se modificará la forma en la que se debatirán dichos temas y, consecuentemente, las compañías deberán variar su forma de comunicarse con los clientes.

De todos modos, el informe reconoció que “la convergencia de los cambios demográficos, económicos y tecnológicos hará que los próximos diez años sean turbulentos, inciertos y complejos”.

IProfesional

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¿Volvieron los beneficios con las tarjetas del Banco Francés al Grupo Cencosud?

El pasado 5 de Julio de 2011 el Cronista publicaba que por falta de acuerdo con las entidades emisoras, “En el mes del aguinaldo, Disco y Jumbo frenan descuentos con tarjetas”.

Por el lado de los bancos aseguraron que la decisión responde a una falta de acuerdo en la negociación por los descuentos. En el caso de BBVA Francés, por ejemplo, la entidad retiró las promociones de su página web, pero no dieron más detalles al ser consultados.

Es por ese motivo que el Lunes 11 de Julio de 2011 La Nación publicaba “Las tarjetas propias, la última apuesta de los supermercados”.

Por esos días, el Supermercado Disco hizo alusión al aviso publicando una oferta muy agresiva utilizando su tarjeta propia. Veamos:

Este fin de semana, el Supermercado Disco publicó un aviso con ofertas que contemplaba acciones con las tarjetas del Banco Francés. Veamos:

Como siempre afirmo, los mercados son muy dinámicos al igual que las acciones comerciales entre los Bancos y los Retailers. Los consumidores/usuarios de estos beneficios convirtieron como commodity estas acciones, por lo que estos esquemas tarde o temprano iban a volver. La pregunta es..¿Tan fuerte son estos convenios que en una semana se acomodo todo nuevamente?

Veremos como continua este capitulo…

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Emiliano Schwartz

“Las promociones hacen que la gente consuma por demás”

Las promociones hacen que la gente consuma por demás

Aparecieron por necesidad, son un producto original de la “viveza criolla”, beneficiaron, entre otros, a quienes hoy no saben cómo desactivarlas y, sobre todas las cosas, se convirtieron en elemento central del tan mentado boom de consumo nacional. Son las promociones. Y llegaron para quedarse.

Bancos, comercios y especialistas en consumo coinciden en que hoy ya son una especie de “derecho adquirido” de los consumidores, que orientan sus compras al ritmo de estas ofertas. Al mismo tiempo, se dice por lo bajo que no son pocos los comercios que ya contemplan este costo cuando recargan sus precios.

Guillermo Oliveto, presidente de W, consultora especializada en tendencias sociales y de consumo, les otorga un rol fundamental en la fiebre compradora que se vive en la Argentina. ¿Las promociones explican el boom? le preguntó La Nacion. “Sí, totalmente. Hoy son un elemento sin el que no sería posible explicar los altos índices de ventas”, respondió. Aunque colocó como primera razón el bajo desempleo (7 por ciento).

Los bancos, que fueron los primeros en apelar a esta estrategia para recomponer la relación con sus clientes luego de la crisis de 2001/02, empezaron con catálogos de descuentos y alianzas con supermercados. Subidos al éxito, crearon áreas específicas para ocuparse de esta nueva línea de negocios.

Juan Carlos Ormaechea es responsable de una de ellas. Desde BBVA Francés, el ejecutivo señala que el consumidor se moviliza por el descuento. “Por eso es tan importante la comunicación que hacemos en forma mixta, con los comercios a los que nos asociamos”, comenta.

Aún con la oferta de una experiencia de compra más rica que en el resto de los comercios, los shoppings también quedaron presas de este “anabólico”, como se lo conoce en la jerga. Fuentes del sector reconocen que desde que se impusieron, en 2008, la tendencia muestra que llegaron para quedarse. “Están bastante instaladas como un incentivo más”, afirman.

En una de las terrazas del Tortugas Open Mall, un gigante que aún no cumplió un año de existencia, Rubén Baccá, su gerente general, da su versión sobre este fenómeno: “Hoy el marketing quedó eclipsado porque todo es promoción y descuento”.

El influjo de estos incentivos es muy potente para los consumidores, a punto tal que lo que un día sirvió para contener el derrumbe de las ventas en medio de la crisis de 2001/02, hoy se convirtió en “creador de necesidades”, que lleva a la gente a comprar incluso lo que no le hace falta o no pensaba comprar en un principio.

