“El impacto de una estrategia”

Los expertos coinciden en que las promociones y los descuentos agresivos que llevaron adelante los supermercados durante los últimos años fueron el motor del crecimiento del consumo. Sin embargo, la pregunta es hasta cuándo van a poder seguir dentro de este esquema sin poner en juego la rentabilidad de las compañías. Y además, ¿cómo podría reaccionar el consumidor si no encuentra lo que considera “un derecho adquirido”?

Los consumidores son cada vez más expertos y más exigentes en sus actos de compras. Las diversas crisis que han debido atravesar los convirtieron en los mejores buscadores de promociones. Esta capacidad generó que a las empresas les resulte cada vez más complicado atraerlos con ofertas.

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Silvina Neder

“Dada la gran oferta de promociones y descuentos que hay, el consumidor se volvió muy exigente y experto en este tema, y es muy racional y demandante. Al mismo tiempo, cada vez le demanda más, tanto a los supermercados como a los bancos”, explica Silvina Neder, titular de la consultora Neder.

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Daniel Varde

Para Daniel Vardé, socio líder de la industria de Consumo Masivo de Deloitte LATCO y Argentina “el comportamiento del consumidor es muy positivo y de hecho las promociones han sido el gran motor del consumo. Han tenido el efecto de ser un motivador para aumentar el consumo, ya sea para generar aumento de consumo, movilizar al consumidor al cambio de marcas (subiendo categorías) y motivarlo para decidir, cambiar o modificar el lugar y la rutina de compra. El impacto importante de algunas de ellas, generó que además el consumidor estaba frente a oportunidades que hacían que comprar sea un imperativo. Como ejemplo, me refiero a las ofertas que indicaban 70% de descuento en la segunda unidad ofrecida por varias cadenas, lo que implicaba un descuento del 35% cuando la tasa de interés anual para un plazo fijo es cercana al 13% y la un fideicomiso del 17%, lo que dá una idea del impacto que las promociones generaban y generan en los consumidores. Además, la información abundante que hay hoy genera que el consumidor este avezado y puede manejar los descuentos con mucha habilidad”.

Emiliano Schwartz, responsable de Marketing de Tomadato, explica: “la metodología de los descuentos y promociones toma mucha fuerza luego de la crisis de 2001. Los bancos, para ganar imagen y posicionamiento, salen a ofrecer a su cartera de clientes este tipo de vínculos que acercan al consumo. Hoy existe un delicado equilibrio en esta táctica. Los supermercados quieren salir porque le está restando rentabilidad, pero el consumidor tomó a los descuentos como un derecho adquirido. Las empresas están atrapadas en esto ya que el consumidor lo tomó como un commoditie.

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Emiliano Schwartz

Efectividad

De acuerdo con los especialistas, las promociones más efectivas son los descuentos directos. “Lo que más le importa a los consumidores son los descuentos, es lo primero a lo que prestan atención, ya que lo traducen en plata inmediatamente”, señala Neder.

“Las promociones tienen varias finalidades. Para los responsables de Marketing es que aumente el tráfico en los locales/tiendas; para los de Operaciones que aumente la venta; y para Finanzas es que las ventas realizadas sean mayores pero con contribución positiva. Es decir, cada sector tiene objetivos distintos y al final de cuentas, la promoción más efectiva es aquella que aumenta las ventas, pero con contribución positiva, es decir que muchas veces es difícil de lograr si sólo se basa en el porcentaje de descuento y no se trabaja en otras áreas del local para que la promoción sea realmente efectiva y logre que el cliente vuelva a comprar. A las otras áreas me refiero a mejorar la experiencia de compra trabajando en la presentación de los productos, iluminación del local/tienda, limpieza, atención, localización, surtido, etc.”, dice Vardé.

img_50porcientoPara Schwartz, “la gente prefiere más los descuentos que la financiación. Este es un detalle que los supermercados entendieron y van hacía allí. Esto se ve en la comunicación. Hay una penetración muy fuerte de la categoría de electrodomésticos. Las cadenas ya no están comunicando tan agresivamente las promociones con los bancos en la categoría de alimentos, bebidas y limpieza. En estos productos hacen promociones como la compra de 2 productos iguales. Los supermercados están privilegiando la asociación con los fabricantes por sobre los bancos para ofrecer promociones de productos de la canasta básica. Algo que no se da en los electrodomésticos, ya que para estos si ofrecen promociones con alguna entidad bancaria.

¿Fidelidad?

La gran pregunta es si las promociones que se están dando en el país generan fidelidad. Todos los expertos son coincidentes en este aspecto y señalan que estas no generan lealtad por sí solas. “Si no se trabajan en forma integral, relacionado con la experiencia de compra, diría que no, porque sólo logran que el consumidor vaya por las ofertas solamente”, declara Vardé.

Neder agrega: “el tema de la fidelidad es un desafío para los bancos y para los supermercados en este momento. Las promociones, antes, eran un diferencial. Ahora dejaron de serlo. Las empresas en este aspecto son vulnerables, porque los consumidores tienen gran variedad para elegir”

El futuro

“Tanto los bancos como las cadenas de supermercados van a querer terminar con las promociones o limitarlas por el costo que implican, pero no va a ser fácil hacerlo por que sino, el consumidor no va a tener el incentivo necesario para tener la motivación o impulso para continuar comprando”, expresa Vardé.

