“Marketing del beneficio, la tendencia que empieza a reconfigurar el consumo”

El último research de Nielsen mostró, entre decenas de datos referidos a las tendencias de consumo, una información contundente: el 70% de los consumidores argentinos elige dónde realizar sus compras según las promociones que cada supermercado realice. Esta tendencia -que ya se ha naturalizado en casi todas las categorías de productos y servicios- acaba de ser analizada en profundidad en un informe de la consultora Cicmas.

El estudio informa que esta búsqueda de “beneficios adicionales al producto” han modificando drásticamente comportamientos y vínculos con las marcas. Esos beneficios, que guían y modifican comportamientos y actitudes en los consumidores, en términos generales, son de índole racional y tangible (descuentos de precios, ofertas de 2,3 y 4 x1, días especiales de promociones, etc.). Es tan intensa la campaña de difusión de los mismos que hoy ocupan importantes espacios en todos los medios masivos (televisión, radio, gráfica, internet, vía pública), que no solo es imposible que pasen desapercibidos sino que por el contrario genera una búsqueda sistemática de los mismos.
Ya están repercutiendo en el valor simbólico de las marcas, y a su vez, la búsqueda del beneficio económico adicional no avergüenza al consumidor, sin importar el nivel socio económico, tal como ocurría en años anteriores. El “smart shopper”, que es capaz de comprar maximizando el valor de su dinero está cambiando el juego de las marcas. Desafíos para las marcas en este contexto.
La existencia de este nuevo marketing del beneficio obliga a los responsables de productos y marcas a reconsiderar todas las estrategias del marketing mix, incorporando beneficios adicionales en cada una de ellas.

Producto:
-Productos «multitasking» (convergencia de varias funciones, tecnologías, propiedades en un mismo producto)
-Tecnología aplicada a mejorar los productos y desarrollo de nuevos

Co- creación entre marcas y consumidoresCanales:
-Nuevos formatos de acercamiento a los clientes
-Productos vivos» en góndola para llamar la atención del cliente, despertando los sentidos, a través de la tecnología
-Elección del lugar y momento de la compra

Profundización y masificación del uso Internet y aparición de nuevos soportes tecnológicos Precio:
-Optimización en la relación precio- calidad
– Benchmark de beneficios antes de llegar al punto de venta

Consumidor más activo = buscador de descuentos Comunicación:
– Mensajes más veloces y con mayor viralidad
– Comunicación ligada a lo sensorial, búsqueda de la participación del receptor con la marca, la haga propia y la experimente con todos sus sentidos
– Uso de internet y redes sociales permiten estar al alcance del consumidor, al momento de informarse, comprar y relacionarse con la marca
– Verdadera customización de la información online y comunicación 1:1 (inteligencia interactiva) Lo principal es sumarse a esta tendencia, y crear productos con beneficios reales agregados, que se comercialicen al alcance de la mano del consumidor, con la mejor relación costo- beneficio y aprovechen la comunicación interactiva para integrar al cliente con la marca.

Revista Brands

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Emiliano Schwartz

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