“Grandes hipermercados dan pelea en el terreno de los chicos”

Los grandes hipermercados están dando batalla en el terreno de los chicos. Después de que en la crisis de 2001 proliferara el negocio de las tiendas de descuento y de los autoservicios chinos, las grandes marcas como Carrefour, Walmart y Coto comenzaron a experimentar con el desarrollo de minisupermercados en zonas urbanas. Pero lo que fue tímidamente un experimento se transformó ahora en un negocio clave.

“En octubre de 2008, hicimos la primera prueba, hoy tenemos 41 Carrefour Express; diez abrimos este año, y la idea es terminar con 70 en 2011”, confía Carlos Velasco, director de Comunicaciones de Carrefour. La marca francesa planea llegar a las 80 bocas en 2012 y, si bien por ahora todas sus unidades están concentradas en la Capital Federal, prevé replicar este modelo de negocios en el Gran Buenos Aires y en el interior, donde según anticipa Velasco, proyectan abrir no menos de 100 locales al año. “Lo que arrancó como una prueba es un modelo exitoso, pero se necesitan muchas bocas para que sea rentable”, admite Velasco.

Según Guillermo Oliveto, presidente de W, una consultora especializada en tendencias sociales y de consumo, este tipo de minimercados, que ocupan superficies de entre 200 y 300 metros cuadrados, es la respuesta de las grandes marcas al crecimiento de los negocios de cercanía, que supieron aprovechar después de la crisis las tiendas de descuento y los autoservicios chinos. Se trata, dice Oliveto, de “un formato que les permite desarrollarse fuerte en áreas urbanas, donde predominan los dinks [nombre en inglés con el que se bautizó a aquellos hogares con dos ingresos y sin hijos] y los hogares de una sola persona”.

Walmart vio la veta en 2007, cuando creó Changomas para insertarse en el negocio. “Es una apuesta en la que creemos desde hace cuatro años y la estamos profundizando cada vez más”, comenta Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales de Walmart. Aunque los supermercados Changomas -la mayoría ubicados en el Gran Buenos Aires y en el interior- pueden ser chicos (Changomas Express, de unos 300 metros cuadrados), supermercados de 1000 metros cuadrados, o más amplios y con un surtido mayor de productos y rubros, en 3500 metros cuadrados. Changomas ya tiene cinco Express, siete de los de tamaño medio y 25 hipermercados compactos.

A diferencia de los hipermercados tradicionales, que requieren grandes espacios de depósito, los nuevos minimercados no manejan grandes stocks, sino que almacenan los productos en las mismas góndolas, tienen sistemas de reabastecimiento más simples y, como en el caso de los Carrefour Express, tampoco suelen tener carnes y frutas, pero, sí, privilegian el surtido de productos de limpieza, lácteos y almacén.

“Ese proceso operativo más sencillo nos permite tener costos logísticos más bajos y trasladarlos casi directamente a los precios finales a los que acceden nuestros clientes”, apunta Carboni. Así, la ventaja de este modelo de negocios es no sólo la cercanía, sino que el consumidor puede encontrar el mismo precio y las mismas promociones que en un hipermercado. Además, a diferencia de muchas tiendas de descuento o autoservicios chinos, los minisupermercados suelen aceptar todo tipo de medios de pago.

“Comenzamos con locales por donde hay mucho peatón”, dice Velasco. “Porque en este modelo de negocios es de una compra chica; se busca la oportunidad de las personas que entran y hacen la compra rápida. También estamos instalándolos cerca de edificios. Queríamos ser una cadena multiformato y para eso necesitábamos estar más cerca de la gente. El hipermercado queda para la compra mensual y esto para la diaria.”

Menos en los híper

De acuerdo con datos de la consultora W, que se presentaron esta semana en el congreso WOM Marketing Update, en la Argentina los hipermercados concentran cerca del 46% del negocio de consumo masivo -alimentos, bebidas, cosmética y limpieza-, pero existe todavía un 54% que se canaliza vía negocios tradicionales. Esto indicaría que las cadenas como Walmart, Carrefour o Coto -que recientemente también refaccionó sus locales más pequeños- tienen mucho terreno por recorrer.

Si bien en los últimos años los grandes hipermercados lograron recuperar parte del terreno cedido durante la crisis de 2001/02 a autoservicios chinos, según la consultora W, todavía no lograron alcanzar la participación de mercado que tenían antes de esa debacle.

“Pero la ventaja que tienen para competir está en la variable de una marca reconocida, llevada a la cercanía más extrema, con una misma campaña publicitaria puesta al servicio de toda una cadena”, anticipa Oliveto.

La última palabra la tendrán los clientes.

COMPRAR O NO DEPENDE DE LA QUÍMICA

Una decisión de compra es un proceso mucho más complejo de lo que uno cree. De hecho, la química puede ser clave para lograr una venta exitosa. Según el economista norteamericano Paul Zak, que disertó en el WOM Marketing Update, la hormona conocida como oxitocina es la que incrementa la sensación de confianza de un humano hacia otro, al mismo tiempo que potencian su naturaleza social. La empatía hacia otros hace que los humanos liberen oxitocina, explica. Por ello las marcas que logren vender experiencias, más que simples productos, podrán entablar relaciones de más largo plazo con sus consumidores.

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Emiliano Schwartz

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