David Terceros, gerente de proyecto de la consultora GfK Retail and Technology, dice que las ofertas de bancos, comercios y tarjetas de crédito, en muchos casos combinadas, propician una lógica en la que el consumidor adquiere el producto incluso cuando tiene la necesidad cubierta. “Se da un mix entre la motivación que provoca el artículo tecnológico y la oportunidad que representa un descuento tan marcado en un precio que, a priori, imaginaba mayor”, explica.

Como insinuó un analista del sector, con 20% de incremento de precios en dólares, la ecuación empieza a no cerrar para muchos vendedores. Ormaechea, del Francés, percibe cierto temor a seguir perdiendo rentabilidad. “Ver el local lleno te endulza la vista, pero seguramente a fin de mes el financiero se toma la cabeza cuando ve los números”, acota.

Baccá, de Tortugas Open Mall, opina que los más beneficiados fueron los consumidores y los bancos. Y agrega que estos últimos son los únicos que pueden desactivar estos descuentos, porque es muy difícil ponerse de acuerdo entre todos los comercios para discontinuarlas. Quizá, como deslizaron desde una tarjeta de crédito, recargar los precios contemplando de antemano el costo de la promoción sea la única arma para el vendedor.

Potenciados por la crisis mundial, la sequía y la gripe A de 2008, los “anabólicos” hicieron a los comercios lo mismo que a ciertos físicoculturistas: primero inflaron sus ventas, pero ahora, convertidos en eje del auge consumista, ya no hay forma de deshacerse de ellos.

LOS GENES QUE EXPLICAN EL FENÓMENO

El fenómeno de las promociones también se alimenta, a su vez, de un determinado tipo de consumidor, que se ha moldeado en las últimas dos décadas en el país: el oportunista compulsivo.

Según explica Guillermo Oliveto, presidente de W, este consumidor tiene el “gen del oportunismo” que aprendió durante la crisis de 2001 junto con el de la “compulsión compradora” propia de los 90.

“Entonces la gente aprovecha todos los descuentos, pero en lugar de hacerlo para ahorrar lo hace para gastar más y entrar en un circuito de consumo fuerte, que de otra modo le sería más difícil. Esa es la gran paradoja”, concluye este analista.

Pero además, al sentirse inteligente por aprovechar la promo es como si “lavara culpas” y se autorizara a seguir consumiendo. “Se ve muy inteligente comprando, pero además compra todo lo que puede y más también.”

La Nación

“Las tarjetas propias, la última apuesta de los supermercados”

Las tarjetas propias, la última apuesta de los supermercados

Después de varios amagos, las cadenas de supermercados empezaron a desarmar el esquema de descuentos armado con las tarjetas de los bancos, que había jugado un papel clave en la recuperación del sector tras la crisis de 2002.

El objetivo de las principales empresas del rubro es circunscribir este tipo de promociones únicamente a la venta de productos electrónicos -de manera de no perder terreno frente a las casas de electrodomésticos-, mientras que para el resto de los productos apuestan a una combinación de ofertas tradicionales -con rebajas en la segunda unidad y propuestas del tipo “compre dos artículos iguales y llévese uno gratis”- y el desarrollo de sus propias tarjetas de crédito.

La decisión de dejar de lado los descuentos asociados a los bancos no resultó fácil. Los grandes supermercados venían madurando la idea desde hace más de dos años, pero ninguna cadena se animaba a dar el paso definitivo.

La decisión se terminó de tomar entre las grandes cadenas hace un par de meses, como adelantó La Nacion, y a partir de ese momento los logos de los bancos empezaron a ser reemplazados en los avisos publicados por los principales supermercados por la frase “Con todos los medios de pago”. Aunque fue el grupo Cencosud (Disco, Jumbo, Vea) el que finalmente se atrevió a tomar la iniciativa y a principios de mes decidió no renovar algunas de las promociones que tenía con diferentes bancos, incluyendo la más importante, que lo vinculaba desde hacía varios años con el BBVA Banco Francés.

En Cencosud explicaron que por el momento continuarán ofreciendo descuentos con las tarjetas de otros bancos, y de hecho el último fin de semana lanzaron una promoción del 20% con el Citibank, pero limitada a algunos rubros como almacén, lácteos, congelados, perfumería y limpieza. En el Citibank además confirmaron que mantendrán sus descuentos del 20% en las compras online de los días viernes en Disco Virtual y Jumbo a Casa, y del 10% en los supermercados tradicionales de Disco, Jumbo y Vea los miércoles.