En este sentido, Schwartz agrega que “el esquema de promociones es tan fuerte que no puede salir un supermercado solo. Y con los bancos pasa lo mismo. La gente busca las mejores estrategias para hacer rendir su dinero y no perder su consumo a través de las promociones. Por eso, la gran pregunta es hasta cuándo va a seguir este esquema en el mercado argentino. Hoy es un éxito, ya que hizo crecer el volumen de mercadería vendida, pero también está en juego la rentabilidad de las empresas involucradas. Ahí habrá que ver cuál será la reacción de los consumidores que ya se acostumbraron a este tipo de acciones. Este es el gran dilema. Las cadenas van a tener que ser muy ingeniosas para no descuidar a los consumidores sin perder mercado ni volumen de ventas”. Neder coincide con sus colegas: “No creo que las compañías se animen a dejar definitivamente de las promociones. Cada vez ahí más variedad de descuentos y promociones. Es algo que el consumidor da por sentado y por eso va ser difícil salir de este esquema. Los supermercados van a tener que ser cada vez más creativos para poder diferenciarse de la competencia. Van a tener que encontrar la manera de sorprender al consumidor para lograr que gaste su dinero en sus establecimientos. Este va a ser un trabajo duro porque el umbral de los descuentos está muy alto”.

Los bancos quieren bajarse

Para el presidente del Banco Supervielle, Juan Carlos Nougues, las promociones “son una inversión importante, pero fidelizan mucho al cliente y son un beneficio para la gente, que necesita optimizar sus ingresos. Supongo que es un proceso de reacomodamiento que después se depurará. Acá ha habido una competencia de los bancos muy fuerte, por posicionarse, captar clientes, pero en algún momento hay que desacelerar un poco. Nos cuesta plata a los bancos”.

En declaraciones al diario La Nación, el ejecutivo señaló que “vimos que la gente prefiere más los descuentos que la financiación en tantas cuotas. Igual siempre hay que leer la letra chica del descuento. Nosotros ofrecemos un 20% y otros un 40%, pero no le ponemos tope de monto, mientras que otros bancos sí”.

Otro banco que trabaja con promociones Itaú que posee un convenio con Le Shop (supermercado por Internet). El beneficio para los clientes es de un 20% de descuento los días lunes y viernes, sin tope de devolución. Desde la compañía informaron que “el costo de los descuentos se financia entre el banco y el supermercado”. Y en cuanto al futuro de las promociones señalaron que este “acuerdo tiene una vigencia trimestral, con renovación por acuerdo de partes. Ya hace más de 2 años que esta promoción tiene vigencia en el Banco y ha resultado muy satisfactoria para nuestros clientes”.

Nuevas estrategias

En la búsqueda de sorprender a los clientes con nuevas promociones, Carrefour presentó Promo Libre, una promoción en la que los consumidores eligen sobre qué productos aplicar el descuento. Con “Promo Libre” la gente aprovecha diferentes promociones cada semana, en las que participan todos los productos disponibles en las tiendas. Además, ofrece la posibilidad que los clientes tengan más de un día para obtener el beneficio, así como también de abonar la compra con cualquier medio de pago: efectivo, tarjeta de crédito o débito, tickets, etc.

Situación internacional

Los consumidores españoles canjean cada vez más vales descuento

Durante 2010, los consumidores españoles canjearon por su valor en supermercados, hipermercados y otros establecimientos comerciales un 18,4% más de cupones que en 2009, lo que refrenda una tendencia alcista que se inició hace ya dos años, según Valassis, compañía líder en la gestión de vales descuento en el mercado norteamericano y que opera en España desde hace ya tres décadas. No obstante, en España, estamos todavía a la cola de Europa como usuarios de cupones, ya que usamos muchos menos que los habitantes de los países de nuestro entorno o de EEUU.

La evolución en la cantidad de acciones con cupones que han desarrollado los fabricantes de productos de gran consumo a lo largo de 2010 también ha corrido en paralelo al incremento en su uso. En los últimos doce meses, el número de campañas se ha incrementado un 8,5%, lo que da muestras del creciente interés que las marcas de fabricante tienen por una herramienta de marketing promocional que aporta de modo creciente nuevo valor a su negocio. No en vano, los cupones permiten al fabricante dirigir de forma óptima sus ventas: dando apoyo a promociones puntuales, liberando stocks o haciendo rotar sus artículos en función de sus necesidades.De acuerdo con Antonio Henriques, director general de Valassis, “estos datos ilustran una tendencia que se está experimentando a nivel mundial en los últimos años. Si bien la crisis ha influido en este incremento, desde Valassis consideramos que también se debe a la existencia de un consumidor cada vez más inteligente y a que las marcas están recurriendo a herramientas que favorezcan sus ventas”.

Además de haberse convertido en una herramienta muy útil para los fabricantes en su afán por incrementar la venta de sus productos, los cupones de descuento aportan grandes ventajas al global de la población, que puede acceder a productos de alta calidad al mejor precio, y también a los distribuidores, colectivo al que ofrece una vía para impulsar la generación de tráfico en el punto de venta, sin alterar el precio del producto, y estrechando además su relación con el fabricante.

Promociones más adecuadas

Por Daniel Moreira, director de calidad y contenidos de la consultora CCR

Durante mucho tiempo hubo promociones que en la actualidad resultan un tanto difíciles de continuar ofreciendo, como el segundo producto a un 70% o el descuento de 30% en el total del ticket. Estas son acciones muy fuertes. En este momento, los supermercados están con promociones más adecuadas y que tienen que ver con la lógica del negocio.

La salida de este esquema será de manera gradual porque siempre cuesta dar el primer paso. Ninguna compañía quiere desactivarlas y perder mercado. Es muy difícil tomar la decisión de bajarse de esta tendencia y luego encontrarse que la competencia sigue brindando ofertas muy agresivas para atraer a los consumidores. Pero, después que del verano, las promociones se fueron adecuando e ingresaron en un marco más lógico.

Revista Actualidad en Supermercados

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