La estrategia del grupo Cencosud es apostar fuerte al desarrollo de las tarjetas propias como la Disco Plus -que además de acumular puntos empezó a ofrecer descuentos importantes los días de semana- y la Más (que ya venía ofreciendo bonificaciones y descuentos puntuales en los locales de Jumbo, Disco, Vea y Easy). Además, Cencosud quiere potenciar el alcance de sus Jumbochecks, una modalidad que devuelve el 100% del valor de algunos productos para ser utilizados en las próximas compras.

La suerte de los descuentos con tarjeta también se empezará a definir este mes, cuando se conozca la decisión de Carrefour de suspender o prorrogar la promoción que mantiene con el banco Santander Río y que ofrece un descuento de 15% en toda la compra de los días miércoles y jueves. En el banco se limitaron a informar a La Nacion que el acuerdo está vigente, aunque la promoción desapareció de su página en Internet, y de acuerdo con fuentes del mercado la intención de ambas partes sería no prorrogar la promoción en agosto.

De hecho, este último fin de semana Carrefour salió con una oferta muy agresiva de “2 + 1 gratis” en productos de desayuno y limpieza y “5 + 1 gratis” en aguas, gaseosas y cervezas, abierta para todos los medios de pago, y además está ofreciendo un descuento del 15% en toda la compra los días martes con la tarjeta Carrefour.

En cambio, Coto por el momento continúa ofreciendo sus descuentos del 20% con los bancos HSBC, Provincia y Galicia, aunque fuentes cercanas a la cadena señalaron a La Nacion que la intención de la empresa liderada por Alfredo Coto también es bajarse de este esquema de promociones, aunque no precisaron los plazos. Para avanzar en este sentido, durante el último fin de semana la cadena también promocionó con fuerza un descuento del 15% con su tarjeta de crédito Coto TCI.

“Los supermercados plantean su propia estrategia de descuentos. Están testeando el mercado para llegar a los consumidores que no tienen tarjetas e intentan desprenderse de los bancos”, señaló Emiliano Schwartz, de la consultora Tomadato, que releva los descuentos y las ofertas que promocionan las principales cadenas.

Quién paga

A la hora de desarmar el esquema de descuentos con tarjetas, los supermercados se quejan de que este tipo de promociones se terminan quedando con gran parte de su rentabilidad. A las quejas cada vez más comunes de las grandes cadenas en el último tiempo también se sumaron las de los bancos, que aseguran que los descuentos son percibidos por los clientes como unacommodity .

Más allá del malestar entre los supermercados y las entidades financieras, uno de los puntos clave es quién corre con el costo económico de los descuentos. En el caso de las grandes cadenas, la inversión se comparte en partes iguales entre el súper y el banco. Por ejemplo, si el descuento que se ofrece a los clientes que paguen con una tarjeta determinada es del 10 por ciento, un 5% es aportado por el banco emisor del plástico y la otra mitad, por la cadena.

En el acuerdo entre las dos partes se fija un monto máximo para la inversión del banco. Si se supera esa cifra, porque la afluencia de público es superior a la esperada, todo el descuento pasa a ser absorbido por el supermercado.

LAS SUBAS SALARIALES EMPUJAN EL CONSUMO

El consumo se revitalizará a partir de los aumentos salariales que consiguieron la mayoría de los trabajadores en blanco. Las negociaciones salariales arrojaron este año una suba promedio de 28,3 por ciento, lo que implica un alza de apenas dos décimas por encima de la mejora otorgada en 2010, según destacó la consultora Ecolatina, que precisó que las subas tendrán un impacto directo en la venta de artículos de consumo masivo.

CLAVES

  • Remedio para la crisis Los descuentos con tarjetas de los bancos se popularizaron a partir de 2002, como una manera que tuvieron las grandes cadenas para retener a parte de sus clientes.
  • Resultados en baja Las principales cadenas aseguran que su impacto se fue diluyendo con el tiempo y reconocen que el canal supermercadista volvió a ser el más afectado por el freno en el consumo que se registró en los últimos meses, con una baja del 0,1% en sus ventas en volumen en mayo pasado.
  • Sin distinción Los bancos también sostienen que los beneficios de este tipo de promociones son cada vez menores, y en este sentido destacan que los clientes cada vez perciben más los descuentos en los supermercados como una commodittie y no como un elemento diferencial que les ofrece la tarjeta.
  • Costo compartido En la mayoría de los casos, la inversión se comparte en partes iguales entre el súper y el banco. Por ejemplo, si el descuento que se ofrece a los clientes que paguen con una tarjeta determinada es del 10%, un 5% es aportado por el banco y el otro por la cadena.
  • Continuidad electrónica La estrategia de las grandes cadenas es mantener los descuentos con las tarjetas de los bancos sólo para la venta de electrodomésticos, de manera de no perder terreno frente a las casas del rubro.
La Nación/c5n

“Tendencias y comportamiento de los consumidores ante el comercio social”

Los consumidores están dispuestos a interactuar con las empresas y minoristas a través de una gran variedad de redes sociales, por lo que estos últimos ahora tienen a su alcance una gran oportunidad para aprovechar este impulso.

Según el estudio Social Commerce 2011 realizado por Shop.org, comScore y Social Shopping Labs, el 42% de los consumidores online han seguido a un minorista de manera proactiva a través de Facebook, Twitter o un blog, siguiendo las personas promedio, alrededor de seis minoristas. Mientras que el razonamiento de los compradores para seguirlos varía, el 58% dice que lo hacen para encontrar ofertas, el 49% para mantenerse al día sobre productos y el 39% para obtener información sobre concursos y eventos.

Aunque muchos minoristas utilizan los medios de comunicación sociales para construir su marca, la investigación señala que las empresas también pueden obtener beneficios económicos de éstos. El 56% de los consumidores dice que han hecho clic en la web de un minorista a causa de un post en Facebook y 67% tras ver un mensaje en Twitter. Además, las compras a través de las redes sociales están a la orden del día, pues el 35% de los usuarios de Facebook y el 32% de Twitter dicen que es probable que hagan una compra directa en las redes.

Dada la popularidad de los dispositivos como el iPhone o los de sistema Android, los compradores utilizan sus Smartphones para participar fácilmente de los medios de comunicación social sobre una base regular. El 42% de los usuarios de Twitter accede al sitio desde su móvil al menos una vez al día, lo mismo que hacen el 34% de los usuarios de Facebook. Además, un 32% de las personas ven vídeos de YouTube todos los días en sus Smartphones.

“En lugar de esperar a regresar a sus casas para ver vídeos o interactuar en línea desde sus ordenadores de mesa, los estadounidenses acceden fácilmente a las redes sociales desde sus móviles cuando tienen un momento disponible”, dijo Fiona Swerdlow, Jefe de Investigación de Shop.org, quien agregó que “la popularidad de los dispositivos móviles sólo aumentará el poder del comercio social, pues representa una increíble oportunidad para los minoristas”.

Los compradores también están utilizando los dispositivos móviles para la investigación y la información mientras compra en tiendas offline. Según la encuesta, el 47% de los consumidores ha accedido a los comentarios de consumidores cuando está físicamente en la tienda, siendo los hombres más propensos a hacerlo que las mujeres, un 55% frente al 39%.

Respecto a los sitios de compra en grupo como Groupon o Living Social, si bien aún están en su primera etapa, ya han dejado su huella en los compradores en línea. 8 de cada 10 consumidores en línea están al tanto de los sitios de compra en grupo, aunque sólo el 19% de ellos ha realizado una compra, el 57% de ellos ha gastado más de 100 dólares hasta la fecha.

En tanto, algunos minoristas tradicionales han experimentado con las compras en grupo, algunos consumidores dicen que sus compras más frecuentes son artículos no tradicionales como alimentos y bebidas (18%), entretenimiento (16%) y artículos de cuidado personal (12%).

“Muchos compradores son conscientes de los sitios de compra en grupo, pero aún no se han visto obligados a hacer su primera compra”, dijo Peter Leech, fundador de Social Shopping Labs. “A medida que estos sitios cobren impulso y se extiendan a más ciudades, los minoristas tendrán la oportunidad de experimentar no sólo con los sitios establecidos, sino también con aquellas que lancen sitios como Facebook”.

El informe también evaluó la consciencia y el uso de aplicaciones basadas en localización como Foursquare, Yelp y Gowalla, encontrando que estas plataformas aún están en etapa temprana de crecimiento para los consumidores. La mayor sensibilización es de Foursquare con el 16%, seguido por Yelp con el 10% y Gowalla con el 6%.

Puromarketing


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Emiliano Schwartz

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